江西城鄉(xiāng)受眾網(wǎng)絡(luò)行為及影響因子考量

彭月萍

（井岡山大學(xué)，江西 吉安 343009）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年1月15日發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42．1%［1］，網(wǎng)絡(luò)在我們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，甚至有人驚呼:網(wǎng)絡(luò)必將取代傳統(tǒng)媒體。那么，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體在城鄉(xiāng)的發(fā)展和傳播現(xiàn)狀究竟如何?城鄉(xiāng)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為是受城鄉(xiāng)不同社會(huì)環(huán)境還是受受眾基本結(jié)構(gòu)的影響更大?這種影響關(guān)系中的若干因子之間起作用的強(qiáng)度有多大，方向、形式如何?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的社會(huì)意義何在?“江西城鄉(xiāng)受眾媒介素養(yǎng)比較研究”課題組就此展開(kāi)了調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷法和民族志方法獲得大量第一手資料，運(yùn)用調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法，擬對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入探討與分析。

1 受眾基本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查以江西省作為研究對(duì)象，按照常住地決定調(diào)查對(duì)象的歸屬。根據(jù)多層多級(jí)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣原則，抽取了南昌、吉安、贛州城區(qū)和全省10個(gè)縣（市、區(qū)）18個(gè)村（鎮(zhèn)）的15～64歲的年齡層人口作為調(diào)查對(duì)象。在置信度要求為95%，精度p要求為3．5%的條件下，確定樣本量800份。組織培訓(xùn)了18名新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生擔(dān)任調(diào)查員，2013年清明假期回到居住地，采用入戶填寫(xiě)問(wèn)卷法和訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。共回收問(wèn)卷 707份，回收率為88．4%，其中有效655份，有效率為92．6%，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

本次調(diào)查有效樣本中，城市 51．3%，農(nóng)村48．7%;男性53%，女性47%;年齡分布:15～19歲占5．5%、20～25 歲占17．4%、26 ～35 歲占20．8%、36～45歲占29．5%、46～55歲占18．3%、56～64歲占8．5%;文化程度分布:小學(xué)及以下為15．3%、初中為25．8%、高中（中專(zhuān)、技校）為24．6%、大專(zhuān)為15．9%、本科及以上為18．5%;城市以中等收入居多，農(nóng)村以中低收入為主;已婚為76．3%，未婚為23．7%;職業(yè)分布還比較均衡。梅爾文·德弗勒等人認(rèn)為個(gè)人差異、具有次文化的社會(huì)類(lèi)型、社會(huì)關(guān)系等三組干預(yù)變量對(duì)受眾產(chǎn)生影響，它是由年齡、性別、文化程度、收入、職業(yè)等基本結(jié)構(gòu)決定的，在本研究中是影響受眾網(wǎng)絡(luò)行為的重要分析變量。

對(duì)個(gè)人結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行初步分析，其中，部分個(gè)人因素引入啞變量，具體為:男性為1，女性為0;未婚為1，已婚或其他為0;年齡、文化程度、月收入等定序變量按從低到高的順序排列，年齡段1代表15～19歲，6代表56～64歲;文化程度1代表小學(xué)及以下，5代表本科及以上，少量在讀學(xué)生的文化程度歸入就讀層次，其個(gè)人收入視為缺失;個(gè)人收入1表示1 000元以下，6表示8 000元以上。個(gè)人結(jié)構(gòu)各變量間存在高度顯著相關(guān)關(guān)系的主要有:文化程度城市居民高于農(nóng)村（R=0．572）;個(gè)人收入城市居民高于農(nóng)村（0．367）;個(gè)人收入男性高于女性（0．267）;文化程度低年齡高于高年齡（－0．333）;低層次年齡中未婚比例更大（－0．683）;未婚者文化程度更高（0．286）;個(gè)人收入隨文化程度的增高而增長(zhǎng)（0．392）。

