傳統(tǒng)媒體如何借力社交媒體轉(zhuǎn)型

杜紫蕓　許小青

“全媒體轉(zhuǎn)型”是近年來被媒體和學(xué)術(shù)界提及較多的一個詞匯。媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體的沒落無可爭議，探討紙媒的出路成為學(xué)術(shù)界和媒體研究的熱點，這個時候“全媒體轉(zhuǎn)型”被提出，只是，因為媒介技術(shù)的發(fā)展迅速，對“全媒體”的定義總是無法精準(zhǔn)，而“轉(zhuǎn)型”的方向也還是處于探索模式中。

報紙或許會消亡，但新聞不會，在這個信息快餐消費的年代，媒體的內(nèi)容才是媒體生存之根本，在保證內(nèi)容高質(zhì)量的前提下，發(fā)揮好社交媒體的傳播優(yōu)勢是媒體適應(yīng)媒介新時期的必修課。

現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活使得人們很難花費大量時間端坐在電腦前上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了人們隨時隨地瀏覽信息的上網(wǎng)方式。手機或平板電腦等移動設(shè)備的社交媒體客戶端已成為人們獲取信息必備方式，新浪微博和騰訊微信則是社交媒體中兩大巨頭。

新浪微博帶來的新聞生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變

新浪微博已經(jīng)實現(xiàn)了與“微博”一詞的同化，學(xué)者們對微博的研究也主要是指新浪微博。新浪微博的誕生，的確給媒體的新聞生產(chǎn)習(xí)慣帶來了一定的沖擊。

（一）新浪微博改變了傳統(tǒng)媒體壟斷信息發(fā)布權(quán)的狀態(tài)。

新浪微博是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只要有新浪賬號，微博上所有人的所有言論都可以被看到，信息發(fā)布權(quán)不再僅僅由專職出版發(fā)行的傳統(tǒng)媒體壟斷。新聞的生產(chǎn)過程不再遵循記者采訪寫稿，媒體出版這個繁瑣的過程，哪里有新聞，哪里就有舉起相機，及時發(fā)布消息的民間草根記者。

對社會來說，這是個好的現(xiàn)象，對丑惡現(xiàn)象的揭露，對公益事業(yè)的支持，微博的確為社會做出了很多貢獻，把社會的力量集結(jié)到了一起。同時，這也是對傳統(tǒng)媒體的一個沖擊，傳統(tǒng)媒體的力量畢竟不及集結(jié)后的廣大網(wǎng)民，在信息掌握權(quán)和及時性方面，傳統(tǒng)媒體受到了挑戰(zhàn)。

在意識到微博的新聞性價值后，很多媒體開設(shè)了官方媒體微博，盡量及時跟進最新新聞消息。

（二）新浪微博營造了一個民間輿論集中地。

過去由于出版政策的約束，輿論往往被傳統(tǒng)媒體決定著方向。如今，微博成了一個與官方輿論場并存的民間輿論場。兩個輿論場有時會有不同步的現(xiàn)象出現(xiàn)，不一致的聲音或許是一種進步，這說明每個人都有了發(fā)表自己觀點的機會，哪怕這觀點是錯誤的。

微博能夠設(shè)置新聞議程，多數(shù)人的言論方向甚至影響了一個新聞事件的輿論發(fā)展。甚至有學(xué)者提出微博可以成為中國的“公共領(lǐng)域”，這個說法是否嚴(yán)謹有待考證，但是微博在發(fā)揮娛樂功能的同時，也確實有了社會公共屬性。人們在這里討論新聞事件，使新聞評論不再僅僅見于報紙的評論版塊。

微博經(jīng)歷過繁榮漸漸被冷落

但是，就在人們熱議微博并對它寄予厚望時，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年底微博用戶規(guī)模較2012年底減少2783萬，比上年降低9.0%；網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%?？梢娢⒉┑挠脩粢?guī)模和用戶使用頻率均有下降。筆者從以下幾個方面分析其原因：

（一）信息量過載，界面凌亂，難以收集自己需要的信息。

微博用戶一開始使用微博時或許會迷失在微博浩瀚的信息海洋中不亦樂乎，但是漸漸的，用戶們就會發(fā)現(xiàn)，由于全公開無管理的信息模式，每次刷開微博頁面，都會涌現(xiàn)出大量的信息，無論自己是否感興趣。一段時間后，用戶們就會感受到微博上的很多信息都浪費了自己的時間，這其中真正需要的信息量只占了很少的百分比。凌亂的，無序的信息界面開始讓用戶覺得疲勞無暇應(yīng)對了。

