基于AISAS模型視角下的出版企業(yè)微博營銷

摘 要：微博營銷要求出版企業(yè)通過微博平臺與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系，并根據(jù)消費(fèi)者的需求動態(tài)變化，及時調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。因此，為推進(jìn)出版企業(yè)的微博營銷，出版企業(yè)應(yīng)充分了解當(dāng)前讀者出現(xiàn)的新的消費(fèi)行為特征，在對消費(fèi)者新的購買行為模式充分理解的基礎(chǔ)上找尋合適的微博營銷模式。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)者行為模式；AISAS模型；出版企業(yè)；微博營銷

作者簡介：陳桂香，湖南師范大學(xué)期刊社副研究員（湖南 長沙 410081）

微博自問世以來，便受到了用戶的熱烈追捧，以飛速的發(fā)展態(tài)勢風(fēng)靡全國。據(jù)新浪CEO曹國偉介紹，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達(dá)到4 980萬。隨著微博的流行，眾多企業(yè)嗅到了其中的商機(jī)，因微博用戶可能是潛在的消費(fèi)者，抓住了他們的注意力意味著把握了市場的脈搏，因此越來越多的企業(yè)通過在一個或多個微博平臺設(shè)立自己的賬戶，利用微博的影響力進(jìn)行營銷，這就是微博營銷。微博營銷具有傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢：營銷信息通過圖片、鏈接、文字等多種形式組合發(fā)布，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象更加直觀；微博發(fā)出后在極短的時間內(nèi)可以吸引受眾的廣泛關(guān)注；企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動，追蹤消費(fèi)者的需求動態(tài)或擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力；微博營銷從注冊到使用無需任何費(fèi)用，有效地節(jié)約了企業(yè)的營銷成本，等等。

微博營銷的巨大優(yōu)勢也吸引了眾多出版企業(yè)嘗試微博營銷。2009年讀客公司出版的暢銷書《我們臺灣這些年》，首次將微博與圖書營銷相結(jié)合，上市一個月即銷售了30萬冊，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。截至2014年5月14日，根據(jù)新浪微博品牌館下“文化出版”板塊和名人堂“文學(xué)出版”下“出版社”板塊統(tǒng)計，內(nèi)地出版企業(yè)（包括民營出版公司）官方認(rèn)證微博賬號共計369個，其中人民文學(xué)出版社的粉絲數(shù)量最多，達(dá)8 167 789名。

隨著微博營銷在出版行業(yè)的廣泛實踐，其理論研究也逐漸得以深入。王欣然將圖書微博營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在速度高、更新快捷、成本低廉、渠道靈活暢通，在與讀者的交流上更方便等。{1}周葛、朱宇對出版企業(yè)的官方微博進(jìn)行了調(diào)查，針對出版企業(yè)官方微博影響力營銷依然有限的現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的營銷建議。{2}由于微博營銷的實踐性較強(qiáng)，大多數(shù)文獻(xiàn)著重于策略的研究。王躍、張志強(qiáng)結(jié)合實例，為出版社進(jìn)行微博營銷和圖書宣傳提出了具體的策略。{3}等等。已有的這些研究成果為出版企業(yè)構(gòu)建微博平臺進(jìn)行營銷提供了豐富的可資借鑒的理論和策略。這些成果有一個共同的觀點，就是出版企業(yè)微博營銷要求出版企業(yè)必須通過微博平臺與讀者（圖書消費(fèi)者）建立密切的關(guān)系，時刻關(guān)注讀者的不同需求，并根據(jù)讀者的需求動態(tài)變化，及時調(diào)整相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。因此，出版企業(yè)營銷的重心應(yīng)以消費(fèi)者為主，通過“新消費(fèi)者理念控制”贏得新消費(fèi)者忠誠。為推進(jìn)出版企業(yè)微博營銷，應(yīng)充分了解當(dāng)前消費(fèi)者出現(xiàn)的新的消費(fèi)行為特征，在對消費(fèi)者新的購買行為模式充分理解的基礎(chǔ)上找尋合適的微博營銷路徑。

一、 AISAS模型：基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的新消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者行為領(lǐng)域很成熟的理論模型之一是AIDMA，該理論認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到信息至最后采取購買行為，要經(jīng)歷5個階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動（Action）。該模型反映出企業(yè)的營銷效果來源于企業(yè)的品牌影響力，并在營銷過程中隨時間呈三角形逐漸減小，揭示傳統(tǒng)的營銷活動效果隨時間呈現(xiàn)自然衰減趨勢，真實的營銷轉(zhuǎn)化率并不高。{4}

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者已變成了“獨(dú)立自主、個性鮮明，注重參與且消費(fèi)信息靈通”的新行為特征的“新消費(fèi)者”，擁有更多的話語權(quán)，其行為和態(tài)度也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。{5}消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了新的變化：不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜索獲取信息，而且消費(fèi)完后可以對消費(fèi)對象進(jìn)行評價，主動分享消費(fèi)體驗。因此，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的切身感受和實際利益，并不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)和分享意愿，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷模式的革新。{6}日本電通公司將傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行重構(gòu)，提出基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的AISAS模型。{7}

AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動后，還會進(jìn)行信息分享，從而影響到其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這樣5個階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如圖1。

