涉入度對品牌體驗與購買意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用：基于智能手機市場的實證研究

宋明元， 肖洪鈞， 齊麗云， 于麗麗

（大連理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連116024）

一、引 言

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗營銷這一新型營銷模式引起了越來越多的關(guān)注，很多學(xué)者都將顧客體驗作為對象進行研究和討論，比如產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗及消費體驗等。但是，以往的體驗研究大多數(shù)都是針對產(chǎn)品（或服務(wù)）的各種效用、功能及類別與顧客的互動而產(chǎn)生的體驗，其重點在于顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的接觸與互動。本研究將重點轉(zhuǎn)向品牌，即品牌體驗，它貫穿于消費過程的各個階段，是一種基于顧客體驗，且更抽象、更高層次的體驗形式，其重點在于與顧客發(fā)生接觸和互動的不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身的功用或?qū)傩裕瞧放埔约捌放葡嚓P(guān)的刺激物。

近些年，國外學(xué)者開始關(guān)注和重視品牌體驗的研究，提出了一些較有影響力的觀點和研究成果，顯然，消費者的品牌涉入度不同，會對品牌體驗的感知形成較大差異，但這種差異的內(nèi)在影響機制和影響路徑差異尚不明朗，缺乏相應(yīng)的實證研究。因此，本研究在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以智能手機市場為背景，基于計劃行為理論，界定了品牌體驗的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，針對不同涉入度群體，探討品牌體驗對消費者購買意愿的影響差異，對調(diào)節(jié)模型進行了建立與檢驗。

本研究選擇智能手機行業(yè)為背景，是因為伴隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，智能手機行業(yè)也以驚人的速度成長和壯大，我國已經(jīng)成為世界較大的智能手機市場之一。相關(guān)調(diào)查顯示，在我國的智能手機用戶中，超過半數(shù)的用戶愿意花更多的時間使用移動互聯(lián)業(yè)務(wù)；平均每個智能手機中裝有15個應(yīng)用程序；66%的用戶計劃繼續(xù)增加應(yīng)用數(shù)量；75%的用戶開始習(xí)慣用智能手機進行社交［1］。同時，智能手機行業(yè)呈現(xiàn)出的某些特點和趨勢與其他行業(yè)相似，具有一定代表性，值得進一步探討和研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.“品牌體驗”研究綜述

Alba和Hutchinson提出，品牌體驗是消費者對品牌及其屬性的了解和熟悉程度，與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗相比，品牌體驗具有更深層次的意義和影響［2］。Bennent提出，品牌體驗源自于品牌和消費者之間的互動與交流，形成個性化感受，這種感受貫穿于消費者從產(chǎn)品或服務(wù)的識別、選擇、購買和使用的整個過程［3］。Brakus和Schmitt提出，當(dāng)顧客尋找和購買品牌時，他們表現(xiàn)出來的不僅僅是對產(chǎn)品功能性的需求，更重要的是各種來自于與品牌有關(guān)的特殊刺激［4］。

很多學(xué)者對于品牌體驗的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也提出了自己的觀點。Krishnan提出，品牌體驗可以分為直接體驗和間接體驗［5］。Bennentt等學(xué)者提出，品牌體驗可以分為內(nèi)部與外部兩個部分［3］。外部是一個獲取信息的過程，而內(nèi)部是消費者與品牌互動而產(chǎn)生的個性化、差異化的獨特感受。Mascarenhas等學(xué)者將品牌體驗的內(nèi)部結(jié)構(gòu)劃分為階梯式的三大力矩，即物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩［6］。Brakus和Schmitt等學(xué)者提出了感官體驗、情感體驗、行為體驗和智力體驗4個維度［4］。

