我國新媒體產業(yè)發(fā)展分析

郭全中

[摘要]得益于快速發(fā)展的網(wǎng)民和手機網(wǎng)民規(guī)模，我國的新媒體產業(yè)規(guī)?？焖贁U大，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、大數(shù)據(jù)等新媒體產業(yè)都呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，在移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的助推下，新媒體產業(yè)的發(fā)展正處于關鍵期，出現(xiàn)了諸多新趨勢，而并購等方式是新媒體發(fā)展的重要方式。

[關鍵詞]新媒體 發(fā)展 分析

得益于快速發(fā)展的網(wǎng)民和手機網(wǎng)民規(guī)模，我國的新媒體產業(yè)規(guī)?？焖贁U大，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、大數(shù)據(jù)等新媒體產業(yè)都呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，在移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的助推下，新媒體產業(yè)的發(fā)展正處于關鍵期，出現(xiàn)了諸多新趨勢，而并購等方式是新媒體發(fā)展的重要方式。

一、新媒體產業(yè)高速發(fā)展

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)。

（1）整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到1100億元。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長46.1%，高達1100億元，比2010年的325.5億元，增長了2.38倍，年均增長79.31%，具體見表1。

從表1可以看出，雖然我國網(wǎng)絡廣告收入增長率在趨緩，但是仍然保持著高速增長速度，而且市場份額已經成為僅次于廣電廣告的第二大廣告市場，而2014年會篤定超過廣電，成為我國第一大廣告行業(yè)。

（2）傳媒市場格局正發(fā)生革命性變化。網(wǎng)絡廣告在快速增長的同時，細分市場地位也在發(fā)生革命性的變化，2010年到2013年，搜索廣告收入從24.09億元增長到317.9億元，市場份額從7.4%增長到28.9%，超越品牌形象廣告和搜索關鍵字廣告，成為占比最大的網(wǎng)絡廣告；而品牌形象廣告收入從145.17億元增長到264億元，但是市場份額卻從44.6%大幅度下滑到24%。具體見表2。

首先，得益于我國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模高速成長，垂直類搜索廣告發(fā)展?jié)摿Υ蟆８鶕?jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡購物市場報告》顯示，2013年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，同比增長42%。以淘寶、京東和去哪兒為代表的電商平臺高速成長，推動垂直類搜索廣告成為第一大網(wǎng)絡廣告行業(yè)。例如，去哪兒2013財年總營收為8.509億元，同比增長69.6%。

其次，由于網(wǎng)絡視頻服務的滲透率已經超過90%，視頻貼片廣告潛力巨大?？煜?、交通等大品牌廣告更加重視視頻貼片廣告，視頻網(wǎng)站的經營狀況持續(xù)轉好，其中，搜狐視頻廣告2013年同比增長100%以上；優(yōu)酷土豆2013年第四季度凈收入為9.013億元，同比增長42%，并首次實現(xiàn)了盈利。

（3）主要互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入仍呈高速發(fā)展態(tài)勢。

我國的主要互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入仍然保持高速增長態(tài)勢，百度的廣告收入破300億元大關，超過央視成為我第一大廣告媒體，奇虎360同比增長88.3%，搜狐增長51%。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)媒體經歷過這么多年的高速增長，2013年依然保持了40%以上的高速，具體見表3。

2.游戲產業(yè)規(guī)模巨大且仍處于高速增長期。

（1）游戲產業(yè)規(guī)模巨大。據(jù)游戲工委、CNG中新游戲研究聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2013年，游戲市場用戶規(guī)模約達4.95億人，同比增長20.7%；游戲市場實際銷售收入達到831.7億元人民幣，同比增長38；比2008年的185.6億元增長了3.48倍，年均增長69.62%。具體見表4。

首先，在游戲銷售收入的構成中，客戶端為536.45億元，占比64.5%；網(wǎng)頁游戲收入127.7億元，占比15.35%；移動游戲收入為112.4億元，占比13.51%；社交游戲為54.1億元，占比6.50%；單機游戲收入為0.89億元，占比0.11%?？梢钥闯?，客戶端游戲依然是游戲收入的最主要來源，而移動游戲收入則增長很快。

其次，移動游戲高速增長。得益于智能手機、平板電腦等智能終端的大量普及，2013年中國移動游戲市場份額為13.5%，是2012年的5.4%的2.5倍，也是市場份額增長最快的細分市場。

（2）網(wǎng)絡游戲公司發(fā)展勢頭良好。2013年，上市的網(wǎng)絡游戲公司雖然增速已經相對平緩，但是依然保持著10%以上的增長速度，例如，搜狐的同比增速達到17%。具體見表5。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模巨大且依然保持較高增速。

