基于商業(yè)銀行視角的公司客戶分層方法論

周科

（中國銀行總行，北京100818）

基于商業(yè)銀行視角的公司客戶分層方法論

周科

（中國銀行總行，北京100818）

從分析客戶分層的重要性著手，引入客戶分層的定義，闡述其在統(tǒng)計(jì)分析、內(nèi)部管理和外部服務(wù)等三方面的作用；然后，從客戶分層的方法論出發(fā)，剖析從因素設(shè)計(jì)、方式選擇到配套機(jī)制運(yùn)行的全流程體系；最后，結(jié)合銀行實(shí)際業(yè)務(wù)需求，從企業(yè)規(guī)模、合作關(guān)系、服務(wù)層級等方面簡析客戶分層方法的思路。

商業(yè)銀行；客戶分層；企業(yè)規(guī)模；貢獻(xiàn)度

做好客戶分層管理工作已成為銀行長效發(fā)展的前提之一。鑒于現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料大多集中于理論研究和統(tǒng)計(jì)分析的層面，對于可實(shí)際應(yīng)用于銀行業(yè)、尤其面向公司客戶的涉足較少，本文將從商業(yè)銀行的角度出發(fā)，基于公司金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，研究分析銀行適用的公司客戶分層方法論。

一、客戶分層的定義和作用

對于客戶分層（客戶細(xì)分）的定義有不同的闡述。有學(xué)者提出，作為客戶關(guān)系管理的重要組成和管理工具，客戶分層是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、對企業(yè)的貢獻(xiàn)率、客戶需求的差異性等指標(biāo)開展有效性識別和差異化區(qū)分，從而進(jìn)行多角度衡量與分級[1]；也有學(xué)者指出，客戶細(xì)分是按照客戶的特征或共性，把客戶群以相應(yīng)的變量劃分為不同的等級或子群體，從中尋找共同的要素，研究客戶需求、進(jìn)行有效評估，為充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)[2]。

本文認(rèn)為，客戶分層是指根據(jù)實(shí)際經(jīng)營需要和希望達(dá)到的目標(biāo)，選取相關(guān)聯(lián)的度量維度，將客戶群①已經(jīng)建立業(yè)務(wù)合作的客戶（存量客戶），有些分層方法也涉及擬爭攬的外部客戶（目標(biāo)客戶）。按照標(biāo)準(zhǔn)的流程劃分成彼此相異（或有區(qū)分度）、內(nèi)部同質(zhì)（或近似、有共通點(diǎn)）的客戶層級，以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、研究和分析，以及識別客戶群體、掌握客戶需求和行為方式，從而實(shí)施差異化的營銷服務(wù)、產(chǎn)品匹配和業(yè)務(wù)管理模式，提高市場滲透、發(fā)掘業(yè)績潛力、降低服務(wù)成本、形成競爭優(yōu)勢。

對于銀行公司金融業(yè)務(wù)來說，梳理建立公司客戶②主要指工商企業(yè)客戶（含行政事業(yè)單位），因金融機(jī)構(gòu)客戶較為特殊，可進(jìn)行單獨(dú)分層。的分層體系，既是方便客戶管理的需要，也是擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的要求，有助于提升精細(xì)化管理水平，細(xì)分客戶市場、指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷，提高服務(wù)水平、挖掘拓展?jié)摿Γ瑑?yōu)化營銷資源配置，適應(yīng)客戶的需求和效率要求，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體作用包括：

（一）開展統(tǒng)計(jì)分析

（1）進(jìn)行各維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)③常見的用于客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分、數(shù)據(jù)挖掘及后續(xù)描述分析的統(tǒng)計(jì)和工具，包括相依技術(shù)（Dependence），如自動交互檢驗(yàn)、卡方自動交互檢驗(yàn)，回歸分析和判別分析；互相依技術(shù)（Interdependence），如聚類（劃分法、層次法、網(wǎng)格法、模型法、密度法等）、Q型因子分析等[3-4]，多用于理論研究。，滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)、外部投資者和內(nèi)部需要。

（2）在統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究，勾勒過往發(fā)展軌跡，查找業(yè)務(wù)癥結(jié)，定位發(fā)展瓶頸，提出優(yōu)化改善建議。其中，基于對存量客戶的數(shù)據(jù)分析，形成對于目標(biāo)客戶的推衍應(yīng)用亦是重要一環(huán)。

（二）做實(shí)內(nèi)部管理

（1）清晰定義本行擬營銷、拓展和關(guān)注的客戶對象，減少因籠統(tǒng)口號、規(guī)則不清帶來的總分行理解差異、基層實(shí)際執(zhí)行效果打折的現(xiàn)象（若僅為方向性陳述、不需要具體落地，也可使用相對虛化的大概念）。如要求提升高貢獻(xiàn)度客戶的占比，則需要界定客戶貢獻(xiàn)度分層區(qū)間。

