談?wù)剷?huì)展綜合體的那些事兒

【摘 要】本文介紹了會(huì)展綜合體的種類，發(fā)展歷程及其相關(guān)概念，并分析了會(huì)展綜合體興起的原因及其影響等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：會(huì)展 綜合休 概述

一、“會(huì)展綜合體”是近年來非常熱門的詞匯。特別是今年9月位于上海大虹橋商務(wù)區(qū)的中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體首期工程就要竣工投入使用，這更給各地建設(shè)“會(huì)展綜合體”帶來新的推動(dòng)力。

翻開中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體《辦展指南》，里面寫到：“綜合體總建筑面積147萬平方米，其地上建筑面積127萬平方米，是目前世界上面積最大的建筑單體和會(huì)展綜合體”。該綜合體的展覽面積為室內(nèi)40萬平方米，室外10萬平方米。其《辦展指南》還顯示，綜合體的業(yè)態(tài)包括：展覽、會(huì)議、辦公、酒店、商業(yè)、交通等方面。

二、會(huì)展綜合體歸根結(jié)底屬于會(huì)展場館的一種類型。但它是如何演進(jìn)而來的呢？本人在2013年7月《中國會(huì)展》雜志上發(fā)表文章，提出關(guān)于“五代會(huì)展中心”斷代與標(biāo)志的一些觀點(diǎn)，可供參考。

“第一代”可以稱之為：單獨(dú)的展館和會(huì)堂。其典型的建筑物是1952年在北京、上海、廣州、武漢四城市建成的“蘇聯(lián)展覽館”和 1964年在北京建成的“科學(xué)會(huì)堂”。其特點(diǎn)是，展覽功能和會(huì)議功能各自獨(dú)立存在；展館空間分割不一，會(huì)場大小配套不齊。

“第二代”可以稱之為：國際展覽中心和國際會(huì)議中心。其典型的建筑物是1985年建成的中國國際展覽中心和1990年建成的北京國際會(huì)議中心。其特點(diǎn)是，展覽中心以滿足展覽活動(dòng)為主，會(huì)議設(shè)施相對簡單；會(huì)議中心以會(huì)議功能為主，展覽設(shè)施相對簡單。

“第三代”可以稱之為：國際會(huì)展（博覽）中心及其國際會(huì)議中心。其典型的建筑物是2008年投入使用的南京國際博覽中心一期和金陵國際會(huì)議中心，以及2011年投入使用的貴陽國際會(huì)展中心和貴陽國際生態(tài)會(huì)議中心。其特點(diǎn)是，展覽建筑與會(huì)議建筑各自功能都很完整，兩個(gè)中心彼此相鄰但并不緊密聯(lián)通，且兩個(gè)中心分別經(jīng)營。

“第四代”可以稱之為：國際展覽貿(mào)易中心。其典型建筑是，2009年以后的上海世貿(mào)商城和2010年以后的寧波國際展覽貿(mào)易中心。其特點(diǎn)是，常年展與臨時(shí)展都在此舉行；圍繞常年場開展相關(guān)國際貿(mào)易業(yè)務(wù)。還須指出的是，從時(shí)間方面看，“第四代”與“第三代”有所交叉，但從功能方面看，彼此區(qū)別較大；而且“第三代”和“第四代”之間并無優(yōu)劣比較的意義。

“第五代”可以稱之為：城市會(huì)展功能綜合體（即會(huì)展綜合體）。其典型的建筑是，重慶悅來國際會(huì)展中心以及正在建設(shè)中的上海中國博覽中心、天津國家會(huì)展中心等項(xiàng)目。其特點(diǎn)是，規(guī)劃的建筑體量和投資規(guī)模都很大（上百萬平方米建筑物，上百億元投資）；會(huì)、展、住、娛和辦公、商業(yè)、生活、交通等配套設(shè)施齊全；在建設(shè)的同時(shí)就策劃大型會(huì)展項(xiàng)目。

