農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理與定位淺析

［提要］當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，未建立起相應(yīng)的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來建設(shè)，實(shí)施品牌化管理。應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；地理標(biāo)志；品牌化管理；品牌定位

基金項(xiàng)目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZZ72），主持人：陳學(xué)忠

中圖分類號(hào)：F325文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級(jí)政府和社會(huì)廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護(hù)等宏觀層面也進(jìn)行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營(yíng)層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運(yùn)用地理標(biāo)志還有待進(jìn)一步的探討。為此，本文將從營(yíng)銷角度，基于市場(chǎng)需求來分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)、建設(shè)方面雖然取得了不少成績(jī)，對(duì)提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平、形成比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實(shí)踐中，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強(qiáng)、消費(fèi)者購(gòu)買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)。同時(shí)，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)也是脆弱的、暫時(shí)的，在給區(qū)域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民帶來好處的同時(shí)，也會(huì)滋生出系列問題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟(jì)層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)孕育沃土，最終損害對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)。

發(fā)展才是最好的保護(hù)。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也是一個(gè)地域生態(tài)優(yōu)勢(shì)品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理偏好，影響消費(fèi)者行為，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無形價(jià)值得以提高。所以，保護(hù)、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊(cè)、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營(yíng)管理層面出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，把地理標(biāo)志作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)完整、獨(dú)立的品牌來建設(shè)，通過在消費(fèi)者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析

品牌定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊位置的營(yíng)銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨(dú)特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)，如果沒有科學(xué)、合理的定位，其獨(dú)特價(jià)值就無法得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個(gè)性、文化和形象并激發(fā)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來自于深入的自我認(rèn)知、市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性

1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品——特定的質(zhì)量、聲譽(yù)和其他質(zhì)量特征——產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨(dú)特風(fēng)味實(shí)質(zhì)性地取決于來源地，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”或者“信任性商品”，對(duì)于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨(dú)特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨(dú)特的質(zhì)量特征，消費(fèi)者僅通過觀察很難感知和識(shí)別，有些特征即使是經(jīng)過使用也無法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對(duì)地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費(fèi)者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對(duì)地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的產(chǎn)生，影響到整個(gè)地理標(biāo)志品牌的形象。

3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對(duì)外的排他性和非交易性，是一項(xiàng)特殊的集體權(quán)利，一種具有較強(qiáng)公共性的“俱樂部產(chǎn)品”。

（二）消費(fèi)者需求變化的特點(diǎn)

1、消費(fèi)需求更加復(fù)雜化和個(gè)性化。一個(gè)品牌的知名度、生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。目前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費(fèi)過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品；第二，更加青睞綠色、有機(jī)、無污染的農(nóng)產(chǎn)品；第三，會(huì)主動(dòng)尋求蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價(jià)值，他們會(huì)透過農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的文化符號(hào)（如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等），構(gòu)建他們內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)同感與自我滿足感；第四，消費(fèi)者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個(gè)性、情感和體驗(yàn)等方面的感性需要。

2、購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購(gòu)買行動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最新提出的消費(fèi)者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買行動(dòng)、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號(hào)及意義符號(hào)在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費(fèi)者所獲取與接受。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的目的已經(jīng)不限于用來滿足自身消費(fèi)需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進(jìn)行贈(zèng)送。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)，而且應(yīng)該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨(dú)特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時(shí)，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素帶給消費(fèi)者的精神與情感滿足，以此來塑造獨(dú)特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起與消費(fèi)者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其“土特性”的核心價(jià)值，確立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個(gè)方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價(jià)值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來源的信息。我國(guó)地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、獨(dú)特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實(shí)質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對(duì)質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)良或獨(dú)特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來的價(jià)值，從而塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值內(nèi)涵。例如，新疆的庫(kù)爾勒香梨在其獨(dú)特的自然環(huán)境生長(zhǎng)，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點(diǎn)，不但具有良好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且可以藥用，其銷售遍及全國(guó)各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者所喜愛，成功地樹立了其獨(dú)特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊(yùn)涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識(shí)與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實(shí)力。比如，我國(guó)的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊(yùn)而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊(yùn)作為核心價(jià)值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I(yíng)銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費(fèi)者，使其植根于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此來塑造獨(dú)特的品牌形象與價(jià)值，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、情感和體驗(yàn)方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶⒅厣畋＝?，消費(fèi)者更加青睞綠色、有機(jī)、無污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機(jī)”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運(yùn)輸、集約營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費(fèi)者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點(diǎn)，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。

隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作的加強(qiáng)，申請(qǐng)、注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會(huì)越來越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢(shì)效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護(hù)、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走，這個(gè)過程不僅需要經(jīng)營(yíng)者不斷提升品牌意識(shí)，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進(jìn)行理論上的探討和實(shí)踐活動(dòng)上的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳秀蓮.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志：從比較優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化［J］.中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2006.11.

［2］魏紀(jì)林，李明星.地理標(biāo)志品牌化戰(zhàn)略構(gòu)想［J］.法學(xué)雜志，2007.6.

［3］蘇悅娟.地理標(biāo)志區(qū)域化品牌策略研究［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2013.6.