娃哈哈諸多不順 宗慶后很忙

郭蘇妍

一家公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，其中一個(gè)重要原因和驅(qū)動(dòng)力即它原有的產(chǎn)業(yè)在走下坡路。

娃哈哈一直以渠道見(jiàn)長(zhǎng)，其本身的品牌凝聚力還不足以把消費(fèi)者帶往奶粉市場(chǎng)。

娃哈哈花了30年成為了中國(guó)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不能用3年時(shí)間就說(shuō)它跨界失敗，至少也得再等30年再判斷。

飲料主業(yè)業(yè)務(wù)的收入下滑讓娃哈哈感到不安，但想要在眾多陌生領(lǐng)域有所作為，也仍需時(shí)間。

強(qiáng)制內(nèi)購(gòu)奶粉、攤派領(lǐng)醬國(guó)酒以及唯一一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目娃歐商場(chǎng)或?qū)⒊穲?chǎng)等接連出現(xiàn)的負(fù)面消息，把娃哈哈推到輿論風(fēng)暴中心。作為娃哈哈董事長(zhǎng)，宗慶后不得不頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，對(duì)這些事件進(jìn)行解釋、澄清。

娃哈哈發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)

奶粉、白酒、商場(chǎng)，這些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，均是娃哈哈最近幾年涉足的新業(yè)務(wù)。

“一家公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，其中一個(gè)重要原因和驅(qū)動(dòng)力即它原有的產(chǎn)業(yè)在走下坡路。”北大縱橫戰(zhàn)略咨詢公司合伙人朱寧表示。

娃哈哈目前在飲料這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)上發(fā)展得并不順利，其明星產(chǎn)品始終停留在營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、爽歪歪等老產(chǎn)品上，缺乏“后起之秀”。盡管跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步伐，推出了一系列新飲料品類(lèi)，但無(wú)論是茶飲品還是功能性飲料，它都未能在市場(chǎng)上占據(jù)理想的份額；啤兒茶爽、“液體面包”格瓦斯等“創(chuàng)新產(chǎn)品”，也最終以停產(chǎn)告終；新品富氧水也受到了“概念營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑。

2012年，因飲料業(yè)務(wù)增速大幅下降，娃哈哈當(dāng)年?duì)I業(yè)收入僅636.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原定850億元的營(yíng)收目標(biāo)，同比增幅也降到了12.97%，只有前一年的一半。

這一年也是娃哈哈大舉走向多元化的“分水嶺”。

2012年5月，娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為其代工生產(chǎn)“愛(ài)迪生奶粉”。宗慶后希望愛(ài)迪生奶粉的年銷(xiāo)售額能夠達(dá)到100億元。然而一年后，實(shí)際銷(xiāo)售額只有2億元左右。

市場(chǎng)無(wú)法消耗的奶粉只好通過(guò)強(qiáng)制內(nèi)購(gòu)的方式解決。今年6月11日，一封自稱(chēng)娃哈哈內(nèi)部職工的舉報(bào)信指出，娃哈哈從今年5月開(kāi)始即強(qiáng)制將老批號(hào)快過(guò)期的愛(ài)迪生奶粉，分?jǐn)偟秸麄€(gè)集團(tuán)69家分公司員工頭上，每個(gè)車(chē)間和科室都有特定的任務(wù)消化量。

娃哈哈預(yù)進(jìn)教育領(lǐng)域

“從飲料跨界做奶粉，雀巢就是一個(gè)正面案例，”朱寧說(shuō)，“但娃哈哈一直以渠道見(jiàn)長(zhǎng)，其本身的品牌凝聚力還不足以把消費(fèi)者帶往奶粉市場(chǎng)?！?/p>

同樣陷入內(nèi)購(gòu)風(fēng)波的還有娃哈哈上市沒(méi)多久的白酒產(chǎn)品。2013年11月，娃哈哈斥資150億元，與有茅臺(tái)酒釀造背景的金醬酒業(yè)成立合資公司，正式進(jìn)入白酒業(yè)。但就在今年6月23日，有消息稱(chēng)，娃哈哈向內(nèi)部員工攤派白酒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒。雖然娃哈哈很快否認(rèn)，但一個(gè)合理的推斷是，其白酒業(yè)務(wù)發(fā)展得亦不順利。

娃哈哈在最近一份公開(kāi)聲明中承認(rèn)，自己存在“對(duì)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域困難估計(jì)不足、人才儲(chǔ)備欠缺”等問(wèn)題。而發(fā)布這則聲明的背景則是，娃哈哈旗下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目娃歐商場(chǎng)陷入了與地產(chǎn)商浙歐置業(yè)的解約風(fēng)波中。

2012年11月，娃哈哈首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目娃歐商場(chǎng)在杭州錢(qián)江新城尊寶大廈的開(kāi)設(shè)，是宗慶后“跨界”的標(biāo)志性事件。他曾宣稱(chēng)，3至5年內(nèi)要在全國(guó)開(kāi)出100家商場(chǎng)或城市綜合體。然而，主要銷(xiāo)售歐洲二三線品牌的娃歐，很快市場(chǎng)遇冷。迄今，娃歐商場(chǎng)也僅有1家。