2013年，新媒體產業(yè)的主體——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然高速增長，并已經達到較大的規(guī)模。首先，在規(guī)模方面，騰訊收入過600億元，成為我國最大的傳媒企業(yè)和文化企業(yè)；百度的廣告收入達到318.02億元，過300億元，成為我國最大的廣告媒體；阿里巴巴的收入也會超300億元；搜狐、網(wǎng)易的收入也將近百億元；其次，在增長速度方面，歡聚時代的增速高達122.4%，奇虎360的增速高達104.0%，雖然百度的體量已經很大，但是增速仍然超過43.2%。具體見表6。

第三，優(yōu)酷土豆開始盈利。優(yōu)酷土豆2013年第4季度營業(yè)收入達9.01億元，同比增長42%，首次實現(xiàn)季度盈利；新浪微博2013年整體收入1.883億美元，同比增長170.94%，雖然2013年整體依然虧損但第4季度已經實現(xiàn)單季度盈利。

4.互聯(lián)網(wǎng)金融勢不可擋。

2013年，阿里巴巴、百度、騰訊、網(wǎng)易、蘇寧紛紛進入互聯(lián)網(wǎng)理財市場，互聯(lián)網(wǎng)金融高歌猛進。

2013年6月余額寶正式推出，到2013年年底，余額寶總規(guī)模達到1853億，這使得天弘基金以超過1900億的資金管理規(guī)模成為我國第二大基金公司；新年剛過不久的2014年1月15日，余額寶規(guī)模已超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶，天弘基金也一舉超越華夏基金，成為中國資金管理規(guī)模最大的基金公司；到2014年2月底，余額寶管理的資金規(guī)模超過5000億元，天弘基金也成為資金管理規(guī)模的世界第四大基金公司。目前，主要的互聯(lián)網(wǎng)理財產品見表7。

二、新媒體產業(yè)并購頻繁endprint

2013年是我國傳媒業(yè)發(fā)展的重要一年，十八屆三中全會《決定》提出了“推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”。在相關利好政策的推動下，今年無疑是中國傳媒業(yè)市場并購交易最活躍的一年，是當之無愧的“并購年”，在互聯(lián)網(wǎng)媒體領域，先是阿里巴巴入股新浪微博，又是百度收購PPS，再是騰訊入股搜狗，BAT悉數(shù)加入戰(zhàn)團，上演一場又一場的并購大戲。

1.互聯(lián)網(wǎng)并購主要事件及特點。

2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為買方企業(yè)的主要并購事件高達21起，具體見表8。

（1）數(shù)量多、金額巨大、較為集中。

首先，一年中有21次主要并購事件，每月平均將近2起，說明我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的并購極為活躍。

其次，交易總金額高達294.28億元，將近300億元。尤其值得指出的是，百度并購91無線一單的交易金額就高達115.05億元。

第三，并購主體主要是“BAT”。21起并購中，有16起是由BAT發(fā)起的，其中，阿里巴巴占7起，百度占6起，騰訊占3起。

（2）并購目的戰(zhàn)略性強。

當前，互聯(lián)網(wǎng)公司已經具備了很強的規(guī)模和實力，騰訊和阿里巴巴的市值已經超過一千億美元，躋身于千億美元俱樂部，但隨著具有顛覆性的移動互聯(lián)時代的到來，競爭又重新回到原點，因此，實力強大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過并購來達到占領移動互聯(lián)網(wǎng)領域的制高點、打擊競爭對手、提高用戶體驗和流量變現(xiàn)等戰(zhàn)略性目的，就成為更為合理的選擇。

首先，爭奪移動互聯(lián)時代的“船票”，并打造屬于自身的“生態(tài)系統(tǒng)”。騰訊2011年自主開發(fā)的微信幫助騰訊率先拿到移動互聯(lián)的第一張“船票”，現(xiàn)在微信用戶已經過6億，其中海外用戶也已經過億；阿里巴巴一方面以5.86億美元購入新浪微博18%的股份，另一方面以2.94億美元購入高德28%的股份等，拿到了第二張“船票”。其并購的主要領域涵蓋移動和社交網(wǎng)絡；而百度以19億美元的巨資全資收購網(wǎng)龍旗下的91無線業(yè)務，也借此拿到了第三張“船票”。其主要領域涵蓋網(wǎng)絡視頻、團購和在線應用商店。

其次，為了遏制競爭對手而爭奪稀缺資源。圍繞著搜狗，奇虎360、搜狐、騰訊上演了一場“三國大戰(zhàn)”，最后以騰訊以4.5億美元持股搜狗的36.5%股權而大獲全勝。

第三，進一步提升用戶體驗和導流量。百度以3.7億美元收購PPS，以鞏固其旗下的視頻業(yè)務愛奇藝，愛奇藝也成為僅次于優(yōu)酷土豆的第二大視頻網(wǎng)站，這一方面有利于大大改善百度的用戶體驗，另一方面將有助于把百度巨大的流量引到視頻業(yè)務上，極大地促進視頻業(yè)務的發(fā)展。

