基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)的商務(wù)模式研究

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)也在不斷進(jìn)行革新，如今，移動(dòng)電子商務(wù)正逐漸憑借技術(shù)和應(yīng)用上的優(yōu)越性，顯示出強(qiáng)大的生命力，本文基于移動(dòng)電子商務(wù)的基本理論和應(yīng)用，從價(jià)值鏈角度出發(fā)研究移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈和商業(yè)模式以及商務(wù)模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；移動(dòng)電子商務(wù)；商務(wù)模式；研究

一、前言

移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)，給人們帶來(lái)了極大的方便，同時(shí)又促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它是科技時(shí)代的產(chǎn)物，是電子商務(wù)的重要改革，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端，不受空間、時(shí)間的限制，隨時(shí)隨運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，極大的方便用戶需求，在人們的生活中占有重要的作用。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的含義

移動(dòng)電子商務(wù)是指通過(guò)手機(jī)、筆記本電腦等比較通用的移動(dòng)通訊設(shè)備并結(jié)合無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)成的電子商務(wù)體系，其最大的特點(diǎn)就是體現(xiàn)“移動(dòng)”兩字，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。可以說(shuō)移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)技術(shù)革新的成果，包含了多個(gè)領(lǐng)域，涉及了各個(gè)行業(yè)，極大的方便了人們的生活。

三、移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

1.價(jià)值鏈與移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的定義

價(jià)值鏈一詞最早是由美國(guó)的一個(gè)名為邁克爾·波特的學(xué)者提出來(lái)的，在他的科學(xué)理念中，認(rèn)為彼此互不相同卻又互相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中構(gòu)成的動(dòng)態(tài)過(guò)程就是價(jià)值鏈。從企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程以及發(fā)送產(chǎn)品的過(guò)程，其各種活動(dòng)的集合體都可以用價(jià)值鏈來(lái)表明。

而所謂的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)窃趦r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上與運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、終端制造商以及平臺(tái)提供商有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，并且最終連接到客戶而打造出來(lái)的具有創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程的商務(wù)活動(dòng)。這一系列的商務(wù)活動(dòng)中會(huì)形成一個(gè)完整的系統(tǒng)以及移動(dòng)增值服務(wù)模式。

2.移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)

（1）商務(wù)對(duì)象的移動(dòng)性

商務(wù)對(duì)象的移動(dòng)性主要表現(xiàn)在其終端的移動(dòng)性以及為客戶所提供服務(wù)的移動(dòng)性，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也比較廣，只要客戶所在的位置在其覆蓋范圍之內(nèi)就可以享受移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)所提供的各項(xiàng)服務(wù)。

（2）商務(wù)要求的及時(shí)性

一般情況下，客戶運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)查詢信息，需要馬上得到結(jié)果，因此，電子商務(wù)的商家就要做出及時(shí)的反饋，而移動(dòng)終端的時(shí)效性讓移動(dòng)商務(wù)順利進(jìn)行，可以不受時(shí)間、地域的限制。

（3）商務(wù)終端的私人性

移動(dòng)終端設(shè)備具有私人性，它包含了客戶的各種狀態(tài)以及私密信息，因此對(duì)于移動(dòng)終端設(shè)備要進(jìn)行保密設(shè)置，客戶可以隨時(shí)隨地按照自己喜歡的風(fēng)格對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行配置。

（4）商務(wù)方式的便捷性

移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)要求操作簡(jiǎn)便、快速，移動(dòng)電子商務(wù)連接網(wǎng)絡(luò)速度較快，極大的提高了上網(wǎng)速度，從而使商務(wù)活動(dòng)的交易過(guò)程更加簡(jiǎn)單。

3.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)成

移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈主要包括五個(gè)方面：

（1）內(nèi)容提供商：為客戶提供各種各樣的信息、內(nèi)容、服務(wù)，比如新聞、音樂(lè)、電影等等內(nèi)容，以此來(lái)滿足客戶的需求。

（2）門戶和接入服務(wù)提供商：門戶和接入服務(wù)提供商是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的重要樞紐，它能將內(nèi)容提供商和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使其各自行使其職能。

二者都離不開(kāi)它的連接作用，內(nèi)容提供商可以靠其來(lái)連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的接口，這樣就可以將所提供的內(nèi)容順利傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓客戶可以隨時(shí)享受服務(wù)。

（3）無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：顧名思義，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就是可以提供無(wú)線信號(hào)的服務(wù)商，它能夠?yàn)橛脩魝鬟f各種的信息服務(wù)，而且服務(wù)具有個(gè)性化，內(nèi)容提供商需要它做橋梁把服務(wù)內(nèi)容很好的傳遞出去。

