湖南經(jīng)視《看見快生活》：區(qū)域廣電媒體的“大小屏”融合策略

何曉詠

摘要：電視大屏與移動小屏的融合是廣電媒體融合發(fā)展的一個重要創(chuàng)新方向。為了更好地探索區(qū)域廣電媒體的大小屏融合之路，本文以湖南經(jīng)視和快手聯(lián)合推出的《看見快生活》為例，分析大小屏融合的策略和手段，并指出同步直播、跨屏聯(lián)動和電商帶貨直播是大小屏融合的三個重要方向，涉及思維、選題、內(nèi)容及融合的方式、技術(shù)、產(chǎn)品等各個方面。

關(guān)鍵詞：融媒體 電視媒體 跨屏聯(lián)動 區(qū)域廣電媒體

融媒體時代，廣電媒體的大小屏融合是媒體融合戰(zhàn)略的重要組成部分，特別是區(qū)域性、地方性媒體受自身影響力和地域的限制，在融合過程中面臨重重障礙。湖南經(jīng)視和快手合作制作的《看見快生活》節(jié)目是大小屏融合實踐的一個有益探索。作為一檔大小屏融合的直播節(jié)目，《看見快生活》由“看得見的熱鬧”、“看得見的生活”、“看得見的新秀”、“看得見的福利”四個板塊構(gòu)成，通過直播鏡頭生動展現(xiàn)了貼近基層、貼近生活的民生內(nèi)容，囊括了街頭巷尾的人生百態(tài)、人文地理和普通人的生活態(tài)度。在大小屏融合方面，該節(jié)目不局限于簡單的大小屏同步直播，而是從機制、平臺、運營等方面進行全面融合，打造出了“同步直播+跨屏聯(lián)動”的融合模式，并從中獲得了直接的市場效益。這種通過內(nèi)部機制融合助推大小屏融合的轉(zhuǎn)型模式值得廣電媒體借鑒。

大屏和小屏都是視頻媒體，在大屏與小屏的融合過程中，同步直播不斷推陳出新，成為一種非常重要的融合方式。大屏和小屏的同步直播可以滿足不同用戶的觀看需求，擴大傳播覆蓋面，提升傳播效果。

1.同步直播，滿足不同用戶觀看需求。隨著5G技術(shù)的普及，廣播電視迎來更多的融合發(fā)展空間。近年來，廣播電視借助5G技術(shù)和視頻平臺的發(fā)展契機，不斷在媒體融合發(fā)展領(lǐng)域推陳出新。其中，廣電與短視頻的融合成為電視大屏與智能終端小屏融合的一個亮點。大小屏幕融合轉(zhuǎn)型不是簡單地壓縮傳統(tǒng)電視節(jié)目的時長，而是以視頻內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，與其他媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

區(qū)域廣電媒體的覆蓋范圍有限，融合發(fā)展有助于提升傳播范圍，擴大影響力。為了更好地推進大小屏融合，湖南經(jīng)視《看見快生活》采用同步直播模式，在技術(shù)層面進行了實質(zhì)性的開拓。湖南經(jīng)視與快手平臺合作，打通了大小屏同步直播的機構(gòu)障礙和技術(shù)壁壘，在呈現(xiàn)形式上解決了手機端橫屏模式與豎屏模式的整合問題，為節(jié)目的持續(xù)性發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。制作方還積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和軟件平臺去了解用戶的信息消費行為，從而更好地滿足用戶需求。

2.直播連麥，提高用戶參與積極性。傳統(tǒng)電視大屏直播的互動性有限，但在與小屏融合之后，可以借助網(wǎng)絡(luò)直播的流量基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，有效提升直播的互動性。為了促進用戶參與，《看見快生活》節(jié)目采用常見的網(wǎng)絡(luò)直播方式——“直播+連麥”，連線200多位不同類型的創(chuàng)作者，讓普通人能夠參與到節(jié)目之中，通過直播展示他們的生活。節(jié)目還從技術(shù)上予以充分保障，可滿足16人同時在線進行實時的直播連麥互動。這不僅有效地提升了用戶與媒體之間的互動，也直接提高了用戶之間的互動，有利于圍繞節(jié)目形成強關(guān)系形態(tài)，提高用戶黏性。

3.聚焦生活，呈現(xiàn)平凡人的生活百態(tài)。新媒體環(huán)境中的信息良莠不齊、高度復雜，大小屏融合必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，吸引用戶注意力，激發(fā)用戶觀看的欲望。與此同時，區(qū)域性廣電媒體具有貼近基層的內(nèi)容優(yōu)勢，可以使內(nèi)容生產(chǎn)更貼近普通人的生活。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式也符合短視頻平臺生活化、娛樂化的特點。《看見快生活》在同步直播時，充分發(fā)揮貼近生活的優(yōu)勢，實時捕捉獨到、新穎的話題和角度，有效提高大小屏融合直播的效果，讓用戶愿意去看、喜歡去看。