從這一模型可以看出，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)等媒介接受到產(chǎn)品信息后，部分受眾的注意力被吸引，這時出現(xiàn)了普通受眾與潛在客戶間的分流。普通受眾對品牌傳播信息的接觸“點到為止”，但潛在消費(fèi)者在對產(chǎn)品信息產(chǎn)生關(guān)注之后，興趣被激發(fā)，對產(chǎn)品信息有了進(jìn)一步了解的需求。通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，潛在消費(fèi)者收集更多的與品牌相關(guān)的信息。潛在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有一個更全面的了解，并對收集到的相關(guān)信息進(jìn)行橫向比較，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可能會執(zhí)行電話咨詢、在線咨詢、達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易或傳統(tǒng)交易等行動。Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以受眾為主體的傳播——受眾不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上主動搜索獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多地消費(fèi)者分享信息。{8}在AISAS行為模式的每一個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都有可能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌體驗，在擴(kuò)散分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、口碑傳播等方式實現(xiàn)品牌體驗的分享。

該模型揭示了在互聯(lián)網(wǎng)時代，與消費(fèi)者的良性互動能提高企業(yè)營銷活動的真實轉(zhuǎn)化率，這就是企業(yè)微博營銷需要做到的目標(biāo)。因此，新消費(fèi)者行為的AISAS模型比傳統(tǒng)的AIDMA模型更能解釋互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者基于人際交互的行為模式，也更適合用來解釋企業(yè)微博營銷。{9}

二、AISAS模型在出版企業(yè)微博營銷中的應(yīng)用

由于微博信息簡潔、制作簡單，無時空的限制，出版企業(yè)可以按照市場需求及時而自由地變更宣傳內(nèi)容，大大降低了出版企業(yè)的圖書宣傳成本；出版企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷，其傳播的速度、廣度將高于任何一種媒介，從而能夠最大限度地贏得潛在讀者的高度關(guān)注，進(jìn)而形成購買欲望和購買行為，促進(jìn)圖書的銷售；出版企業(yè)通過對粉絲的評論、注冊信息等進(jìn)行研究，可以分析出目標(biāo)客戶的興趣，開展有針對性的營銷活動，等等。微博營銷的這些優(yōu)勢吸引了大批的出版企業(yè)進(jìn)駐微博平臺。在新媒體時代，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對讀者出現(xiàn)的一些新的消費(fèi)行為以及消費(fèi)模式進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上，才能制定出適銷對路的微博營銷策略。

在新媒體背景下，讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，數(shù)字化閱讀已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。據(jù)《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，2013年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個百分點。進(jìn)一步對各類數(shù)字化閱讀載體的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2013年有44.4%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，41.9%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，5.8%的國民在電子閱讀器上閱讀，0.9%的國民用光盤閱讀，有2.2%的國民使用PDA/MP4/MP5等進(jìn)行數(shù)字化閱讀。{10}但數(shù)字閱讀方式的迅速發(fā)展也并不意味著紙質(zhì)圖書將被慢慢取代。調(diào)查報告顯示2013年我國成年國民圖書閱讀率為57.8%，較2012年的54.9%上升了2.9個百分點；2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.77本，比2012年增加了0.38本，對我國國民傾向的閱讀形式的研究發(fā)現(xiàn)，66.0%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，另外，有7.1%的數(shù)字閱讀接觸者表示，在閱讀過某一電子書后還會購買過該書的紙質(zhì)版本。{11}

在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間、注意力成為社會的稀缺資源，消費(fèi)者的閱讀時間緊湊，購買圖書更多的是滿足個性化的需求。圖書消費(fèi)不同于一般的商品消費(fèi)，它不僅要求消費(fèi)者為擁有圖書或者順利下載支付貨幣，還必須支付相當(dāng)?shù)臅r間用于消費(fèi)圖書中所蘊(yùn)涵的知識和信息，即圖書的使用價值。因此，讀者在做圖書購買行為決策時，非常注重圖書的使用價值是否與個體的個性特征、心理需求以及興趣愛好相吻合。如很多人買書不是為了閱讀，而是為了擺設(shè)或者收藏，給他人一種文化人的直觀印象，有的甚至是為了追星，這完全是為了滿足讀者的個性心理。也有很多人因沒時間而不閱讀圖書，據(jù)《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告——紙質(zhì)閱讀部分》顯示，有37.1%因工作時間太忙沒時間讀書。{12}

針對讀者出現(xiàn)的以上新的消費(fèi)行為特征：數(shù)字化閱讀方式、閱讀時間緊湊、購買圖書是為滿足個性化需求，在借鑒AISAS模型的基礎(chǔ)上，文章構(gòu)建了基于新消費(fèi)者行為模式的出版企業(yè)微博營銷的模型。

在圖2中，右邊是讀者即圖書消費(fèi)者的購買行為模式，每一次購買行為，讀者基本要經(jīng)歷這5個過程，讀者的體驗分享可能會影響到下一位讀者的購買決策過程。而左邊是出版企業(yè)在讀者購買行為模式的每個階段所應(yīng)采取的相應(yīng)微博營銷策略。

