從傳播學(xué)角度分析化妝品名稱文化內(nèi)涵的傳播

王雪錦

(陜西師范大學(xué)文學(xué)院，陜西西安 710062)

從傳播學(xué)角度分析化妝品名稱文化內(nèi)涵的傳播

王雪錦

(陜西師范大學(xué)文學(xué)院，陜西西安 710062)

語言是文化的重要組成部分，每個化妝品品牌都有自己的文化理念，其背后蘊含有豐富的文化內(nèi)涵；同時，化妝品作為一種消費品，也要經(jīng)歷傳播。用拉斯韋爾的5W模式來分析化妝品品牌的傳播過程，通過搜集一些家喻戶曉的國產(chǎn)化妝品，探討它們背后的文化內(nèi)涵，構(gòu)建化妝品傳播模式圖，總結(jié)其在傳播過程中的直接性、互動性與相對穩(wěn)定性等文化內(nèi)涵特點。

傳播學(xué)；5W模式；化妝品；文化特點

一、前言

在上個世紀80年代中期，我國化妝品事業(yè)起步，經(jīng)過近30年的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)從最初的成長摸索性階段長到中級的思考性發(fā)展階段[1]。化妝品的功效、成分等都不過是隱藏在其名稱背后的東西，這個品牌叫什么才是最主要的。5W傳播模式是由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾在1948年提出的，他認為，一個傳播過程包含五大要素：誰(Who)、說什么(Say What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、產(chǎn)生什么效果(With What Effect)[2]。五大要素的英文表述各有一個以W打頭的疑問詞，所以被稱為5W理論。對應(yīng)到化妝品品牌傳播過程當(dāng)中，品牌命名者就是Who，化妝品名稱就是Say What，品牌以什么渠道、什么宣傳方式進入市場就是In Which Channel，消費者(尤其是女性消費者)就是To Whom，最后產(chǎn)品的銷售成績和在消費者心中的印象就是With What Effect。本文試圖從傳播學(xué)角度以5W傳播模式來分析這些家喻戶曉的國產(chǎn)化妝品名稱背后的文化內(nèi)涵，探討品牌文化理念傳播與其名稱之間有怎樣關(guān)系。

二、化妝品名稱的文化內(nèi)涵

化妝品是用來修飾容貌的用品。如脂粉、唇膏、眼影膏、洗面奶、護膚霜等[3]。在經(jīng)過搜集和分析的基礎(chǔ)上，我們可以歸納為四種文化名稱類別，即心理型、自然草本型、專名型和直接顯現(xiàn)型。

1.心理型

化妝品名稱往往以最簡單、最直接、最易被接受的名稱形象來展示該品牌的文化內(nèi)涵，這類化妝品名稱旨在對人們的內(nèi)心圖示進行自我暗示，運用拉康的“鏡像理論”對品牌的名稱進行文化的自我認證。這樣的心理自我認證過程并非一簇而就。

以“大寶”為例?！皩殹痹凇冬F(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》中義項的第一條為“玉石的統(tǒng)稱；泛指珍貴的東西”，人們對于寶貝的愛，對于寶貝的珍惜，正如大寶廣告語當(dāng)中所說的“大寶天天見”，從它最初的命名可以看出，帶給消費者一種離不開，分不得的思念。大寶秉承的品牌理念是“簡單務(wù)實的關(guān)愛”，“大寶”最初作為國營企業(yè)附屬的福利工廠，本身并沒有比較深厚的文化內(nèi)涵。簡單、舒適與實用是“大寶”作為企業(yè)員工福利的內(nèi)涵價值。90年代的社會大環(huán)境是經(jīng)濟剛剛解封，人民生活質(zhì)量不斷改善。逐漸富裕的生活讓人們有了追求更好的日常護理的想法，“大寶”也從一個福利廠轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠O強營業(yè)能力的護膚品企業(yè)。這一過程中“大寶”背后的文化理念不斷轉(zhuǎn)變，這一切都源于社會大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)是人們消費觀念的轉(zhuǎn)變?！按髮殻焯煲姟睉?yīng)運而生，其背后正是預(yù)示著大寶將創(chuàng)立之初的品牌文化內(nèi)涵進行了局部調(diào)整。從那句耳熟能詳?shù)膹V告詞中我們可以看出，“更加親民與更加自然的”品牌形象直接深入到無差別的消費人群當(dāng)中。“大寶”已經(jīng)不僅僅是一個護膚品的文化意象，作為全民性的國民品牌，它已經(jīng)成為了一種帶有“消費習(xí)慣欲望”的文化品牌。

