零售商差異收取新產(chǎn)品通道費(fèi)問題研究

楊汝梁+孫元欣

摘要：本文通過博弈理論模型分析了大型零售終端在引入新產(chǎn)品時(shí)如何收取通道費(fèi)的問題，得到了以下結(jié)論：在信息對(duì)稱時(shí)，零售商會(huì)對(duì)不同需求類型的新產(chǎn)品收取不同的通道費(fèi)；在信息不對(duì)稱，供貨商無法根據(jù)零售商的條款調(diào)整批發(fā)價(jià)格下，零售商會(huì)收取不同的通道費(fèi)；在信息不對(duì)稱，供貨商可以根據(jù)零售商的條款調(diào)整批發(fā)價(jià)格，以及高需求產(chǎn)品市場占有率比較低時(shí)，零售商仍然會(huì)收取不同的通道費(fèi)；在信息不對(duì)稱，供貨商可以根據(jù)零售商的條款調(diào)整批發(fā)價(jià)格，以及高需求產(chǎn)品市場占有率比較高時(shí)，零售商會(huì)收取相同的通道費(fèi)。

關(guān)鍵詞：通道費(fèi)；新產(chǎn)品；差異

中圖分類號(hào)：F721文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-04-09

作者簡介：楊汝梁（1982-），男，江西萍鄉(xiāng)人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理；孫元欣（1955-），男，江蘇吳江人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)自由貿(mào)易區(qū)研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ-2013-347，2013110587。

一、引言

通道費(fèi)是指供貨商為了使自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖超市、百貨店等大型零售終端，而向零售商交納的一筆費(fèi)用。從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初， 國外文獻(xiàn)對(duì)通道費(fèi)的認(rèn)識(shí)主要形成了“市場效率”解釋說和“市場勢力”解釋說（Bloom，2000）。“市場效率”解釋說認(rèn)為通道費(fèi)的使用說明了市場效率加強(qiáng)了，社會(huì)福利增加了，它促進(jìn)了市場競爭，是一種積極的市場行為。“市場勢力”解釋說認(rèn)為通道費(fèi)的使用是因?yàn)榱闶凵贪l(fā)揮了自己在市場上的強(qiáng)有力地位，是一種市場勢力的表現(xiàn)；它使市場效率降低了，抑制了市場競爭，是一種消極的市場行為。也有學(xué)者提出通道費(fèi)為合理配置貨架空間、優(yōu)化商品流通渠道，以及調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提供了有效的信息甄別工具（王永培，2011）。然而通道費(fèi)收取的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，商品品牌影響力不同，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也不同（顧國建，2003）。通道費(fèi)占商品銷售額的比例因行業(yè)、產(chǎn)品及零售商和供應(yīng)商的相對(duì)規(guī)模、相對(duì)品牌實(shí)力而異（李鳳發(fā)，2005），連鎖超市按照商品與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)度高低來區(qū)別對(duì)待通道費(fèi)率（林娜，2009）。

通道費(fèi)有助于零售商甄別提供不同市場需求產(chǎn)品的供貨商：零售商提出通道費(fèi)要求后，只有高需求產(chǎn)品的供貨商才愿意支付高額的通道費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這可以在日后商品的銷售收入中得到彌補(bǔ)，這也是低需求產(chǎn)品的供貨商無法做到的（Chu，1992）。供貨商也愿意主動(dòng)提出支付通道費(fèi)，通過主動(dòng)支付通道費(fèi)，供貨商釋放出了一個(gè)信號(hào)：產(chǎn)品投放到市場上后是會(huì)具有高需求的（Lariviere，1997），無論供貨商提供的產(chǎn)品以后的市場需求如何，他們都愿意提供相同數(shù)量的通道費(fèi)。通道費(fèi)的收取分為標(biāo)準(zhǔn)方式和差異方式，本文的研究目的在于比較這兩種收取通道費(fèi)方式的相對(duì)優(yōu)勢，討論在具體的情形下選擇哪種方式收取通道費(fèi)可以給零售商帶來更大的收益。從零售商的角度考察，這兩種收費(fèi)方式都各有益處。在標(biāo)準(zhǔn)方式中，零售商為所有的供貨商提供相同的通道費(fèi)收取合同，而不再需要花費(fèi)時(shí)間和精力去為每一家供貨商提供的新產(chǎn)品制定不同的合同，有利于節(jié)省成本；而差異方式為零售商提供了柔性，能針對(duì)每件具體的新產(chǎn)品收取更多的通道費(fèi)，但在管理上需要耗費(fèi)大量時(shí)間。

