智媒時代主流媒體的場景力構(gòu)建策略

杭 輝

（作者單位：福建省廣播影視集團）

5G技術(shù)的正式商用極大地推動了智能技術(shù)的進(jìn)步，目前各類手機應(yīng)用程序（Application, App）已經(jīng)可以憑借智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)及位置信息分析用戶使用場景，以場景為依據(jù)為用戶推送內(nèi)容[1]。比如：新聞類App可以分析用戶地理位置推送該地區(qū)內(nèi)的新聞信息；電商平臺可以依據(jù)地理位置推送附近的優(yōu)惠信息；社交平臺則可以依據(jù)地理位置向用戶推送附近其他用戶發(fā)布的內(nèi)容。這些都是場景推送的范疇。由此可見，場景在智能化時代變得愈加重要，也是實現(xiàn)內(nèi)容推送的主要方式，誰能貼合用戶的場景需求，誰就能獲取更多的用戶，加速內(nèi)容變現(xiàn)。目前，場景化傳播已成為媒體和平臺在智媒時代爭得市場的一把利劍，那么在智媒時代，媒體如何實現(xiàn)信息、服務(wù)與用戶間的適配，構(gòu)建傳播的場景力，是當(dāng)前需要研究的重要課題。

融媒時代，主流媒體在信息傳播中更注重根據(jù)用戶表層特征進(jìn)行劃分，如年齡、職業(yè)、愛好、需求等，并按照這些因素進(jìn)行傳播[2]。這種模式雖說在一定程度上能夠契合用戶需求，但沒有深挖用戶真實需求，所以內(nèi)容推送仍不夠精準(zhǔn)。而在智媒時代，媒體要想更好地為用戶提供服務(wù)，就必須以場景為媒介挖掘用戶深層次需求，根據(jù)用戶使用場景的不同為其提供個性化的服務(wù)。這就要求媒體要將場景構(gòu)建作為未來發(fā)展的重點，給予用戶更好的場景傳播體驗，使用戶在場景化傳播中不斷增強與媒體間的黏性，助力媒體提升傳播效果。

媒體只有提升場景覆蓋力，才能更好地為用戶提供與場景匹配的信息和服務(wù)；只有媒體提升場景預(yù)知力，才能保障內(nèi)容和用戶之間精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)，才能為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這也就意味著，媒體要從覆蓋力、預(yù)知力、匹配力、服務(wù)力這四個方面共同發(fā)力，以更好地滿足智媒語境下用戶的需求，進(jìn)而在智媒時代實現(xiàn)更好的發(fā)展。

1 覆蓋力的構(gòu)建：滿足用戶多元化的場景使用需求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2023年8月28日發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1 109萬人；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億人，較2022年12月增長1 109萬人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。這組數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，人手一部手機隨時隨地即可上網(wǎng)已成為現(xiàn)實。而且，隨著手機應(yīng)用市場的不斷發(fā)展，目前手機應(yīng)用逐漸滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，如交通出行、生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社交、電子商務(wù)、經(jīng)濟金融等。這也證明，場景已成為用戶接收和傳播信息的重要影響因素。

因此，主流媒體應(yīng)加速從融媒向智媒轉(zhuǎn)型，在智媒轉(zhuǎn)型的過程中除了要重視內(nèi)容的精準(zhǔn)推送外，還要重視對內(nèi)容場景力的構(gòu)建，努力提升場景傳播的多樣性和覆蓋面。為達(dá)成此目標(biāo)，媒體需要重視對傳播平臺的構(gòu)建，積極進(jìn)行平臺化轉(zhuǎn)型。

