基于注意力理論的決策研究

摘要：著名決策理論大師赫伯特?西蒙提出的有限理性學(xué)說把注意力概念引入管理學(xué)。決策者是有限理性的，理性行為受到知識的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍的三方面限制，根源在于注意力的缺乏，因而不能有效地處理信息并作出正確的決策。文章分析了注意力對決策的重要影響，并探討了注意力影響下的企業(yè)決策問題，為決策制定提供參考。

關(guān)鍵詞：有限理性；注意力；決策；注意力配置

一、打開決策之門的鑰匙——注意力

長期以來，在關(guān)于人類行為的理性方面存在著兩個極端，一個極端是試圖把所有人類的認(rèn)知活動都?xì)w因于情感的支配；另一個極端是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)賦予了人類無所不知的理性，由此可以確定最優(yōu)備選方案，做出最理性的決策。著名決策理論大師赫伯特?西蒙批評了這兩個極端理論，認(rèn)為人類行為不是完全理性的。因?yàn)橹R的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍三點(diǎn)不同程度上約束了人類行為上的理性。從有限理性出發(fā)，西蒙提出了滿意型決策的概念。它不同于尋求最優(yōu)型決策的完全理性，因?yàn)樽顑?yōu)型決策在理論和邏輯上成立，但在現(xiàn)實(shí)中受許多非理性方面的限制。有相應(yīng)的最低滿意標(biāo)準(zhǔn)并且策略選擇能超過最低滿意標(biāo)準(zhǔn)是決策需要滿足的兩個條件?，F(xiàn)實(shí)中，還要把人的認(rèn)知因素考慮在內(nèi)，才能做出正確有用而令人滿意的決策。

在大多數(shù)情況下，注意力的范圍與理性之間似乎存在著密切的關(guān)系。西蒙認(rèn)為的理性行為受到的知識的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍的三方面限制都不約而同地指向了“注意力”這一概念。首先，西蒙強(qiáng)調(diào)有限理性，而理性的有限性同知識和信息的不完備性有關(guān)，知識的不完備性根源在于人們對決策所需知識的注意力配置不足，即人注意力的缺乏。要得到最優(yōu)型決策需要人能明察秋毫、全知全能。而人處理信息的能力有限，對于環(huán)境、規(guī)律很難做到完整精確的洞察；其次，決策環(huán)境不斷變化，人的價值偏好也會相應(yīng)波動，結(jié)果偏好一旦轉(zhuǎn)變，人的注意力就在各價值要素之間發(fā)生轉(zhuǎn)移：第三，從行為的可行性范圍的限制的角度，不同的決策備選方案會產(chǎn)生各自獨(dú)特的結(jié)果，人們無法準(zhǔn)確預(yù)見到?jīng)Q策方案未來的發(fā)展，甚至由于注意力所限許多備選方案甚至無法進(jìn)入決策者的視野范圍內(nèi)。人的注意力擴(kuò)大才能進(jìn)一步探索到原本沒有進(jìn)入視野的可能方案，擴(kuò)大方案的抉擇范圍。