三、會(huì)展綜合體也有一個(gè)發(fā)展過程，其綜合的程度和集成的體量有不斷提升和擴(kuò)大的傾向。

2000年建成的廈門國際會(huì)展中心可以算是最早具有會(huì)展綜合體雛形的會(huì)展設(shè)施建筑。它在設(shè)計(jì)的時(shí)候就是把展覽、會(huì)議、酒店功能集合在一起，聯(lián)系在一起，施工在一起。盡管其一起的展覽面積并不到10萬平方米，但從其規(guī)劃看，還另有展館二期、三期和比鄰的會(huì)議中心安排在后續(xù)建設(shè)。

2009年經(jīng)改造后形成的國家會(huì)議中心綜合體建筑，集合了會(huì)議中心、展覽中心、辦公樓群、會(huì)議酒店的各項(xiàng)設(shè)施與功能，而且都有連廊彼此相通，已是典型的會(huì)展綜合體的形態(tài)，只是其體量并不是很大（展廳面積僅4萬平方米）。

2012年投入使用的武漢國際博覽中心，其建筑群的體量就加大了（展覽面積達(dá)17萬平方米），是更為完整的會(huì)展綜合體形態(tài)。它集合了展覽、會(huì)議、酒店、娛樂等功能。

2013年投入使用的重慶悅來會(huì)展城，從建筑整體上包含了國際博覽中心（20萬平方米）、國際會(huì)議中心、國際大型酒店，是體量更大了一些的會(huì)展綜合體建筑。

四、在2014年及以后幾年里，我國各地還將陸續(xù)有一些會(huì)展綜合體建成。譬如，2014年將部分投入使用的昆明國際博覽城就是一個(gè)展覽面積20萬平方米，包含會(huì)議、酒店功能的會(huì)展綜合體。

2015年天津國家會(huì)展中心項(xiàng)目將建成一期，室內(nèi)展覽面積達(dá)20萬平方米。而其全部規(guī)劃乃是一個(gè)總建筑面積上百萬平方米，其中展覽面積室內(nèi)40萬平方米、室外10萬平方米，與上海中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體的體量一樣的大型會(huì)展綜合體。

2015年中國西部國際博覽城將在成都建成。其展覽面積和上海中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體一樣是“40+10”（萬平方米）的等級。

長沙國際會(huì)展中心項(xiàng)目已于2013年開工，計(jì)劃在2016年建成。其規(guī)模是30萬平方米室內(nèi)展覽面積，其模式是包括會(huì)議、酒店的會(huì)展綜合體。

此外，2016年還有南昌20萬平方米規(guī)模的綠城國際會(huì)展中心（會(huì)展綜合體）和南京國際博覽中心三期工程（會(huì)展綜合體）將建成。

而其他一些諸如：哈爾濱農(nóng)業(yè)會(huì)展中心、廈門新會(huì)展中心、深圳新會(huì)展中心等項(xiàng)目，也都有了立項(xiàng)或規(guī)劃的消息。這一批項(xiàng)目全是20萬平方米以上規(guī)模、會(huì)展綜合體模式。

此外，2014年將投入使用的珠海國際會(huì)展中心項(xiàng)目（由國家會(huì)議中心輸出管理），屬于面積不大（5萬平方米）但也具有綜合性功能的小型會(huì)展綜合體。只是它不像以上那些大型會(huì)展綜合體具有典型意義。

五、會(huì)展綜合體是會(huì)展城市最為重要的會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施。由于會(huì)展綜合體所產(chǎn)生的輻射、衍生、吸引、集成等作用，就會(huì)以會(huì)展綜合體為核心，進(jìn)一步形成諸如：大型會(huì)展城、會(huì)展核心區(qū)、會(huì)展聚集區(qū)、會(huì)展業(yè)園區(qū)等一批新的規(guī)劃概念和新的經(jīng)營模式。