在節(jié)目創(chuàng)作中，《看見快生活》堅持“對焦年輕人，聚焦現(xiàn)實生活，以陽光視角看世界”的創(chuàng)作理念。制作團隊圍繞“生活”這一大主題，把節(jié)目分為熱鬧、生活、新秀、福利四個板塊，通過達人才藝、主持人連麥等方式吸引年輕用戶參與，記錄年輕人的陽光生活。節(jié)目還大量展現(xiàn)平凡人的生活百態(tài)，例如，拍攝舊門板、破水壺、電視機、梳妝盒等懷舊物品，展現(xiàn)物質(zhì)背后百姓生活的時代變遷，激發(fā)廣大受眾的懷舊情感，拉近了節(jié)目與普通人之間的距離。

融媒體時代，移動小屏已經(jīng)成為人們接受信息的主要終端，電視大屏與移動小屏的融合成為必然趨勢。但目前來看，區(qū)域性廣電媒體的大小屏融合實踐多數(shù)處于簡單的“相加”階段，還沒有真正的“相融”。要促進大小屏幕深度融合，需要從機制、平臺、運營等各個方面展開跨屏聯(lián)動，讓品牌效果實現(xiàn)最大化。

1.豐富大屏內(nèi)容儲備，提升品牌商廣告投放積極性。在傳統(tǒng)媒體時代，電視大屏的內(nèi)容十分有限，主要集中在影視劇、綜藝和新聞三種內(nèi)容類型。電視節(jié)目因為拍攝和制作周期較長，且頻道和時段有限，使得內(nèi)容輸出比較局限，一些區(qū)域性、地方性的電視臺不得不循環(huán)播放過去的節(jié)目。但在融媒體環(huán)境下，各種短視頻不斷涌現(xiàn)，電視大屏無法單純依靠過去的節(jié)目來競爭。要改變這種被動局面，就要豐富內(nèi)容儲備，更好地向小屏進軍。

《看見快生活》通過機制融合，顯著擴大大屏的內(nèi)容儲備。為了彌補大屏節(jié)目人力及內(nèi)容資源的不足，《看見快生活》突破了單純依靠自身團隊創(chuàng)作節(jié)目的生產(chǎn)機制，而是在此基礎(chǔ)上融入網(wǎng)民參與，使網(wǎng)民成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分。該節(jié)目沒有流量藝人的加持，而是以普通百姓為主角，讓他們參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而保障了節(jié)目內(nèi)容的持續(xù)供給。這不僅能夠讓大屏和小屏之間有效融通，更能豐富電視媒體的內(nèi)容儲備，同時還能借助大屏與小屏的融合來提高廣告?zhèn)鞑シ秶嵘放粕淘诖笃镣斗艔V告的積極性。

2.提升小屏專業(yè)水平，增強品牌廣告吸納能力。作為廣電媒體，湖南經(jīng)視的資源和人才優(yōu)勢在大屏，但其短板在于小屏領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)驗不足。與之相比較，快手等短視頻平臺在小屏領(lǐng)域做得出色，但由于其創(chuàng)作門檻較低，因此無法保證內(nèi)容制作的專業(yè)水平，導致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，影響了小屏內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展，長此以往就會影響小屏公信力，降低對品牌商和廣告商的吸引力。

湖南經(jīng)視在打造《看見快生活》節(jié)目時，從平臺融合入手，突出了廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的強強聯(lián)合。通過與小屏媒體合作，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨屏聯(lián)動，實現(xiàn)了廣電媒體在小屏傳播領(lǐng)域的傳播效能?！犊匆娍焐睢愤@檔節(jié)目不僅讓電視大屏與快手同步直播實現(xiàn)聯(lián)通，還通過創(chuàng)新生產(chǎn)合作模式達到了“1+1>2”的節(jié)目效果。這種合作生產(chǎn)模式把快手短視頻的精彩集錦和每周熱點視頻納入直播，讓小屏熱點在大屏中得到更豐富的體現(xiàn)，打通了大小屏的內(nèi)容邊界；同時，節(jié)目主持人與快手達人直接連麥互動，邀請達人展示才藝、分享有趣故事，借助達人來豐富內(nèi)容并提高人氣。這種合作使跨屏聯(lián)動更加深入地植入到節(jié)目生產(chǎn)，提升了大小屏的互動性與傳播效能。而對于快手平臺來說，電視大屏的人力資源補充了視頻達人作品的專業(yè)性，增強了小屏的品牌廣告吸納能力。

3.實現(xiàn)大小屏優(yōu)勢互補，兼顧廣告公信力和轉(zhuǎn)化率。大小屏融合在經(jīng)營層面的主要目的是要提升內(nèi)容競爭力，獲得更多的市場份額，得到更多的廣告投放。無論是電視大屏，還是移動小屏，都存在各自的短板。大小屏融合發(fā)展可以有效實現(xiàn)優(yōu)勢互補，帶來更廣闊的市場空間。