二、基本模型

假設(shè)一個(gè)供貨商通過一個(gè)零售商的貨架資源引入新產(chǎn)品（雙方都是風(fēng)險(xiǎn)中立的），新產(chǎn)品引入的方式可以分成完全新產(chǎn)品、品牌延伸、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品升級(jí)換代（Ambler， 1997）。在這四種方式中，不確定性最小的方式為產(chǎn)品升級(jí)換代，不確定性最大的是完全新產(chǎn)品。因此，對(duì)于不確定性小的產(chǎn)品，零售商和供貨商對(duì)產(chǎn)品的需求狀況具有相同的信息，信息在這種情況下是對(duì)稱的；對(duì)于不確定性大的產(chǎn)品，由于供貨商參與了生產(chǎn)過程，因此比零售商更清楚產(chǎn)品以后投放到市場后的需求狀況，信息在這種情況下是不對(duì)稱的。所以，在零售商和供貨商的博弈過程中，供貨商有時(shí)能夠根據(jù)零售商提出的合同內(nèi)容做出反應(yīng)，制定最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格，而有時(shí)卻不能做出反應(yīng)。

在博弈中需要考慮這一差別，稱能做出反應(yīng)的批發(fā)價(jià)格為可調(diào)整批發(fā)價(jià)格，不能做出反應(yīng)的批發(fā)價(jià)格為非調(diào)整批發(fā)價(jià)格，博弈過程中事件發(fā)生的順序如下：

1.供貨商觀察其產(chǎn)品的需求特性，希望零售商能為其提供貨架，在非調(diào)整批發(fā)價(jià)格情況下決定批發(fā)價(jià)格為wn。

2.零售商如果提供貨架，就給供貨商一個(gè)通道費(fèi)用的合同，這個(gè)合同有兩個(gè)部分組成：通道費(fèi)用L，以及零售商為銷售每件產(chǎn)品所應(yīng)得毛利額m。

3.供貨商如果接受這項(xiàng)合同，則提供通道費(fèi)。在可調(diào)整批發(fā)價(jià)格情況下，供貨商此刻決定了批發(fā)價(jià)格w；零售商在所付批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上增加毛利量作為零售價(jià)格，假設(shè)當(dāng)零售商提供貨架能得到正利潤時(shí)愿意提供貨架，假設(shè)當(dāng)供貨商接受合同能得到正利潤時(shí)愿意接受合同。

三、模型求解

（一）信息對(duì)稱

假設(shè)零售商和供貨商擁有關(guān)于產(chǎn)品吸引力相同的信息，零售商為通道費(fèi)、毛利以及舊產(chǎn)品的價(jià)格這些變量選取合適的值來最大化期望利潤，同時(shí)也要保證供貨商的利潤大于0，從而接受零售商提供的合同。

（二）信息不對(duì)稱

在這種情況下，零售商不能明確地判斷出供貨商產(chǎn)品的市場需求狀況，需要設(shè)置一個(gè)通道費(fèi)、毛利以及舊產(chǎn)品價(jià)格的合同來區(qū)分不同需求的產(chǎn)品。在模型中除了考慮供貨商參與條件，還要設(shè)置約束，以避免供貨商偽報(bào)自己產(chǎn)品需求狀況。

從結(jié)果中可以看出零售商引入高需求的產(chǎn)品和低需求的產(chǎn)品，并對(duì)其收取不同數(shù)量的通道費(fèi)。與信息對(duì)稱的情形相比，相同的是此時(shí)零售商引入兩種需求狀況的產(chǎn)品，不同的是此時(shí)零售商對(duì)高需求產(chǎn)品的“待遇”更優(yōu)厚些，沒有將其利潤全部奪取，其供貨商獲得的利潤比信息對(duì)稱時(shí)要多。這可以看成是在信息不對(duì)稱下，零售商為了分清兩種需求狀況的產(chǎn)品所消耗的成本。endprint

