社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用

馬斌

摘 要：社交媒體是近年來的一大熱門話題，社交媒體的傳播已經(jīng)給我們的生活帶來深刻的改變，他又給企業(yè)帶來怎樣的機會或者挑戰(zhàn)呢？本文就社交媒體及其特征，社交媒體的優(yōu)勢、不足及其在企業(yè)市場營銷中的應用等方面提出幾點看法。

關鍵詞：社交；社交媒體；市場營銷

一、社交媒體及其特征

“社交”指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的社會活動，互聯(lián)網(wǎng)誕生后，人們社交的方式和場合得到極大延伸，針對人們社交需求而開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)應用層出不窮。社交類應用由于具備了“信息傳遞的媒介”這一特性，且使用者眾，被賦予了“媒體”的身份，普遍稱為“社交媒體”。根據(jù)百度百科的定義，社交媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。

目前常見的社交媒體大致包括：狹義的社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等）、博客、微博、網(wǎng)絡論壇、各種即時通信工具等幾類。

社交媒體已經(jīng)深深地滲入到人們的工作和生活中，并帶來深刻的影響，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，而這其中，即時通信工具在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達到86.9%；超過四成用戶的消費行為受到社交網(wǎng)站口碑的影響：43.1%的用戶在社交網(wǎng)站上看到好友推薦的產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買的想法；38.3%的用戶會參考社交網(wǎng)站上好友的評論，幫助自己進行消費和購物決策；37.2%的用戶會在社交網(wǎng)站上和好友分享好的品牌、產(chǎn)品和商家。與此同時，25.7%的用戶遇見不好的消費經(jīng)歷，也會在社交網(wǎng)站上評論和投訴。

人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體的兩大要素，跟傳統(tǒng)媒體（包括報刊，廣播、電視，戶外等），甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)不同，社交媒體主要是由網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后自主傳播的過程，社交媒體使得人人都可以成為媒體人，傳統(tǒng)媒體時代單向的信息傳遞過程，被雙向溝通所取代。歸納起來，各種形式的社交媒體，一般都具有以下的特征：

1.參與性：社交媒體允許并鼓勵感興趣的人主動地貢獻、分享信息和反饋意見，每一個人同時是信息的提供者和接收、反饋者，模糊了媒體和受眾之間的界限；

2.公開性：大部分社會化媒體都是可以免費參與的，同時，參與者及其發(fā)布、分享的信息，各種評論和反饋都是在公開的平臺上進行的；

3.雙向性：傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由信息源提供，通過媒體向用戶傳播，信息呈現(xiàn)單向流動。而社交媒體則不同，同時允許信息接收者實時地反饋，具有雙向對話的特點，這就形成了一種雙向的交流，使社交媒體兼具了大眾傳播和人際溝通的功能；

4.社區(qū)化：社交媒體的應用，總是基于并指向現(xiàn)實的社會交往，所以人們可以很快地形成一個社區(qū)、圈子，并以各種共同感興趣的內(nèi)容為話題，進行充分的交流。

二、社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用

市場營銷就是企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中，通過滿足消費者需求來實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列活動，在這一過程中，及時有效地與消費者進行信息溝通是貫穿全過程、不可或缺的任務，而社交媒體的上述特征無疑能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)與消費者的溝通。

1.社交媒體的優(yōu)勢

（1）精準定向目標客戶。用戶總是以某一特定身份使用社交媒體并公開的，這其中含有大量極具價值的信息；通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，企業(yè)甚至能夠掌握一個消費者的具體位置，可以精準定向目標用戶人群及其地理位置，使社交媒體上的營銷活動投放更有針對性和實效性。

（2）互動性強。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，社交媒體使企業(yè)有一個可以跟客戶平等溝通的平臺，在這一平臺上，企業(yè)和顧客都是用戶，地位的平等性和社交媒體溝通的便利性使企業(yè)和顧客能更好的互動，有利于企業(yè)品牌形象的傳遞和建立；同時，企業(yè)能夠對客戶的輿論進行實時監(jiān)控，有效地降低企業(yè)品牌危機產(chǎn)生和擴散的可能。