我們再來看另一個牌子——友誼。“友誼”是老上海貨了，它的雪花膏主要是秋冬季節(jié)用來滋潤、保濕，生產(chǎn)廠家是上海家化聯(lián)合股份公司，但是我們在該公司官網(wǎng)上甚至找不到“友誼”的字樣。不斷推陳出新，使得很多品牌毫無立足之地，最后只能銷聲匿跡。“友誼”是雪花膏與人體皮膚、該品牌與消費者之間的友誼，這些都是寄托在一小瓶雪花膏身上的美好愿望。

2.自然草本型

以自然草本命名的化妝品，品牌名稱背后的文化內(nèi)涵旨在對產(chǎn)品功效進行宣傳包裝，其品牌的文化核心內(nèi)涵是產(chǎn)品本身的原料養(yǎng)生與養(yǎng)顏展示，在傳播過程中，這種品牌本身的文化內(nèi)涵調(diào)整往往是從新產(chǎn)品原料的開發(fā)與運用開始的。

“安全護膚”是百雀羚品牌宣傳的護膚之本，持“天然不刺激”的理念，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法，從天然草本中萃取精華，為肌膚注入鮮活的草本能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力。而“百雀羚”中的“雀”實際上不讀去聲què，而應(yīng)該讀qiǎo，qiǎo這個讀音通常后面兒化，在方言當(dāng)中比較常見，人們經(jīng)常會說“家雀兒”，百雀羚正是通過這樣的名字把消費者帶入有百雀爭鳴的林子里，使我們一看到這些字眼就會不由自主地進入到大自然中。同樣，還有一些以自然草本為護膚理念的化妝品，并且從它們的名稱當(dāng)中也可以直接顯現(xiàn)。比如佰草集、相宜本草、自然堂、京潤珍珠等。

3.專名型

專名是語言學(xué)的術(shù)語，表示特指。專名作為化妝品名稱本身就包含著極其復(fù)雜與豐富的文化內(nèi)涵與傳播思維，作為以專名命名的化妝品品牌，名稱本身的文化內(nèi)涵與專名本身在表層與深層都具有極強的契合度。以專名命名的化妝品品牌本身文化內(nèi)涵的擴展路徑是從局部到整體，從發(fā)源地到周邊。一般是在經(jīng)濟與文化相對發(fā)達的地域產(chǎn)生擴展到周邊社區(qū)，以人們對專名認可度加之化妝品質(zhì)量保證來擴展自己的市場。

“上?！笔莿?chuàng)立于1932年的經(jīng)典國貨護膚品牌，上個世紀30年代的上海被稱為世界“第五大都市”，其繁華程度可想而知，一切新元素傳入中國，都被上海這座城市首先接納下來，“上?！边@個品牌創(chuàng)立之初，正是為了迎合消費者對于上海的一種憧憬和向往，這兩個字，這一座城，就足以代表最先進、最時尚、最高端，一下子抓住女性愛美以及想要融入潮流世界的心理。再比如“羽西”，靳羽西的身份非常多，主持人、制作人、作家、慈善活動家，同時也是化妝品王國的皇后，于1992年創(chuàng)建羽西品牌，針對中國女性研制開發(fā)新產(chǎn)品，該品牌就是以靳羽西的名字來命名的，很多剛開始不知道靳羽西的人也漸漸從“羽西”這個化妝品牌子中了解其人。

4.直接顯現(xiàn)型

以直接顯現(xiàn)思維命名的化妝品名稱，其本身的傳播思維與文化內(nèi)涵則側(cè)重于采用類比形象化的思維方式，將化妝品的功效和價值，與形象化的類比物的功效與價值聯(lián)系起來，達到吸引與傳播的目的。