西蒙認(rèn)為：信息充足并不是什么新鮮事。真正缺乏的是能夠去粗取精，去偽存真，選取出其中能用以建立普遍法則的那一部分信息的能力；所以他認(rèn)為相較之下，信息處理能力比信息對于有限理性的決策者而言更為稀缺，決策者有效地配置其有限的注意力才是決策的關(guān)鍵。一般而言，信息只有進(jìn)入了人的認(rèn)知注意區(qū)，才能引起重視，從而進(jìn)一步吸引人研究和探索。對于那些沒能進(jìn)入注意區(qū)的信息和知識，即使與日常生活息息相關(guān)也極有可能被決策者視而不見，成為盲點(diǎn)。心理學(xué)認(rèn)為，人的注意力不是無限的。研究顯示，人每秒只能處理大約50比特的信息量，不僅每個人在單位時間內(nèi)所能關(guān)注的信息有限，注意力轉(zhuǎn)移也存在極限，在現(xiàn)今信息爆炸甚至信息過載的環(huán)境中，信息實(shí)時產(chǎn)生，瞬息萬變，任何信息與知識隨時觸手可及，但我們并沒有足夠的能力讓信息和知識進(jìn)入我們的注意區(qū)，所以即便我們可以得到所有的信息，但同時我們并沒有對信息產(chǎn)生認(rèn)知，我們依然不確定自己到底知道些什么。相對于過剩的信息，人們的注意力已經(jīng)成為稀缺資源。所以說，限制不是來自與信息，而是來自于人們注意信息的能力。人的注意力局限了人類的認(rèn)知，進(jìn)而直接導(dǎo)致決策的有限理性。在信息過載大環(huán)境的決策背景下，決策者要有選擇地關(guān)注相關(guān)信息，合理篩選信息，有效地配置有限的注意力，集中處理有用信息，從眾多備選方案中作出最優(yōu)抉擇。

外部與決策相關(guān)的刺激因素進(jìn)入人的注意區(qū)就占據(jù)了決策者意識，激起人的注意力是認(rèn)知與決策的第一步，決策行為的持續(xù)也要分配和保持足夠的注意力。認(rèn)知與決策都是持續(xù)進(jìn)行的過程，在它們的整個過程中相關(guān)的信息如果沒有進(jìn)入注意區(qū)就無法被送到人的大腦或決策中心成為決策的依據(jù)，下一時間點(diǎn)的認(rèn)知與決策也就不可能發(fā)生。

所謂注意力，是指在任意給定的時刻，人們自覺意識到的那一組要素。超出人注意力的信息是沒有意義的，相反，它還會分散人的注意力，因?yàn)槿耸紫纫馁M(fèi)有限的注意力對信息進(jìn)行處理，找出相關(guān)決策信息的同時還要清理掉無用的信息冗余。合理地配置注意力資源至關(guān)重要。注意力配置是指決策者把有限的信息處理能力配置到與決策相關(guān)的眾多刺激因素的過程。選擇、解釋和行動是注意力配置過程的三個步驟。第一步，決策者要有目的地關(guān)注并篩選出相關(guān)決策信息；第二步，決策者通過對所篩選的信息賦予一定的意義解釋信息；最后，決策者再根據(jù)被解釋過的信息實(shí)施決策行為?？梢姡⒁饬ε渲弥跊Q策十分重要，影響決策者對決策信息的理解和選擇，影響決策的效果。

二、注意力影響下的企業(yè)決策

首先，企業(yè)管理決策的注意力配置，從管理角度而言，企業(yè)是注意力資源的所有者，企業(yè)制定決策需要注意到內(nèi)部的組織信息和外部的環(huán)境信息，而作為消耗有限注意力獲取信息的主體，企業(yè)需要能夠合理地配置其注意力從而經(jīng)濟(jì)地作出正確的決策。不同類型的企業(yè)需要根據(jù)不同的發(fā)展目標(biāo)調(diào)整注意力配置內(nèi)容，如蘋果公司這樣的高科技企業(yè)就較多地將注意力放在技術(shù)獲取、創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)上，把產(chǎn)品生產(chǎn)交托給代工廠。從外部環(huán)境的影響上看，企業(yè)外部信息瞬息萬變，影響預(yù)期變量的信息迅速擴(kuò)散，信息質(zhì)量參差不齊，加之信息流量巨大，增加了決策者信息篩選、過濾工作的復(fù)雜性。企業(yè)決策者注意力有限，選擇一部分信息注意的同時也就意味著另一些信息被摒棄。在注意力的約束下決策選擇經(jīng)常會出現(xiàn)以下情況： （1）決策者不能找出賴以作出決策的信息；（2） 重要信息在信息被選擇關(guān)注過程中被篩除；（3）決策者沒有遺漏關(guān)鍵信息，但在信息解釋處理過程中，注意力資源配置不合理，關(guān)鍵信息沒有被引起重視，卻對非重要信息過于關(guān)注。以上三種情況都會對信息的有效傳遞產(chǎn)生阻礙甚至阻斷，使決策者在認(rèn)知決策空間和行動空間時產(chǎn)生偏差。