譬如，在廣州市海珠區(qū)的琶洲島，就有以廣交會(huì)展館、一批毗鄰展館和琶洲會(huì)展孵化園等區(qū)塊所組成的會(huì)展聚集區(qū)。

在北京市順義區(qū)，圍繞新國際展覽中心，也在興建各種配套建筑和入駐各種商業(yè)業(yè)態(tài)，從而形成順義會(huì)展園區(qū)。

上海市青浦區(qū)是中國展覽會(huì)會(huì)展綜合體的所在地，該區(qū)政府配套成立了會(huì)展總部基地服務(wù)區(qū)。

西安曲江新區(qū)建有曲江國際會(huì)展中心、曲江國際會(huì)議中心和曲江文化旅游等一批設(shè)施。于是曲江會(huì)展園區(qū)就在此誕生。

南京河西新區(qū)是南京國際博覽中心所在區(qū)域，是南京市重點(diǎn)規(guī)劃的新城區(qū)。會(huì)展等業(yè)態(tài)被列為河西新區(qū)的主要社會(huì)功能。為此，圍繞南京國際博覽中心三期所建設(shè)的國際會(huì)展城項(xiàng)目，就將使這里成為南京市的會(huì)展核心區(qū)和會(huì)展聚集區(qū)。

六、正是在會(huì)展綜合體的基礎(chǔ)上，應(yīng)麗君等人又提出了“會(huì)展商圈”的概念。他們認(rèn)為，“會(huì)展中心圈”主要是由“三個(gè)圈層”所組成的。

一級圈層，即“核心業(yè)務(wù)圈層”，也就是會(huì)展場館的建筑群（會(huì)展綜合體）；可供會(huì)議、展覽、節(jié)慶、演出、賽事、商業(yè)營銷等各類會(huì)展活動(dòng)的舉辦使用。

二級圈層，即“配套服務(wù)圈層”，其分布于一級圈層外，是圍繞會(huì)展場館舉辦的活動(dòng)和配合場館經(jīng)營而提供專業(yè)配套服務(wù)的機(jī)構(gòu)所在地。譬如，組展公司、物流公司、會(huì)務(wù)公司、廣告公司、印刷公司、設(shè)計(jì)公司，以及海關(guān)、稅務(wù)、工商、檢疫、衛(wèi)生等政府監(jiān)管部門。

三級圈層，即“其他相關(guān)圈層”，主要是進(jìn)一步擴(kuò)大的、為相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套的各種機(jī)構(gòu)和設(shè)施所在地。譬如，酒店、辦公、商業(yè)、娛樂、餐飲、公寓、住宅，以及法律、會(huì)計(jì)、審計(jì)、金融的機(jī)構(gòu)等。

七、我們繼續(xù)回到對于會(huì)展綜合體的探討，研究為什么會(huì)展綜合體能夠在中國興起。其理由似可有六：

第一，這是會(huì)展項(xiàng)目規(guī)模不斷增大的一種合理選擇，也應(yīng)當(dāng)是大型會(huì)展設(shè)施、會(huì)展綜合體規(guī)劃建設(shè)的基本動(dòng)因。

譬如，隨著廣交會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣交會(huì)的場館在50年來已經(jīng)先后三次搬家。直至現(xiàn)在的廣交會(huì)，每屆仍需要在琶洲新展館內(nèi)分三期舉辦。而上海中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體的建設(shè)，也是根據(jù)上海浦東新博覽中心展會(huì)檔期普遍緊張，上海展會(huì)數(shù)量和面積迅速擴(kuò)展的實(shí)際需求而提出立項(xiàng)的。

第二，“大會(huì)展”發(fā)展趨勢的促進(jìn)。當(dāng)前會(huì)展業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢是，會(huì)展活動(dòng)已從單純的會(huì)議、展覽形式向舉辦各種豐富多彩活動(dòng)的“大會(huì)展”方向發(fā)展。這就提出更大場館、更大空間的需求，從而也促使會(huì)展綜合體這樣大型會(huì)展建筑的出現(xiàn)。

此外，既有的展覽會(huì)正在不斷出現(xiàn)諸如B2B、B2C、B2G、O2O等多種樣式，且都需要多種商業(yè)模式和電子商務(wù)與其配套。如此也就需要帶有綜合業(yè)務(wù)設(shè)施的會(huì)展綜合體出現(xiàn)。