（4）支持性服務(wù)提供商：所謂支持性服務(wù)提供商主要是針對(duì)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言的，對(duì)其可以提供各種支持性的服務(wù)，是一個(gè)功能全面的商家，比如最基本的付費(fèi)支持，如果沒(méi)有它，用戶和商家就不能很好的進(jìn)行買賣，支持性服務(wù)提供商在價(jià)值鏈中占有越來(lái)越重要的地位，是傳遞服務(wù)不可缺少的重要組成部分。

（5）終端平臺(tái)和應(yīng)用程序提供商：其職能是為用戶提供更加豐富的內(nèi)容、更加完備的功能以及更加方便的終端設(shè)備。如提供操作系統(tǒng)、微型瀏覽器的微軟，提供移動(dòng)終端設(shè)備的諾基亞、摩托羅拉公司等。

四、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)模式分析

1.通訊模式

通訊模式是移動(dòng)商務(wù)模式最基本的模式，也是人們最需求的服務(wù)，用戶只要交納一些通訊費(fèi)用，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就會(huì)為用戶提供通訊服務(wù)，目前移動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，隨著中國(guó)電信的出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信出現(xiàn)了“三足鼎立”的局面，各大移動(dòng)通訊服務(wù)都使出渾身解數(shù)，制定各種計(jì)劃，提供各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)拉取更多的客戶。

2.信息服務(wù)模式

信息服務(wù)模式主要是由內(nèi)容提供商和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為用戶提供信息服務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)、各大新聞、股票行情等內(nèi)容，還可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取各種位置的信息服務(wù)，比如，用戶在陌生的地方可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取地圖，確定行走路線，解決了人們問(wèn)路難的問(wèn)題，極大的方便了人們的生活。而用戶在享受這些服務(wù)時(shí)，只要有流量是不需要花一分錢的，運(yùn)營(yíng)商們也是通過(guò)流量和時(shí)間來(lái)計(jì)算費(fèi)用的。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了服務(wù)實(shí)現(xiàn)的途徑，而內(nèi)容服務(wù)提供商提供各種服務(wù)信息，也是利潤(rùn)的重要獲得者，整個(gè)過(guò)程三者都是互惠互利的，用戶得到了服務(wù)，方便了自己，而商家也賺到了利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢！

3.廣告模式

當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)、聽(tīng)音樂(lè)、看電影、查詢信息的時(shí)候，通常會(huì)伴有廣告的彈出，廣告是電子商務(wù)的重要利潤(rùn)來(lái)源，因此其廣告模式在電子商務(wù)中占有重要地位，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)诓樵兏浇拿朗?、酒店等服?wù)時(shí)，移動(dòng)終端就會(huì)把客戶所需要的信息傳遞給他，同時(shí)還會(huì)將其附近最好的、最優(yōu)惠的地方推薦給客戶，這樣一來(lái)，一旦用戶選擇了所推薦的地方，那么二者就會(huì)達(dá)成協(xié)議，客戶付款之后，廣告客戶除了收取部分利潤(rùn)之后還需把其他部分的利潤(rùn)付給內(nèi)容提供商，當(dāng)做為其提供廣告的酬勞，在利潤(rùn)分成中，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)過(guò)來(lái)分一杯羹，因?yàn)樗哺冻隽藙趧?dòng)，提供了服務(wù)。如此一來(lái)，廣告模式成功的為運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)了不菲的利潤(rùn)。endprint

4.銷售模式

如今，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等購(gòu)物方式盛行，大多數(shù)人由于忙于工作，沒(méi)時(shí)間去購(gòu)物，因此，絕大多數(shù)人喜歡在網(wǎng)上挑選自己需要的東西，這樣一來(lái)，既節(jié)省了時(shí)間，又方便實(shí)惠。而網(wǎng)購(gòu)也是電子商務(wù)最主要的銷售模式，在這個(gè)模式中，利潤(rùn)主要來(lái)源用戶支付的費(fèi)用，當(dāng)產(chǎn)品以及服務(wù)提供商為移動(dòng)用戶提供服務(wù)時(shí)。用戶購(gòu)買其銷售產(chǎn)品而支付一定的費(fèi)用，這樣一來(lái)商家就能獲取一定的利潤(rùn)。而各個(gè)商家通過(guò)提供不同的服務(wù)也會(huì)從中分取利潤(rùn)，門戶/接入服務(wù)提供商會(huì)分得一部分信息服費(fèi)，因?yàn)樗峁┝藷o(wú)線網(wǎng)絡(luò)的接入服務(wù)，而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不僅能夠獲得為接入服務(wù)商提供的服務(wù)費(fèi)用而且還能獲得一些通訊費(fèi)用，因?yàn)槿绻脩暨x擇3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生一定的流量這樣無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就可以獲得移動(dòng)用戶支付的費(fèi)用，而第三方（信用卡公司、銀行、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等）則是通過(guò)向產(chǎn)品/服務(wù)提供服務(wù)支持獲得傭金[4]。