2.游戲行業(yè)的并購。

2013年，游戲行業(yè)并購極為活躍，共有22次主要并購事件，涉及16家上市公司，其中12次為手游收購。具體見表9。

首先，游戲行業(yè)的大規(guī)模并購的背景是游戲行業(yè)的高速增長。根據(jù)游戲工委、CNG中新游戲研究聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國游戲產業(yè)報告》，2013年，中國游戲市場實際銷售收入達到831.7億元人民幣，同比增長38%；中國游戲市場用戶規(guī)模約達4.95億人，同比增長20.7%；客戶端網(wǎng)絡游戲市場占有率達到64.5%，網(wǎng)頁游戲市場占有率達到15.4%，移動游戲市場為13.5%，社交游戲市場為6.5%，單機游戲市場為0.1%。

其次，并購金額大，來源多樣。一是并購交易總金額超過200億元，高達207.32億元；二是單筆交易金額過30億元的有2筆，其中梅花傘以38.67億元收購游族居首；三是收購企業(yè)來源多元化。既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有傳統(tǒng)媒體企業(yè)。

3.未來并購新趨勢。

首先，移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)領域。百度、騰訊和阿里巴巴為了進一步完善自身的生態(tài)系統(tǒng)和提升用戶體驗，以及為了實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，必將開展更多的收購，可以預見的是，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)領域必將是他們并購的主戰(zhàn)場。

其次，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)。目前，隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)相關政策的進一步規(guī)范和完善，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)將高速發(fā)展，而相關領域必將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和金融巨頭并購的重要戰(zhàn)場。

第三，國內傳統(tǒng)媒體領域。目前，我國由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的制約，傳媒業(yè)市場被高度碎片化，也導致我國的傳統(tǒng)媒體企業(yè)和單位呈現(xiàn)小、散、弱的局面。隨著我國傳媒業(yè)改革的進一步深化，全國統(tǒng)一性的傳媒業(yè)大市場將逐步形成。目前，由于我國的傳統(tǒng)媒體上市公司數(shù)量已經較多，但規(guī)模都較小且成長性不夠，因此，為了促進傳媒業(yè)的進一步發(fā)展以及維持上市公司的成長性，國內范圍內的傳統(tǒng)媒體業(yè)的整合和并購將此起彼伏，成為新的熱點。

第四，文化旅游業(yè)領域。目前，我國的文化旅游業(yè)正進入井噴期，文化旅游業(yè)必將成為上萬億元的巨型市場，而文化旅游業(yè)對傳媒業(yè)的產業(yè)鏈完善和產業(yè)轉型將起著重要作用，可以預見，文化旅游業(yè)也必將成為并購的又一重要戰(zhàn)場。

第五，國際文化市場領域。隨著我國文化企業(yè)實力的增強，搶占國際市場就是必然選擇，而并購無疑是最省時、成本最低的手段，因此，國際文化市場也將成為并購的重要市場。

第六，養(yǎng)老保健領域。隨著我國進入老齡社會以及老齡人可支配收入較高，這個市場將快速發(fā)展，因此，這也將成為傳統(tǒng)媒體進入的又一領域。

此外，為了補足各自的短板，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的雙向進入將是新的熱點，在線教育行業(yè)也將是新的市場。

三、新媒體產業(yè)的總體判斷與趨勢展望

1.總體判斷。

首先，我國新媒體產業(yè)仍然處于高速發(fā)展通道。雖然我國新媒體產業(yè)經歷了近幾年的高速發(fā)展，已經具有了較高的規(guī)模，但是仍然處于發(fā)展的初級階段，未來幾年內依然會保持高速增長態(tài)勢。

其次，馬太效應更為明顯。目前，新媒體產業(yè)已經形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、騰訊分別在打造自身的生態(tài)系統(tǒng)，已經形成新媒體產業(yè)的第一方陣，營業(yè)收入都已經過300億元；奇虎360、雷軍的小米系、搜狐、網(wǎng)易等成為第二方陣。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正通過并購等手段，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應充分顯現(xiàn)。endprint

第三，新媒體產業(yè)正在和傳統(tǒng)媒體產業(yè)高度融合。新媒體產業(yè)以其先進的技術和巨大的資金量收購傳統(tǒng)媒體，例如，騰訊在各地和傳統(tǒng)媒體共建“大”字號網(wǎng)站；阿里巴巴收購文化中國的股份、阿里巴巴入股華數(shù)公司等傳統(tǒng)媒體業(yè)務。

第四，新媒體產業(yè)正由PC互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)加速向移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展。以百度、阿里巴巴和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司高速向移動互聯(lián)網(wǎng)領域遷移，移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)處于爆發(fā)式前夜。