2 受眾網(wǎng)絡(luò)接觸行為

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，城鄉(xiāng)受眾通過(guò)電腦上網(wǎng)穩(wěn)定接觸率分別為:82．7%、30．7%，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民較多。兩項(xiàng)相加后城鄉(xiāng)上網(wǎng)穩(wěn)定接觸率分別為:87．8%、40．7%，城鄉(xiāng)橫向比差大，但縱向比較農(nóng)村比2008年調(diào)查結(jié)果的11．9% 高出了 28．8 個(gè)百分點(diǎn)［2］，農(nóng)村網(wǎng)民近年來(lái)激增。

表1 城鄉(xiāng)受眾電腦、移動(dòng)終端上網(wǎng)的頻次

從均值上看，電腦、移動(dòng)上網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果城市分別為:3．94、3．26，農(nóng)村:2．03、1．96，農(nóng)村上網(wǎng)頻次較低，而城市網(wǎng)民大多“幾乎每天”都上網(wǎng)。城鄉(xiāng)受眾兩種上網(wǎng)方式的接觸頻數(shù)卡方檢驗(yàn)值較大，列聯(lián)系數(shù)C 分別為0．494、0．366，斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分別為0．562 、0．390。個(gè)人差異、社會(huì)類(lèi)型、社會(huì)關(guān)系等在城鄉(xiāng)巨大差異中產(chǎn)生的影響強(qiáng)度、方向?qū)⑹侨绾?

對(duì)城鄉(xiāng)受眾日均上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別為140．6分鐘、45．1分鐘，另外，城市受眾看電視時(shí)間日均80．0分鐘，可見(jiàn)很多城市居民已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活方式，這種虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)人們的實(shí)際社會(huì)生活將產(chǎn)生什么樣的影響，以后的研究有必要給予關(guān)注。根據(jù)T檢驗(yàn)的結(jié)果可以得出城鄉(xiāng)上網(wǎng)時(shí)間之差的95%置信區(qū)間為:78．2＜城市－農(nóng)村＜112．8。那么，上網(wǎng)時(shí)間究竟受到哪些因素的影響，變量之間影響的方向如何、強(qiáng)度多大?將上網(wǎng)時(shí)間與個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 上網(wǎng)時(shí)間和個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，年齡、婚姻狀況、文化程度、收入是重要的影響因子，性別沒(méi)有顯著影響。農(nóng)村受個(gè)人因素的影響更大，顯著程度從強(qiáng)到弱依次為:年齡（－0．591）、文化程度（0．562）、婚姻狀況（0．517）、收入（0．408）。以婚姻狀況為例，未婚者均值達(dá)123．2分鐘，非未婚者僅24．8分鐘，差異巨大。城市依次為:文化程度（0．401）、年齡（－0．300）、收入（0．247）、婚姻狀況（0．145）。

將農(nóng)村受眾上網(wǎng)時(shí)間與年齡、文化程度、收入進(jìn)行多因素方差分析，同時(shí)采用LSD多重驗(yàn)后比較方法對(duì)年齡、文化程度變量進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，方差分析的模型檢驗(yàn)為 F=5．574，Sig．=0．000，所用的模型具統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。三者的交互作用對(duì)看電視時(shí)間有顯著影響（F=2．171，Sig．=0．011），其相關(guān)系數(shù)（R Squared）=0．609，調(diào)整判定系數(shù)（Adjusted R Squared）=0．499。對(duì)年齡變量的LSD多重驗(yàn)后比較發(fā)現(xiàn)，35歲以下低年齡段之間顯著性概值均不存在統(tǒng)計(jì)意義上的可分辨性，而均值差異也不存在顯著性意義，36歲以上高年齡段之間亦如此，但高、低年齡層的各個(gè)年齡段之間差異均存在顯著意義，以35歲為界年齡特征分化明顯。由于SPSS輸出表格太大，為節(jié)省篇幅，截取一個(gè)年齡段為代表以直觀表現(xiàn)。對(duì)文化程度的LSD多重驗(yàn)后比較表明，初中組和高中組不存在顯著差異，其余都具顯著差異。

對(duì)城市受眾進(jìn)行方差分析的模型檢驗(yàn)為F=1．842，Sig．=0．000。對(duì)年齡變量的多重驗(yàn)后比較結(jié)果也是35歲為界，但F值要小于農(nóng)村;文化程度分為高中以下和大專(zhuān)以上兩類(lèi)具顯著差異的層次。以上分析表明，年齡和文化程度很大程度上決定著人們的上網(wǎng)時(shí)間，只是在城鄉(xiāng)不同的社會(huì)環(huán)境下，后者受個(gè)人因素的影響更為強(qiáng)烈。