第三，經(jīng)濟(jì)帶、城市圈形成和發(fā)展所帶來的新需求。這也使得建設(shè)大型會(huì)展綜合體能夠?yàn)槠涮峁┓秶蟮姆?wù)；從而成為經(jīng)濟(jì)帶節(jié)點(diǎn)城市和城市圈核心城市興建大型會(huì)展綜合體的充分理由。

譬如，興建天津國家會(huì)展中心項(xiàng)目就是為了服務(wù)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展和面向東北亞的國際合作。興建南京國際博覽城也是著眼于南京城市圈的功能發(fā)揮。而在成都建設(shè)中國西部會(huì)展城，還有促進(jìn)中國對西開放戰(zhàn)略的意義。

第四，文化產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展對于建設(shè)具有文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的會(huì)展綜合體也是非常利好和有力推動(dòng)的。事實(shí)上，新的會(huì)展綜合體的建設(shè)就有發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的使命和功效。

此外，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增長和各會(huì)展城市規(guī)劃目標(biāo)的不斷提升也是建設(shè)大型會(huì)展設(shè)施、大型會(huì)展綜合體的有力物質(zhì)保證和實(shí)際內(nèi)因動(dòng)力。據(jù)筆者的初步測算，截止到2013年底，各地在醞釀規(guī)劃和已開工建設(shè)的大型會(huì)展場館設(shè)施（包括會(huì)展綜合體），累計(jì)室內(nèi)面積可達(dá)500萬平方米之多。如果按每平米綜合造價(jià)2萬元測算（還不包括土地費(fèi)用），就將達(dá)到總投資1000億元的水平。這的確需要各地以很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力予以支撐和很大的規(guī)劃手筆。

第五，在其他不可忽略的因素中，當(dāng)然還有那些最終做出建設(shè)大型會(huì)展設(shè)施（會(huì)展綜合體）決策的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者們。他們的眼光和決心的確更為宏大、更為長遠(yuǎn)、更為堅(jiān)決、更為震撼；以至于當(dāng)會(huì)展業(yè)界專業(yè)人士首次聽到一些城市要建設(shè)20萬、30萬、40萬平方米的展館以及總建筑面積將超過100萬平方米的時(shí)候，都會(huì)瞠目結(jié)舌頗感震驚。而且這也驚動(dòng)了UFI。他們已經(jīng)認(rèn)為：“中國出現(xiàn)的超大型展覽場地將會(huì)打破全球展覽業(yè)的力量平衡”。

第六，我們還必須特別指出的是，利用“會(huì)展綜合體”的概念，實(shí)施“會(huì)展地產(chǎn)”的運(yùn)作，最終為獲得土地資源，也是會(huì)展綜合體對各方投資者強(qiáng)大吸引力的關(guān)鍵所在。為此，《中國貿(mào)易報(bào)》2013年終專稿就有一篇題為《醉翁之意不在酒，大型展館建設(shè)的“圈地”之嫌》的文章，值得一讀。

其實(shí)，“會(huì)展地產(chǎn)”一詞在會(huì)展業(yè)界和地產(chǎn)業(yè)界早已不是什么秘密。著名的四川會(huì)展旅游集團(tuán)（成都世紀(jì)城會(huì)展中心、武漢國際博覽中心、昆明國際會(huì)展中心等項(xiàng)目的主要投資者）就在其總部內(nèi)設(shè)有“會(huì)展地產(chǎn)部”。該集團(tuán)“通過綜合土地開發(fā)，建設(shè)一批會(huì)展綜合體”的經(jīng)驗(yàn)還在業(yè)內(nèi)被廣泛稱道。此外，現(xiàn)在南昌建設(shè)的會(huì)展綜合體也是由綠城房地產(chǎn)集團(tuán)所為。

進(jìn)一步分析還可以看出，我國“會(huì)展綜合體”的概念主要源于萬達(dá)房地產(chǎn)集團(tuán)所提出并實(shí)施的“萬達(dá)城市綜合體（也叫萬達(dá)城市廣場）”。當(dāng)然國外也有“城市綜合體”和“會(huì)展綜合體”的案例。