湖南經(jīng)視在大小屏融合中重視發(fā)揮運營融合的作用，借助市場化平臺提高市場效果?！犊匆娍焐睢返墓?jié)目運營既吸收了湖南經(jīng)視的專業(yè)優(yōu)勢，也整合了快手的傳播能量和用戶資源，因此兼有大屏的公信力和小屏的轉(zhuǎn)化率，可以有效實現(xiàn)品牌傳播與經(jīng)濟效益統(tǒng)一，更好地滿足廣告商的推廣需求。正因為此，節(jié)目獲得了許多品牌冠名商的贊助，收獲了豐厚的利潤。不僅如此，節(jié)目還整合了外部企業(yè)資源，通過冠名、合作、現(xiàn)場交易等形式，吸引了全國近千家企業(yè)參加，提高了市場轉(zhuǎn)化率。

近年來，電商帶貨成為短視頻平臺的一種新的盈利模式。特別是在疫情期間，電商帶貨受到廣泛關(guān)注。電商帶貨的基本表現(xiàn)形式是視頻直播；直播同時也是電視大屏和移動小屏的重要傳播方式。直播帶貨為大小屏融合提供了新的契機。在此背景下，許多區(qū)域性廣電媒體紛紛把電商帶貨作為融合發(fā)展的一個著力方向。

1.帶狀呈現(xiàn)，放大小屏帶貨優(yōu)勢。在廣電融合發(fā)展進程中，大小屏同步直播的做法并不少見。但以往的同步直播存在較多的局限性。電視臺的同步直播往往指的是與其直屬網(wǎng)站的直播信號同步，而且節(jié)目的類型比較單一，內(nèi)容主要是晚會和活動，因此只實現(xiàn)了點狀同步直播。這種同步直播的效果比較短暫，受眾群體也不穩(wěn)定。要真正促進大小屏融合，還必須突破點狀節(jié)目同步直播的傳統(tǒng)思維。

《看見快生活》的不同之處在于它既實現(xiàn)了大小屏同步直播，而且由于大屏與小屏來自不同的媒體組織，其節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)也以持續(xù)性的帶狀呈現(xiàn)為主。這種大小屏媒體合作的方式非常新穎。整個《看見快生活》節(jié)目持續(xù)了36期，既需要實現(xiàn)可持續(xù)的互動效果，也需要更可靠的技術(shù)保障。為此，節(jié)目在大小屏同步直播90分鐘后，還會在小屏上持續(xù)播出90分鐘的帶貨環(huán)節(jié)。這種操作模式進一步放大了大小屏融合的電商直播優(yōu)勢。

2.技術(shù)優(yōu)化，促進廣電媒體融合發(fā)展。技術(shù)是媒體融合的支撐性要素。在廣電媒體的大小屏融合過程中，技術(shù)對同步直播的音畫效果、延時性都非常關(guān)鍵，沒有技術(shù)的支撐就很難在不同終端完善同步直播的效果。因此，要實現(xiàn)大小屏之間的深度融合，必然需要扎實的技術(shù)基礎(chǔ)。但對多數(shù)地方廣電媒體而言，技術(shù)是其融媒發(fā)展的一個主要瓶頸。

作為區(qū)域性廣電媒體大小屏融合的典型案例，《看見快生活》的技術(shù)團隊實現(xiàn)了多項技術(shù)創(chuàng)新，運用5G云連線、鎖鏈式直播、橫屏豎屏整合等多種技術(shù)方式，確保了大小屏同步直播的順利實現(xiàn)，充分保障了直播過程中的用戶參與和互動效果?！犊匆娍焐睢返某晒閰^(qū)域性廣電媒體融合發(fā)展提供了可參考的路徑，也為視聽平臺的主流化轉(zhuǎn)型探索出一種新的模式。

3.雙屏互動，提高帶貨現(xiàn)實轉(zhuǎn)化率。電商直播需要公信力、用戶量，更需要現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化率。換而言之，電商直播的關(guān)鍵不在于收視率和點擊率，而是帶貨的轉(zhuǎn)化率。相比較而言，電視具有公信力和收視率，但轉(zhuǎn)化率比較難實現(xiàn)；移動小屏具有用戶基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)化路徑，但公信力不足。電視大屏與移動小屏之間的融合互動可以有效彌補各媒介單打獨斗的弊端，有效提升直播帶貨的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)提高廣告投放的目的。

電商直播是《看見快生活》節(jié)目中的一個重要環(huán)節(jié)，也是大小屏融合的一個創(chuàng)新點。為了更好實現(xiàn)大小屏互動，湖南經(jīng)視與快手的團隊進行了長達半年之久的磨合，僅節(jié)目方案就先后調(diào)整過三次。特別是在節(jié)目開播之日，為確保節(jié)目能夠順利播出，湖南經(jīng)視為全力保障收視效果，關(guān)停了辦公樓其他地區(qū)的全部網(wǎng)絡(luò)。這些周密的策劃為直播帶貨帶來了可觀的收益。據(jù)自媒體“傳媒茶話會”數(shù)據(jù)，《看見快生活》首期節(jié)目的帶貨成交額就達到了1318.58萬，當日累計訂單數(shù)超25萬。

作者系福建省廣播影視集團電視新聞綜合頻道主任編輯

參考文獻

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【編輯：陳文沁】

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