本研究結(jié)合智能手機市場的背景與特點，通過與營銷專家、手機銷售人員以及普通消費者的深度訪談，從消費者的角度將品牌體驗的維度劃分為認知體驗、產(chǎn)品體驗、傳播體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗。其中，認知體驗是消費者對品牌知名度、標識、形象等抽象概念的基本認知；產(chǎn)品體驗是消費者對該品牌產(chǎn)品的設(shè)計、功能、質(zhì)量等屬性的認識和評價；傳播體驗是消費者通過第三方間接了解和接觸品牌所形成的感受；情感體驗是消費者在品牌消費過程中所形成的內(nèi)在的、美好的、愉快的正向心理情緒傾向；關(guān)聯(lián)體驗是消費者在品牌消費過程中感到自己與和自己身份、價值觀、興趣偏好等相似的他人或群體發(fā)生的聯(lián)系。

2.“自我概念”研究綜述

在消費者行為學(xué)中，自我概念主要指消費者對自身特征與屬性的認識和評價［7］。自我概念是個人對其社會屬性、價值觀、教育程度、性格特點等一系列的總體認識和印象。自我概念可以引發(fā)、影響及指導(dǎo)消費者的行為，而消費者的行為又可以反過來作用于消費者自身，加深、強化及提升消費者對自身的這種認識。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，消費者的自我概念與產(chǎn)品的匹配關(guān)聯(lián)程度已經(jīng)成為決定消費者最終購買決策的最關(guān)鍵要素之一［8］。Levy早在1959年就提出，消費者的行為主要取決于自我概念與產(chǎn)品形象的雙重制約［9］。Sirgy提出了自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論［10］，并在隨后的研究中指出，自我概念與品牌個性和品牌形象的一致性都對消費者行為有顯著影響［11］。

3.計劃行為理論

計劃行為理論（theory of planned behavior，簡稱TPB）是預(yù)測消費者行為最權(quán)威的理論之一［12］。它源于理性行為理論，并引入了“感知行為控制”這一變量，拓展了理論的適用范圍，用以預(yù)測不受自我意識控制的、更復(fù)雜的行為，打破了理性行為理論的局限性。

計劃行為理論的內(nèi)容是行為意愿分別受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個變量的影響。態(tài)度是個人自身的心理傾向，屬于內(nèi)部因素；主觀規(guī)范來自外部信息的干擾和壓力，屬于外部因素；感性行為控制是個人實現(xiàn)某種行為的難易程度；而行為意愿是實現(xiàn)行為的主觀概率與可能性。依據(jù)TPB模型，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以預(yù)測行為意愿，進而解釋個體的行為［13］。

4.涉入度

多數(shù)學(xué)者認為涉入度是由外界的刺激引起的，整個過程是一個內(nèi)在的信息處理的心理過程，最終表現(xiàn)是這些信息與內(nèi)在需求的聯(lián)系緊密程度，進而產(chǎn)生消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的偏好、關(guān)注和參與程度。在本研究中，涉入度是消費者主觀上為了關(guān)注、了解和購買各個智能手機的品牌而所付出的努力總合。具體到智能手機行業(yè)，品牌涉入度主要受到各品牌的品牌形象、產(chǎn)品差異、營銷模式和傳播渠道等多個因素的影響。

有學(xué)者指出，消費者對產(chǎn)品或品牌的涉入度差異對產(chǎn)品屬性認知或品牌偏好和選擇都具有一定的影響，而不同涉入度的消費群體在品牌信息處理、購買行為以及品牌忠誠度等方面具有顯著的差異［14］。有些學(xué)者通過研究證實，不同涉入度對產(chǎn)品或品牌與消費者之間的互動具有顯著的調(diào)節(jié)作用［15］。因此，本研究將消費者對智能手機品牌的涉入度進行測量，并采取多數(shù)專家學(xué)者以往的做法和建議，將消費群體分為高涉入度、低涉入度的兩個子樣本組進行比較分析，探討和檢驗品牌涉入度對品牌體驗與消費者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

5.研究假設(shè)

品牌所傳遞的信息及其自身形象會吸引和引導(dǎo)目標消費群體的感知質(zhì)量與價值。對于品牌的高涉入者來說，他們會主動地關(guān)注品牌的各種傳播渠道，第一時間了解和更新品牌推廣或延伸的信息，并通過自身渠道形成二次或多次傳播。高涉入者會反復(fù)多次地將搜集和匯總的品牌信息進行處理和吸收，并增強品牌形象與自身形象的相關(guān)性和緊密性，加深了品牌體驗與自我概念一致性的關(guān)聯(lián)。

