中國企業(yè)品牌國際化存在的問題及對策

李佳贏LI Jia-ying

（華東交通大學軟件學院，南昌330013）

1 品牌國際化的定義和現(xiàn)狀概述

1.1 品牌國際化的定義 品牌國際化作為營銷中的專門用語，是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志進入一個全新國家開展品牌營銷。將本品牌在異國他鄉(xiāng)建立起被認可和被接受的強勢地位是品牌國際化的最終目的，因此，簡單的說，品牌國際化就是品牌的跨國營銷。

1.2 品牌國際化的現(xiàn)狀概述 20世紀70年代，隨著日本企業(yè)不斷向國外發(fā)展使得其品牌也滲透到了歐美發(fā)達國家，甚至發(fā)展到了世界各地。80年代以后，隨著世界各地出現(xiàn)了一大批日本品牌使得消費者逐漸認識并接受了豐田、本田、索尼以及東芝等汽車和電子行業(yè)品牌。韓國企業(yè)以現(xiàn)代、三星、LG等品牌在80年代后也向世界發(fā)出強有力的信息，從而使得世界開始接受韓國品牌。

這些亞洲知名品牌在擴張中不斷成長壯大，無論到哪個國家，在其周圍就會形成一個忠實的消費群。這些企業(yè)的成功運作，使我們認識到：三流的企業(yè)賣勞力，二流企業(yè)賣產品，一流企業(yè)賣技術，超一流的企業(yè)賣品牌。中國的企業(yè)要爭取長期穩(wěn)定的發(fā)展，當然要研究、掌握新技術，開發(fā)新產品，建立自己的品牌，并打到國際市場去，使企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間，獲取更大的發(fā)展動力。

2 品牌國際化的意義

2.1 降低營銷成本，提高經濟效益 品牌國際化之所以具有巨大的降低成本的潛力，主要是由于實施品牌國際化后能夠在包裝、廣告宣傳以及促銷和其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一活動，可以說，分散營銷成本最有效的手段就是實施全球品牌戰(zhàn)略。如：可口可樂公司通過全球化廣告宣傳在二十年里一共節(jié)省了九千萬美元的營銷成本。

2.2 提高國際知名度而樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)在消費者心目中的地位和價值體現(xiàn)就是所謂的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象作為一項重要的無形資產，是企業(yè)在市場競爭中獲取勝利的有力武器。

2.3 贏得更多客戶的信賴 由于全球品牌向世界各地的消費者能夠傳達他們的產品或服務是信得過的信息，因此，在全球范圍內，品牌產品具有忠誠的客戶群。由于消費者越來越認識到名牌的價值，因此，對名牌越來越情有獨鐘。

2.4 創(chuàng)造更多利潤 各個企業(yè)在殘酷的市場面前，要想實現(xiàn)預期的經營目標，就必須實現(xiàn)產品由生產領域到消費領域的跳躍即占領市場。營銷作為企業(yè)的先鋒和運行的靈魂，名牌戰(zhàn)略已經成為一種很好的實現(xiàn)企業(yè)預定銷售目標的促銷手段。

3 中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略存在的主要問題

3.1 國際化品牌觀念不強，自我保護意識淡薄 由于中國企業(yè)商標意識淡薄，在國際市場上屢屢發(fā)生馳名品牌被外商搶注的事情，如：杜康酒被日本搶注，阿詩瑪被菲律賓搶注等。商標被搶注不僅使得企業(yè)損失了無形資產，最重要的是阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐，要不長期不能進入國外市場，要么就花費巨額的高價買回商標使用權。企業(yè)品牌自我保護意識的淡薄，使得一些企業(yè)為了眼前利益放棄賴以生存的品牌而失去市場。

3.2 大量出口“貼牌生產”的產品 目前，雖然很多中國的產品在質量性能以及加工技術上與國際先進水平已經相差無幾，但是由于較大的品牌差距使得中國產品附加值降低。很多的出口產品為了利用中國勞動力成本低廉的優(yōu)勢，往往那些隸屬外企的會對華轉移生產后再將產品返銷到母國，這樣在增加獲利的同時壓縮了加工企業(yè)在生產過程中獲得附加價值的空間，從而降低了出口效益。