另一方面，企業(yè)吸引用戶的注意力配置。注意力的選擇在兩個方面是關(guān)鍵的，一是在選擇強(qiáng)調(diào)眾多目標(biāo)中的哪一個時，二是在選擇要采取哪一種可能的手段去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)時。企業(yè)制定了發(fā)展決策還要接下來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在注意力經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)同時經(jīng)營產(chǎn)品市場和注意力市場兩個層次的市場。產(chǎn)品質(zhì)量是必要條件，消費(fèi)者注意到產(chǎn)品也是重要條件，是企業(yè)制定決策必須考慮的。企業(yè)是信號的發(fā)送者，它們通過花費(fèi)成本運(yùn)用各種手段發(fā)送信息進(jìn)而吸引注意力資源所有者用戶的注意并進(jìn)而對其產(chǎn)生影響。消費(fèi)者依據(jù)自身的偏好和接收信號的強(qiáng)弱來分配其注意力資源，做出消費(fèi)決策。企業(yè)發(fā)出的信息越強(qiáng)，信號接受者所獲得的刺激也就越強(qiáng)，其注意力被吸引的概率也就越大，就會刺激消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，同時影響消費(fèi)者的偏好。

注意力的作用，就是減少決策成本。在特定條件下，信息所有者擁有的注意力資源是有限的，一旦刺激超出消費(fèi)者的注意力范圍，就未必再能獲取優(yōu)勢。注意是人的意識對外界事物的集中，注意力是選擇接受外界信息刺激的能力，它的存在說明人不是被動接受外界信息刺激，而是主動地有選擇性地加工有意義的信息。信息爆炸，注意力已成為稀缺資源，同時消費(fèi)者的消費(fèi)決策將由以前簡單的產(chǎn)品組合決策演化為注意力分配方向決策和消費(fèi)品組合決策相結(jié)合的形式。消費(fèi)者對于信息付出注意力， 是為了根據(jù)所好進(jìn)行選擇。所以不能只靠炒作去說服消費(fèi)者，而是要自覺去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的喜好，把握消費(fèi)者注意力的方向。消費(fèi)者的決策偏好是相對穩(wěn)定的，而注意力是快速變化的，如果只是一味刺激消費(fèi)者，不關(guān)注用戶的消費(fèi)偏好，注意力就會分散，不僅決策成本提升了還喪失了企業(yè)的優(yōu)勢。

三、結(jié)語

西蒙認(rèn)為，管理就是決策，而決策的關(guān)鍵就是決策者如何能有效地把有限的注意力配置到龐雜的決策信息上處理信息。決策者的認(rèn)知和行為都是有限理性的，與決策相關(guān)的組織內(nèi)外部信息又雜糅難辨，所以，對于企業(yè)而言，缺乏的不是信息而是處理信息的能力，決策的成敗從決策者把注意力聚焦于何處就已定下。所以說，在決策過程中，信息本身固然重要，但決策者更要重視信息的選擇和解釋，合理配置注意力資源并提高自己的信息處理能力。因此，對注意力理論加以關(guān)注，對研究選擇的變化、決策的制定，大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬立軍.“注意力經(jīng)濟(jì)”下的ESPN商業(yè)模式[J].三江學(xué)院學(xué)報，2010，6.77-80

[2]楊宇立，瞿建波.關(guān)于“注意力經(jīng)濟(jì)”的資源涵義[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2000，10.16-21

[3]王明成. 關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)理論的思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009.11.

[4]吳建祖，曾憲聚. 管理決策的注意力基礎(chǔ)觀[J].管理學(xué)家（學(xué)術(shù)版），2010，12 ： 71-74.