對于品牌低涉入者來說，他們不太可能特別主動地尋求品牌信息，并聯(lián)想到品牌形象與自身的相關(guān)性與一致性。多數(shù)情況下，低涉入者都以較被動的方式接受著品牌信息，如無意間看到品牌廣告。他們不會主動尋求了解品牌信息的新渠道，更不會將獲得的有限品牌信息進行主動傳播和推廣。因此，低涉入者對于品牌形象與自我形象的聯(lián)系感知不強烈，對于品牌傳播的方式渠道也不夠敏感，不愿主動關(guān)注，品牌體驗對于低涉入者的自我概念一致性影響較小。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：消費者對品牌的涉入度越高，認知體驗對自我概念一致性的影響越大。

H1b：消費者對品牌的涉入度越高，傳播體驗對自我概念一致性的影響越大。

品牌態(tài)度是消費者對品牌的一種評價和心理傾向。對于品牌高涉入者來說，他們對品牌的形象、認知、產(chǎn)品及信息傳播等多個方面都保持著高度的關(guān)注，并對品牌有著強烈的、明確的、不易改變的自我認知感和評價，有明確的品牌偏好，對其喜愛的品牌有著良好的情感聯(lián)系和較高的忠誠度。

對于品牌低涉入者來說，他們對品牌的形象、產(chǎn)品、傳播等方面的關(guān)注度不夠，與品牌難以形成內(nèi)在的情感聯(lián)系，并不經(jīng)常與周圍群體討論品牌偏好。因此，低涉入者對品牌的評價和傾向性不是很明確，認知較為表面，缺乏深度，并帶有一定的盲目性。所以這種態(tài)度不持久，較容易改變，對偏愛的品牌的忠誠度較低。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：消費者對品牌的涉入度越高，認知體驗對品牌態(tài)度的影響越大。

H2b：消費者對品牌的涉入度越高，產(chǎn)品體驗對品牌態(tài)度的影響越大。

H2c：消費者對品牌的涉入度越高，傳播體驗對品牌態(tài)度的影響越大。

H2d：消費者對品牌的涉入度越高，情感體驗對品牌態(tài)度的影響越大。

H2e：消費者對品牌的涉入度越高，關(guān)聯(lián)體驗對品牌態(tài)度的影響越大。

主觀規(guī)范是消費者周圍人群或所屬社會群體對其的影響。對于品牌高涉入者來說，由于他們主動積極地了解品牌信息，形成自我認知，所以他們對品牌的認知較理性，也更全面和準確。他們很樂意關(guān)注品牌傳播的各種信息，并向他人推薦，或者在相關(guān)社會群體中與他人討論品牌相關(guān)話題，形成追求品牌的潮流。而廣告的頻繁播放也將加深品牌印象，促使品牌潮流的形成和延伸，使所有人都來參與和討論品牌相關(guān)話題，逐步形成目標消費群體的品牌規(guī)則。

對于品牌低涉入者來說，他們對品牌廣告、活動、官網(wǎng)等傳播方式不夠關(guān)注，即使是多次頻繁地傳播品牌信息，也對低涉入者的影響不大，因此品牌傳播難以引起低涉入者追求品牌的欲望。而他們不會經(jīng)常在與他人或相關(guān)社會群體的互動中談?wù)撈放频南嚓P(guān)話題，甚至較少使用品牌產(chǎn)品，沒有興趣去討論和參與，難以進一步在群體內(nèi)形成品牌規(guī)范。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：消費者對品牌的涉入度越高，傳播體驗對主觀規(guī)范的影響越大。

