探索具有商業(yè)價值的圖書“走出去”模式

吳剛

圖書“走出去”是國家近十年來配合中國文化“走出去”而實施的重大方針和政策。十年來經(jīng)過國家的支持、出版社的努力，中國圖書“走出去”有了長足的發(fā)展，貿(mào)易逆差狀況逐漸扭轉(zhuǎn)，由1995年的版權(quán)貿(mào)易進出口比例的15∶1，發(fā)展到2011年的2.9∶1，為中國的優(yōu)秀文化“走出去”做出了巨大貢獻?！白叱鋈ァ钡膱D書，不僅要重視數(shù)量，而且要更加重視質(zhì)量，這是眾多出版人所達成的共識。但高質(zhì)量的圖書，并不意味著一定能給我們帶來相應(yīng)的商業(yè)價值，所以探索有商業(yè)價值的圖書“走出去”的道路成為重要的課題。

“走出去”的圖書現(xiàn)狀

目前，我國“走出去”的圖書，大多集中在中國功夫、美食、風(fēng)水、歷史等領(lǐng)域，而弘揚現(xiàn)代中國文化和科技發(fā)展的圖書則較少。誠然，現(xiàn)代中國文化被國外接受需要一個過程。相比起來，科技和學(xué)術(shù)是無國界的，可以在科技學(xué)術(shù)類圖書的“走出去”商業(yè)化運作中進行初步探索。但目前很多學(xué)術(shù)類圖書“走出去”時，收益微乎甚微。即便如Springer這樣的大型出版公司，他們買斷每本圖書的版權(quán)，給予中國出版社的版稅也僅是1800歐元而已，這個費用，對既要支付作者稿費，又要搭入人力組稿的國內(nèi)出版社而言，相對太少，有時甚至還無法滿足作者稿費方面的要求。甚至有些出版社是賠錢往國外輸出，倒貼給國外出版公司十幾萬元，甚至二十幾萬元的出版費，與國外出版公司合作出版。即便國外出版公司拿了這些出版費用，因為圖書本身并沒有真正滿足國際市場的需求，銷售不佳，所以國外出版公司仍在賠錢，叫苦連天，并由此提高以后合作所要求的資助費用。這樣國內(nèi)出版社由“走出去”圖書所獲得的經(jīng)濟收益幾乎為零。因此，現(xiàn)在大多出版社都把圖書“走出去”看成是做社會貢獻，無法實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

什么樣的圖書“走出去”

更具商業(yè)價值？

截至2014年6月，化學(xué)工業(yè)出版社已經(jīng)輸出英文圖書60余種。這些輸出項目都以自身能實現(xiàn)商業(yè)運作為前提，無一給予國外公司補貼。在這些已出版的“走出去”的圖書中，有的創(chuàng)造了銷售佳績。其中，比較成功的當(dāng)屬以下兩個案例。

1.《仿生智能納米界面材料》

這是中國科學(xué)院院士的力作，該書圖文并茂，用通俗的語言由淺入深地介紹了作者具有自主知識產(chǎn)權(quán)的研究成果，該項成果在納米材料的研究領(lǐng)域處于國際領(lǐng)先水平。因此，該書的中文版在國內(nèi)出版后，其版權(quán)就被新加坡世界科技出版集團的主席潘國駒教授直接購買了，并很快在2010年正式出版了英文版。由于該書是國際上第一本關(guān)于仿生智能納米材料的圖書，屬于國際關(guān)注的熱點領(lǐng)域，尤其是作者在寫作時將知識性、科學(xué)性、通俗性和可讀性有機地結(jié)合在一起，所以該書英文版一經(jīng)出版，就獲得了國際上眾多學(xué)者的廣泛好評。2010年銷售了428冊，2011年108冊，2012年33冊，2013年14冊，4年中共銷售了583冊，在科技發(fā)展瞬息萬變、紙質(zhì)出版受到電子出版沖擊巨大的今天，一本紙質(zhì)圖書上市了4年仍有生命力，并達到了近600冊的銷量，已經(jīng)算是不俗的成績了。