（2）明確傳導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向，確保總行戰(zhàn)略要求與基層戰(zhàn)術(shù)行為一致性。如可根據(jù)提高客戶效益（單位資產(chǎn)綜合收益、貸款平均利率等）、增加業(yè)務(wù)穿透效力（單位資產(chǎn)帶動存款或中間業(yè)務(wù)、交叉銷售率等）、提升授信業(yè)務(wù)質(zhì)量（不良率等）等不同目標(biāo)，分析不同分層客戶群的對應(yīng)指標(biāo)情況，查擺存在的問題，提出重點(diǎn)培養(yǎng)某些分層客戶，大幅提高占比，優(yōu)化其他分層客戶的相關(guān)指標(biāo)，或是警惕、遠(yuǎn)離、淘汰某些類型的客戶。

（3）推動精細(xì)化績效評價(jià)和考核，在簡單、清晰、可量化的分層體系下，有效衡量全行以及各家分支機(jī)構(gòu)的客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)績提升的效果。

（三）提升外部服務(wù)

（1）充分掌握重點(diǎn)關(guān)注客戶群的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和需求，結(jié)合不同客戶的行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營情況等，提供差異化、針對性服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)效，挖掘、引導(dǎo)潛在及創(chuàng)新需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與銀行價(jià)值共成長。

（2）分析其他客戶群的行為模式，通過研究分層體系中的關(guān)鍵點(diǎn)、近似點(diǎn)、臨界點(diǎn)等，制定有效的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程（SOP）以提高效率、降低成本，同時(shí)推動內(nèi)部結(jié)構(gòu)向重點(diǎn)關(guān)注客戶群成長和遷徙。

二、客戶分層的方法探討

（一）分層因素的設(shè)計(jì)

（1）相關(guān)性。傳統(tǒng)上客戶分層的模式主要有四類：基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，基于客戶行為，基于客戶生命周期，以及基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)[5]；所采用的分層維度包括：價(jià)值（收益或利潤）、規(guī)模（雇員、用戶等）、行業(yè)（政府、教育、通信等）、生命周期（新建企業(yè)、成熟企業(yè)等）等[6]?？蛻艏?xì)分過程中，細(xì)分維度和方法選擇不能是隨機(jī)的，必須與其目標(biāo)保持一致[7]，因而對銀行來說，除了上述客戶特性以外，還應(yīng)與銀行經(jīng)營目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)等因素相關(guān)，以使得分層結(jié)果可理解、可解釋、可應(yīng)用。因此一般有三類角度，一是基于客戶自身客觀屬性（行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等），分層結(jié)果一般可在中期內(nèi)適用；二是從銀行主觀角度出發(fā)，如服務(wù)層級、評級等，結(jié)果在中短期內(nèi)相對穩(wěn)定；三是從銀企交互方面考慮，分析客戶貢獻(xiàn)情況、關(guān)系度等，如按照客戶當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和忠誠度進(jìn)行細(xì)分，因變動頻繁、結(jié)果波動性可能較大（如每月重新劃分，高頻數(shù)據(jù)甚至每周或每天）。

（2）唯一性。分層的定義、口徑等規(guī)則應(yīng)該清晰、準(zhǔn)確，無論采用人工還是IT系統(tǒng)加工，不管是總行還是分支行進(jìn)行操作，劃分的結(jié)果應(yīng)該唯一，不能含糊界定。

（3）量化度。分層標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)可量化，采用IT技術(shù)進(jìn)行自動化統(tǒng)計(jì)、分析，減少人為操作的誤差和提高結(jié)果產(chǎn)出的效率；如確實(shí)不易或不便量化，可考慮采取名單制等源頭管理方式，以確保分層結(jié)果發(fā)布的唯一性和使用的統(tǒng)一性。

（4）覆蓋面。同一分層項(xiàng)下各分層間不應(yīng)存在交叉和空白區(qū)域，以保證分析結(jié)果的可加總、統(tǒng)計(jì)以及配套措施的針對性、差異性，并避免產(chǎn)生政策無法覆蓋的群體。

在采用多維度分層時(shí)，更容易出現(xiàn)唯一性和覆蓋面問題，需要進(jìn)行規(guī)則邏輯的比對和校驗(yàn)；另外，每一層中還可細(xì)分各維度條件共同作用的重疊區(qū)域以及此外單純按各維度劃分的區(qū)域，對這些區(qū)域的占比等的靜態(tài)和趨勢分析有助于細(xì)化掌握客戶具體分布情況，且可以為分層標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)優(yōu)化提供參考。

（二）分層方式的確定

在描述和區(qū)分事物規(guī)則時(shí)，一般有離散法和連續(xù)法兩類，后者通常更適用于理論上的統(tǒng)計(jì)、分析和研究，在日常實(shí)際管理中一般由于過于復(fù)雜、不易在實(shí)務(wù)中落地而較少采用。如在設(shè)計(jì)和實(shí)施金融市場規(guī)則時(shí)，大多數(shù)情況下都只能以離散方式、劃分臺階進(jìn)行處理（數(shù)學(xué)上是分成若干區(qū)段），并設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)則；但同時(shí)，這可能會使得在指標(biāo)差異不大的情況下對應(yīng)結(jié)論出現(xiàn)大幅落差，即“峭壁效應(yīng)”。為了減少該效應(yīng)的出現(xiàn)，在分界點(diǎn)選擇時(shí)尤為重要，應(yīng)盡可能區(qū)分開顯著不同特性的群體，減少在相近點(diǎn)上出現(xiàn)階躍的情況。