H3b：消費者對品牌的涉入度越高，關(guān)聯(lián)體驗對主觀規(guī)范的影響越大。

感知行為控制是獲取相關(guān)資源的難易程度，包括獲取信息、問題反饋、購買渠道等。對于品牌高涉入者來說，他們通過各種渠道，全面了解和積極關(guān)注品牌的所有相關(guān)信息，包括品牌產(chǎn)品，品牌活動、購買方式、品牌內(nèi)涵與歷史、企業(yè)家精神，等等，盡可能地掌握品牌的需求、選擇、購買等整個過程的所有可得性資源，更易于實現(xiàn)購買行為。

對于品牌低涉入者來說，他們對品牌傳播的方式和內(nèi)容的關(guān)注度不高，不經(jīng)常主動積極地了解品牌信息、產(chǎn)品功能以及購買方式。對整個品牌購買過程難以掌控，感知風(fēng)險提升，實現(xiàn)購買行為的困難程度增大。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H4：消費者對品牌的涉入度越高，傳播體驗對感知行為控制的影響越大。

購買意愿是購買行為發(fā)生的可能性和主觀概率。對于品牌高涉入者來說，由于自身對品牌的高度關(guān)注、偏好與追求，使得他們更易于將自身形象與品牌個性聯(lián)系在一起，通過反復(fù)投射，這種自我概念一致性得到進一步增強，進而使自身與品牌的聯(lián)系更加緊密。這種緊密聯(lián)系的表現(xiàn)方式即對品牌的各種信息的關(guān)注和對品牌產(chǎn)品的購買，使這種購買行為已經(jīng)不是單純地滿足實用性需求，而更多的是滿足對品牌的向往甚至迷戀，達到一種高度的品牌忠誠。

對于品牌低涉入者來說，他們對品牌的個性形象以及相關(guān)產(chǎn)品不是特別熱衷，進而難以將品牌的個性和形象投射到自己，難以形成自身與品牌的緊密聯(lián)系。因此，他們對于品牌產(chǎn)品的需求大多數(shù)是出于實用性以及價格等因素的考慮，而不是自我概念一致性的驅(qū)使，所以對于低涉入度群體，自我概念一致性對購買行為發(fā)生的概率的影響不夠顯著。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H5：消費者對品牌的涉入度越高，自我概念一致性對購買意愿的影響越大。

計劃行為理論的基本內(nèi)容是行為的發(fā)生主要受到行為意愿的影響，而行為意愿主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個因素決定。對于品牌高涉入者來說，他們通過對品牌形象的了解和品牌產(chǎn)品的使用，對品牌逐步形成較深刻的心理傾向和正面評價。品牌高涉入者對品牌的認識和理解有自己獨特的見解，即使外界對品牌有不同的看法，也較難改變其對品牌原有的認知。另外，品牌高涉入者更加關(guān)注品牌的傳播，包括廣告、官網(wǎng)、微博以及促銷優(yōu)惠活動，這些品牌信息的傳播使得消費者更加輕易地獲取優(yōu)惠信息和更多的購買渠道，消費者購買品牌的方式越來越便捷和簡單，進一步提高了消費者的購買可能性。

對于品牌低涉入者來說，由于他們對品牌的了解和認知不夠，因此難以形成明確的品牌評價和對品牌的心理傾向，缺乏足夠的心理正向驅(qū)動去促使他們購買該品牌。由于自身對品牌的認知不足，低涉入者較容易受到周圍人對品牌看法的影響，進而較容易改變對品牌原有的認知。另外，品牌低涉入者對品牌的最近信息和產(chǎn)品更新不夠關(guān)注，難以獲得有效的品牌信息，無法有效提高購買的主觀概率。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H6：消費者對品牌的涉入度越高，品牌態(tài)度對購買意愿的影響越大。

H7：消費者對品牌的涉入度越高，主觀規(guī)范對購買意愿的影響越小。

H8：消費者對品牌的涉入度越高，感知行為控制對購買意愿的影響越大。

據(jù)此，本研究提出的以品牌涉入度為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)模型如圖1所示。