第一階段，發(fā)布信息：發(fā)揮病毒式傳播優(yōu)勢，吸引粉絲注意力。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的形式傳向數(shù)以千計、百萬計的受眾。傅穎采用問卷調(diào)查的方式驗證了深度訪談的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)企業(yè)本身的知名度、信息吸引力、與用戶互動、引發(fā)用戶的參與度以及企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與在0.01顯著水平上均與消費(fèi)者購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。{13}因此，發(fā)布的信息能否吸引讀者的注意力成為微博營銷成功與否的關(guān)鍵。

出版企業(yè)的微博信息包括書訊、活動信息、書摘和企業(yè)新聞。不管是哪種類型的微博信息，在發(fā)布的風(fēng)格上一定要與企業(yè)的整體風(fēng)格一致。信息發(fā)布的思想性要與趣味性相結(jié)合，出版企業(yè)微博發(fā)布的信息所要傳達(dá)的是滿足人們精神文化需求的圖書信息，所以企業(yè)發(fā)布的信息要有思想性和指向性，但官方正式的語言風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好相悖，因此官方微博在內(nèi)容的處理上，要注意將思想性與趣味性相結(jié)合，這樣的微博內(nèi)容既符合網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律，又能激發(fā)受眾溝通、交流、分享的欲望。如人民文學(xué)出版社就張小嫻的小說《我在云上愛你》在5月8日、5月14日、5月20分別發(fā)布了微博，但在5月20日因話語趣味性明顯強(qiáng)于前兩次，三條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)依次是：9次、12次、550次。

在發(fā)布信息的形式上可以多種多樣，圖片加文字、視頻加文字、圖片加視頻、文字，抑或是言簡意賅的短文字，其中圖片加文字不乏是一種好辦法，在文字簡介后面附上一個封面或正文某頁或幾頁內(nèi)容的鏈接，讓讀者對圖書的排版形式大體有個了解。

第二階段，客戶管理：與粉絲順暢溝通，激發(fā)消費(fèi)興趣。被關(guān)注數(shù)量也就是粉絲數(shù)是判斷一條微博是否具有影響力的最直觀的指標(biāo)。內(nèi)容豐富而又有趣的信息發(fā)布后，普通的粉絲就僅僅停留在對出版企業(yè)品牌有所認(rèn)知的程度上，不會對該圖書進(jìn)一步去了解。而只有那部分真實的粉絲才有可能是潛在消費(fèi)者，在他們的消費(fèi)興趣被激發(fā)后，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與這類粉絲的互動。

一是對粉絲提出的關(guān)于圖書產(chǎn)品、服務(wù)信息咨詢的問題及時回復(fù)，方便讀者搜索相關(guān)的圖書信息。在傳統(tǒng)的圖書營銷中，讀者可以在書店直接接觸圖書，大概瀏覽圖書，從而對圖書的質(zhì)量有一個大體的判斷，進(jìn)而決定自己的意愿。而現(xiàn)在的網(wǎng)上購書沒有了直接接觸圖書的環(huán)節(jié)。因此讀者在對某一圖書的相關(guān)微博發(fā)生興趣后，肯定有進(jìn)一步了解該書的封面裝幀、版式、價格、主要內(nèi)容的意愿，如果出版企業(yè)有專門的客服能及時地解答這些提問，肯定能增強(qiáng)粉絲的黏合性。二是主動關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)讀者的微博，當(dāng)讀者的微博被關(guān)注后，無意中會拉近企業(yè)與讀者之間的距離，強(qiáng)化讀者與企業(yè)之間的關(guān)系。而且企業(yè)可以通過分析讀者的微博，了解讀者的需求狀況，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷對策。三是出版企業(yè)在微博信息的發(fā)布上提出一些話題，吸引讀者參與，通過類似的互動，擴(kuò)大影響范圍。如最近華文天下的“我們的封面由你定”就吸引了不少讀者參與，即，出版社提前公布圖書內(nèi)容或出版意向，然后向讀者提供多款封面供其投票選擇，同時，讀者還可以與編輯討論如何改進(jìn)、編輯該書，這樣讀者從文化產(chǎn)品的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。

第三階段，線上線下整合，促進(jìn)受眾的購買行動。微博營銷僅僅只是發(fā)布信息是無法達(dá)到實現(xiàn)營銷的目的的。微博營銷需要出版企業(yè)在全盤考慮的基礎(chǔ)上整合線上線下的營銷活動。

企業(yè)在線上與讀者進(jìn)行互動，對實地營銷活動發(fā)布預(yù)告，如人民文學(xué)出版社4月8日發(fā)布微博：“#活動預(yù)告#2014年4月13日（本周日）15：00，@張譯新書《不靠譜的演員都愛說如果》‘2014北京書市讀者見面暨簽售會將在北京朝陽公園噴泉廣場舉行。屆時，張譯將攜新作《不靠譜的演員都愛說如果》與現(xiàn)場的讀者朋友們面對面交流，分享他臺前幕后的苦樂故事和一代人共同的成長記憶。”該微博被轉(zhuǎn)發(fā)315次，評論78次。同時也要對線下的活動進(jìn)行微博內(nèi)容直播，或通過大屏幕的方式對活動現(xiàn)場的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和促進(jìn)，并在活動后期通過微博獲得反饋。也可以就某一確定的事件開通“微話題”，也可以通過講座和專題宣傳的形式邀請一些著名文化人、圖書作者等與讀者面對面交流，開展“微訪談”。