另一個(gè)使用“會(huì)展”的概念和由頭來進(jìn)行城市土地綜合開發(fā)的成功案例就是華南城項(xiàng)目。他們在2006年前后從深圳華南工業(yè)城項(xiàng)目開始發(fā)展起來。其中很響亮的口號和很光鮮的部分，就是建設(shè)展館和建設(shè)帶有常年展示意義的專業(yè)市場，以及建設(shè)與展館、專業(yè)市場相配套的物流中心和配套設(shè)施?，F(xiàn)在華南城的模式已經(jīng)從深圳開始向南寧、西安、南昌、哈爾濱等城市成功復(fù)制了。

八、會(huì)展綜合體所涉及的多種經(jīng)營業(yè)態(tài)也必然給會(huì)展綜合體的管理體制和管理方式帶來新的變革與提升。

一般來說，會(huì)展綜合體的各種具體業(yè)態(tài)是由不同管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理的，而在其上是一個(gè)更高層的管理班子或集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)在的問題不僅是如何追求管理系統(tǒng)的順暢和高效，而且還需要探討，在會(huì)展綜合體內(nèi)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)之間，如何密切配合而形成一個(gè)有機(jī)整體與完成系統(tǒng)優(yōu)化。因?yàn)橹挥羞@樣才能真正發(fā)揮出會(huì)展綜合體所具有的“大體量、高集成、多業(yè)態(tài)”的優(yōu)勢和功效。這是需要不斷進(jìn)行探索的。

以北京國家會(huì)議中心為例，他們的管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是很成功的，并且還有了對外的管理輸出。不過以國家會(huì)議中心綜合體的體量還不能與中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體相比。

目前，南京國際博覽中心三期工程也正在前期規(guī)劃、論證、立項(xiàng)階段。已經(jīng)基本確定由現(xiàn)在經(jīng)營管理一二期的團(tuán)隊(duì)接手。其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者對三期會(huì)展綜合體的經(jīng)營有了一些深入考慮和設(shè)計(jì)安排。其中“結(jié)合舉辦B2C展會(huì)項(xiàng)目，開發(fā)一批相關(guān)商業(yè)態(tài)和商業(yè)項(xiàng)目”的思路就很有價(jià)值。

另，武漢國際博覽中心管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)也提出利用展館淡季檔期開辦看樣訂貨會(huì)，為線上采購的網(wǎng)民們提供線下抵近實(shí)際看貨的機(jī)會(huì)。這也是一種具有開拓性的思路。

九、提升管理水平的重要手段之一是貫徹標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程作業(yè)。我們注意到，2013年已經(jīng)公布了兩個(gè)與場館管理有關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即：《SB/ T 10851-2012 會(huì)議中心運(yùn)營服務(wù)規(guī)范》和《SB/T 10852-2012 展覽場館運(yùn)營服務(wù)規(guī)范》。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是商務(wù)部所頒發(fā)的。當(dāng)然，還有《GB/ T19001-2008 質(zhì)量管理體系要求》這一質(zhì)量管理的國際標(biāo)準(zhǔn)，它也是國內(nèi)一些場館正在采用并大力貫徹的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，以上這些場館管理的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范都可以適用于對會(huì)展綜合體的管理。但是會(huì)展綜合體還應(yīng)結(jié)合自己特點(diǎn)，盡快研究出更有針對性和實(shí)用性的關(guān)于會(huì)展綜合體的管理標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。

十、應(yīng)當(dāng)說城市會(huì)展綜合體的出現(xiàn)與發(fā)展帶有很強(qiáng)的中國特色。這是在中國會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力和中國會(huì)展城市的需求，所誕生的帶有創(chuàng)新性的一種會(huì)展場館模式。由此我們可以得出的一個(gè)結(jié)論是，中國的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在對世界會(huì)展業(yè)產(chǎn)生著自己越來越強(qiáng)的吸引力和影響力。為此，我們對中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的深入研究也必須緊跟上去。

作者簡介：

陳澤炎，原中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長