3 受眾網(wǎng)絡(luò)行為偏好及網(wǎng)絡(luò)信任度、滿意度

從表3受眾網(wǎng)絡(luò)主要活動(dòng)分布上看，城鄉(xiāng)差異明顯。城市受眾網(wǎng)上活動(dòng)較為豐富，瀏覽新聞、查詢資料等活動(dòng)成為主體，聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、聊天、玩游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等次之，而農(nóng)村網(wǎng)民沒(méi)有特別偏重。

表3 網(wǎng)絡(luò)主要活動(dòng)頻數(shù)百分比統(tǒng)計(jì)表

那么，受眾網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)偏好又是受到哪些因子的影響，變量之間影響的方向如何、強(qiáng)度多大呢?對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)多項(xiàng)選擇題變量進(jìn)行聚類(lèi)的結(jié)果表明，最先聚成的一類(lèi)是:瀏覽新聞、查詢資料、收發(fā)電子郵件（獲取信息），接下來(lái)的兩類(lèi)也很典型:聽(tīng)音樂(lè)、聊天、玩游戲、觀看視頻（消遣娛樂(lè)）;發(fā)布信息廣告、發(fā)布文件視頻錄音貼子等。經(jīng)濟(jì)交易（參與利用），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物獨(dú)立性較強(qiáng)。我們選擇瀏覽新聞、聽(tīng)音樂(lè)、發(fā)布文件視頻發(fā)貼等三項(xiàng)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行具體分析，引入啞變量1－0并重新編碼，1表示主要是，0表示主要不是，與受眾個(gè)人結(jié)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)分析;并且，研究人員很想知道受眾偏好電視時(shí)政新聞與否與網(wǎng)絡(luò)行為的相關(guān)性，因而把“是否主要接觸電視時(shí)政新聞”也作為相關(guān)分析變量。結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 諸變量和個(gè)人結(jié)構(gòu)因子等的相關(guān)

從表4數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，性別、年齡、文化程度、收入是影響城鄉(xiāng)受眾網(wǎng)絡(luò)行為的重要因子，呈現(xiàn)一致的正向或負(fù)向相關(guān)。其中，對(duì)瀏覽新聞的影響最為顯著，按顯著程度從強(qiáng)到弱，農(nóng)村依次為:文化程度（0．434）、收入（0．334）、年齡（－0．291）、性別（0．183）;城市依次為:文化程度（0．403）、收入（0．239）、性別（－0．201），與年齡不太相關(guān)。農(nóng)村網(wǎng)民聽(tīng)音樂(lè)的偏好受個(gè)人因素的影響非常顯著，與年齡（－0．481）、文化程度（0．448）、收入（0．226）高度相關(guān);城市只是受年齡（－0．319）的影響比較顯著。無(wú)論城鄉(xiāng)，年輕、高學(xué)歷、高收入受眾群網(wǎng)絡(luò)行為積極頻繁，農(nóng)村受眾受個(gè)人因素的影響程度更大。相比而言，城市高學(xué)歷、高收入受眾偏重于知識(shí)信息的獲取，農(nóng)村高學(xué)歷高收入群體信息娛樂(lè)并重，文化程度不高的年輕人更偏重于聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲等消遣娛樂(lè)類(lèi)活動(dòng)。

我們還看到，電視時(shí)政新聞的接觸偏好與網(wǎng)絡(luò)信息、娛樂(lè)活動(dòng)呈顯著相關(guān)性，即偏好電視時(shí)政新聞的受眾也往往喜歡在網(wǎng)上瀏覽新聞，但對(duì)于城市受眾而言與聽(tīng)音樂(lè)有顯著負(fù)相關(guān)（－0．126，Sig．=0．021），在5%檢驗(yàn)水平下顯著，系數(shù)不是很大，卻也意味著注重關(guān)心時(shí)事的城市受眾不太熱衷于娛樂(lè)類(lèi)活動(dòng)。無(wú)論電視還是網(wǎng)絡(luò)行為偏好的分析都表明，男性接觸新聞更為積極（0．201，0．183），城市男性尤為關(guān)注時(shí)事。相關(guān)分析表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別受城市女性（－0．346）、農(nóng)村高學(xué)歷（0．408）、低齡（－0．350）群體的青睞。