（3）成本低。首先，任何人包括企業(yè)，使用社交媒體都是免費的，通過社交媒體進行宣傳，其成本遠低于傳統(tǒng)的電視等媒體；其次，通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠低成本地進行市場調(diào)查和消費者分析研究；最后，社交媒體讓企業(yè)獲得了低成本的組織力量。典型的例子是小米手機，數(shù)量龐大的粉絲是小米手機崛起的重要因素，每當小米手機有活動或者出新品，這些粉絲就會自動地奔走相告，做足宣傳！如果沒有社交網(wǎng)絡，企業(yè)想要把粉絲們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。

2.社交媒體在市場營銷中的應用

社會化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見，越來越多的企業(yè)注意到這一點，并在企業(yè)的市場營銷活動中加以應用，主要在以下幾個方面：

（1）建立并展示企業(yè)和品牌形象

相較于過去的傳統(tǒng)媒體，社交媒體讓消費者能夠按自己的方式和興趣，從不同的渠道、不同的方面去了解企業(yè)和品牌，同時更愿意接受由此而獲得的企業(yè)、品牌形象。企業(yè)若充分利用各種社交媒體來展示其品牌形象，將更容易被消費者認同。也正因如此，企業(yè)在應用社交媒體時，必須進行全面的規(guī)劃和操作，從媒體選擇、內(nèi)容投放、活動設計、日常運維等方方面面進行綜合地考慮；而且這種應用必須是長期持之以恒地與客戶進行互動。當然，由于社交媒體的這種高透明度，所有的企業(yè)面對環(huán)境問題、產(chǎn)品標準以及消費者和員工權益等問題時，也不得不更加慎重。

（2）促進銷售

“口碑傳播”是社交媒體傳播的一大特點，在各類社交媒體上，不同的用戶會各自成為一個圈子，各種信息，包括產(chǎn)品、服務、企業(yè)等信息能夠很快地被傳遞開來，人們也比較愿意相信來自朋友們的個人體驗，因而社交媒體可以影響用戶的消費決策，產(chǎn)生或拉動需求，企業(yè)如能善加利用，可起到很好的促銷效果；在企業(yè)建立起良好的品牌口碑和消費者信任度，聚集了大量的鐵桿粉絲的時候，社交媒體甚至可以成為企業(yè)的銷售渠道之一。endprint

但是要注意的是，真正能夠持續(xù)地促進銷售的，是基于客戶對產(chǎn)品和品牌的良好體驗而帶來的口碑和對這些口碑的自發(fā)的傳播，如果企業(yè)僅將社交媒體作為向客戶發(fā)布銷售信息的工具，那是不可能有助于銷售的。因為社交媒體是不能被控制的，每一個人都有話語權，企業(yè)只有得到客戶的認可，才可能被關注和傳播，強硬推銷只會招來取消關注或負面評價等適得其反的效果。

（3）市場調(diào)研

由于有了大數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)通過各種社交媒體平臺能獲得大量的、真實的消費者數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，這些數(shù)據(jù)更為客觀、具體，而且數(shù)據(jù)的獲得迅速、不受時間空間的限制。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠根據(jù)不同客戶的具體情況進行精準的信息發(fā)送，開展個性化的營銷活動；能夠有效地挖掘出用戶的真實需求，為產(chǎn)品改進及新產(chǎn)品設計開發(fā)提供有力的市場依據(jù)。

（4）客戶管理

社交媒體的高度互動性，為企業(yè)提供了高效的客服渠道：企業(yè)可以通過微信等社交媒體實現(xiàn)實時客服，客戶的意見隨時都能得到關注和反饋，這無疑會大大提高客戶體驗的滿意度；在大數(shù)據(jù)和云計算技術的支持下，微博、微信等社交媒體就是一個天然的客戶關系管理系統(tǒng)：通過對客戶的評價、反饋的跟蹤，可以迅速的作出反應，解決用戶的問題；將來自不同社交平臺的數(shù)據(jù)進行整合，企業(yè)能夠對客戶進行更精確的分類、管理和服務，實現(xiàn)高效的客戶關系維護。

3.社交媒體的不足

雖然社交媒體有諸多的優(yōu)勢，在相當部分企業(yè)的營銷活動中已經(jīng)被廣泛應用，但是由于其本身的特性，使社交媒體應用在企業(yè)營銷活動時，也還有很多問題的存在。