圖1 本研究的調(diào)節(jié)模型

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.數(shù)據(jù)收集

本研究選擇了大連市商業(yè)街的大型智能手機銷售中心作為調(diào)研地點，隨機選擇600位有意愿購買智能手機的消費者，通過問卷調(diào)查和深度訪談兩種方式了解大眾消費者對智能手機品牌的購買動機?；厥?08份問卷，回收率為68%，有效問卷374份，有效率為91.7%，樣本概況如表1所示。在隨機選取的樣本中，性別的比例接近均衡，女性略高；從年齡分布來看，30歲以下的年輕群體占據(jù)了90%以上的比例。

表1 樣本概況

2.測量工具

本研究涉及的概念包括品牌體驗、自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、購買意愿和品牌涉入度，其中品牌體驗包括認知體驗、情感體驗、產(chǎn)品體驗、傳播體驗和關(guān)聯(lián)體驗5個維度。

（1）品牌體驗的測量。本研究主要參考和借鑒了Brakus和Schmitt對品牌體驗的測量量表，結(jié)合深度訪談的結(jié)果，并輔之以Keller、李建州、范秀成等學(xué)者的研究，分別采用4個題項測量認知體驗（CE）、產(chǎn)品體驗（PE）、傳播體驗（BE）和關(guān)聯(lián)體驗（RE），用3個題項測量情感體驗（AE）。

（2）自我概念一致性的測量。本研究主要參考和借鑒了Sirgy、楊曉燕、曾智等學(xué)者的研究，采用4個題項測量自我概念一致性（SC）。

（3）品牌態(tài)度的測量。本研究主要參考和借鑒了French、Trafimow、Bagozzi等學(xué)者的研究，采用5個題項測量品牌態(tài)度（BA）。

（4）主觀規(guī)范的測量。本研究主要參考和借鑒了Cordano、Bagozzi、Fitzmaurice等學(xué)者的研究，采用4個題項測量主觀規(guī)范（SN）。

（5）感知行為控制的測量。本研究主要參考和借鑒了Taylor和Todd、Ajzen等學(xué)者的研究，采用3個題項測量感知行為控制（PBC）。

（6）購買意愿的測量。本研究主要參考和借鑒了Michael、Dodds、Bagozzi等學(xué)者的研究，采用3個題項測量購買意愿（PI）。

（7）品牌涉入度的測量。本研究主要參考和借鑒了Zaichkowshy、Laurent和Kapferer等學(xué)者的研究，采用4個題項測量品牌涉入度。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.信度與效度檢驗

本研究通過Cronbachα系數(shù)和CITC值評價數(shù)據(jù)信度。結(jié)果顯示，兩個指標在高、低涉入度兩個子樣本組中都達到了相關(guān)要求，再通過收斂效度、區(qū)別效度等檢驗，證明兩個子樣本組中的數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度。

2.結(jié)構(gòu)方程檢驗

本研究將利用Lisrel8.9等軟件將數(shù)據(jù)導(dǎo)入和處理，把理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型，分別得到圖2高涉入度結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果和圖3低涉入度結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果。

結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果顯示，兩個子樣本組的卡方分別為336.58和324.16，自由度都為144，兩者比值分為別2.34和2.25，都滿足大于2且小于5的相關(guān)要求；擬合系數(shù)AGFI、NFI、CFI、GFI的值都在0.90～0.95之間，都滿足大于0.9的相關(guān)要求；RMR值分別為0.045和0.048，都滿足小于0.050的相關(guān)要求；RMSEA值分別為0.066和0.076，都滿足小于0.080的相關(guān)要求。上述結(jié)果表明，兩個子樣本組的數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度都比較好，兩個子樣本組的結(jié)構(gòu)方程模型均被接受。