新媒體迅速發(fā)展的主要原因在于其強(qiáng)大的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的普及使公民成為無(wú)處不在的耳朵、眼睛，從某種程度上說(shuō)，公民深度參與新媒體的能力代表著其融入社會(huì)的程度。不過(guò)，從此次調(diào)查中我們看到，對(duì)于發(fā)布文件視頻等利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)行為，雖受年齡、文化程度的顯著影響，但斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)表明顯著程度不太強(qiáng)，即使是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)積極的年輕、高學(xué)歷受眾深度參與的能力也很有限。聚類(lèi)結(jié)果表明，其他諸如利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息廣告等利用新媒體的能力也傾向于受到約制。

受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度和滿意度如何?按李克特五級(jí)量表，從不信任（不滿意）到信任（滿意）程度分別賦值1～5分，均值計(jì)算結(jié)果分別為3．115、3．444，介于比較信任和一般之間。信任度偏于一般，表示信任的比例28．4%，而表示信任電視信息的受眾比例為62．1%，均值3．737，兩相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和權(quán)威性要遜色得多。為了檢驗(yàn)?zāi)男┮蛩貙?duì)網(wǎng)絡(luò)信任度、滿意度產(chǎn)生影響，我們按受眾是否上網(wǎng)劃分為兩個(gè)獨(dú)立樣本，重新編碼為1=不上網(wǎng)，2=上網(wǎng);依此，個(gè)人月收入以2 500元為劃分標(biāo)準(zhǔn)編碼為1=低收入，2=中高收入;依據(jù)前文對(duì)年齡和文化程度的LSD多重驗(yàn)后比較結(jié)果，以35歲為界重新編碼為1=低年齡層，2=高年齡層;以高中為界編碼為1=中低文化程度，2=高文化程度，分別進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)的計(jì)算結(jié)果

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度，不同文化程度和收入的群體之間沒(méi)有顯著差異，低年齡、網(wǎng)民的信任度略高于高年齡、非網(wǎng)民，總體而言受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度持審慎的中立觀。對(duì)網(wǎng)絡(luò)滿意度不同群體間存在高度顯著差異，顯著性概值為0．000。網(wǎng)民、低年齡、高文化程度、中高收入受眾滿意度分別為:3．63，3．71，3．67，3．55（偏于比較信任），這部分受眾在肯定網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的公信力和權(quán)威性又始終持質(zhì)疑態(tài)度。

4 受眾網(wǎng)絡(luò)利用力

網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又兼具?。ㄕ┍娀?、分眾化傳播的特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)把不同的媒體形態(tài)融合，體現(xiàn)了媒體變革最明顯的特征，其即時(shí)、海量、立體化信息及互動(dòng)性特點(diǎn)讓許多人“一網(wǎng)情深”。那么，城鄉(xiāng)受眾獲取各種知識(shí)、信息的主要途徑是否存在差異?

根據(jù)表6統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電視、網(wǎng)絡(luò)的選擇率最高，大有誰(shuí)與爭(zhēng)鋒之勢(shì)，電視在農(nóng)村依然有著重要的傳承文化功能，而城市受眾更多利用網(wǎng)絡(luò)豐富的內(nèi)容來(lái)提升自我。“找人打聽(tīng)”這種人際傳播方式在農(nóng)村依然大受歡迎，特別是生活知識(shí)方面;通過(guò)“讀報(bào)紙”方式獲取知識(shí)的傳統(tǒng)習(xí)慣在城市依然保留，只不過(guò)比新媒體要遜色多了，而在農(nóng)村則一直受約制;農(nóng)村受眾隨著文化程度的逐步提高，通過(guò)“讀書(shū)、實(shí)踐等”方式獲取知識(shí)的比例和城市相比差異不太大。