5.移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式

移動(dòng)工作者是指那些長(zhǎng)時(shí)間不再辦公室而長(zhǎng)期在外面跑業(yè)務(wù)的人員，當(dāng)這些人員在外面工作的時(shí)候，需要利用公司的資源向客戶提供服務(wù)，而移動(dòng)商務(wù)可以做到這一點(diǎn)，在此服務(wù)模式中，費(fèi)用的來(lái)源主要是移動(dòng)工作者，而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為其提供服務(wù)而從中獲取利潤(rùn)，企業(yè)在這個(gè)模式中充當(dāng)?shù)氖莾?nèi)容服務(wù)提供商的角色，但是值得注意的是，這里面的費(fèi)用獲取并不是直接從移動(dòng)工作者那里收取，而是由于移動(dòng)工作者通過(guò)該服務(wù)而提高了工作效率，客戶的滿意度與忠誠(chéng)度也就隨之上升，這樣一來(lái)就提高了商家的經(jīng)營(yíng)效率，如此也就會(huì)獲得更高的收入回報(bào)[5]。

五、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)的商務(wù)模式關(guān)鍵策略研究

1.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作策略

（1）合作方式的選擇策略

運(yùn)營(yíng)商的選擇策略要全面、具體，根據(jù)自身狀況設(shè)定目標(biāo)，并且將各種因素考慮到計(jì)劃中，統(tǒng)籌兼顧，從而選擇適合企業(yè)的合作方式。

①合作方式的選擇

1）股權(quán)式

股權(quán)式是指股份轉(zhuǎn)移、購(gòu)買等方式進(jìn)行合作，共同開(kāi)發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在2000年6月份，中國(guó)移動(dòng)就買入了19.9%的鳳凰衛(wèi)視股份，與星空傳媒正式簽約、合作。

2）契約式

契約式的合作方式比較簡(jiǎn)單，也不涉及任何產(chǎn)權(quán)關(guān)系的問(wèn)題，這種合作方式容易讓各個(gè)商家取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同獲益。進(jìn)來(lái)推出的3G手機(jī)的使用，就是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和諾基亞、三星等手機(jī)終端制造商進(jìn)行的契約合作。

②合作方式選擇的影響因素

企業(yè)間的合作不僅要注重合作帶來(lái)的利潤(rùn)，同時(shí)也要考慮合作所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)因素。

1）關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)：主要考慮合作雙方帶來(lái)的負(fù)面影響以及對(duì)合作關(guān)系造成破壞的關(guān)系影響。

2）績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)合作時(shí)，要充分考慮績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，這是商家進(jìn)行營(yíng)利的重要的風(fēng)險(xiǎn)因素。

（2）合作伙伴的選擇策略

在現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展中，企業(yè)之間的互利共生是企業(yè)存在的一種主要形式，因此選擇合作伙伴是一個(gè)非常重要、謹(jǐn)慎的抉擇。

①利益驅(qū)動(dòng)

運(yùn)營(yíng)商們?cè)谟泄餐娴那闆r下才能促使其合作關(guān)系。

②合作的穩(wěn)定性、持續(xù)性

要想保證合作的穩(wěn)定性、持續(xù)性，主要從商家們的資源互補(bǔ)性、兼容性、成長(zhǎng)性、對(duì)等性、信任性等方面綜合考慮。

2.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定價(jià)策略

如今，移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通道，因此，對(duì)于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)就有了絕對(duì)的控制權(quán)，在促進(jìn)電子商務(wù)不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自身在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的管控能力是勢(shì)在必行，因此在價(jià)值鏈上衡量各方利益是定價(jià)的關(guān)鍵因素。

（1）從量定價(jià)

所謂從量定價(jià)是指用戶使用移動(dòng)電子商務(wù)所產(chǎn)生的流量的多少來(lái)確定價(jià)格。雖然這種定價(jià)方式比較合理，但是用戶們?cè)谑褂昧髁康臅r(shí)候不能時(shí)時(shí)監(jiān)控自己的流量使用情況，有些用戶還時(shí)時(shí)擔(dān)心流量超額而不敢過(guò)多使用。這種定價(jià)方法不能使用戶、運(yùn)營(yíng)商的利益達(dá)到平衡。

（2）定額定價(jià)

