淺析加多寶涼茶的營(yíng)銷策略

摘 要：作為中國(guó)“正宗涼茶”第一品牌，加多寶成為廣大消費(fèi)群體喜愛(ài)的涼茶飲料，不僅在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控和消費(fèi)需求的科學(xué)分析與因此實(shí)施的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化是其吸引消費(fèi)群體的先決條件；明確品牌定位、構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值，是其力拼涼茶群雄的宏偉戰(zhàn)略；牢牢把握市場(chǎng)、樹(shù)立自身形象，是其穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：加多寶；營(yíng)銷

一、引言

1995年加多寶集團(tuán)成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”。2007年—2011年加多寶紅色罐裝“正宗涼茶”連續(xù)5年榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)廣大消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定和消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大，加多寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研、分析后，于2011年4月果斷推出“瓶裝版”，并于2012年2月在全國(guó)上市；2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不同需求。作為國(guó)內(nèi)涼茶飲料市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶一路走來(lái)，給了我們消費(fèi)者太多驚喜：加多寶用五年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從一億到五十億的銷量；用短短一年多時(shí)間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業(yè)銷售情況實(shí)在是一個(gè)奇跡。

二、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)輿論造勢(shì)

1.產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化

任何一款產(chǎn)品，即使其商標(biāo)能被復(fù)制、共享甚至收回，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)是無(wú)法被復(fù)制的，這是關(guān)鍵。對(duì)于加多寶來(lái)講，被消費(fèi)者接納和認(rèn)可的是其改良后的配方。所以當(dāng)加多寶產(chǎn)品本身沒(méi)有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說(shuō)就是品質(zhì)更優(yōu)，再通過(guò)媒體的造勢(shì)，那么加多寶等同于或者更優(yōu)于先前王老吉的事實(shí)，得以在廣大消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，這是實(shí)質(zhì)營(yíng)銷核心要素的第一個(gè)關(guān)鍵。一方面要對(duì)自己的產(chǎn)品有充分的信心，另一方面也要通過(guò)技術(shù)進(jìn)步優(yōu)化產(chǎn)品自身品質(zhì)，早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，打造產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)廣告宣傳和輿論造勢(shì)

廣告宣傳的目的是告訴消費(fèi)者企業(yè)當(dāng)前有什么行動(dòng)。消費(fèi)者最初對(duì)加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由公關(guān)活動(dòng)促引，加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”以擴(kuò)大自身宣傳?！爸袊?guó)好聲音”演繹了一場(chǎng)“原創(chuàng)”聲音。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶成為2012年最火爆的音樂(lè)真人秀“中國(guó)好聲音”的特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國(guó)好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版“THEVOICE”的結(jié)合點(diǎn)。正是借“好聲音”，加多寶從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了重塑涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌目標(biāo)。

利用媒體和消費(fèi)者來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，是營(yíng)銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭(zhēng)中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費(fèi)者的力量，展開(kāi)了關(guān)于“生母”和“養(yǎng)母”之間的爭(zhēng)奪。人們的同情心普遍傾向于將孩子拉扯大、付出大量心血的“養(yǎng)母”，而不是只“生”沒(méi)“養(yǎng)”的“生母”，將人們的道德認(rèn)同感充分轉(zhuǎn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。加多寶聯(lián)合了自己忠實(shí)的消費(fèi)者的力量和忠實(shí)的經(jīng)銷商的力量，向社會(huì)說(shuō)明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢(shì)之爭(zhēng)中獲得了勝利。

三、加多寶的品牌營(yíng)銷策略

1.大力進(jìn)行品牌推廣

（1）“加多寶”的廣告轟炸

事實(shí)上，對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者而言，2012年加多寶還是一個(gè)陌生的新名字、一個(gè)突然冒出來(lái)的品牌。當(dāng)然，這并未影響加多寶集團(tuán)一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團(tuán)在所有廣告中特別強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌。通過(guò)持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，大力進(jìn)行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費(fèi)者熟知，越來(lái)越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費(fèi)的沖動(dòng)。其次，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間有意識(shí)地畫(huà)上了等號(hào)，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費(fèi)者們明白，除了名稱發(fā)生改變以外，“加多寶”其實(shí)就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實(shí)質(zhì)沒(méi)有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達(dá)到了留住原有消費(fèi)群體的目的，實(shí)現(xiàn)了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營(yíng)銷策略上的巨大勝利。

（2）釜底抽薪，與王老吉分道揚(yáng)鑣

面對(duì)王老吉的磨刀霍霍、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加多寶不能也不可能坐以待斃?？梢哉f(shuō)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實(shí)在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶“王老吉”已經(jīng)更名“加多寶”了，以后大家消費(fèi)的“加多寶”就是現(xiàn)在全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶；另一方面，還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息：以后大家再見(jiàn)到紅罐王老吉，肯定不是我們現(xiàn)在的“加多寶”，而是另外一種產(chǎn)品，將不再是原先全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實(shí)就是“釜底抽薪”的招數(shù)，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，同時(shí)徹底與王老吉分道揚(yáng)鑣，不僅使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛的消費(fèi)群體，更重要的是，加多寶同時(shí)從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。

（3）高度重視公益營(yíng)銷

高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、反哺社會(huì)的重要舉措，也是其公益營(yíng)銷策略。