說到“郁美凈”這個牌子，可能上點兒年紀的人就會想到上個世紀80年代的“郁美凈兒童霜”，它填補了國內(nèi)兒童護膚品的空白，并且銷量一直居全國同類護膚品首位?？纯从裘纼舻囊幌盗挟a(chǎn)品，郁美凈的鮮奶乳液、兒童霜、鮮奶霜、鮮奶保濕乳液、鮮奶兒童潤膚蜜等等，不難看出，“鮮奶”是郁美凈的王牌。一說到牛奶，“營養(yǎng)”、“鮮美”、“天然”這類的字眼就會出現(xiàn)在人們腦海中，同時，牛奶本身也具有護膚功效，可以用來洗臉、防曬，能夠改善膚質(zhì)?！坝簟背宋覀儸F(xiàn)在經(jīng)常說的“郁悶”，還有香氣濃厚的意思，同“鮮奶”聯(lián)系起來，香氣撲鼻的牛奶在滋潤你的肌膚，想想就讓人神往。在“郁美凈”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，我們很容易發(fā)現(xiàn)“鮮奶”這樣的字，并且，包裝顏色以白色搭配橘色、綠色、藍色等，偏向于暖色，這樣的宣傳，產(chǎn)品理念很容易灌輸給消費者。說到“郁美凈”，我們就會想到另外幾個牌子“美加凈”、“美膚寶”、“膚美靈”，在這幾個化妝品當(dāng)中，都用上了“美”或者“凈”，“美”出現(xiàn)的頻率非常高，它們都無一例外抓住了女性追求美、渴望美的心情，并且用在明處，一看即知。

三、5W傳播模式下的化妝品名稱的文化內(nèi)涵傳播

1.化妝品名稱文化內(nèi)涵傳播過程

對應(yīng)之前的5W傳播模式，我們建立了一個化妝品傳播簡圖，如圖1。命名者對產(chǎn)品進行命名之前會受到外部世界的影響。人生活在外部世界之中，那么人的內(nèi)部世界就必然會與外部世界產(chǎn)生聯(lián)系，外部世界必須通過內(nèi)部世界來把握，外部世界和人腦是一種感知和認識的關(guān)系。人腦中的名稱必是來自外部世界，正是外部世界相應(yīng)的事物能夠反映在人的內(nèi)部世界之中，被人們意識到，所以人們才會有這個概念。接下來，命名者根據(jù)不同的思維方式，文化定位，產(chǎn)品功效等創(chuàng)立一個品牌；這個品牌名稱能向消費者傳遞怎樣的信息；是通過什么樣的渠道進行傳播，不僅是產(chǎn)品形象、功效的傳播，同時也是該品牌背后的文化傳播，名稱所蘊含的文化，甚至是一種企業(yè)文化；當(dāng)然，很多化妝品創(chuàng)立初期，所針對的消費者基本上都是女性，隨著時代的發(fā)展，男性對美與健康的追求也向眾多女性消費者靠攏，市場上推出了一系列專為男性設(shè)計的護膚用品，本文所探討的一些化妝品最初都是為女性消費者設(shè)計的。銷售結(jié)果和顧客的心理印象將會反饋給化妝品的制造者，首先，消費者購買并使用化妝品之后會對該產(chǎn)品的功效產(chǎn)生一定的看法，并傳達給周圍的人，即便是銷售人員，在試用完產(chǎn)品之后也會把自己的心得體會傳遞給消費者；接下來，通過什么渠道進行傳播，這就是反饋方式。說什么，是對產(chǎn)品的評價；緊接著，這樣的評價會反饋到化妝品制造者那里，他們是作為整個反饋傳播過程中的接收者。這樣，反饋傳播是否就結(jié)束了呢？依然沒有?；瘖y品制造者在接收到相關(guān)的信息之后會對產(chǎn)品進行相應(yīng)的改進，好的地方加強宣傳，不好的地方如何改進，完善產(chǎn)品銷售渠道等。