2.《照明用LED封裝》

《照明用LED封裝》是化學(xué)工業(yè)出版社為圖書“走出去”特別策劃的重點英文書稿，獲得了第三屆“三個一百”國家原創(chuàng)圖書獎。該書由我國知名學(xué)者——長江學(xué)者教授、國家首批千人計劃、長期從事LED（發(fā)光二極管）封裝的頂級專家劉勝教授執(zhí)筆，不僅內(nèi)容先進，學(xué)術(shù)價值領(lǐng)先，而且是LED封裝領(lǐng)域的第一本學(xué)術(shù)專著。為此，我們經(jīng)過慎重考慮，最終選定了JohnWiley出版公司作為“走出去”的合作伙伴。該書于2011年下半年出版后，受到了國內(nèi)外讀者的廣泛好評。2011年銷售261冊，2012年銷售248冊，2013年銷售91冊，兩年半累計銷量已達600冊，目前仍有良好的銷售勢頭，已給化學(xué)工業(yè)出版社帶來了4000美元的版稅收入。而在成本支出方面，化學(xué)工業(yè)出版社僅向作者支付了1.5萬元稿費。同時，國內(nèi)銷售帶來了3萬元的利潤，加上獲得國家學(xué)術(shù)著作專項出版基金支持的2.7萬元，這樣，國內(nèi)出版社獲得的6.7萬元的利潤已達到了中文科技圖書的單本首印量可實現(xiàn)的較高利潤水平。該書即便沒有獲得國家學(xué)術(shù)著作出版基金，也可以實現(xiàn)4萬元的銷售利潤，高于科技類圖書利潤的平均水平，真正實現(xiàn)了商業(yè)化運作。

圖書“走出去”實現(xiàn)

商業(yè)化模式的必備條件

通過對以上案例的分析以及化學(xué)工業(yè)出版社近年來對“走出去”的圖書商業(yè)化模式的探索可知，若要真正實現(xiàn)圖書“走出去”，必須使國內(nèi)和國外出版公司實現(xiàn)雙贏，這樣才能使中國圖書“走出去”工作實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展?！白叱鋈ァ钡膱D書要實現(xiàn)商業(yè)化運作，應(yīng)在選題之初便認(rèn)真策劃，使其滿足國際圖書市場的需求，符合國際圖書的運作模式和盈利方式。下面淺談一下要實現(xiàn)“走出去”的圖書商業(yè)化運作，在選題策劃時須注意的三大問題。

第一，選題方向要緊抓市場熱點。選題方向是圖書受歡迎程度的關(guān)鍵，直接決定圖書的銷售狀況。如圖書選題方向受眾小，即便內(nèi)容再好，也無法實現(xiàn)良好的銷售成績。所以在策劃“走出去”的圖書時，一定要選準(zhǔn)國際市場的熱點領(lǐng)域，不能閉門造車。例如，前面所說的兩本圖書，仿生材料和納米材料都屬于當(dāng)時的熱點領(lǐng)域，將這兩點再有機地結(jié)合在一起更是眾多科學(xué)家關(guān)注的重中之重，引起了多家國外出版公司的關(guān)注。LED作為新一代綠色光源，具有節(jié)能環(huán)保的卓越性能，近幾年成為國內(nèi)外的研究熱點。國外針對LED的研究很多處在該領(lǐng)域的上游階段，在我國則更多偏重于中下游制造階段。如果沒有中下游應(yīng)用數(shù)據(jù)的支撐，往往很難進一步指導(dǎo)上游技術(shù)的發(fā)展和改進。中國是LED應(yīng)用的巨大市場，這樣就可以通過市場的檢驗快速反應(yīng)反饋出研發(fā)中的不足，從而推動研發(fā)水平的不斷提升。因此，在LED領(lǐng)域中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵技術(shù)——封裝技術(shù)成為我國最有優(yōu)勢，而國外公司最亟須了解的領(lǐng)域。該書一經(jīng)推出便獲得了國際學(xué)者的廣泛好評，甚至一些國家還選用其作為教學(xué)參考書。正是由于對國際熱點的精準(zhǔn)把握，才使這些圖書獲得不菲的商業(yè)利潤，為實行商業(yè)化運作奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此，抓國際熱點、鎖定國際先進研究成果是策劃商業(yè)化運作選題的關(guān)鍵。

