“冰桶挑戰(zhàn)”，讓慈善“動”起來

崔雪

2014年8月，風(fēng)靡于全美科技界、職業(yè)運動員中的 “ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge）在中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)蔓延。

“冰桶挑戰(zhàn)”要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可要求其他人來參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者如不能在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，就要選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”（漸凍人癥）捐出100美元。該活動旨在讓更多人關(guān)注患有這種罕見病的“漸凍人”，同時也達到募款幫助治療的目的。

“漸凍人癥”是一組運動神經(jīng)元疾病（Motor Neuron Disease，簡稱M.N.D.），俗稱盧伽雷氏癥，主要類型是肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（Amyotrophic Lateral Sclerosis，簡稱A.L.S.）（運動神經(jīng)細胞萎縮癥） ， 因為特征性表現(xiàn)是肌肉逐漸萎縮和無力，身體如同被逐漸凍住一樣，故俗稱“漸凍癥”。中國約有20萬漸凍人。由于目前沒有特效藥，而與癌癥、艾滋病等疾病并列為世界五大頑癥。

在這個炎熱的夏天，微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡。一頭冰水當(dāng)頭倒下，體會“漸凍人”的痛苦，為了讓更多的人關(guān)注罕見病，為了讓慈善真正的“動”起來。不論是在Twitter，還是在新浪微博上，各位加V名人都為這次“冰桶挑戰(zhàn)賽”捧足了人氣。國內(nèi)一加手機創(chuàng)始人劉作虎率先完成冰桶挑戰(zhàn)，同時微博點名奇虎360CEO周鴻偉、錘子科技CEO羅永浩等接受挑戰(zhàn)。截至目前，小米董事長雷軍、騰訊馬化騰、百度李彥宏、明星劉德華等已陸續(xù)接受挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有一些人選擇捐款，避免“變成瞬間的漸凍人”。

“冰桶挑戰(zhàn)”短短兩周風(fēng)靡美國，借用互聯(lián)網(wǎng)迅速產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)。僅在7月底至8月初，ALS協(xié)會和全美分會，已收到近400萬美金的捐款，相比去年同期增長了近4倍。這次具有“娛樂效果”的慈善造勢，雖然引起許多非議，但毋庸置疑的是，ALS協(xié)會讓更多的人了解“漸凍人癥”的目的已經(jīng)實現(xiàn)。這個活動的本質(zhì)即是，如果你了解“漸凍人癥”，知道他們的痛苦，也不想被冷水澆，那么捐款；如果你不了解，又不想捐款，那么只有借“一桶冰水”讓你體驗作為一個正常人多么幸福，作為漸凍人多么的不幸，順便點名其他朋友，為慈善事業(yè)的宣傳貢獻一份力量。

這場在網(wǎng)絡(luò)上搞得如火如荼的公益盛宴，從互聯(lián)網(wǎng)大佬、娛樂界明星、體壇健將，到金融大亨、時尚達人、微博“大V”，無不參與其中。 截至8月20日下午，新浪微博名為“冰桶挑戰(zhàn)”的熱門話題閱讀人次達7.2億，討論人次超80萬。很多網(wǎng)友表示，正是在這個活動中，第一次了解了ALS，開始關(guān)注罕見?。灰灿芯W(wǎng)友呼吁，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅僅是娛樂，真正關(guān)愛漸凍人、罕見病，才是這場網(wǎng)絡(luò)狂歡的落腳點。

就像一個硬幣的兩面，一個新事物的誕生必然伴隨著兩面性，這場頗具創(chuàng)意的慈善營銷為罕見病贏得了不少的募捐額和不小的影響力，這場伴隨著娛樂性質(zhì)的慈善盛宴，不容置疑的是，的確讓“罕見病”第一次在這么大范圍內(nèi)進入公眾視野，然而“冰桶挑戰(zhàn)”的表演性、娛樂性包括對（使用道具）水資源的浪費方面也在社會中引起了諸多異議。“冰桶挑戰(zhàn)”的參與者以名人居多，而社會大眾則更多的扮演宣傳者。

一個社會的工作條件越優(yōu)越，報酬越高，工作時間越短，對娛樂的需求性就越高，娛樂是和經(jīng)濟寬裕有密切聯(lián)系的。在美國，對娛樂的強調(diào)被認為是對“美好生活”追求的體現(xiàn)。

因此，當(dāng)有媒體說，為何“冰桶挑戰(zhàn)”來到中國，變了味道？其實味道沒有變，說明我國人民在很大范圍內(nèi)，已經(jīng)具備了“享受娛樂”的資本。只是以娛樂的形式傳播，總讓人感覺與嚴(yán)肅的慈善事業(yè)不相映襯，在我國的環(huán)境中，嚴(yán)肅的事情與可愛的娛樂相提并論，也許會讓人感覺稍許不適，但是“慈善”是一個需要宣傳的事業(yè)，而“娛樂”的特點之一即是，聚而行之，娛樂效果帶來的巨大影響力是確實存在的。人們解決了溫飽問題，甚至在社會上已得到應(yīng)有的尊重之后便會產(chǎn)生娛樂的需求，娛樂需要一種社會環(huán)境，一種競爭的氣氛，特別是分享快樂的朋友。對快樂的分享比快樂本身更重要，這樣說來，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅是一次關(guān)于“罕見病”的宣傳、募捐活動，更是一場人與人之間分享快樂的心靈集會。

娛樂具有時代性、國際性、分享性，是在閑暇時間開展的使人身心放松的活動，而慈善在新的時代也逐漸演變成了一個遍及全球的事業(yè)，提倡分享，鼓勵人追求美好的品質(zhì)，從這個角度來說，兩者具有相似性。慈善活動，包括募捐、服務(wù)、宣傳等，不是不能將娛樂活動導(dǎo)入其中。而對于有人批判這項活動中“浪費了巨大水資源”，完全可以避免，只要人站在一個大盆子中，等冰水變成溫水，拿來澆花也是不錯的選擇。“冰桶挑戰(zhàn)”在開始之前或許沒有想到會風(fēng)靡全球，當(dāng)然也未必考慮到浪費水資源的瑕疵，但是的確帶領(lǐng)了更多的人開始關(guān)注“罕見病”，甚至參與到更多的慈善活動中。

類似于“冰桶挑戰(zhàn)賽”，“饑饉三十”活動起源于1971年，一群加拿大的青年人自發(fā)禁食36個小時，為埃塞俄比亞的難民籌款。目前，參加此活動的人已達到150萬，“饑饉三十”活動的籌款所得用于援助亞非的發(fā)展中國家的饑餓人群。這類體驗式的慈善募捐活動，借助新興媒體和名人效應(yīng)，既加深了人們對貧窮和疾病的認識，又在擴大慈善影響力，實現(xiàn)募捐。這比司空見慣的募捐形式添了幾分新意，更加感動和鼓舞人心。

這樣一個看似有些游戲色彩的活動，也被一些媒體稱為最“酷”的慈善營銷，將本是一場為罕見病服務(wù)的慈善募捐項目，造就成了席卷全球的慈善宣傳活動。慈善，在這個變化多端的時代也被賦予了無限的可能性，慈善事業(yè)也可以像傳統(tǒng)行業(yè)、新興行業(yè)一樣，在市場化的大環(huán)境下，考慮如何更具創(chuàng)造性地引導(dǎo)、募捐、宣傳、服務(wù)，讓慈善真正的“動”起來。