作者簡介：孫昱（1989—），女，天津師范大學(xué)管理學(xué)院情報學(xué)專業(yè)2012級碩士研究生，研究方向?yàn)榍閳罄碚撆c方法。

基于注意力理論的決策研究

孫昱

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

摘要：著名決策理論大師赫伯特?西蒙提出的有限理性學(xué)說把注意力概念引入管理學(xué)。決策者是有限理性的，理性行為受到知識的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍的三方面限制，根源在于注意力的缺乏，因而不能有效地處理信息并作出正確的決策。文章分析了注意力對決策的重要影響，并探討了注意力影響下的企業(yè)決策問題，為決策制定提供參考。

關(guān)鍵詞：有限理性；注意力；決策；注意力配置

一、打開決策之門的鑰匙——注意力

長期以來，在關(guān)于人類行為的理性方面存在著兩個極端，一個極端是試圖把所有人類的認(rèn)知活動都?xì)w因于情感的支配；另一個極端是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)賦予了人類無所不知的理性，由此可以確定最優(yōu)備選方案，做出最理性的決策。著名決策理論大師赫伯特?西蒙批評了這兩個極端理論，認(rèn)為人類行為不是完全理性的。因?yàn)橹R的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍三點(diǎn)不同程度上約束了人類行為上的理性。從有限理性出發(fā)，西蒙提出了滿意型決策的概念。它不同于尋求最優(yōu)型決策的完全理性，因?yàn)樽顑?yōu)型決策在理論和邏輯上成立，但在現(xiàn)實(shí)中受許多非理性方面的限制。有相應(yīng)的最低滿意標(biāo)準(zhǔn)并且策略選擇能超過最低滿意標(biāo)準(zhǔn)是決策需要滿足的兩個條件。現(xiàn)實(shí)中，還要把人的認(rèn)知因素考慮在內(nèi)，才能做出正確有用而令人滿意的決策。

在大多數(shù)情況下，注意力的范圍與理性之間似乎存在著密切的關(guān)系。西蒙認(rèn)為的理性行為受到的知識的不完備性、價值偏好的不穩(wěn)定性和行為的可行性范圍的三方面限制都不約而同地指向了“注意力”這一概念。首先，西蒙強(qiáng)調(diào)有限理性，而理性的有限性同知識和信息的不完備性有關(guān)，知識的不完備性根源在于人們對決策所需知識的注意力配置不足，即人注意力的缺乏。要得到最優(yōu)型決策需要人能明察秋毫、全知全能。而人處理信息的能力有限，對于環(huán)境、規(guī)律很難做到完整精確的洞察；其次，決策環(huán)境不斷變化，人的價值偏好也會相應(yīng)波動，結(jié)果偏好一旦轉(zhuǎn)變，人的注意力就在各價值要素之間發(fā)生轉(zhuǎn)移：第三，從行為的可行性范圍的限制的角度，不同的決策備選方案會產(chǎn)生各自獨(dú)特的結(jié)果，人們無法準(zhǔn)確預(yù)見到?jīng)Q策方案未來的發(fā)展，甚至由于注意力所限許多備選方案甚至無法進(jìn)入決策者的視野范圍內(nèi)。人的注意力擴(kuò)大才能進(jìn)一步探索到原本沒有進(jìn)入視野的可能方案，擴(kuò)大方案的抉擇范圍。