（1）企業(yè)無法控制社交媒體的負作用

由于社交媒體的公眾參與性，使企業(yè)難以對社交媒體的傳播過程和效果完全控制：對企業(yè)有利的消息不一定能得到即時的傳播，而對企業(yè)不利的消息卻會在短時間內(nèi)被大量轉發(fā)；在沒有深入了解情況的前提下，用戶對某些信息的轉發(fā)，可能給企業(yè)帶來災難性的后果；復雜的問題在社交媒體中的傳播是無法得到充分、正確的分析，極易導致夸張或違背事實，諸如此類的負作用，是企業(yè)在應用社交媒體時必須慎重考慮的。

（2）社交媒體的成效難以判斷

社交媒體畢竟是一種新興的傳播渠道，如何評價其對銷售的貢獻，業(yè)界還沒有統(tǒng)一可循的方法和指標，如果單純以促進銷售增加的效果來評價的話，社交媒體可能不一定比得上傳統(tǒng)的促銷手段；如果按照傳統(tǒng)媒體的評價指標：總視聽率、到達率、有效到達率等，則又不合理，社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其個體互動性。

（3）社交媒體的傳播見效較慢

在社交媒體的應用中，用戶與企業(yè)是平等的對話關系，有充分的信息選擇自主權，只有當一個信息被人們認為有用時，人們才會對它產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以嘗試影響公眾，但到最后，公眾必須喜歡才會接受并傳播，企業(yè)不能強迫公眾喜歡。所以，消費者可以容忍電視機里充滿了廣告，但是不一定能接受在自己的微信中收到哪怕一個有關產(chǎn)品的推送。企業(yè)必須花上相當長的時間，通過各種活動積累用戶，然后耐心地與用戶進行不以銷售為目的的交流和溝通，獲得用戶的認可后，才有可能實現(xiàn)銷售的轉化，從這一點來說，社交媒體的傳播見效可能比傳統(tǒng)媒體更慢。

4.對策

因此，企業(yè)如果希望將社交媒體應用于其市場營銷活動，并取得良好的效果，就要從這幾方面著手：

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量

社交媒體是手段，讓企業(yè)能夠更有效地將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息傳遞給消費者，但無論在社交媒體上的活動多么有趣、吸引，沒有過硬的產(chǎn)品，消費者也是不會買賬的。

（2）制定全面的媒體策略

社交媒體不是可有可無，也不是全部，企業(yè)應該根據(jù)自身的市場定位和目標市場的特點，選擇優(yōu)質(zhì)的社交媒體，并與傳統(tǒng)媒體相融合。

社交媒體的應用并非想象中簡單，建個賬號、發(fā)發(fā)新聞是遠遠不夠的。從平臺選擇、賬號矩陣的建立、內(nèi)容的規(guī)劃、互動反饋機制的建立等，都需要企業(yè)從整體上進行詳細的規(guī)劃。

（3）強化日常運營和數(shù)據(jù)監(jiān)測

社交媒體在營銷中應用，關鍵更應該放在日常的運營中。必須確保有專門的人員從事日常的運維，其實是最大的考驗：長期地、每時每刻默默守在屏幕前關注客戶信息，及時轉發(fā)、迅速互動；用有價值的反饋獲取消費者的關注，用品牌特性和良好的用戶體驗俘獲忠實粉絲；在其他渠道有活動時，配合發(fā)聲。另外，實時的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的，企業(yè)需要有一套監(jiān)控機制來服務，以便找到關鍵問題和人物、及時發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度變化：哪些客戶在社交網(wǎng)絡上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關心自己的？他們關心什么？他們是否有消費的需求？企業(yè)需要找到這些內(nèi)容，并加以回饋。

（4）建立突發(fā)事件的應對策略

鑒于社交媒體的不可控性，企業(yè)在應用時，就必須對可能發(fā)生的不良傳播事件做好估計和應對準備，以便在問題發(fā)生時能夠快速反應，及時解決，用真實的信息消除不良信息的影響。

社交媒體所擁有的巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場價值，是任何企業(yè)都不能忽視的，其各種服務如何在企業(yè)營銷中得到有效應用，也是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容，以上僅是筆者個人的一點淺見，希望與同行共同探討。

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