平臺化轉(zhuǎn)型最大的好處是主流媒體可以借助平臺力量獲得更多的資源，利用資源的集合從而建構(gòu)起產(chǎn)品矩陣，以便提升媒體場景覆蓋力[3]。中央廣播電視總臺中國之聲于2020年3月底推出的《我給家鄉(xiāng)帶個貨》直播節(jié)目，是中國之聲借助“央視新聞”這個平臺與天貓、淘寶、京東等電商傾力合作的成果。該節(jié)目將電商平臺中的農(nóng)產(chǎn)品借助直播形式對外銷售，取得了極好的銷售成績。表面上看這是中國之聲舉辦的一項公益活動，但深層次看，這是中國之聲進(jìn)行的一次平臺化的場景傳播。第一，中國之聲借助“央視新聞”客戶端，延長了自身的傳播鏈條；第二，疫情期間許多人都宅在家里，用戶的使用場景固定在室內(nèi)，有時間、有精力、有需求去觀看直播帶貨活動；第三，2020年初許多農(nóng)副產(chǎn)品市場還沒有開業(yè)，但人們對農(nóng)副產(chǎn)品的需求有增無減；第四，一些農(nóng)副產(chǎn)品價格上漲，人們的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)有所增加。《我給家鄉(xiāng)帶個貨》直播節(jié)目打通消費者和生產(chǎn)商之間的連接渠道，用戶下單購買，生產(chǎn)商直接發(fā)貨，這樣既為人民群眾提供了物美價廉的農(nóng)副產(chǎn)品，在降低消費者消費成本的同時也在一定程度上解決了物流延遲的問題，滿足了人們的客觀需求。實際上，《我給家鄉(xiāng)帶個貨》并不是總臺開展的唯一的直播帶貨節(jié)目，總臺從2020年4月開始陸續(xù)推出了多場公益直播帶貨節(jié)目，比如《謝謝你為湖北拼單》《“心連心”公益帶貨直播》等，這些都是央視總臺踐行場景傳播的具體實踐，取得了非常好的傳播效果，實現(xiàn)了多方共贏。

目前，我國許多主流媒體已經(jīng)意識到向智媒轉(zhuǎn)型是時代發(fā)展的必然，也是媒體未來發(fā)展的主要方向，并已經(jīng)開始了對平臺型媒體的構(gòu)建，其目的是借助平臺的功能提升自身的場景覆蓋面和服務(wù)力，以便在智媒時代為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的場景服務(wù)。就目前融合情況而言，主流媒體要想構(gòu)建起具有高覆蓋面的移動端平臺，就要以平臺為重心連接一切可以連接的資源，再把用戶的需求作為中心點，這是媒體在建構(gòu)平臺型媒體的過程中需要重點解決的問題。

2 預(yù)知力的構(gòu)建：依托數(shù)據(jù)力量識別用戶使用場景

當(dāng)媒體建構(gòu)起具備一定覆蓋力的平臺后，怎么將媒介產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)用戶手中就成為必須思考的問題。對此，要求媒體建立起能夠預(yù)知用戶使用場景的能力，并據(jù)此分析出用戶的深層次需求[4]。但實際上，用戶的使用場景和位置信息處于頻繁變化的狀態(tài)，這也導(dǎo)致對用戶使用場景的預(yù)知和分析工作將更為繁復(fù)。因此，主流媒體如何預(yù)知時刻處于運動狀態(tài)的用戶的使用場景，并就此對用戶深層需求進(jìn)行解碼，為他們提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，成為媒體在智媒時代進(jìn)一步發(fā)展的重點所在。這種通過用戶運動軌跡來識別用戶使用場景并解碼用戶深層次需要的能力，稱之為“場景預(yù)知力”。