西蒙認(rèn)為：信息充足并不是什么新鮮事。真正缺乏的是能夠去粗取精，去偽存真，選取出其中能用以建立普遍法則的那一部分信息的能力；所以他認(rèn)為相較之下，信息處理能力比信息對于有限理性的決策者而言更為稀缺，決策者有效地配置其有限的注意力才是決策的關(guān)鍵。一般而言，信息只有進(jìn)入了人的認(rèn)知注意區(qū)，才能引起重視，從而進(jìn)一步吸引人研究和探索。對于那些沒能進(jìn)入注意區(qū)的信息和知識，即使與日常生活息息相關(guān)也極有可能被決策者視而不見，成為盲點(diǎn)。心理學(xué)認(rèn)為，人的注意力不是無限的。研究顯示，人每秒只能處理大約50比特的信息量，不僅每個人在單位時間內(nèi)所能關(guān)注的信息有限，注意力轉(zhuǎn)移也存在極限，在現(xiàn)今信息爆炸甚至信息過載的環(huán)境中，信息實(shí)時產(chǎn)生，瞬息萬變，任何信息與知識隨時觸手可及，但我們并沒有足夠的能力讓信息和知識進(jìn)入我們的注意區(qū)，所以即便我們可以得到所有的信息，但同時我們并沒有對信息產(chǎn)生認(rèn)知，我們依然不確定自己到底知道些什么。相對于過剩的信息，人們的注意力已經(jīng)成為稀缺資源。所以說，限制不是來自與信息，而是來自于人們注意信息的能力。人的注意力局限了人類的認(rèn)知，進(jìn)而直接導(dǎo)致決策的有限理性。在信息過載大環(huán)境的決策背景下，決策者要有選擇地關(guān)注相關(guān)信息，合理篩選信息，有效地配置有限的注意力，集中處理有用信息，從眾多備選方案中作出最優(yōu)抉擇。

外部與決策相關(guān)的刺激因素進(jìn)入人的注意區(qū)就占據(jù)了決策者意識，激起人的注意力是認(rèn)知與決策的第一步，決策行為的持續(xù)也要分配和保持足夠的注意力。認(rèn)知與決策都是持續(xù)進(jìn)行的過程，在它們的整個過程中相關(guān)的信息如果沒有進(jìn)入注意區(qū)就無法被送到人的大腦或決策中心成為決策的依據(jù)，下一時間點(diǎn)的認(rèn)知與決策也就不可能發(fā)生。

所謂注意力，是指在任意給定的時刻，人們自覺意識到的那一組要素。超出人注意力的信息是沒有意義的，相反，它還會分散人的注意力，因?yàn)槿耸紫纫馁M(fèi)有限的注意力對信息進(jìn)行處理，找出相關(guān)決策信息的同時還要清理掉無用的信息冗余。合理地配置注意力資源至關(guān)重要。注意力配置是指決策者把有限的信息處理能力配置到與決策相關(guān)的眾多刺激因素的過程。選擇、解釋和行動是注意力配置過程的三個步驟。第一步，決策者要有目的地關(guān)注并篩選出相關(guān)決策信息；第二步，決策者通過對所篩選的信息賦予一定的意義解釋信息；最后，決策者再根據(jù)被解釋過的信息實(shí)施決策行為?？梢?，注意力配置之于決策十分重要，影響決策者對決策信息的理解和選擇，影響決策的效果。

二、注意力影響下的企業(yè)決策

首先，企業(yè)管理決策的注意力配置，從管理角度而言，企業(yè)是注意力資源的所有者，企業(yè)制定決策需要注意到內(nèi)部的組織信息和外部的環(huán)境信息，而作為消耗有限注意力獲取信息的主體，企業(yè)需要能夠合理地配置其注意力從而經(jīng)濟(jì)地作出正確的決策。不同類型的企業(yè)需要根據(jù)不同的發(fā)展目標(biāo)調(diào)整注意力配置內(nèi)容，如蘋果公司這樣的高科技企業(yè)就較多地將注意力放在技術(shù)獲取、創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)上，把產(chǎn)品生產(chǎn)交托給代工廠。從外部環(huán)境的影響上看，企業(yè)外部信息瞬息萬變，影響預(yù)期變量的信息迅速擴(kuò)散，信息質(zhì)量參差不齊，加之信息流量巨大，增加了決策者信息篩選、過濾工作的復(fù)雜性。企業(yè)決策者注意力有限，選擇一部分信息注意的同時也就意味著另一些信息被摒棄。在注意力的約束下決策選擇經(jīng)常會出現(xiàn)以下情況： （1）決策者不能找出賴以作出決策的信息；（2） 重要信息在信息被選擇關(guān)注過程中被篩除；（3）決策者沒有遺漏關(guān)鍵信息，但在信息解釋處理過程中，注意力資源配置不合理，關(guān)鍵信息沒有被引起重視，卻對非重要信息過于關(guān)注。以上三種情況都會對信息的有效傳遞產(chǎn)生阻礙甚至阻斷，使決策者在認(rèn)知決策空間和行動空間時產(chǎn)生偏差。