第四階段，效果評估，及時修正營銷傳播行為。讀者產(chǎn)生購買行動后，往往會對這次圖書的購買過程、圖書的質(zhì)量和內(nèi)容做出評價，有的可能是以微博的形式進(jìn)行發(fā)布，有的可能就在電子商務(wù)中對產(chǎn)品進(jìn)行評論，或者在出版企業(yè)微博后面進(jìn)行評論。即讀者以“信息發(fā)布者”的身份進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，從而形成了網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑傳播。據(jù)市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價，超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響客戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。因此，真實用戶的真實體驗對其他潛在客戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為可產(chǎn)生重要影響。{14}從消費(fèi)者的角度看，有可能進(jìn)行下一輪的AISAS客戶行為。

從出版企業(yè)的角度來看，如果持續(xù)地關(guān)注讀者的信息分享，將這些信息作為重要的資料進(jìn)行評估，并及時調(diào)整圖書品牌的營銷傳播行為，甚至可以對圖書品牌的某些細(xì)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這樣的微博營銷過程將是一個動態(tài)的循環(huán)過程。

三、 新消費(fèi)者行為模式下出版企業(yè)擴(kuò)大微博營銷的路徑

微博因具有核裂變式的信息傳播特點，微博營銷已經(jīng)被各行各業(yè)接受使用。出版企業(yè)微博營銷也如火如荼地興起。截至2014年5月14日，根據(jù)新浪微博品牌館下“文化出版”板塊和名人堂“文學(xué)出版”下“出版社”板塊統(tǒng)計，內(nèi)地出版企業(yè)（包括民營出版公司）官方認(rèn)證微博賬號共計369個。但截至2012年年底，全國共有出版社580家（包括副牌社33家），說明還有近200家出版企業(yè)沒有開通微博賬號。而且現(xiàn)在開通微博認(rèn)證賬號的出版企業(yè)也是參差不齊的。如表1。

從表1大體可看出，就粉絲數(shù)量來說，排名第二的澤村出版有限公司與第一的人民文學(xué)出版社的差距很大，排在第十的華文天下與其的差距就更遠(yuǎn)了。大多數(shù)出版企業(yè)微博的粉絲數(shù)往往只有幾千人。微博營銷的巨大優(yōu)勢與當(dāng)前的出版企業(yè)的微博營銷現(xiàn)狀是很不相符的。出版企業(yè)生產(chǎn)的是精神文化產(chǎn)品，“內(nèi)容為王”是企業(yè)競爭的不二法寶，但生產(chǎn)圖書產(chǎn)品的最終目的是賣出圖書，實現(xiàn)企業(yè)利潤，因此出版企業(yè)在一手打造高質(zhì)量品牌圖書的同時，另一手還要抓好微博營銷，充分發(fā)揮微博營銷的巨大優(yōu)勢。今后，出版企業(yè)在加強(qiáng)微博營銷時應(yīng)注意：

1. 找準(zhǔn)細(xì)分市場，制訂合理的微博營銷定位

出版企業(yè)從專業(yè)來說，有教育類、文藝類、少兒類、娛樂類、社會科學(xué)類、自然科學(xué)類等。在已有的傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，每家出版企業(yè)有自己的目標(biāo)市場。在進(jìn)行微博營銷之前，企業(yè)在清晰分析已有目標(biāo)市場特征的基礎(chǔ)上，應(yīng)制訂清晰地微博傳播目的和定位。企業(yè)使用微博營銷的目的究竟是推廣新書、品牌建設(shè)、讀者互動、還是作為選題等出版資源開發(fā)的平臺?？傮w說來，品牌經(jīng)營是企業(yè)微博的主要目標(biāo)，而促進(jìn)銷售是最終目標(biāo)。具體來說，主要以獲得有效微博跟隨者，并能通過良好的互動交流，轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶，打造企業(yè)知名度。對所有的企業(yè)來說品牌經(jīng)營都是一個極其重要的目標(biāo)，但是品牌出版企業(yè)有著中小企業(yè)無法比擬的先發(fā)優(yōu)勢，則可以選擇更多的時機(jī)推出各種微博營銷活動，推廣新書，進(jìn)一步加強(qiáng)微博營銷的影響力。而中小企業(yè)在打造圖書品牌的同時，要通過長期品牌運(yùn)營積累粉絲的信任，逐漸擴(kuò)大微博營銷的影響力。出版企業(yè)的微博定位則要根據(jù)出版圖書的風(fēng)格特點及目標(biāo)讀者群的特點，在微博上找到一個合理、合適，能滿足受眾需求的位置、訴求，以適當(dāng)?shù)恼Z言發(fā)布信息，從而吸引更多的受眾注意力。

