星巴克的財(cái)務(wù)故事

談多嬌++吳珊琪++皮瑞繁

一、星巴克的品牌故事

星巴克（Starbucks）是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商，旗下零售產(chǎn)品包括幾十款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。在全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上，星巴克以180億美元的品牌價(jià)值列于第44位。

星巴克是一家1971年成立于美國(guó)西雅圖的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克并帶領(lǐng)其跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了其咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。此后公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，把全球各地的星巴克店打造成為在工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。公司還通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。星巴克以其獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

從一間咖啡零售店發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡品牌連鎖店，已經(jīng)進(jìn)入不惑之年的咖啡界巨頭星巴克創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。在華爾街，星巴克股票是投資者心目中的安全港，其收益之高甚至超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及IBM等大公司。本文以2010—2013年的四份年報(bào)資料來(lái)深度解密星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店的成功之謎。

二、星巴克的財(cái)務(wù)分析

（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)成就典范

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，2010—2013年四份年報(bào)上賬面資產(chǎn)分別為64億美元、74億美元、82億美元和115億美元，公司資產(chǎn)規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度擴(kuò)張。在星巴克成功的秘訣中，很重要的一條是通過(guò)一系列并購(gòu)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2011年星巴克收購(gòu)果汁生產(chǎn)商Evolution Fresh；2012年收購(gòu)法式面包連鎖店La Boulange；2012年收購(gòu)美國(guó)茶商品牌Teavana。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，星巴克每新開(kāi)一家分公司，每生產(chǎn)一單位的新產(chǎn)品，都會(huì)為公司攤低平均成本，提高收益。今天，分布于全球的13 000多家分店、雇用的專業(yè)人士、使用的專業(yè)化器具，都為星巴克帶來(lái)滾滾財(cái)源。

從利潤(rùn)表上看，星巴克2010—2013年的營(yíng)業(yè)收入分別為107億美元、117億美元、133億美元和149億美元。同期凈利潤(rùn)分別為9.5億美元、12.5億美元、13.8億美元和880萬(wàn)美元，其中2013年度的一筆高達(dá)27.6億美元的賠償款計(jì)入營(yíng)業(yè)外開(kāi)支，拉低了公司的凈利潤(rùn)。這一筆非常規(guī)支出是用于賠償公司提前三年終止與卡夫食品合作的業(yè)務(wù)。否則，樣本期間內(nèi)星巴克的凈利潤(rùn)也會(huì)隨著門(mén)店數(shù)的擴(kuò)張逐年一路高歌，以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

2010—2013年星巴克的四份年報(bào)上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為11億美元、11億美元、12億美元和26億美元，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流非?？捎^，樣本期間四年內(nèi)分別為17億美元、16億美元、18億美元和29億美元。這些現(xiàn)金流除了來(lái)自一個(gè)個(gè)“現(xiàn)金奶?！卑愕拈T(mén)店的零售現(xiàn)金收入外，還來(lái)自星巴克獨(dú)特的充值卡、儲(chǔ)值卡和移動(dòng)支付方式所截留的顧客資金。星巴克與金融機(jī)構(gòu)合作，發(fā)行了各種名目的消費(fèi)卡，消費(fèi)者在刷卡購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)可以得到返利優(yōu)惠，同時(shí)卡本身也具有收藏價(jià)值。此外，星巴克還把綠色概念引入企業(yè)，推出可重復(fù)使用的杯子，這個(gè)舉措也為公司帶來(lái)了大量的正面宣傳和火爆的銷售。星巴克客戶自愿為這些時(shí)尚、優(yōu)雅的經(jīng)營(yíng)模式買(mǎi)單的同時(shí)，也為公司貢獻(xiàn)了充足的現(xiàn)金流。