表6 獲取知識(shí)主要方式

圖1 首先獲知首訪信息的渠道

2010年被稱(chēng)為中國(guó)微博元年，新浪微博正式開(kāi)通一年即呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，用戶量激增。微博最大的特點(diǎn)在于打通了信息壁壘，草根階層也可以自由發(fā)布言論，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。對(duì)“是否注冊(cè)了微博（博客）帳號(hào)）”問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)表明，有39．8%的受眾擁有帳號(hào)，但活躍程度不強(qiáng)，其中，只有14．9%的用戶表示經(jīng)常更新內(nèi)容，30．3%有時(shí)更新，而54．8%基本不或偶爾更新。普通網(wǎng)民利用新媒體技術(shù)搭建的平臺(tái)行使表達(dá)權(quán)進(jìn)而掌握話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。

除了知識(shí)的獲取外，對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事問(wèn)題的關(guān)注哪種渠道更易獲得受眾的青睞?此次調(diào)查正值國(guó)家主席習(xí)近平及夫人彭麗媛首訪四國(guó)結(jié)束之際，因而我們就倍受?chē)?guó)人關(guān)注的首訪事件對(duì)受眾進(jìn)行了相關(guān)考察:一是首先獲知出訪信息的渠道，二是信息的理解記憶程度，要求選擇出訪的國(guó)家，答對(duì)一個(gè)計(jì)1分，全部答對(duì)計(jì)4分。對(duì)首先獲知信息的渠道（見(jiàn)統(tǒng)計(jì)圖 1），城市受眾以上網(wǎng)為主要渠道（55．7%），農(nóng)村以看電視為主（55．2%），得分均值城市 2．595，農(nóng)村 1．502，顯著性概值 P=0．000。

新媒體帶來(lái)了視頻終端的多元化，受眾接觸媒介的模式已不再單一化，通過(guò)電腦、手機(jī)看電視、讀報(bào)紙的現(xiàn)象不同程度的存在。一般情況下人們?cè)诨貞洉r(shí)可能往往強(qiáng)勢(shì)媒體先入為主，因而對(duì)“是否首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知出訪信息”建立新變量，1表示是，0表示不是，與個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，試圖分析強(qiáng)勢(shì)媒體與受眾結(jié)構(gòu)的相關(guān)關(guān)系，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表7。數(shù)據(jù)表示，網(wǎng)絡(luò)業(yè)已成為年輕、高學(xué)歷、高收入等社會(huì)核心群體的首選強(qiáng)勢(shì)媒體，農(nóng)村受年齡（－0．347）、文化程度（0．347）的影響作用更強(qiáng)，城市因文化程度的影響顯著（0．341），與性別也有顯著相關(guān)（0．125），男性更偏向于網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著新媒體的日益繁榮飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的巨大沖擊已成定勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)、議程設(shè)置功能正漸漸被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。

表7 獲知信息首選渠道與個(gè)人結(jié)構(gòu)相關(guān)

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析，有以下幾點(diǎn)結(jié)論和思考。

（1）網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴(kuò)大改寫(xiě)了五大媒體的排列順序，傳媒生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生改變，新媒體正逐步取代傳統(tǒng)主流媒體。此次調(diào)查城鄉(xiāng)受眾上網(wǎng)時(shí)間均值為94．13分鐘，看電視為92．07分鐘，城市受眾新媒體的穩(wěn)定接觸頻率高于傳統(tǒng)媒體，使用時(shí)間增長(zhǎng)且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視收視時(shí)間，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量近五年激增，同時(shí)手機(jī)等移動(dòng)媒體迅速崛起。上網(wǎng)時(shí)間與城、鄉(xiāng)收入呈顯著正相關(guān)（0．247、0．408），而看電視時(shí)間與收入呈負(fù)相關(guān)（－0．171），這完全改寫(xiě)了之前研究中收看電視時(shí)間與經(jīng)濟(jì)水平的正相關(guān)狀態(tài)［3］，高學(xué)歷、高收入、年輕受眾群已漸漸從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)化遷移。