2. 做好內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)布方式

因微博具有很強(qiáng)的信息主動選擇性，尤其是當(dāng)前消費(fèi)者具有時間緊迫的新特征，只有高質(zhì)量的、豐富的、多樣化的內(nèi)容才能吸引受眾的注意力。出版企業(yè)是生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，出版企業(yè)的微博在內(nèi)容上必須有思想性和指向性。這種正式的風(fēng)格或許與受眾的喜好相悖。因此，出版企業(yè)微博內(nèi)容要注意將思想性與趣味性相結(jié)合，寓教于樂，在幽默和歡笑過后給受眾的生活予以啟發(fā)和思考。{15}如北京大學(xué)出版社3月18日的微博：“#重磅新書推薦# 最貼心的法學(xué)論文寫作指南，何海波教授傾囊傳授，娓娓道來；北大、清華、人大、復(fù)旦、交大五校法學(xué)院院長共同推薦——何海波：《法學(xué)論文寫作》，已在卓越預(yù)售 http：//t.cn/8sP93mM 親愛的童鞋，要是有了這一寫作神器，你還寫不出論文，俺們就實在幫不了你了?！币蝻L(fēng)趣的語言吸引了很多的粉絲，被轉(zhuǎn)發(fā)175次。

由于微博營銷的內(nèi)容限定在140字以內(nèi)，對于短短140字難以表達(dá)全部信息的微博，可以充分利用圖文微博、視頻微博或圖文加視頻微博等形式進(jìn)行發(fā)布。發(fā)布形式的多樣化可以避免受眾的審美疲勞，滿足不同受眾的需求。只是值得注意的是，微博圖片、視頻要與文字內(nèi)容相關(guān)，而且不宜過長。

3. 借助他人微博，使口碑效應(yīng)最大化

出版企業(yè)將微博發(fā)布出去后，受眾只要有網(wǎng)絡(luò)以及電腦或手機(jī)，就可以隨時隨地將文字、圖片、視頻發(fā)送出去，而接收者又有可能是下一個傳播者，從而形成了一種多對多群體互播的網(wǎng)狀格局。也就是說，微博的生命力在于被受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)。

出版企業(yè)一方面要借助名人微博，發(fā)揮他們的意見領(lǐng)袖作用。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物就被稱為意見領(lǐng)袖。如由人民文學(xué)出版社出版的張小嫻的作品《我在云上愛你》，人民文學(xué)出版社就此本新書發(fā)布了3條微博，總被關(guān)注數(shù)量不到600，但是張小嫻（在文學(xué)名人影響力排行榜中居第二名）在5月20日發(fā)表的微博：“突然，我覺得眼睛都甜了，愛上你，就是這麼一回事?！?我在云上愛你#》”，就被她的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)5 642，評論832條。另一方面就是要借助書店或圖書館的微博，書店和圖書館往往是直面讀者的平臺，在新浪微博的品牌館中書店/圖書館的微博認(rèn)證數(shù)有37家，出版企業(yè)如能將微博信息發(fā)送給書店或圖書館，可以使微博信息在他們的粉絲中進(jìn)行二次傳播。三是要借助出版企業(yè)員工的微博平臺，尤其是編輯是對圖書內(nèi)容最了解，易于與粉絲的及時互動。

4. 與粉絲深入互動，提升傳播效果

粉絲數(shù)量是微博影響力的評價因素之一，微博營銷的目的在于吸引更多的粉絲注意力，參與到圖書產(chǎn)品的營銷中來。在企業(yè)微博營銷的最初階段，企業(yè)可以根據(jù)受眾的微博標(biāo)簽，挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，關(guān)注他們的微博，并吸引他們的關(guān)注從而實現(xiàn)粉絲的集聚目的。企業(yè)應(yīng)充分利用微博隨意、交互性強(qiáng)的特點，在微博內(nèi)容上打動受眾，以親和力的溝通方式建立實時性的交流，讓受眾在參與的過程中受到潛移默化的影響，對圖書產(chǎn)品和服務(wù)做出正面評價，從而實現(xiàn)互動營銷的效果。其次，由于微博信息具有碎片化的特征，一條微博發(fā)出去后，如果沒有形成熱點，很快就會被其他海量的微博信息淹沒，因此在與粉絲的互動還要注意發(fā)布微博的時機(jī)。最后，策劃活動，吸引受眾參與。目前對于出版企業(yè)互動性比較強(qiáng)的活動方式主要有微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博征集、微博競猜、微博贈書等。如北京大學(xué)出版社2013年12月12日發(fā)的微博“#雙十二轉(zhuǎn)發(fā)大贈送#贈出2013年新書50本。成為粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)、評論本微博，就有機(jī)會獲得贈書。轉(zhuǎn)發(fā)每達(dá)100，贈出5本，50本贈完為止。贈閱圖書見長微博，評論中請注明想獲贈的是哪本?；顒咏刂?2月22日。”就吸引了很多粉絲參與，被轉(zhuǎn)發(fā)675次，評論341次。

5. 整合其他營銷平臺，促進(jìn)圖書營銷的實現(xiàn)

微博營銷只是出版企業(yè)整體營銷的一部分，因微博的碎片化特性導(dǎo)致了信息極易埋沒在信息流之中，同時無法完整系統(tǒng)地將信息傳遞給受眾。將微博營銷與其他營銷渠道整合，可及時地彌補(bǔ)了微博營銷的碎片化缺陷。