3.3 營銷手段單一 由于我國的企業(yè)品牌營銷起步較晚，因此大部分的廠家還沒有在國際商場上樹立正確的品牌營銷觀念，更沒有付諸于實際行動。

3.4 中國品牌國際化的文化障礙 品牌國際化能否成功很大程度上受到文化差異的影響，文化差異越大，實施品牌國際化戰(zhàn)略就越困難。

3.5 缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理 哈佛教授Ted Levitt早在40年前就在其著名文章《營銷的短視》中提出：營銷不能局限于傳播和溝通本身，公司必須基于市場。只有市場營銷才能制造和增長需求，但是這一點恰恰是中國企業(yè)自身所欠缺的。

4 中國品牌國際化戰(zhàn)略的對策

4.1 注重品牌法律保護 品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定組織，有相應專利和法律保護。商標專用權按照國際慣例具有地域性，一般都要到國外注冊以取得國外保護。目前，在國外注冊除了可以通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》辦理外，還可以辦理逐一國家注冊。此外，企業(yè)為了保護自身的合法權益以及為品牌成長創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，應當充分利用《反不正當競爭法》以及《反傾銷和反補貼條例》等有關國際公約面對不正當?shù)钠放聘偁帯?/p>

4.2 為了提高企業(yè)的競爭力，應當結合出口企業(yè)的特點發(fā)展自由品牌 有人將貼牌生產比作壯大企業(yè)的捷徑，但是隨著成本的不斷上升，中國出口的增速越來越慢，因此，繼續(xù)依靠低價擴大出口已經不適宜目前形勢的發(fā)展，所以說，企業(yè)為了獲得良好的經濟效益必須實施品牌戰(zhàn)略。為了提升企業(yè)的競爭力，應當學習并掌握世界著名品牌的管理和技術，通過打響自有品牌獲得國內國際市場的知名度。

4.3 突破單一營銷模式 在市場競爭十分激烈的形勢下，中國企業(yè)開展了品牌國際化。在目前的世界市場上，從一般民用消費品到工業(yè)品都可以找到最強的品牌，企業(yè)要想在營銷方面實行創(chuàng)新，首先應當對準備進入的國家同類產品和消費者需求進行充分調研，我們知道，質量好且便宜的產品才是消費者最想購買的產品，因此，企業(yè)為了贏得世界消費者的愛好，應當將企業(yè)品牌反映在產品特色上形成產品差異化。

4.4 品牌定位本土化，縮小文化差異 通過對品牌進行戰(zhàn)略設計而在目標消費者中占有獨特的位置即為品牌定位。首先，建立并延展使本土消費者認知品牌的核心價值；其次，對本土消費者喜愛品牌的個性和形象予以塑造和傳播。企業(yè)必須下大力氣來塑造品牌的個性，傳播品牌的個性。

4.5 培養(yǎng)強有力的管理能力 國際化經營要求企業(yè)有先進的信息管理系統(tǒng)和產品研究開發(fā)系統(tǒng)。企業(yè)應把重心放在產品創(chuàng)新上，以此創(chuàng)立品牌形象。品牌是通過產品來表現(xiàn)的。一個產品，如果以其高質量贏得消費者認可,那么這個品牌便有了建立的基礎。

5結束語

從國外頂尖企業(yè)的發(fā)展來看，走國際化、全球化的商品品牌發(fā)展之路是必然的。適應這種發(fā)展潮流，是中國企業(yè)面前的一個重要戰(zhàn)略課題。中國企業(yè)品牌的國際化，越來越受到中國政府和企業(yè)的重視。雖然在實施品牌國際化的道路上肯定會遇到很多困難和曲折，但只要堅定信念，誠心經營，努力開拓，中國的企業(yè)品牌在全球一定會擁有一片屬于自己的天地，贏得持久壯大和發(fā)展。

[1]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[M].東北財經大學出版社，2001，04.

[2]韓中和.品牌國際化戰(zhàn)略研究[J].國際商務研究，2002，08.

[3]馬浩宇.打造中國的國際品牌[J].企業(yè)研究，2003，03.