直銷銀行狙擊互聯(lián)網(wǎng)金融？

朱玥

它甚至被視為銀行軍團(tuán)狙擊互聯(lián)網(wǎng)的秘密武器。

用《紐約客》駐華記者歐逸文的話說，研究中國(guó)任何現(xiàn)象的流行都會(huì)碰到一個(gè)詞——熱?！斑@是一個(gè)栩栩如生，又極具力量的詞匯，因?yàn)樗稳萘四撤N現(xiàn)象有如病毒一般在人們之間傳播，很快在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)蔚為大觀?！?/p>

在過去的一年，互聯(lián)網(wǎng)金融熱便是這樣席卷了中國(guó)。更多的熱詞仍在被制造著；從去年9月起，幾家銀行紛紛爆出將推廣直銷銀行的消息后，這個(gè)拗口的詞也一下子熱了。關(guān)于直銷銀行的報(bào)道鋪天蓋地，它甚至被視為銀行軍團(tuán)狙擊互聯(lián)網(wǎng)的秘密武器。

不過，概念營(yíng)銷和顛覆性創(chuàng)新似乎只有一墻之隔。直銷銀行真的能夠擺脫實(shí)體這“沉重的肉身”，為銀行和他們的客戶插上翅膀，讓他們飛向有著更高收益的地方，還是僅僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融快速壯大的市場(chǎng)形勢(shì)的妥協(xié)？

嫌富愛貧

如果傳統(tǒng)銀行是超級(jí)大賣場(chǎng)，那么直銷銀行就相當(dāng)于只賣幾種物美價(jià)廉的生活必需品的便利店，便宜實(shí)在。

根據(jù)較為公認(rèn)的定義，直銷銀行（Direct bank）是指幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的銀行。

由于日常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)，因此在經(jīng)營(yíng)成本、費(fèi)用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢(shì)，從而能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費(fèi)用更加低廉的產(chǎn)品及服務(wù)。

成本降低了，讓利于客戶，薄利多銷，商業(yè)上極為順理成章的邏輯。這并不是一個(gè)新故事。北京銀行董事會(huì)秘書楊書劍告訴《英才》記者，這一模式早在上世紀(jì)90年代末就出現(xiàn)在北美和歐洲。正是北京銀行的大股東——荷蘭ING集團(tuán)建立起了目前全球規(guī)模最大、運(yùn)作最成功的直銷銀行機(jī)構(gòu)。

以美國(guó)的情況為例，ING Direct（ING直銷銀行在德國(guó)以外地區(qū)的名字）在被收購(gòu)前已經(jīng)是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)銀行了。在美國(guó)，傳統(tǒng)銀行獲得一個(gè)客戶的平均成本是250美元，而ING Direct獲得一個(gè)客戶的平均成本僅為75美元。行業(yè)里獲得每100美元資產(chǎn)的成本為2.5美元，直銷銀行僅需要0.7美元，營(yíng)銷成本非常低且效率極高，其30%的新增用戶是來自老客戶推薦。

關(guān)于ING Direct還有一些有趣的啟發(fā)。首先，它偏愛的是對(duì)利率非常敏感的客戶，有錢人反而會(huì)受到歧視；ING Direct每年都會(huì)主動(dòng)強(qiáng)制關(guān)閉一些富裕的使用者，以本銀行的產(chǎn)品不適合他們?yōu)橛桑ㄗh他們?nèi)ジ蟮你y行尋求個(gè)性化服務(wù)。比起像傳統(tǒng)的商業(yè)銀行那樣忙于開發(fā)更多的金融產(chǎn)品，ING Direct更熱衷于給產(chǎn)品做減法，把自己的產(chǎn)品盡量簡(jiǎn)單化。

也許這就是他們理解的基于模式的創(chuàng)新，不用在產(chǎn)品上耗費(fèi)太多精力，而是想清楚怎樣更好地服務(wù)于關(guān)注的人群。

社區(qū)銀行與直銷銀行曾經(jīng)被行業(yè)分析師認(rèn)為是中國(guó)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化資金價(jià)格和更開放的金融體系的主要出路之一。在今天的中國(guó)，面對(duì)銀行之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建一家直銷銀行比開辦成本高昂的傳統(tǒng)銀行顯然更為明智。如果有機(jī)會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)又不限地域地展開業(yè)務(wù)，豈不美哉？