（二）直接融資拒絕舉債

由于2013年對(duì)卡夫食品的那筆賠償金，星巴克當(dāng)年的流動(dòng)負(fù)債中“應(yīng)付費(fèi)用”暫時(shí)突增，從而引起了相關(guān)指標(biāo)的異動(dòng)。2010—2013年四年內(nèi)星巴克的流動(dòng)比率分別為1.5、1.8、2.0和1.0，速動(dòng)比率分別為1.2、1.4、1.3和0.8，資產(chǎn)負(fù)債率分別為42%、40%、37%和61%?？鄢鲜龇浅Ｒ?guī)性支出的影響，2013年底上述三項(xiàng)指標(biāo)與前三年變化不大。從指標(biāo)可知，公司的負(fù)債水平不高，股權(quán)比率超過(guò)60%。另外，在公司的資金來(lái)源結(jié)構(gòu)中，有息負(fù)債率僅為3%，而麥當(dāng)勞和肯德基的有息負(fù)債率都在30%以上。其原因是，近年來(lái)公司推行預(yù)付卡業(yè)務(wù)，顧客可以免費(fèi)辦理預(yù)付卡，在卡中存入現(xiàn)金。占得先機(jī)的預(yù)付卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨額的“無(wú)息存款”，降低了資本成本?？梢?jiàn)，星巴克的長(zhǎng)短期償債能力均處于較為保守穩(wěn)健的水平。這樣的財(cái)務(wù)安排源于星巴克的掌門(mén)人舒爾茨獨(dú)特的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。舒爾茨不怕攤薄股票份額，寧可出售股票籌錢(qián)也不舉債擴(kuò)張。事實(shí)上，星巴克曾于1984年舉債買(mǎi)下了教父級(jí)咖啡豆專賣店畢特咖啡茶品公司，債務(wù)負(fù)擔(dān)加重后，公司發(fā)展受限。公司從舉債的嚴(yán)重后果中得出了重要教訓(xùn)：舉債絕不是公司籌資的最佳選擇。此后，星巴克在高速發(fā)展中，不僅成功繞開(kāi)了舉債擴(kuò)張而導(dǎo)致的爭(zhēng)吵、分裂的“暗礁”，也成功避開(kāi)了因舉債而限制公司發(fā)展和創(chuàng)新的可能性。

（三）客戶體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)

推動(dòng)星巴克高效運(yùn)營(yíng)的源動(dòng)力來(lái)自企業(yè)持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新地加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系。2010—2013年，星巴克的存貨周轉(zhuǎn)率分別為15次、9次、8次和10次，在同行業(yè)中屬于較高水平。星巴克公司通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)提高客戶滿意度，如通過(guò)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站聯(lián)系來(lái)自全球156個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的“愛(ài)之歌”傳遞活動(dòng)為全球基金募集資金；通過(guò)微博傳遞、推出蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用程序打造自己的品牌等等。此外，公司推出“忠誠(chéng)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)消費(fèi)頻率給予客戶更多回報(bào)。這一切的精心安排為公司贏得了更高的客戶滿意度，提高了營(yíng)運(yùn)效率。

星巴克公司采用集中的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式來(lái)支持其產(chǎn)品銷售的三大渠道（特殊渠道、直銷渠道和零售渠道）。同時(shí)采用庫(kù)存生產(chǎn)模式，按“模塊化設(shè)計(jì)”理念將生產(chǎn)環(huán)節(jié)分解成在特定場(chǎng)所進(jìn)行的裝配、包裝及貼標(biāo)簽等活動(dòng)，有機(jī)銜接供應(yīng)與需求，提高企業(yè)的反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)精確管理，降低成本，提高資源利用率，加快了資金周轉(zhuǎn)。而縮短資金周轉(zhuǎn)時(shí)間意味著企業(yè)資金利用率的提高，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上就是2010—2013年四年間公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平高達(dá)1.7次、1.6次、1.6次和1.3次，不僅高于同行業(yè)水平，而且在所有的行業(yè)中都居于前列。endprint