媒體要想提升場景預(yù)知力，離不開數(shù)據(jù)的力量。智媒時代，用戶的一切行為都可用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，這些都被存儲在數(shù)據(jù)庫中，媒體可通過用戶使用數(shù)據(jù)來判別用戶場景。比如：媒體可通過用戶地理位置的變化來判定用戶所處的場景狀態(tài)，有針對性地推薦信息；媒體可通過用戶瀏覽時間、瀏覽內(nèi)容、收看時長等數(shù)據(jù)判定用戶所處的行為狀態(tài)，利用好這些數(shù)據(jù)就可清晰地描繪出用戶的運動軌跡。簡而言之，媒體在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶運動行為進(jìn)行預(yù)測時，首先要對用戶位置場景進(jìn)行分析。這是因為，用戶時時刻刻均處在一定的空間位置中，而用戶所處的空間位置在網(wǎng)絡(luò)中是以點的形式表現(xiàn)的，而根據(jù)這些點就可以描繪出用戶的運動軌跡，通過對軌跡的分析也就可預(yù)知用戶在某個時刻的使用場景。

因為用戶這種時刻運動的特性，媒體在預(yù)知用戶使用場景時，要充分考慮用戶昨天、今天、明天這三個不同階段的運動軌跡。也就是說，媒體要深入分析用戶曾經(jīng)處于何種使用場景，用戶曾經(jīng)的需求和行為是什么樣的；用戶今天處于何種使用場景，今天的需求和行為又是怎么樣的；而后根據(jù)昨天和今天的分析結(jié)果得出用戶將來的使用場景和個人需求。做到這點，媒體也就達(dá)成了對用戶使用場景的預(yù)知和分析。此外，用戶的行為既是有跡可循的，也是隨機變化的，這就要求媒體在識別用戶使用場景時還要具備預(yù)知隨機行為的功能。

3 匹配力的構(gòu)建：借助算法力量實現(xiàn)內(nèi)容與場景匹配

當(dāng)媒體實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型和具備場景預(yù)知能力之后，接下來就是實現(xiàn)對內(nèi)容匹配力的構(gòu)建。在目前智媒傳播語境下，主流媒體內(nèi)容傳播不再是傳統(tǒng)的“廣泛式”傳播，而是借助智能技術(shù)和算法的力量，預(yù)知用戶使用場景，深入分析用戶偏好，再為用戶“量身定制”內(nèi)容。這種根據(jù)不同場景進(jìn)行的精準(zhǔn)、個性的信息投放過程，就是媒體的場景匹配力。這也是主流媒體在智媒時代發(fā)展不可或缺的主要能力之一。

主流媒體內(nèi)容匹配力的構(gòu)建，簡單來說，就是在信息投放過程中將定制化內(nèi)容傳達(dá)至有特定需求的用戶手中[5]。例如，澎湃新聞自誕生之初就在場景推送方面頗有建樹。第一，在發(fā)生重大新聞時，澎湃新聞會把這些信息第一時間廣泛地推送給用戶，滿足用戶對真實信息的需求。第二，在推送時段和頻次方面，澎湃新聞也把握得較為準(zhǔn)確。一般來說，澎湃新聞只在早、晚這兩個時段進(jìn)行推送，早上一般推送重大新聞和股票信息，而晚間則推送一些時效性不強的信息，而且每天推送的新聞在5～6條，不會對用戶造成過多的打擾。第三，澎湃新聞還會根據(jù)用戶的物理定位進(jìn)行信息的推送。比如，發(fā)生在上海的本地新聞，澎湃新聞只會推送給上海的用戶，而不會向全國廣泛推送。第四，澎湃新聞還借助算法技術(shù)對推送內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如果某類新聞在用戶的手中具有很高的打開率，那么澎湃新聞下次推送時還會為用戶推送類似的內(nèi)容。正是因為澎湃新聞這種精準(zhǔn)的場景化推送或者說為用戶“量身定制”的精準(zhǔn)推送，使其獲取了不少用戶的“心”。自2014年正式上線以來，經(jīng)過9年多的發(fā)展，截至2023年6月，澎湃新聞客戶端總下載量已超過2.5億，成為具有較大影響力的新聞客戶端。