一開始就是“獨(dú)立銀行”

那么，這些業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的順利嗎？

民生銀行算是走得最快的一個(gè)。去年9月，民生銀行宣布聯(lián)手阿里巴巴，共同推出直銷銀行業(yè)務(wù)，兩個(gè)“好學(xué)生”的組合引起人們無數(shù)遐想。但在其今年2月底正式上線的直銷銀行里，人們并沒有找到阿里的影子。

“目前還在與阿里繼續(xù)溝通合作內(nèi)容，條件允許就會(huì)推進(jìn)，不允許可能還要繼續(xù)往后放放。”民生銀行電子銀行部副總經(jīng)理王建宇對(duì)《英才》記者如此解釋。

這似乎并沒有妨礙其發(fā)展速度。截至5月14日，民生直銷銀行管理的資產(chǎn)已達(dá)140億元，其中活期存款“隨心存”規(guī)模1.3億元，“如意寶”貨幣市場(chǎng)基金139億元。

35萬直銷銀行客戶中，17萬是民生自有客戶，剩下18萬都是從其他各行跑來的。如果硬要說民生銀行直銷銀行的“寶寶”和其他各家銀行的“寶寶”有什么不同，除了不在柜面發(fā)售外，還有海納百川的包容力——來自其他銀行的客戶也可以馬上投入民生直銷銀行的懷抱。

盡管存款產(chǎn)品和貨幣基金都不算新鮮，但在王建宇看來，這已經(jīng)是與傳統(tǒng)銀行在定位上的差異化了?！皞鹘y(tǒng)銀行里如意寶這樣的東西不會(huì)被大力去推，另外直銷銀行在存款產(chǎn)品價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，盡量把一部分收益讓給客戶。”

王建宇告訴《英才》記者，從國(guó)外的直銷銀行發(fā)展來看也沒有網(wǎng)點(diǎn)做它的支撐，所以他們還是定位于純線上。這便決定了民生直銷銀行不能銷售理財(cái)產(chǎn)品——否則就需要去物理網(wǎng)點(diǎn)做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

用民生高層的話，作為電子銀行部的二級(jí)部門，民生直銷銀行從一開始就是“獨(dú)立的銀行”，并始終等待著獲得牌照后合法分拆的機(jī)會(huì)。風(fēng)口之上的民生銀行并不想太過高調(diào)?！爸变N銀行只是一個(gè)戰(zhàn)略的選擇，成敗還有很多因素，最基礎(chǔ)的條件就是利率市場(chǎng)化，所以和國(guó)外發(fā)展也不會(huì)完全一樣?！蓖踅ㄓ钫f。

另一面則是去年便宣布與荷蘭ING集團(tuán)開通直銷銀行服務(wù)模式、一度搶過民生銀行風(fēng)頭的北京銀行，記者從其直銷銀行部門了解到，正式的產(chǎn)品要到今年9月才能上線。從掛在官網(wǎng)上的信息看，北京銀行還配備了“直銷門店”，似乎是用移動(dòng)終端取代了網(wǎng)點(diǎn)工作人員，仍然有網(wǎng)點(diǎn)的存在。

楊書劍曾表示，互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)際上是在科技的光環(huán)下有效地繞過監(jiān)管手段的一種創(chuàng)新。但他同樣肯定了向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的價(jià)值：“對(duì)銀行來說，也要主動(dòng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能給客戶提供便利的能力，主動(dòng)與小額客戶來分享銀行所得的收益。”他告訴《英才》記者。

“原來我銀行卡里的錢只能叫余額，不能叫存款?！边@是年輕人的自嘲，但余額的力量造就了千億級(jí)的余額寶。當(dāng)商業(yè)銀行以大企業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)難以為繼，渠道下沉，眾多銀行終究會(huì)選擇擁抱這些小散戶們，銀行業(yè)的未來總是屬于率先靠攏客戶的那些人。endprint