劃分上一般采取分段式而非上包含式的劃分，從而可明確體現(xiàn)本分段客戶的業(yè)務(wù)情況，而不會受上面分段客戶的數(shù)據(jù)影響，以免掩蓋或扭曲自身的實(shí)際表現(xiàn)和問題。劃分的層數(shù)與該分層的目標(biāo)導(dǎo)向相關(guān)，思路越精細(xì)化、分的層次可越細(xì)；但要掌握適度原則，尤其是用于內(nèi)部管理和對外服務(wù)的分層，如果分得過細(xì)、粒度太小會對區(qū)別分析和差異化措施提出過高要求，管理成本的提升與效果的提高不成比例，在分支行實(shí)際落地、應(yīng)用推廣的難度倍增。

（三）分層體系的運(yùn)行保障

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)。為了產(chǎn)生有效的客戶分層結(jié)果，從而得出可靠的分析結(jié)論，采取應(yīng)對措施，需要有標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、全面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)作為支撐。要從提高服務(wù)質(zhì)量上獲取競爭優(yōu)勢，應(yīng)基于客戶資料和歷史交易數(shù)據(jù)的收集、整理和完善，以有利于提供差異化的服務(wù)和實(shí)施客戶關(guān)系管理。因此，應(yīng)建立完善、便捷的客戶信息錄入、維護(hù)和使用平臺，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)日常維護(hù)和定期清理，增補(bǔ)遺失項(xiàng)目、剔除冗余、核對差異和錯(cuò)誤。同時(shí)，為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，應(yīng)樹立清晰的數(shù)據(jù)維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，采用IT系統(tǒng)自動化加工方式，建立數(shù)據(jù)交叉核驗(yàn)和變動追蹤機(jī)制，減少前端人員操作誤差甚至人為篡改數(shù)據(jù)。

（2）配套措施安排。除了僅進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的分層需求外，分層結(jié)果往往需要應(yīng)用到客戶管理之中，因此后續(xù)需要進(jìn)行相應(yīng)的措施配套（見表1），如針對不同層級的客戶，研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，匹配專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，并提供差異化的服務(wù)。反過來，如果分層結(jié)果無法支持區(qū)別性的措施安排，則該種分層一般也主要適用于統(tǒng)計(jì)分析。

3.緩沖機(jī)制設(shè)立

為進(jìn)一步削弱“峭壁效應(yīng)”影響，并解決分界點(diǎn)附近因分類結(jié)果“硬化”帶來的失去適用其他有效策略機(jī)會的情況[8]，可設(shè)置適當(dāng)?shù)木彌_區(qū)間或補(bǔ)償機(jī)制。此項(xiàng)與前述“唯一性”辯證統(tǒng)一，即分層結(jié)果唯一，但內(nèi)部措施可根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)設(shè)置和調(diào)整。

（1）緩沖區(qū)間。假設(shè)銀行內(nèi)部按照企業(yè)規(guī)模將授信客戶分層，設(shè)定迥然不同的授信審批流程和對應(yīng)部門，那么為減少因企業(yè)規(guī)模變遷帶來的企業(yè)對銀行業(yè)務(wù)體驗(yàn)的落差以及銀行內(nèi)部管理部門變化后的短期不適應(yīng)，可以設(shè)定合理范圍、期限的交接、過渡期，以利于銀企雙方的互相磨合。

表2 銀行實(shí)務(wù)中的分層思路示例

（2）補(bǔ)償機(jī)制。例如銀行內(nèi)部實(shí)施不同分層客戶的分部門管理，當(dāng)某一分層客戶由于分管部門的業(yè)績推動而成功晉級上一分層時(shí)，可以考慮對原部門雙邊記賬或利潤分成等補(bǔ)償，以體現(xiàn)其業(yè)務(wù)推動效果，并鼓勵(lì)后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展的積極性。

表3 分層方法的相互關(guān)聯(lián)情況表

三、客戶分層方法的實(shí)踐思路

綜上，銀行在公司客戶管理工作中，可應(yīng)用上述方法論進(jìn)行本行業(yè)務(wù)經(jīng)營適用的客戶分層口徑劃分。目前國內(nèi)商業(yè)銀行較為常用的分層思路示例見表2、相互關(guān)系見表3，銀行可根據(jù)其各自特點(diǎn)和需要，合理選擇適宜的一種或多種方法，以從多個(gè)角度配合和加強(qiáng)分層方法的實(shí)施效果；并據(jù)此設(shè)定相應(yīng)的部門分工職責(zé)、業(yè)務(wù)拓展方向、資源配置方式和職能管理模式，從而助推本行內(nèi)外部戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：賈偉）

1003-4625（2014）10-0045-03中圖分類號：F832.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2014-08-11

周科（1979-），男，浙江人，管理學(xué)碩士，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營管理。