2008年“5·12”汶川地震發(fā)生后，加多寶第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物；2008年5月18號(hào)，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》捐贈(zèng)晚會(huì)上，加多寶更是做出了捐贈(zèng)億元的壯舉；還號(hào)召集團(tuán)員工給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。2010年4月，向青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬(wàn)人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款2000萬(wàn)，用于推動(dòng)全民公益行動(dòng)的發(fā)展及舟曲等災(zāi)區(qū)恢復(fù)生產(chǎn)。2013年4月，雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時(shí)間緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū)；24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解災(zāi)區(qū)用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國(guó)扶貧基金會(huì)主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動(dòng)”再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”；12年的“加多寶·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)等公益活動(dòng)。endprint

進(jìn)行公益活動(dòng)，主要在于活動(dòng)效果和聲勢(shì)。增加幾十萬(wàn)的公益投入和熱點(diǎn)軟活動(dòng)的效果，遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性?shī)蕵?lè)化的方式和效果。加多寶進(jìn)行的公益營(yíng)銷活動(dòng)，并不是硬拼投入，而是用同樣的費(fèi)用，辦好更多的實(shí)事，做好更多的活動(dòng)，產(chǎn)生更大的效果。

2.確定營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位

（1）確定營(yíng)銷目標(biāo)

加多寶是一款“功能飲料”，購(gòu)買紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于：喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)，其就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)加多寶的同時(shí)，享受生活、享受健康。

作為飲品，加多寶要為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，必須加入到“飲料”行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去。那么，它就有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—其他各種飲料。加多寶為了在與其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽(yáng)光浴等進(jìn)行宣傳與銷售。尤其是通過(guò)開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營(yíng)銷目標(biāo)，就是要讓加多寶進(jìn)入尋常百姓家。

（2）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進(jìn)行過(guò)品牌定位。加多寶集團(tuán)無(wú)法回答加多寶究竟是什么，廣大消費(fèi)者完全不清楚為什么要買它。這個(gè)問(wèn)題不解決，無(wú)論你的廣告拍得多么有“創(chuàng)意”，投入有多大，都無(wú)濟(jì)于事。廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，一個(gè)廣告活動(dòng)的效果取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你的廣告創(chuàng)意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問(wèn)題是對(duì)自己的品牌定位。在經(jīng)過(guò)一番溝通后，加多寶決定對(duì)加多寶進(jìn)行品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為的調(diào)查分析，加多寶認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)加多寶的需求，是需要一個(gè)功能型飲料，其購(gòu)買加多寶的真正的動(dòng)機(jī)在于“預(yù)防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來(lái)治療。研究人員對(duì)加多寶集團(tuán)及產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨(dú)特的中草藥配方，多年的歷史早已成為中國(guó)涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借“預(yù)防上火”的功效，抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，如此有利于加多寶在原有市場(chǎng)的鞏固和加強(qiáng)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥?kù)罨鸬母拍钜呀?jīng)在全國(guó)廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國(guó)人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經(jīng)逐步在消費(fèi)者頭腦中存在，接下來(lái)最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費(fèi)者都知道，“預(yù)防上火”首選加多寶。

3.改善物流管理

在物流管理上，加多寶原先存在著一些問(wèn)題，比如采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售沒(méi)有取得一個(gè)良好的平衡，貫穿整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的物流管理制度沒(méi)有完全建立起來(lái)；人員的專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，物流管理人員時(shí)有缺勤發(fā)生，物流管理人員技能訓(xùn)練不夠；物流管理程序要求不嚴(yán)，檢查工作不夠完善；倉(cāng)儲(chǔ)管理工作有待提高；車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進(jìn)一步降低。針對(duì)這些問(wèn)題，加多寶采取了一系列措施進(jìn)行了改進(jìn)和完善。一是建立完善的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)，健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮其職能；加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理；加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理；優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。二是實(shí)施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。三是實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹(shù)立綠色渠道意識(shí)等。

4.高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道

快速消費(fèi)品營(yíng)銷對(duì)終端渠道的滲透力猶為重要。終端執(zhí)行強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身的滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。在各大賣場(chǎng)，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。而對(duì)于企業(yè)而言，重要賣場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積，客流量和發(fā)展?jié)摿θ蠓矫娴慕K端。例如國(guó)際著名的零售商沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)等。加多寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報(bào)，包裝終端形象，買贈(zèng)等活動(dòng)。目的就是將加多寶品牌滲透到各個(gè)地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。

廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對(duì)手放在了一條起跑線，沒(méi)有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢(shì)。任何拋開(kāi)消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會(huì)銷的很好，沒(méi)有系統(tǒng)做渠道營(yíng)銷和終端營(yíng)銷的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的戰(zhàn)績(jī)。得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營(yíng)銷的真理。

四、結(jié)論

縱觀加多寶走過(guò)的歷程我們發(fā)現(xiàn)，品牌思路的定位、營(yíng)銷策略的成功、慈善事業(yè)的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類營(yíng)銷策劃過(guò)程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來(lái)的價(jià)值，只有得到消費(fèi)者心中的認(rèn)可，品牌的價(jià)值才能發(fā)揮到極致。同樣，沒(méi)有價(jià)值的品牌，也無(wú)法得到消費(fèi)者心里的認(rèn)知，品牌的價(jià)值也自然無(wú)法得到體現(xiàn)。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達(dá)成消費(fèi)者心理的認(rèn)知。

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作者簡(jiǎn)介：樊波，女，湖北潛江人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA中心在讀碩士endprint