這種定價(jià)方式是采用固定的費(fèi)用制定價(jià)格，就是我們通常所說(shuō)的包月制，用戶在確定購(gòu)買哪種活動(dòng)之后，可以在限制的流量中無(wú)線使用。雖然這種定價(jià)方式贏得廣大用戶的喜愛(ài)，但是過(guò)多的用戶又會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)的擁擠，長(zhǎng)此下去也導(dǎo)致娛樂(lè)部的解散。

（3）二部制定價(jià)

二部制定價(jià)是一種收費(fèi)體系，該體系把從量收費(fèi)以及定額收費(fèi)結(jié)合到一起，其中，定額收費(fèi)主要采取的是包月制，無(wú)論流量花費(fèi)多少，只要付出一定的費(fèi)用就可以無(wú)限使用。而從量收費(fèi)則是按流量的走動(dòng)去收取費(fèi)用。這種定價(jià)方式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較合理，用戶可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的二部制定價(jià)。

（4）捆綁定價(jià)

①純捆綁：不單獨(dú)銷售服務(wù)，眾多服務(wù)組合在一起統(tǒng)一銷售。

②混合捆綁：可以單獨(dú)銷售個(gè)別服務(wù)，也可以統(tǒng)一銷售。

③部件銷售：用戶可以將任意一種產(chǎn)品或多種服務(wù)組合到一起進(jìn)行購(gòu)買。

④數(shù)量折扣：對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)只要是同一類，可以將其捆綁在一起然后根據(jù)數(shù)量進(jìn)行折扣收費(fèi)。

各個(gè)運(yùn)營(yíng)商家會(huì)出于不同的目的以及從不同的經(jīng)營(yíng)方式角度出發(fā)，選擇適合自身企業(yè)的定價(jià)模式，他們?cè)诙▋r(jià)模式的選擇上也要從實(shí)際出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，看其捆綁定價(jià)是否合理，產(chǎn)品是否匹配，綜合考慮各種因素從而制定不同的捆綁政策。

3.商務(wù)模式評(píng)價(jià)策略

（1）持續(xù)盈利原則

對(duì)于任何一個(gè)商家，盈利是他們追求的終極目標(biāo)，也是保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此，在評(píng)價(jià)商務(wù)模式時(shí)，盈利的問(wèn)題要擺在最重要的位置上去綜合分析，不僅要考慮現(xiàn)階段的盈利情況，還要考慮盈利是否持久。

（2）顧客中心原則

所謂顧客就是上帝，是商家利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此，評(píng)價(jià)商務(wù)模式是否可行，要看它是否以顧客為中心，是否使顧客價(jià)值最大化。

（3）創(chuàng)新性原則

要想保持商務(wù)模式的新穎性、獨(dú)特性，就要不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)，這樣一個(gè)不被模仿的模式才能在價(jià)值鏈上保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）共贏原則

移動(dòng)電子商務(wù)中，價(jià)值鏈上各利益相關(guān)者之間實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏，是移動(dòng)電子商務(wù)的商務(wù)模式的主要目的之一，因此，在商務(wù)模式的評(píng)價(jià)上還要看它是否符合企業(yè)共贏的原則，合作伙伴只有共同獲益，才能長(zhǎng)久、良好的發(fā)展下去。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，移動(dòng)電子商務(wù)還處于發(fā)展時(shí)期，目前的商務(wù)模式的研究還不夠深入、徹底、系統(tǒng)，因此，移動(dòng)電子商務(wù)的改革任重道遠(yuǎn)，是需要價(jià)值鏈的各個(gè)商家不斷配合、不斷探索、不斷創(chuàng)新、不斷研究出新的商務(wù)模式，更好地發(fā)展企業(yè)，更好地服務(wù)大眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪應(yīng)洛.中國(guó)移動(dòng)商務(wù)研究和應(yīng)用的回顧與展望[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2010，2（2）：8-9.

[2]張向國(guó)，吳應(yīng)良.移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)[J].軟科學(xué)，2010.19（6）：34-37.

[3]陳敬軍.我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展制約因素與對(duì)策[J].吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（6）：22-23.

[4]王燕，高玉飛.移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈與商務(wù)模式研究[J].物流科技，2010，（23）：63-66.

[5]李琪，陸淑敏.移動(dòng)商務(wù)價(jià)值增值模式研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012（2）：34-36.

[6]顧羽中，葉云.以運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代電信科技，2012（3）：38-41.

[7]張忠強(qiáng).移動(dòng)商務(wù)的特征與效益分析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2012（1）：36-37.

[8]楊萍，楊一濤，張小有.淺談移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì)，2011（3）：74-76.

作者簡(jiǎn)介：沈瑤（1993.2- ），女，遼寧大連人，研究方向：移動(dòng)電子商務(wù)endprint