出版企業(yè)微博營銷可以與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，直接給出購買鏈接是當(dāng)前最常用的做法，很多企業(yè)關(guān)于新書推介的微博后面就有書店的網(wǎng)址鏈接，讀者只要點擊鏈接地址就可以登陸當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書購買頁面進(jìn)行購買。與其他社交網(wǎng)站進(jìn)行整合，也是出版企業(yè)微博營銷不可忽視的手段之一。雖然很多社交網(wǎng)站的信息傳遞一般限于熟悉的朋友圈和社交圈，傳播范圍有限，但卻更容易被信任和接受。因?qū)﹂喿x體驗的分享，從朋友的口中被說出來和從一個陌生人或者營銷方自己發(fā)布，對用戶來說自然具有截然不同的效果。此外，做好出版企業(yè)的官方網(wǎng)站也是極其重要的。因出版企業(yè)的官方網(wǎng)站功能完善，可以作為基礎(chǔ)的信息查詢平臺，將新聞及其背景信息整合起來，如果讀者希望了解事件的全貌和清晰的資料，可以從官方網(wǎng)站上尋找答案。從絕大部分在新浪注冊的出版企業(yè)微博賬號上可以看到，都有官方網(wǎng)站、書店等的一些鏈接。企業(yè)的微博營銷也只有與這些營銷平臺整合在一起，才能真正實現(xiàn)受眾的圖書購買行為。

參考文獻(xiàn)：

{1}王欣然：《微博營銷：e時代的圖書出版營銷新路徑》，《今傳媒》2011年第8期。

{2}周葛、朱宇：《出版企業(yè)官方微博營銷狀況分析》，《科技與出版》2013年第10期。

{3}王躍、張志強(qiáng)：《出版社微博營銷和宣傳的可行策略》，《出版發(fā)行研究》2012年第7期。

{4}{9}金永生、王睿、陳祥兵：《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》，《管理科學(xué)》2011年第4期。

{5}Lewis D，Bridger D：“The soul of the new consumer：Authenticity what we buy and why in the new economy”，London：Nicholas Brealey Publishing，2000：204-208.

{6}張靈燕：《電通重構(gòu)消費(fèi)者行為模式》，《現(xiàn)代廣告》2007年第2期。

{7}Kobayashi Y：“A study of engagement in Japan”，Aoyama Journal of Business，Vol.43，No.4，2009.

{8}鄒理：《微博傳播機(jī)制的社會網(wǎng)絡(luò)分析》，《求索》2013年第11期。

{10}{11}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》，人民網(wǎng)，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NDExMjUwOA==&mid=200172471&idx=1&sn=ccb24481c09f832ab4cac60221f11196，2014年4月23日。

{12}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告——紙質(zhì)閱讀部分》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/25/t20140425_2719419.shtml，2014年4月25日。

{13}傅穎：《企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響因子探索——基于深度訪談與實證檢驗》，《江蘇商論》2012年第11期。

{14}劉惠芬、周清清：《基于AISAS客戶行為模式的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播研究》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》2012年第5期。

{15}盧玲：《出版企業(yè)官方微博營銷策略研究》，《今傳媒》2013年第2期。

出版企業(yè)一方面要借助名人微博，發(fā)揮他們的意見領(lǐng)袖作用。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物就被稱為意見領(lǐng)袖。如由人民文學(xué)出版社出版的張小嫻的作品《我在云上愛你》，人民文學(xué)出版社就此本新書發(fā)布了3條微博，總被關(guān)注數(shù)量不到600，但是張小嫻（在文學(xué)名人影響力排行榜中居第二名）在5月20日發(fā)表的微博：“突然，我覺得眼睛都甜了，愛上你，就是這麼一回事。——《#我在云上愛你#》”，就被她的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)5 642，評論832條。另一方面就是要借助書店或圖書館的微博，書店和圖書館往往是直面讀者的平臺，在新浪微博的品牌館中書店/圖書館的微博認(rèn)證數(shù)有37家，出版企業(yè)如能將微博信息發(fā)送給書店或圖書館，可以使微博信息在他們的粉絲中進(jìn)行二次傳播。三是要借助出版企業(yè)員工的微博平臺，尤其是編輯是對圖書內(nèi)容最了解，易于與粉絲的及時互動。

4. 與粉絲深入互動，提升傳播效果

粉絲數(shù)量是微博影響力的評價因素之一，微博營銷的目的在于吸引更多的粉絲注意力，參與到圖書產(chǎn)品的營銷中來。在企業(yè)微博營銷的最初階段，企業(yè)可以根據(jù)受眾的微博標(biāo)簽，挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，關(guān)注他們的微博，并吸引他們的關(guān)注從而實現(xiàn)粉絲的集聚目的。企業(yè)應(yīng)充分利用微博隨意、交互性強(qiáng)的特點，在微博內(nèi)容上打動受眾，以親和力的溝通方式建立實時性的交流，讓受眾在參與的過程中受到潛移默化的影響，對圖書產(chǎn)品和服務(wù)做出正面評價，從而實現(xiàn)互動營銷的效果。其次，由于微博信息具有碎片化的特征，一條微博發(fā)出去后，如果沒有形成熱點，很快就會被其他海量的微博信息淹沒，因此在與粉絲的互動還要注意發(fā)布微博的時機(jī)。最后，策劃活動，吸引受眾參與。目前對于出版企業(yè)互動性比較強(qiáng)的活動方式主要有微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博征集、微博競猜、微博贈書等。如北京大學(xué)出版社2013年12月12日發(fā)的微博“#雙十二轉(zhuǎn)發(fā)大贈送#贈出2013年新書50本。成為粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)、評論本微博，就有機(jī)會獲得贈書。轉(zhuǎn)發(fā)每達(dá)100，贈出5本，50本贈完為止。贈閱圖書見長微博，評論中請注明想獲贈的是哪本?；顒咏刂?2月22日?！本臀撕芏喾劢z參與，被轉(zhuǎn)發(fā)675次，評論341次。