2. 可調(diào)整批發(fā)價(jià)格：

零售商在這種情況下將引入高需求和低需求的產(chǎn)品，并需要其提供不同的通道費(fèi)。低需求產(chǎn)品的供貨商的利潤為0，而高需求產(chǎn)品的廠商得到的利潤大于0。與非調(diào)整批發(fā)價(jià)格情況類似，通道費(fèi)的量取決于很多因素，例如新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的競爭程度、舊產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格等，但此時(shí)還取決于γ，高需求產(chǎn)品在市場中的占有率，占有率上升會(huì)使得毛利額的增加，從而使得零售價(jià)格上升，并影響到需求量的降低。當(dāng)占有率上升到閾值γ1的時(shí)候，低需求產(chǎn)品的需求量將為0。

盡管在這種情況下所有供貨商需要提供相同的通道費(fèi)，但是高需求產(chǎn)品的供貨商在這樣的條件下獲得的利潤為零，而低需求產(chǎn)品的供貨商將獲取的利潤小于零，其產(chǎn)品并不會(huì)通過該零售終端進(jìn)行銷售。因此，在該零售終端只會(huì)出現(xiàn)高需求的產(chǎn)品。

四、算例分析

接下來通過一個(gè)數(shù)值算例對(duì)上述模型解的情況進(jìn)行分析說明。由于高需求產(chǎn)品的預(yù)期銷售量要大于低需求產(chǎn)品的預(yù)期銷售量，假設(shè)低需求產(chǎn)品預(yù)期銷售量大于高需求產(chǎn)品預(yù)期銷售量的（一）信息對(duì)稱

隨著競爭程度的差異，廠商支付通道費(fèi)的數(shù)量發(fā)生了變化。隨著競爭激烈程度的加大，零售商向供貨商索要的通道費(fèi)是增加的。與低需求產(chǎn)品的供貨商相比，高需求產(chǎn)品的供貨商能夠從獲得零售商的貨架中實(shí)現(xiàn)更大的銷售。因此，在這種情況下，高需求產(chǎn)品的供貨商愿意向零售商提供更高的通道費(fèi)。因此，零售商是實(shí)行差異方式來收取通道費(fèi)的：對(duì)需求高的產(chǎn)品征收高通道費(fèi)，而對(duì)低需求的產(chǎn)品征收低通道費(fèi)。隨著競爭激烈程度的加劇，獲得零售商貨架也變得日益重要，高需求產(chǎn)品的供貨商也急迫地去占有這一稀缺資源，占有這一資源后給其帶來的銷量也會(huì)增加。因此，對(duì)不同產(chǎn)品征收的通道數(shù)額也隨產(chǎn)品競爭激烈程度增大而增加。

（二）信息不對(duì)稱

1. 非調(diào)整批發(fā)價(jià)格。在這種情況下，零售商仍然是實(shí)行差異方式來收取通道費(fèi)。但是，對(duì)兩種產(chǎn)品征收的通道費(fèi)數(shù)量都下降了，并且對(duì)高需求產(chǎn)品收取的通道費(fèi)數(shù)量下降得更多，出現(xiàn)對(duì)高需求的產(chǎn)品征收低通道費(fèi)，而對(duì)低需求的產(chǎn)品征收高通道費(fèi)的情形。這是因?yàn)樵谛畔⒉粚?duì)稱時(shí)，為了吸引更多的高需求產(chǎn)品進(jìn)入其貨架，零售商對(duì)高需求產(chǎn)品的“待遇”更優(yōu)厚些，對(duì)其征收的通道費(fèi)數(shù)額在減少。這也可以視為在信息不對(duì)稱時(shí)，零售商為了分清供貨商提供產(chǎn)品的類型而付出的成本。

2. 可調(diào)整批發(fā)價(jià)格。信息不對(duì)稱、可調(diào)整批發(fā)價(jià)格且高需求產(chǎn)品市場占有率比較低時(shí)，零售商仍然征收差異通道費(fèi)。由于高需求產(chǎn)品的供貨商能夠通過獲得零售商的貨架資源而得到更多銷量，因而零售商對(duì)高需求產(chǎn)品征收的通道費(fèi)數(shù)額更多。與信息對(duì)稱及信息不對(duì)稱、非調(diào)整批發(fā)價(jià)格相比較，可以看出此時(shí)征收的通道費(fèi)數(shù)額要高于非調(diào)整批發(fā)價(jià)格時(shí)的情形。這是因?yàn)榇藭r(shí)供貨商能夠就零售商提出的通道費(fèi)條款進(jìn)行調(diào)整自己的批發(fā)價(jià)格，從而能夠從這一調(diào)整過程中提升產(chǎn)品的銷量，獲得零售商的貨架給其帶來的銷量要高于非調(diào)整批發(fā)價(jià)格的情形。因此，零售商此時(shí)征收的通道費(fèi)要高于非調(diào)整批發(fā)價(jià)格時(shí)的收費(fèi)。但是，此時(shí)的收費(fèi)仍然遠(yuǎn)低于對(duì)稱信息時(shí)高需求產(chǎn)品的收費(fèi)，與信息對(duì)稱時(shí)對(duì)低需求產(chǎn)品的收費(fèi)略有差異。這也可以看成是在信息不對(duì)稱時(shí)，零售商為了分清供貨商類型而付出的成本。