圖1 化妝品名稱文化傳播模式圖

2.化妝品名稱文化內(nèi)涵傳播過程的特點

化妝品名稱的確立對于該品牌的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用?；瘖y品品牌的名稱在其確立初期雖然具有一定的偶然性與特殊性，但其命名規(guī)律大都跳不出前文所述四種方式。在該品牌名稱確立之后，變動的文化內(nèi)涵是傳播品牌文化的必選方式。在5W模式參照下，這種變動的文化內(nèi)涵的傳播過程呈現(xiàn)直接性、互動性與相對穩(wěn)定性這三大特征。

(1)直接性?；瘖y品名稱文化內(nèi)涵的傳播在上文已經(jīng)提到過，這一過程并非一蹴而就。在漫長的傳播過程中，如何吸引受眾的眼球與思維成為重中之重的因素。伴隨著不斷變動的文化內(nèi)涵，化妝品名稱的文化核心因子無論如何不可能大動。在傳播過程中，名稱的核心文化內(nèi)涵必然也必須以直截了當(dāng)?shù)姆绞竭M行傳播，其目的是為了讓受眾一目了然，增加品牌的辨識度?！按髮殹睆母＠麖S到國營品牌廠再到被強生收購后的外資子公司，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，其品牌背后的文化核心內(nèi)涵因子始終不曾改變。簡單、舒適與實用的內(nèi)涵節(jié)奏從來都沒有變過。

(2)互動性?；瘖y品品牌名稱的文化內(nèi)涵在傳播過程中并不是孤立地進行自我進化的。它是在各種諸如地域，經(jīng)濟以及受眾的相互價值觀的互動中去完成進化過程的。“百雀羚”在自我建構(gòu)的過程中，處處考慮受眾的因素；上海充分參與了化妝品“上海”的名稱文化內(nèi)涵建構(gòu)與傳播過程。互動性為化妝品名稱文化內(nèi)涵的進化提供了可能性。如果沒有這一性質(zhì)，品牌名稱的文化內(nèi)涵會如一潭死水，精氣就會日漸消瘦。

(3)相對穩(wěn)定性?；瘖y品名稱在產(chǎn)生之后就會進入一個相對穩(wěn)定的時期，那么名稱所相稱的文化內(nèi)涵也是相對穩(wěn)定的。這就如一種語言的基本詞匯在產(chǎn)生之后就會進入一個穩(wěn)定期的道理是一樣的。當(dāng)然化妝品名稱如果要改變的話，那么一定是這名稱背后的文化內(nèi)涵意向發(fā)生了根本性的變化，這已經(jīng)意味著該品牌的消亡。所以穩(wěn)定的品牌名稱與相對穩(wěn)定的名稱文化內(nèi)涵是衡量一個化妝品是否有市場的又一標(biāo)志。

[1] 陸正飛，張軒旗.中國化妝品市場發(fā)展前景分析[J].商業(yè)時代，2013(30).

[2] 李彬.傳播學(xué)引論(增補版)[M].北京:新華出版社,2003.

[3] 李行健.現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，語文出版社，2005.

[4] 商琳璘.傳播學(xué)模式在對外漢語報刊閱讀教學(xué)中的應(yīng)用[D].長春：吉林大學(xué)，2012.

[5] 孫亞坤.美容化妝品品牌命名法淺析[J].新余學(xué)院學(xué)報，2012,17(1).

[6] 杜敏.建構(gòu)科學(xué)的對外漢字教學(xué)傳播體系[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2002,31(6).

[責(zé)任編輯李亞卓]

TheAnalysisofCulturalInfluenceofCosmeticsNamesfromthePerspectiveofMassCommunication

WANG Xue-jin

(School of Liberal Arts, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062，China)

The Language is a critical component of culture. Each cosmetic brand has its cultural idea.There are rich connotations behind them. In Addition, cosmetics are consumer goods. They also need mass communication. This paper analyzes the process of cosmetic brand’s communication from the perspective of Harold Dwight Lasswell’s 5W mode, collects some famous domestic cosmetics, discusses their cultural connotations, and constructs the selling mode of cosmetics and summarizes the features of cultural connotations in communication.

communication; 5W mode; cosmetics; culture

2014-06-28

王雪錦，女，河南新鄉(xiāng)人，陜西師范大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。

G206獻標(biāo)識碼：A

：2095-770X(2014)06-0033-04