5. 整合其他營銷平臺，促進(jìn)圖書營銷的實現(xiàn)

微博營銷只是出版企業(yè)整體營銷的一部分，因微博的碎片化特性導(dǎo)致了信息極易埋沒在信息流之中，同時無法完整系統(tǒng)地將信息傳遞給受眾。將微博營銷與其他營銷渠道整合，可及時地彌補(bǔ)了微博營銷的碎片化缺陷。

出版企業(yè)微博營銷可以與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，直接給出購買鏈接是當(dāng)前最常用的做法，很多企業(yè)關(guān)于新書推介的微博后面就有書店的網(wǎng)址鏈接，讀者只要點擊鏈接地址就可以登陸當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書購買頁面進(jìn)行購買。與其他社交網(wǎng)站進(jìn)行整合，也是出版企業(yè)微博營銷不可忽視的手段之一。雖然很多社交網(wǎng)站的信息傳遞一般限于熟悉的朋友圈和社交圈，傳播范圍有限，但卻更容易被信任和接受。因?qū)﹂喿x體驗的分享，從朋友的口中被說出來和從一個陌生人或者營銷方自己發(fā)布，對用戶來說自然具有截然不同的效果。此外，做好出版企業(yè)的官方網(wǎng)站也是極其重要的。因出版企業(yè)的官方網(wǎng)站功能完善，可以作為基礎(chǔ)的信息查詢平臺，將新聞及其背景信息整合起來，如果讀者希望了解事件的全貌和清晰的資料，可以從官方網(wǎng)站上尋找答案。從絕大部分在新浪注冊的出版企業(yè)微博賬號上可以看到，都有官方網(wǎng)站、書店等的一些鏈接。企業(yè)的微博營銷也只有與這些營銷平臺整合在一起，才能真正實現(xiàn)受眾的圖書購買行為。

參考文獻(xiàn)：

{1}王欣然：《微博營銷：e時代的圖書出版營銷新路徑》，《今傳媒》2011年第8期。

{2}周葛、朱宇：《出版企業(yè)官方微博營銷狀況分析》，《科技與出版》2013年第10期。

{3}王躍、張志強(qiáng)：《出版社微博營銷和宣傳的可行策略》，《出版發(fā)行研究》2012年第7期。

{4}{9}金永生、王睿、陳祥兵：《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》，《管理科學(xué)》2011年第4期。

{5}Lewis D，Bridger D：“The soul of the new consumer：Authenticity what we buy and why in the new economy”，London：Nicholas Brealey Publishing，2000：204-208.

{6}張靈燕：《電通重構(gòu)消費(fèi)者行為模式》，《現(xiàn)代廣告》2007年第2期。

{7}Kobayashi Y：“A study of engagement in Japan”，Aoyama Journal of Business，Vol.43，No.4，2009.

{8}鄒理：《微博傳播機(jī)制的社會網(wǎng)絡(luò)分析》，《求索》2013年第11期。

{10}{11}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》，人民網(wǎng)，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NDExMjUwOA==&mid=200172471&idx=1&sn=ccb24481c09f832ab4cac60221f11196，2014年4月23日。

{12}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告——紙質(zhì)閱讀部分》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/25/t20140425_2719419.shtml，2014年4月25日。

{13}傅穎：《企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響因子探索——基于深度訪談與實證檢驗》，《江蘇商論》2012年第11期。

{14}劉惠芬、周清清：《基于AISAS客戶行為模式的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播研究》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》2012年第5期。

{15}盧玲：《出版企業(yè)官方微博營銷策略研究》，《今傳媒》2013年第2期。

出版企業(yè)一方面要借助名人微博，發(fā)揮他們的意見領(lǐng)袖作用。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物就被稱為意見領(lǐng)袖。如由人民文學(xué)出版社出版的張小嫻的作品《我在云上愛你》，人民文學(xué)出版社就此本新書發(fā)布了3條微博，總被關(guān)注數(shù)量不到600，但是張小嫻（在文學(xué)名人影響力排行榜中居第二名）在5月20日發(fā)表的微博：“突然，我覺得眼睛都甜了，愛上你，就是這麼一回事?！?我在云上愛你#》”，就被她的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)5 642，評論832條。另一方面就是要借助書店或圖書館的微博，書店和圖書館往往是直面讀者的平臺，在新浪微博的品牌館中書店/圖書館的微博認(rèn)證數(shù)有37家，出版企業(yè)如能將微博信息發(fā)送給書店或圖書館，可以使微博信息在他們的粉絲中進(jìn)行二次傳播。三是要借助出版企業(yè)員工的微博平臺，尤其是編輯是對圖書內(nèi)容最了解，易于與粉絲的及時互動。