（四）股權(quán)激勵(lì)惠及員工

星巴克的高毛利曾經(jīng)在中國(guó)被媒體指責(zé)，但從報(bào)表上看，樣本期間內(nèi)，星巴克的毛利率均在30%以下。除了咖啡原料及人工成本等顯性成本外，星巴克不斷投入資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，并出資提升門(mén)店的設(shè)計(jì)，使每一家星巴克都成為獨(dú)一無(wú)二的“第三空間”，還投入大量資金培訓(xùn)星級(jí)咖啡師，以滿足顧客口味不斷變化的需求。這些都是星巴克提供給顧客的價(jià)值所在，也是星巴克在顯性成本之外的投資。除去2013年非常規(guī)支出的影響，樣本期間內(nèi)星巴克的銷售凈利率只有10%左右，也就是說(shuō)，公司的期間費(fèi)用比毛利還要高得多。而在公司的期間費(fèi)用中，廣告費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)樾前涂撕苌倩ㄥX(qián)做廣告。但是，星巴克視品牌維護(hù)為一項(xiàng)終身的事業(yè)，公司用最大的努力來(lái)保持和維護(hù)其客戶的忠誠(chéng)度，客戶體驗(yàn)后的傳播效果遠(yuǎn)勝于付費(fèi)廣告的效果。也就是說(shuō)，公司每年高達(dá)數(shù)十億美元的期間費(fèi)用主要用于物流成本和店面運(yùn)營(yíng)成本，這些巨額支出拉低了企業(yè)的銷售凈利率水平。

星巴克奉行店面租賃的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，全部店面都是租賃的，所以每1美元固定資產(chǎn)能夠產(chǎn)生1.5美元收入和0.15—0.17美元凈利潤(rùn)。除去2013年賠款的非常規(guī)支出的影響，樣本期間內(nèi)星巴克公司的總資產(chǎn)凈利率為15%～17%。在財(cái)務(wù)杠桿的作用下，同期權(quán)益凈利率高達(dá)26%～28%。較高的權(quán)益回報(bào)在惠及大量外部股東的同時(shí)，還讓星巴克的內(nèi)部員工受益。星巴克實(shí)行全員持股計(jì)劃，每個(gè)在星巴克工作五年以上的員工都可獲得一份期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)的精妙之處在于，既能在一定程度上緩解企業(yè)擴(kuò)張中帶來(lái)的資金壓力問(wèn)題，又可以用“金手銬”鎖定重要員工，而且股權(quán)激勵(lì)也是星巴克保持品牌魅力的一大法寶。

三、結(jié)束語(yǔ)

星巴克成功地把這種世界上最古老的商品發(fā)展成為一個(gè)與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，公司近年的財(cái)務(wù)故事可以總結(jié)為：通過(guò)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過(guò)股權(quán)融資方式取得發(fā)展所需資金；通過(guò)提高客戶體驗(yàn)來(lái)加快運(yùn)營(yíng)效率以及通過(guò)職工持股計(jì)劃為員工帶來(lái)可觀回報(bào)。然而，星巴克公司也飽受各界的質(zhì)疑和批評(píng)。其一，星巴克在中國(guó)陷入“暴利門(mén)”事件；其二，近年來(lái)公司因咖啡中含有星巴豆、清潔劑、人造色素等被指責(zé)而波及企業(yè)聲譽(yù)；其三，星巴克蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用程序的賬號(hào)和密碼未經(jīng)加密處理，存在泄露用戶信息的危險(xiǎn)。

然而，瑕不掩瑜，并購(gòu)加速的野心凸顯后，星巴克像一臺(tái)裝上加速器的機(jī)器，開(kāi)始了更多領(lǐng)域的嘗試。星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，星巴克公司未來(lái)的目標(biāo)是成為像通用電氣那樣穩(wěn)健且受尊重的公司。套用星巴克曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，也許只有消費(fèi)者才能給這家公司一個(gè)準(zhǔn)確的定義。endprint