第二，遴選學(xué)術(shù)水平為國際公認(rèn)的頂尖作者。要出版能獲得國際學(xué)者廣泛認(rèn)同的“走出去”的圖書，作者的水平必須得到國際學(xué)術(shù)界和出版界的廣泛認(rèn)可。其一，作者學(xué)術(shù)水平的高低直接決定了圖書的成敗。作者的學(xué)術(shù)水平是選題成敗的關(guān)鍵。國外的科技出版公司在確定選題之前，必須經(jīng)過嚴(yán)格的同行評議，通常會在四五個歐美同行專家認(rèn)可的前提下才能進入下一階段的選題批準(zhǔn)流程。因此，作者在國際學(xué)術(shù)界的受認(rèn)可程度是關(guān)鍵。這就要求作者必須在國際上具有一定的知名度、較好的口碑和號召力。上述案例中的《照明用LED封裝》的作者，具有在美國工作十余年的經(jīng)歷，曾經(jīng)獲得了美國的白宮總統(tǒng)獎。他不僅是我國科技部“863計劃”、“十一五”半導(dǎo)體照明重大專項總體專家組的11個成員之一，同時還是ASME（美國機械工程師協(xié)會）會士和IEEE（美國電子電氣工程師學(xué)會）的高級會員，在國際電子封裝領(lǐng)域具有較高的聲望和影響力。我們還有的“走出去”圖書曾組織了包括美國工程院院士在內(nèi)的眾多國內(nèi)外專家編寫專著。這些作者均具有相當(dāng)高的國際化學(xué)術(shù)水平，為“走出去”圖書的商業(yè)化運作做好了必要的準(zhǔn)備。其二，作者必須具有一流的英語寫作能力。學(xué)術(shù)水平是作品成敗的關(guān)鍵，但是作者的英語水平也不可小視。作者原創(chuàng)的觀點、優(yōu)秀的科研成果，如果受制于作者的英語水平使得寫出的作品晦澀難懂，也就沒人能夠理解他研究成果的真諦，無法實現(xiàn)學(xué)術(shù)上的國際交流。化學(xué)工業(yè)出版社有個別“走出去”的圖書，雖然內(nèi)容很好，但因作者的英文水平較低，自己無法完成英文作品，只能請其他同行幫忙翻譯，以及請國外學(xué)者幫助潤色，這樣不僅寫出來的英文書稿晦澀難懂，而且還需要出版社支付高額的翻譯費?；瘜W(xué)工業(yè)出版社從國外公司獲得的版稅，以及從國家申請到的資助全部都付給作者后，仍無法平衡作者請人翻譯所付出的報酬。作者因為翻譯稿件支付了高額費用而心有不甘；國內(nèi)出版社因無任何收益而無奈地義務(wù)工作；國外出版社也為修改這些晦澀的英文付出了大量的時間和精力，也是叫苦連天。這樣的“走出去”的圖書沒有給任何一方帶來足夠的經(jīng)濟利益，更何談商業(yè)化的運作？因此，作者具有國際化的英語水平是做商業(yè)化“走出去”圖書的重要保障。

第三，具有不可替代性的原創(chuàng)性作品。作品原創(chuàng)是“走出去”圖書商業(yè)化運作的核心。即便圖書作者再大牌，如果他已經(jīng)沒有新的原創(chuàng)內(nèi)容了，東拼西湊的東西是不會受到國際學(xué)者認(rèn)可的，也就無法實現(xiàn)出版社的商業(yè)運作。上述案例中《仿生智能納米界面材料》所反映的內(nèi)容皆為作者多年潛心研究的原創(chuàng)成果。作者團隊的師生經(jīng)常趴在池塘邊去捉水黽回來研究，經(jīng)過這些艱苦的努力，他們的科研成果——仿生智能納米界面材料獲得了國內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可?！墩彰饔肔ED封裝》一書匯集了作者多年在LED封裝和燈具設(shè)計方面所積累的豐富經(jīng)驗，其中95%以上的內(nèi)容為作者原創(chuàng)的科研成果，獲得了全球同行的高度評價，書中體現(xiàn)了中國乃至全球最先進的LED封裝水平。該書一經(jīng)出版，國外學(xué)者紛紛聯(lián)系作者希望更加深入地了解LED封裝的關(guān)鍵技術(shù)。本書成書時，作者將書稿分別寄給了三位國際頂級專家，即國際LED泰斗、美國工程院院士、飛利浦照明公司前任首席技術(shù)官GeorgeCraford博士，國際半導(dǎo)體封裝之父、美國工程院院士、佐治亞理工學(xué)院的C.P.Wong教授，以及臺灣晶元光電主席李秉杰先生，請他們對圖書進行審閱把關(guān)。他們都欣然地為該書作序，并給予了高度評價。正如GeorgeCraford院士在序言中所評價的“中國已經(jīng)成為推動LED快速應(yīng)用的領(lǐng)軍者。作者把在硅技術(shù)中獲得的經(jīng)驗用于大功率LED領(lǐng)域。我十分高興看到本書的完成，衷心認(rèn)為本書是對我們研究領(lǐng)域的重要貢獻?！钡玫竭@些頂級學(xué)者如此之高的評價，是對作者原創(chuàng)成果的認(rèn)可，是作品實現(xiàn)商業(yè)化運作的核心。

綜上所述，“走出去”圖書走商業(yè)化運作模式，實現(xiàn)國內(nèi)國外出版社雙方共贏，并非是不可實現(xiàn)之事，其關(guān)鍵在于按照國外出版公司的組稿和論證模式進行策劃，這樣才能真正實現(xiàn)“走出去”圖書項目的盈利，實現(xiàn)項目本身的商業(yè)化運作，從而使我國的圖書“走出去”工作可持續(xù)發(fā)展，使中國圖書走向世界之路越走越扎實。

（作者單位：化學(xué)工業(yè)出版社）