而最近，娃歐商場(chǎng)更被指經(jīng)營(yíng)不善。娃哈哈將矛頭指向了合作方—杭州本地公司浙歐置業(yè)，它指責(zé)后者旗下物業(yè)尊寶大廈的消防未通過(guò)驗(yàn)收及300個(gè)停車(chē)位未提供到位等問(wèn)題，影響了娃歐的正常經(jīng)營(yíng)。

但根據(jù)浙歐置業(yè)副總經(jīng)理彭贛所言，尊寶大廈與娃哈哈簽訂合同之前就通過(guò)了消防驗(yàn)收，娃歐整改后，還進(jìn)行了再次驗(yàn)收。而地下車(chē)庫(kù)一直也有300個(gè)標(biāo)明屬于娃歐商場(chǎng)的停車(chē)位。彭贛認(rèn)為，娃哈哈單方面提出解約，目的是為了讓浙歐置業(yè)降低租金。

即使浙歐置業(yè)存在影響娃歐商場(chǎng)正常營(yíng)業(yè)的因素，也無(wú)法掩飾其本身經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題。早在娃歐開(kāi)業(yè)初期，就有消費(fèi)者抱怨，商場(chǎng)內(nèi)部的裝修較為低端，品牌也是“聞所未聞”。

“娃哈哈本身對(duì)商業(yè)地產(chǎn)這一領(lǐng)域有誤判，娃歐商場(chǎng)在歐洲采買(mǎi)并不熟悉的品牌，這一試圖差異化的策略有點(diǎn)超前了，”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌表示，“中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有發(fā)展到不看品牌的階段，而且更看重性價(jià)比，同樣價(jià)格，在不是很知名的品牌與知名品牌之間，肯定選擇后者?！?/p>

據(jù)彭贛透露，浙歐置業(yè)不久前還考慮與娃哈哈在天津合作一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但經(jīng)此風(fēng)波后，這個(gè)計(jì)劃也不了了之。娃歐面臨解約的同時(shí)，娃哈哈對(duì)娃歐商場(chǎng)又有了新的打算：轉(zhuǎn)型為教育中心。

娃哈哈或許是看到教育市場(chǎng)近年的火熱。“但需要注意的是，教育業(yè)態(tài)對(duì)租金承受能力不高，這個(gè)行業(yè)本身的上升空間也有限，一家購(gòu)物中心全部做教育也不太現(xiàn)實(shí)。”杜斌說(shuō)。

而宗慶后本人還曾表示，目前在關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，2013年下半年，他甚至前往加拿大、美國(guó)和英國(guó)等地，考察歐美國(guó)家的技術(shù)項(xiàng)目。

多元化發(fā)展是增加企業(yè)盈利

多元化的確能夠增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，并為其增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。娃哈哈的跨界或許有一定邏輯：奶粉、白酒、商場(chǎng)均屬于零售業(yè)范疇，娃哈哈可借助渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品線，甚至與終端打通；教育也與娃哈哈最早立足的兒童市場(chǎng)一脈相承；而技術(shù)行業(yè)中的生物工程等技術(shù)或有助于其飲料產(chǎn)品創(chuàng)新。但問(wèn)題是，如果涉足領(lǐng)域過(guò)于分散和盲目，最終也會(huì)得不償失。

“一家企業(yè)要時(shí)刻明確自己的核心業(yè)務(wù)是什么，再圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，”貝恩咨詢公司全球合伙人韓微文表示，“我們目睹了很多公司，其強(qiáng)大的核心業(yè)務(wù)或因判斷失誤或因過(guò)度追求新增長(zhǎng)而被過(guò)早放棄，失去了大好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

另外，娃哈哈擴(kuò)張的途徑一般是完全自立門(mén)戶，或采取全資收購(gòu)，而不是以小額參股的方式先期試水，這也增加了風(fēng)險(xiǎn)成本。

曾經(jīng)用“民族品牌”非?？蓸?lè)—盡管這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了—打破百事可樂(lè)和可口可樂(lè)市場(chǎng)壟斷的娃哈哈，在進(jìn)軍每一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)都會(huì)提出過(guò)于宏大的目標(biāo)?！稗D(zhuǎn)型最常規(guī)的要求是要盡量低調(diào)一點(diǎn)，”朱寧說(shuō)，“如果不確定的事情被過(guò)度曝光，不僅增加壓力，也會(huì)影響內(nèi)部穩(wěn)定?！?/p>

不過(guò)朱寧認(rèn)為，現(xiàn)在斷定娃哈哈多元化發(fā)展失敗還為時(shí)過(guò)早?！巴薰?0年成為了中國(guó)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不能用3年時(shí)間就說(shuō)它跨界失敗，至少也得再等30年再判斷?！眅ndprint