4. 與粉絲深入互動，提升傳播效果

粉絲數(shù)量是微博影響力的評價因素之一，微博營銷的目的在于吸引更多的粉絲注意力，參與到圖書產(chǎn)品的營銷中來。在企業(yè)微博營銷的最初階段，企業(yè)可以根據(jù)受眾的微博標(biāo)簽，挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，關(guān)注他們的微博，并吸引他們的關(guān)注從而實現(xiàn)粉絲的集聚目的。企業(yè)應(yīng)充分利用微博隨意、交互性強(qiáng)的特點，在微博內(nèi)容上打動受眾，以親和力的溝通方式建立實時性的交流，讓受眾在參與的過程中受到潛移默化的影響，對圖書產(chǎn)品和服務(wù)做出正面評價，從而實現(xiàn)互動營銷的效果。其次，由于微博信息具有碎片化的特征，一條微博發(fā)出去后，如果沒有形成熱點，很快就會被其他海量的微博信息淹沒，因此在與粉絲的互動還要注意發(fā)布微博的時機(jī)。最后，策劃活動，吸引受眾參與。目前對于出版企業(yè)互動性比較強(qiáng)的活動方式主要有微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博征集、微博競猜、微博贈書等。如北京大學(xué)出版社2013年12月12日發(fā)的微博“#雙十二轉(zhuǎn)發(fā)大贈送#贈出2013年新書50本。成為粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)、評論本微博，就有機(jī)會獲得贈書。轉(zhuǎn)發(fā)每達(dá)100，贈出5本，50本贈完為止。贈閱圖書見長微博，評論中請注明想獲贈的是哪本?；顒咏刂?2月22日?！本臀撕芏喾劢z參與，被轉(zhuǎn)發(fā)675次，評論341次。

5. 整合其他營銷平臺，促進(jìn)圖書營銷的實現(xiàn)

微博營銷只是出版企業(yè)整體營銷的一部分，因微博的碎片化特性導(dǎo)致了信息極易埋沒在信息流之中，同時無法完整系統(tǒng)地將信息傳遞給受眾。將微博營銷與其他營銷渠道整合，可及時地彌補(bǔ)了微博營銷的碎片化缺陷。

出版企業(yè)微博營銷可以與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，直接給出購買鏈接是當(dāng)前最常用的做法，很多企業(yè)關(guān)于新書推介的微博后面就有書店的網(wǎng)址鏈接，讀者只要點擊鏈接地址就可以登陸當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書購買頁面進(jìn)行購買。與其他社交網(wǎng)站進(jìn)行整合，也是出版企業(yè)微博營銷不可忽視的手段之一。雖然很多社交網(wǎng)站的信息傳遞一般限于熟悉的朋友圈和社交圈，傳播范圍有限，但卻更容易被信任和接受。因?qū)﹂喿x體驗的分享，從朋友的口中被說出來和從一個陌生人或者營銷方自己發(fā)布，對用戶來說自然具有截然不同的效果。此外，做好出版企業(yè)的官方網(wǎng)站也是極其重要的。因出版企業(yè)的官方網(wǎng)站功能完善，可以作為基礎(chǔ)的信息查詢平臺，將新聞及其背景信息整合起來，如果讀者希望了解事件的全貌和清晰的資料，可以從官方網(wǎng)站上尋找答案。從絕大部分在新浪注冊的出版企業(yè)微博賬號上可以看到，都有官方網(wǎng)站、書店等的一些鏈接。企業(yè)的微博營銷也只有與這些營銷平臺整合在一起，才能真正實現(xiàn)受眾的圖書購買行為。

參考文獻(xiàn)：

{1}王欣然：《微博營銷：e時代的圖書出版營銷新路徑》，《今傳媒》2011年第8期。

{2}周葛、朱宇：《出版企業(yè)官方微博營銷狀況分析》，《科技與出版》2013年第10期。

{3}王躍、張志強(qiáng)：《出版社微博營銷和宣傳的可行策略》，《出版發(fā)行研究》2012年第7期。

{4}{9}金永生、王睿、陳祥兵：《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》，《管理科學(xué)》2011年第4期。

{5}Lewis D，Bridger D：“The soul of the new consumer：Authenticity what we buy and why in the new economy”，London：Nicholas Brealey Publishing，2000：204-208.

{6}張靈燕：《電通重構(gòu)消費(fèi)者行為模式》，《現(xiàn)代廣告》2007年第2期。

{7}Kobayashi Y：“A study of engagement in Japan”，Aoyama Journal of Business，Vol.43，No.4，2009.

{8}鄒理：《微博傳播機(jī)制的社會網(wǎng)絡(luò)分析》，《求索》2013年第11期。

{10}{11}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》，人民網(wǎng)，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NDExMjUwOA==&mid=200172471&idx=1&sn=ccb24481c09f832ab4cac60221f11196，2014年4月23日。

{12}《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告——紙質(zhì)閱讀部分》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/25/t20140425_2719419.shtml，2014年4月25日。

{13}傅穎：《企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響因子探索——基于深度訪談與實證檢驗》，《江蘇商論》2012年第11期。

{14}劉惠芬、周清清：《基于AISAS客戶行為模式的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播研究》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》2012年第5期。

{15}盧玲：《出版企業(yè)官方微博營銷策略研究》，《今傳媒》2013年第2期。