（二）為了商業(yè)利益，微博強行插入的廣告關(guān)注信息和無用的私信充斥著微博頁面。

微博在和阿里巴巴合作后，用戶在刷微博時常常被無用的淘寶購物信息騷擾，新粉絲中也常常出現(xiàn)淘寶店主。私信的頻率發(fā)展到每次上微博都有提示，打開來卻不是自己關(guān)注的信息。原本在信息量浩大的微博中就容易因找不到自己需要的信息而煩躁，再看到這些廣告，用戶們很難不轉(zhuǎn)移到其他社交網(wǎng)絡(luò)尋一個清靜之地。

大V活躍度降低，微博輿論熱潮減退。

實名制等相關(guān)政策和一些大V自身的原因，使得微博的輿論領(lǐng)袖大V漸漸不那么活躍，而微博的力量就是圍觀的力量，當(dāng)輿論領(lǐng)袖的力量減弱之時，人們也就自然散開了。不知從何時起，微博熱詞都不再是一些公共事件，而是“XXX滾出娛樂圈”，“XXX大婚”這類明星八卦。微博的公共性和新聞性自然減弱。

完全公開的社交設(shè)置使得很多人在考慮社交這一功能時，為了隱私，放棄微博。

微博是一個完全敞開的，喧鬧的環(huán)境，人們在這里被信息淹沒，且無法隱身自己，當(dāng)考慮的社交網(wǎng)絡(luò)這一功能時，人們漸漸放棄微博，轉(zhuǎn)向微信等更加私密安全，讓人安心的社交軟件。離開一個到處是水軍和僵尸粉的地方，說幾句只想被朋友看到的話，也是人們合理的社交感情需要。

微信的崛起

在新浪微博逐漸被用戶冷淡的同時，微信正在逐漸崛起，比起微博全開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，微信做到了完全由用戶設(shè)置自己信息接收需要和社交需要的用戶體驗需求。

在微信的社交朋友圈，用戶只能看到自己好友的動態(tài)。微信也可以用訂閱的方式關(guān)注官方媒體，但微信本身不會推薦，由用戶自己設(shè)置，比起微博頁面總會出現(xiàn)的推薦和廣告，微信干凈的界面的確不會讓人覺得被煩擾。且微信的訂閱號不能一天內(nèi)多次向用戶推送消息，有推送上限設(shè)置，所以用戶不會頻繁收到訂閱號的消息。由于這一點的要求，很多媒體的微信官方訂閱號不會像微博官方號那樣頻繁發(fā)送瑣碎消息，而是專注消息的完整性和深度。

微信的這些優(yōu)點是否會讓微信取代微博呢？其實，即使微博逐漸走低，微信用戶遞增，微信也無法取代微博。微信和微博的定位是完全不同的。媒體要利用好微信和微博，首先應(yīng)當(dāng)了解二者在定位上的不同，然后抓住不同平臺的特點，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢。以下對微信和微博作為新聞發(fā)布平臺的特點加以比較。

（一）信息發(fā)布頻率與信息完整性endprint

以南方都市報為例，在利用社交網(wǎng)絡(luò)傳遞新聞時，其微博和微信的官方微博有著如下特點：

其微博官方號一天內(nèi)發(fā)數(shù)十次微博，零碎的傳遞一些新聞信息或評論，優(yōu)點是信息更簡潔，節(jié)約人們的零碎時間。但是140字的約束使得微博信息難以具有規(guī)范的新聞體裁和完整的新聞內(nèi)容，往往只是選取一兩點重要的地方簡要闡述。而南都的微信官方賬號一天則只推送一到兩次的微信消息，每次推送有四則左右的新聞消息，比起微博發(fā)布的消息，微信發(fā)布的新聞消息更加完整，新聞體裁也更加規(guī)范，類似于幾百字的消息。南都的微信訂閱號可以說就是把南都網(wǎng)的當(dāng)日重要新聞壓縮梳理后，把完整的文本發(fā)送給訂閱戶。

因為微信用戶接受的消息完全是他們自己選擇的，打開微信用戶的訂閱號，就仿佛是專門為自己需求定制的一本雜志。且微信雜志上的文章更為規(guī)范，比起微博信息更完整全面。

（二）信息深度與可讀性

微博就像個信息流動發(fā)布站，信息發(fā)布的特點是不受時間地點的限制，隨時隨地發(fā)布新聞，其局限性在于信息過于零碎，缺乏深度和可讀性，盡管很多媒體官方微博在播發(fā)一條信息后會附加鏈接，但人們在面對微博上眾多凌亂且零碎的信息時，一般是一帶而過，很少會點開鏈接。

如果說微博是信息快餐，那么微信則是細嚼慢咽的信息餐。由于平臺對訂閱好推送信息條數(shù)的限制，微信官方微博不能隨心所欲，隨意推送消息，在及時性方面弱于微博，但是微信并不限制推送消息的字數(shù)，已經(jīng)缺乏及時性，微信訂閱號就會盡量在深度和可讀性上下功夫，所以微信推送的消息更加具有深度，不會停留在事件表面，還會附加一些媒體人的思考和事件相關(guān)背景。