另一方面，企業(yè)吸引用戶的注意力配置。注意力的選擇在兩個方面是關(guān)鍵的，一是在選擇強(qiáng)調(diào)眾多目標(biāo)中的哪一個時，二是在選擇要采取哪一種可能的手段去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)時。企業(yè)制定了發(fā)展決策還要接下來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在注意力經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)同時經(jīng)營產(chǎn)品市場和注意力市場兩個層次的市場。產(chǎn)品質(zhì)量是必要條件，消費(fèi)者注意到產(chǎn)品也是重要條件，是企業(yè)制定決策必須考慮的。企業(yè)是信號的發(fā)送者，它們通過花費(fèi)成本運(yùn)用各種手段發(fā)送信息進(jìn)而吸引注意力資源所有者用戶的注意并進(jìn)而對其產(chǎn)生影響。消費(fèi)者依據(jù)自身的偏好和接收信號的強(qiáng)弱來分配其注意力資源，做出消費(fèi)決策。企業(yè)發(fā)出的信息越強(qiáng)，信號接受者所獲得的刺激也就越強(qiáng)，其注意力被吸引的概率也就越大，就會刺激消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，同時影響消費(fèi)者的偏好。

注意力的作用，就是減少決策成本。在特定條件下，信息所有者擁有的注意力資源是有限的，一旦刺激超出消費(fèi)者的注意力范圍，就未必再能獲取優(yōu)勢。注意是人的意識對外界事物的集中，注意力是選擇接受外界信息刺激的能力，它的存在說明人不是被動接受外界信息刺激，而是主動地有選擇性地加工有意義的信息。信息爆炸，注意力已成為稀缺資源，同時消費(fèi)者的消費(fèi)決策將由以前簡單的產(chǎn)品組合決策演化為注意力分配方向決策和消費(fèi)品組合決策相結(jié)合的形式。消費(fèi)者對于信息付出注意力， 是為了根據(jù)所好進(jìn)行選擇。所以不能只靠炒作去說服消費(fèi)者，而是要自覺去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的喜好，把握消費(fèi)者注意力的方向。消費(fèi)者的決策偏好是相對穩(wěn)定的，而注意力是快速變化的，如果只是一味刺激消費(fèi)者，不關(guān)注用戶的消費(fèi)偏好，注意力就會分散，不僅決策成本提升了還喪失了企業(yè)的優(yōu)勢。

三、結(jié)語

西蒙認(rèn)為，管理就是決策，而決策的關(guān)鍵就是決策者如何能有效地把有限的注意力配置到龐雜的決策信息上處理信息。決策者的認(rèn)知和行為都是有限理性的，與決策相關(guān)的組織內(nèi)外部信息又雜糅難辨，所以，對于企業(yè)而言，缺乏的不是信息而是處理信息的能力，決策的成敗從決策者把注意力聚焦于何處就已定下。所以說，在決策過程中，信息本身固然重要，但決策者更要重視信息的選擇和解釋，合理配置注意力資源并提高自己的信息處理能力。因此，對注意力理論加以關(guān)注，對研究選擇的變化、決策的制定，大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬立軍.“注意力經(jīng)濟(jì)”下的ESPN商業(yè)模式[J].三江學(xué)院學(xué)報，2010，6.77-80

[2]楊宇立，瞿建波.關(guān)于“注意力經(jīng)濟(jì)”的資源涵義[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2000，10.16-21

[3]王明成. 關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)理論的思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009.11.

[4]吳建祖，曾憲聚. 管理決策的注意力基礎(chǔ)觀[J].管理學(xué)家（學(xué)術(shù)版），2010，12 ： 71-74.