2.趨勢展望。

首先，新媒體產業(yè)正在加速與其他產業(yè)融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術提供了最好的產業(yè)融合平臺和基礎，在此基礎上，一是信息業(yè)、傳媒業(yè)與IT業(yè)融合成信息服務業(yè)，根據(jù)國務院正式發(fā)布的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，到2015年，信息消費規(guī)模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上；帶動相關行業(yè)新增產出超過1.2萬億元。其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費規(guī)模達到2.4萬億元，年均增長30%以上；基于電子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡零售交易額突破3萬億元。二是傳媒業(yè)與旅游業(yè)融合成文化旅游業(yè)。多種產業(yè)之間的大融合將為新媒體產業(yè)帶來更大的發(fā)展空間和更多的機會。

其次，移動互聯(lián)新媒體產業(yè)將取代PC互聯(lián)網(wǎng)新媒體產業(yè)的位置。隨著智能終端的快速普及，移動新媒體產業(yè)正呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢。一是根據(jù)美國市場研究公司ChetanSharmaConsulting發(fā)布的研究報告顯示，美國移動運營商2013年第四季度的移動數(shù)據(jù)收入首次超過語音通話收入，全美運營商去年的移動數(shù)據(jù)服務收入達到900億美元，占比超過50%。預計2014年美國將成為首個移動數(shù)據(jù)收入超過1000億美元的國家，而2002年的這一數(shù)字僅為10億美元。二是根據(jù)新浪微博的上市招股書顯示，截至2013年12月，6140萬新浪微博日活躍用戶（DAU）中約有70%通過移動設備訪問微博，且來自移動端的廣告營收在整體廣告收入中所占份額為28%。而2013年第四季度，Twitter來自移動端的廣告營收在整體廣告收入中的比例已經超過75%。

第三，大數(shù)據(jù)將成為新媒體產業(yè)的基礎和平臺。目前我國大數(shù)據(jù)產業(yè)還處于起步極端，市場規(guī)模仍然很小，2012年僅為4.5億元，而預計2016年將突破百億元。大數(shù)據(jù)能夠有效地分析和挖掘用戶個性化、定制化的需求，并通過大數(shù)據(jù)技術不斷優(yōu)化和迭代，進而精確實現(xiàn)信息提供、市場機會與用戶個性化、定制化的需求實現(xiàn)智能匹配，成為新媒體產業(yè)進一步大發(fā)展、大繁榮的基石。

第四、技術和傳媒有機融合，大力激活潛在的市場需求。傳統(tǒng)媒體業(yè)的基因是“內容”，而新媒體產業(yè)的基因是“技術”，隨著新技術的層出不窮，傳媒業(yè)和技術將會有機融合，形成新的產業(yè)藍海。當然，傳媒與科技的融合還要注意如下三點：一是關鍵在于創(chuàng)新型企業(yè)家。創(chuàng)新型企業(yè)家能夠敏銳地把握潛在的用戶需求，并利用最新的科技手段來生產創(chuàng)新的傳媒產品來滿足這種需求，進而激活潛在的傳媒產品市場，這樣就能創(chuàng)造新的傳媒市場。二是科技和傳媒的有機融合本身就意味著跨界，跨界的先行者一方面可以開拓或者整合新行業(yè)，占據(jù)潛力巨大的市場，另一方面更能帶來創(chuàng)新的觀念、思路和可執(zhí)行的操作辦法。三是民營高科技企業(yè)是有機融合的主體。由于民營的高科技企業(yè)體制靈活，且具有互聯(lián)網(wǎng)基因，自然就成為科技和文化有機融合的主體。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、美國KPCB風險投資公司的著名互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾發(fā)布的《2013互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，根據(jù)美國時間5月20日收盤價格計算，騰訊、百度和網(wǎng)易分別以740億美元、330億美元和80億美元位列該榜單第5位、第8和第19位。

第五，大規(guī)模并購依然是快速發(fā)展的重要手段。2013年是我國新媒體產業(yè)的“并購年”，未來相當長的一段時間內，新媒體巨頭依然會大范圍采用并購手段來實施戰(zhàn)略布局。2014年開年不久，騰訊就投資大眾點評網(wǎng)，在三四線城市大力布局，同時投資京東，布局電子商務；而阿里巴巴不僅以62.44億港幣獲得文化中國60%的股份，同時入股華數(shù)傳媒20%。

第六，傳媒業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的標配。百度、阿里巴巴和騰訊正在積極布局其互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，而傳媒業(yè)未來將只是其生態(tài)系統(tǒng)的一個標配，正如騰訊網(wǎng)之于騰訊公司一樣。

參考文獻：

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[5]《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，http：//www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm

（國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）endprint