（2）年齡和學(xué)歷在很大程度上決定著人們的網(wǎng)絡(luò)行為，以35歲、高中為分界線，兩類(lèi)群體特征分化顯著，在城鄉(xiāng)不同的社會(huì)環(huán)境下，后者受個(gè)人結(jié)構(gòu)因素的影響更為強(qiáng)烈。無(wú)論城鄉(xiāng)，年輕、高學(xué)歷、高收入群體網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)更為積極頻繁，城市高學(xué)歷、高收入群體偏重于知識(shí)信息的獲取，農(nóng)村高學(xué)歷高收入受眾信息娛樂(lè)并重，文化程度不高的農(nóng)村年輕人更傾向于消遣娛樂(lè)。另外，偏好電視時(shí)政新聞的受眾也喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，這種現(xiàn)象在城市更為顯著。同時(shí)，在本研究中，受眾的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類(lèi)型等不同程度地影響著網(wǎng)絡(luò)傳播效果，不僅在于網(wǎng)絡(luò)行為偏好存在差異，也體現(xiàn)為對(duì)于相同的媒介內(nèi)容理解和記憶程度的不同。

（3）新媒體在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其公信力和權(quán)威性一直受到質(zhì)疑，新媒體如何利用與生俱來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相融合，以達(dá)到互補(bǔ)和雙贏的局面，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中必須及早正視的問(wèn)題。自媒體時(shí)代公民記者媒介素養(yǎng)參差不齊，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊真假難辨，大小網(wǎng)站迫于商業(yè)利益而力求點(diǎn)擊率，與傳統(tǒng)新聞業(yè)專(zhuān)業(yè)社區(qū)認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)倫理規(guī)范共識(shí)漸行漸遠(yuǎn)，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)自誕生起新聞專(zhuān)業(yè)就淪為利潤(rùn)和點(diǎn)擊率的附屬品，因而，如何加強(qiáng)監(jiān)管提升網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的公信力，重塑網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)業(yè)規(guī)范，將注定是一條艱難而崎嶇的道路。此次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，盡管新媒體的使用頻率和時(shí)間略高于傳統(tǒng)媒體，但受眾對(duì)具官方背景的傳統(tǒng)媒體如電視更信任。新媒體融合了各種媒體的技術(shù)性優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容方面仍主要依附于傳統(tǒng)媒體，大眾傳播發(fā)展史也證明，新興媒體從來(lái)都是超越舊媒體而不是完全取代，從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體并非對(duì)立的概念，也非簡(jiǎn)單的以新代舊，而是包括或融合［4］。

（4）網(wǎng)民深度參與和利用新媒體的能力還非常欠缺。新媒體取得迅速發(fā)展的原因之一在于打破了傳者和受者之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)平等的交流與互動(dòng)，滿足用戶的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)。網(wǎng)民們大量利用新媒體拓展視野、豐富生活、擴(kuò)大社會(huì)交往范圍，但對(duì)新媒體所帶來(lái)的社會(huì)變革如平等、民主等公民社會(huì)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)并不到位，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有激發(fā)受眾對(duì)公民身份的認(rèn)同，網(wǎng)民作為社會(huì)公民身份參與到新媒體中的能力較弱，即使是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頻繁的高學(xué)歷年輕群體亦如此?！皢尉S的技術(shù)進(jìn)步并不足以為人類(lèi)創(chuàng)造更多福利，信息傳播、乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展的邏輯，在于人與技術(shù)的互動(dòng)”［5］，對(duì)話是主流媒介的核心價(jià)值，普通網(wǎng)民還未能利用媒介自由行使表達(dá)權(quán)進(jìn)而掌握話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)新媒體技術(shù)構(gòu)建的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)民主提升參政能力的道路還很漫長(zhǎng)。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］．（2013-01-15）．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508．htm

［2］彭月萍，劉伙根．農(nóng)村受眾大眾媒介接觸與利用研究［J］．江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（4）:73．

［3］方曉紅．大眾傳媒與農(nóng)村［M］．北京:中華書(shū)局，2002:121．

［4］涂麗萍．網(wǎng)絡(luò)組織的合作博弈分析［J］．東華理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2009（3）:217-220．

［5］徐佳．下一代互聯(lián)網(wǎng):中國(guó)參與構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序的新起點(diǎn)［J］．新聞?dòng)浾撸?012（5）:74-79．