（三）信息條理性與信息搜尋功能

比起微博不加歸類的充斥整個頁面的凌亂信息，微信的訂閱號提供分欄服務(wù)，例如南都的微信官方賬號，就分為“今日南都”，“精華周刊”等，在“今日南都”里，又分為“獨家”，“評論”，“娛樂體育”，“財經(jīng)”?！熬A周刊”里又分為“深度”“視覺”“聲色”“地球”“評論”。這樣方便用戶更準(zhǔn)確的搜尋自己感興趣的信息。微博的信息雖然缺乏歸類，但是比微信多一個關(guān)鍵詞搜索功能。在微博上搜尋信息時，可以在官方微博的頁面輸入關(guān)鍵詞，搜索該微博號說過的話，例如搜入“教育”，就會出現(xiàn)該微博發(fā)布過的所有含有“教育”這一詞的信息。所以說微信的信息分欄服務(wù)便于用戶尋訂閱某一類型自己感興趣的新聞，而微博的關(guān)鍵詞搜索功能便于用戶更精準(zhǔn)的搜尋到某一件含有某關(guān)鍵詞的新聞事件。各有所長。

媒體借力社交網(wǎng)絡(luò)策略

由于微信類似于QQ的即時通訊功能，人們使用微信的頻率已漸漸大于微博，但是當(dāng)遇到熱點新聞事件的時候，人們還是習(xí)慣于在微博上輸入關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息。如果按照傳播類型來算，我們可以把微博看做一個更傾向于大眾傳播的工具，而微信則是一個更傾向于人際傳播的工具。

媒體在選擇社交網(wǎng)絡(luò)傳播自己的信息時，微博和微信均不可忽略。只是兩個平臺的定位要有所明確。

微博的優(yōu)勢是更具時效性，傳播力更強。所以微博用來作信息及時發(fā)布的平臺，在信息獲取還不完整時，可用微博來發(fā)布暫時知道的部分信息。在信息獲取已經(jīng)較完整時，可以整合成一篇完整消息，推送到微信上。

媒體的官方微博要克服信息凌亂的缺點，在連續(xù)報道完一個事件后，要按時間順序整合所有信息，給出事件相關(guān)鏈接，避免微博新聞爛尾。

我國的媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播新聞信息已經(jīng)漸漸成熟，媒體也意識到這是全媒體轉(zhuǎn)型必備的一步，2013年新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜前五位的傳統(tǒng)媒體微博分別為@人民日報、@央視新聞、@新聞晨報、@南方都市報和@廣州日報。日報，都市報，廣播電視行業(yè)都紛紛開設(shè)微博微信賬號作為自己的傳播平臺。只是這類官方微博或微信還是缺乏自己的影響力和品牌力量，仍舊依托于媒體自身品牌的影響力。人們選擇去關(guān)注這個微博或微信賬號往往是認可該賬號的媒體品牌力量，而不一定是該賬號自身經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)的能力優(yōu)秀。其實把社交網(wǎng)絡(luò)的官方賬號做成一個有影響力的品牌，讓它成為一種新的媒體平臺，是非常節(jié)約媒體資源，且具有強大傳播力的一種媒體轉(zhuǎn)型策略。

美國的《郝芬頓郵報》就是把博客整合成新聞網(wǎng)站的典型成功案例?！逗路翌D郵報》一方面聘請知名人士撰寫博客，發(fā)布新聞和評論，同時又聚集民間力量，支持民間記者和志愿者參與信息的發(fā)布與事件的討論。作為第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙，《郝芬頓郵報》在美國《時代》雜志評選的“25個最好的博客”和英國《衛(wèi)報》評出的“50個最有權(quán)勢的博客”中均位列第一，且在2013年獲得了普利策新聞獎。

我國媒體尚缺乏創(chuàng)建社交新媒體的創(chuàng)意和經(jīng)營力，模式較為單一，一般僅僅把微博和微信當(dāng)做一個信息載體去發(fā)布信息，而不是當(dāng)做新的信息模式去開發(fā)，沒能利用好社交媒體的互動性和強大聚合力。

我國媒體在面對技術(shù)沖擊引發(fā)的媒體變革中，既要重視社交媒體在傳播力上的優(yōu)勢，利用好微博和微信增加自己的傳播效率，又應(yīng)當(dāng)追求創(chuàng)新，完善自身品牌影響力和社交媒體傳播模式，讓媒體本身的影響力和所經(jīng)營的社交媒體的影響力相互滲透，形成一個綜合的媒體品牌，才能在激烈的競爭中成功技術(shù)轉(zhuǎn)型。

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（杜紫蕓：武漢大學(xué)研究生；許小青：南京政治學(xué)院研究生）endprint