信息不對(duì)稱、可調(diào)整批發(fā)價(jià)格且高需求產(chǎn)品市場占有率比較高時(shí)，由于高需求產(chǎn)品市場占有率比較高，零售商認(rèn)為區(qū)分供貨商產(chǎn)品的需求類型，進(jìn)行差異通道費(fèi)收取會(huì)產(chǎn)生較大的成本，此時(shí)對(duì)兩種商品征收相同數(shù)額的通道費(fèi)，而低需求產(chǎn)品的供貨商將不愿意支付高額的通道費(fèi)而退出大型零售終端。因此，這就構(gòu)成了一個(gè)有效的甄別機(jī)制，形成了一個(gè)分離均衡，進(jìn)入大型零售終端的產(chǎn)品都是高需求的。從某種意義上來說，此時(shí)零售商能夠完全區(qū)分產(chǎn)品的需求狀況，并進(jìn)而對(duì)高需求產(chǎn)品征收了高額的通道費(fèi)，在數(shù)額上與信息對(duì)稱時(shí)征收的通道費(fèi)數(shù)額完全一樣。

五、結(jié)論

在零售業(yè)經(jīng)營過程中，尤其是在具有零售壟斷勢力的大型零售終端中，用通道費(fèi)來分配稀缺的貨架資源已經(jīng)成為了行業(yè)慣例。本文探討了通道費(fèi)征收的方法：在信息對(duì)稱的情況下，供貨商和零售商對(duì)產(chǎn)品需求狀況具有相同的信息，能夠根據(jù)品牌的不同制定不同的通道費(fèi)，這樣也有利于產(chǎn)品的銷售，零售商獲得了高額利潤；在信息不對(duì)稱的情況下，雖然零售商不能明確地判斷出供貨商的需求狀況，但根據(jù)供貨商的行為，零售商能辨別出其產(chǎn)品的需求狀況。在供貨商沒有機(jī)會(huì)做出對(duì)零售商選擇的零售價(jià)格做出反應(yīng)，調(diào)整自己的批發(fā)價(jià)格的情形時(shí)，零售商應(yīng)該根據(jù)品牌的不同來收取不同的通道費(fèi)。這是因?yàn)楣┴浬虥]有應(yīng)變能力，他們的選擇不會(huì)因?yàn)榱闶凵痰倪x擇而改變，不會(huì)改變自己的行為而偽裝成別的其他需求狀況的產(chǎn)品的供貨商。因此，對(duì)供貨商收取不同的通道費(fèi)不會(huì)有什么危害。在供貨商有機(jī)會(huì)做出對(duì)零售商選擇的零售價(jià)格做出反應(yīng)、調(diào)整自己的批發(fā)價(jià)格的情形時(shí)，供貨商的選擇會(huì)因?yàn)榱闶凵痰倪x擇而改變，有可能會(huì)偽裝成其他需求狀況的產(chǎn)品的供貨商。因此，不能完全收取不同的通道費(fèi)，應(yīng)視情況不同而具體分析。在高需求產(chǎn)品市場占有率超過閾值的情況下，可以收取相同的通道費(fèi)。因?yàn)樵谙嗤耐ǖ蕾M(fèi)情況下，低需求產(chǎn)品的數(shù)量比較少，并且會(huì)完全退出大型零售終端；反之，在高質(zhì)量產(chǎn)品市場占有率低于閾值的情況下就要收取不同的通道費(fèi)，從而避免低質(zhì)量產(chǎn)品偽裝所造成的不良結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

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Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）endprint

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Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

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Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

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Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

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