由此可見，在智媒時代，主流媒體應(yīng)重視對內(nèi)容匹配力的構(gòu)建，不斷強化與場景之間的聯(lián)結(jié)能力。只有內(nèi)容與場景之間的聯(lián)結(jié)不斷增強，媒體所打造的內(nèi)容才能更好地發(fā)揮出自身價值，而前文所闡述的平臺化構(gòu)建、場景覆蓋力提升都可為媒體與場景之間的聯(lián)結(jié)打下堅實的基礎(chǔ)。此外，媒體與用戶之間的聯(lián)結(jié)范圍越廣、強度越高，媒體才越能清晰地了解用戶，所投放的信息才能與用戶使用場景更加匹配，媒體所獲得的利益和價值才能越大。媒體與用戶間構(gòu)建起深入的聯(lián)結(jié)，不僅是媒體在智媒時代發(fā)展的必須，更是媒體在全新傳播語境下創(chuàng)造更多價值的有效保障。目前，諸如天天快報、新浪新聞、今日頭條、百度頭條等許多以算法為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的媒體，已成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，值得其他媒體借鑒學(xué)習(xí)。

4 服務(wù)力的構(gòu)建：根據(jù)場景提供服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗

智媒時代，人工智能技術(shù)的深入應(yīng)用不僅使媒體內(nèi)容的傳播形式和方式在不斷改變，媒體人的思維方式也要與時俱進(jìn)[6]。實際上，信息的傳播分為兩種形式：其一是信息的普遍轉(zhuǎn)移過程，此種形式與物體的位移別無二致；其二是以共同的興趣、愛好等將不同圈層的人群匯聚在一起再進(jìn)行信息的傳播。在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播主要是“位移”這一種形式，即借助載體實現(xiàn)信息的傳播。此傳播模式是以信息為核心的，即媒體提供何種內(nèi)容用戶就瀏覽什么內(nèi)容，用戶沒有自主選擇權(quán)。而在智媒時代，第一種形式已經(jīng)落伍，媒體應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注用戶的個體需求，根據(jù)用戶的個體需求來生產(chǎn)內(nèi)容。信息傳播活動的重心要由信息轉(zhuǎn)變至用戶。因此，智媒時代主流媒體應(yīng)重塑自身定位，革新傳播理念，將自身定位從“信息傳播方”轉(zhuǎn)變至“信息服務(wù)方”，能否為用戶提供更為精準(zhǔn)的信息服務(wù)成為媒體在智媒時代保留用戶的關(guān)鍵。主流媒體要不斷提升場景化的服務(wù)能力，力求自身提供的信息服務(wù)與用戶使用場景相匹配，在為用戶提供服務(wù)的同時要注意優(yōu)化用戶的體驗。簡而言之，場景服務(wù)力的構(gòu)建，就是媒體以用戶使用場景為基礎(chǔ)為用戶提供與之匹配的服務(wù)。

5 結(jié)語

5G帶來了智能技術(shù)的高速發(fā)展，而媒體對智能技術(shù)的應(yīng)用又使其跨越至場景化傳播時代，構(gòu)建場景傳播力成為主流媒體在智媒時代發(fā)展的第一要務(wù)，場景傳播力也成為主流媒體在智媒傳播環(huán)境下提升自身傳播力、影響力，實現(xiàn)與用戶互動、聯(lián)結(jié)的主要手段。而要實現(xiàn)場景傳播力的構(gòu)建，不僅要搭建起能夠支撐場景傳播的平臺，還要擁有對用戶場景傳播需求的預(yù)知能力。這就要求主流媒體積極利用各種先進(jìn)技術(shù)，媒體人也要不斷革新思維模式，將新的思維融入媒體未來的內(nèi)容制造、分發(fā)等流程之中，更新原有的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方式。再從場景覆蓋力、場景預(yù)知力、內(nèi)容匹配力、信息服務(wù)力四個方面著手努力。只有如此，主流媒體才能在智媒時代為用戶提供更加精準(zhǔn)、精良的內(nèi)容服務(wù)，也能不斷提升用戶體驗，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩簟?/p>