圖2 高涉入度結(jié)構(gòu)方程模型分析

圖3 低涉入度結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.假設(shè)檢驗

本文將要討論高、低品牌涉入度的子樣本組中，各變量間的關(guān)系差異，得到所有調(diào)節(jié)假設(shè)的路徑系數(shù)和T值，最終檢驗各假設(shè)的顯著性。由圖2、圖3可知，本研究提出的理論假設(shè)在兩個子樣本組的模型中都得到了支持（T＞2）。通過直觀的觀察可以看出，高涉入者在各個影響關(guān)系的路徑系數(shù)都大于低涉入者，即消費者對品牌的涉入度越高，品牌體驗對自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范及感知控制變量的影響越大，且品牌態(tài)度、感知行為控制和自我概念一致性對購買意愿的影響也越大，只有主觀規(guī)范對購買意愿的影響隨著涉入度的升高而減小，這也符合本研究設(shè)計的影響變化趨勢。而這種差異是否在統(tǒng)計上顯著，還沒有得到驗證。下面我們將對兩個子樣本組中的各個影響路徑的路徑系數(shù)進行差異顯著性檢驗，并以此來判斷各個調(diào)節(jié)假設(shè)是否成立。

本研究通過Multigroup Analysis等方法在兩個子樣本組中進行理論模型的結(jié)構(gòu)方程分析，在非限定情況下，分別得到卡方值（χ2）和自由度（df）；然后在兩個子樣本組中，同時將待檢驗的路徑系數(shù)限定為恒等，其他路徑不變，構(gòu)成一個限定模型，分別得到新的χ2和df；對比限定模型與非限定模型的χ2和df值，通過計算得到△χ2和△df；借鑒卡方表，判斷△χ2在相應(yīng)的△df上是否具有統(tǒng)計顯著性，如果顯著，則說明被限定的路徑系數(shù)在不同的子樣本組之間存在的差異具有統(tǒng)計顯著性。本研究中，Δdf=1，針對高涉入者和低涉入者兩個子樣本組之間的路徑系數(shù)差異的檢驗結(jié)果，如表2所示。

表2 路徑系數(shù)差異顯著性檢驗

由表2可知，在所有的14個調(diào)節(jié)假設(shè)中，有13個假設(shè)得到支持，這說明消費者對品牌的涉入度越高，認知體驗、傳播體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗對自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響越大；自我概念一致性、品牌態(tài)度和感知行為控制對購買意愿的影響越大；主觀規(guī)范對購買意愿的影響越小。而產(chǎn)品體驗對品牌態(tài)度的影響在不同涉入度的消費群體中的差異不大，即假設(shè)H2b不成立。

五、結(jié) 論

本研究以智能手機行業(yè)為背景，以品牌涉入度為調(diào)節(jié)變量，針對高、低涉入度群體探討了品牌體驗對消費者購買意愿的影響差異和路徑?；仡櫫似放企w驗及相關(guān)概念的研究綜述，基于計劃行為理論，提出了調(diào)節(jié)假設(shè)和模型，通過大規(guī)模市場調(diào)研收集數(shù)據(jù)、分析模型和檢驗假設(shè)。結(jié)果表明：多數(shù)情況下，品牌涉入度越高，品牌體驗對消費者購買意愿的影響越大，同時，主觀規(guī)范對購買意愿的影響越小。其中只有一個調(diào)節(jié)假設(shè)沒有通過檢驗，即“品牌涉入度越高，產(chǎn)品體驗對品牌態(tài)度的影響越大”，這說明對于不同的品牌涉入度客戶來說，產(chǎn)品體驗對品牌態(tài)度的影響差異不大。本研究認為之所以會產(chǎn)生這樣的結(jié)果，是因為各品牌的智能手機產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品本身的體驗難以形成消費者對該品牌的評價和喜好，而品牌傳播、情感訴求和社交需要等更抽象的體驗才是決定消費者品牌態(tài)度的決定性因素。因此，智能手機企業(yè)在引導(dǎo)目標客戶群體的品牌偏好時，要針對不同的客戶群體，且不僅僅局限于產(chǎn)品本身的功能或質(zhì)量，而應(yīng)該更加注重品牌的多渠道傳播和品牌社交，建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，促使購買意愿的增強和購買行為的發(fā)生。本研究對智能手機企業(yè)在品牌競爭和細分客戶營銷等領(lǐng)域提供了理論指導(dǎo)，對智能手機企業(yè)的品牌推廣策略提供了有價值的建議。

由于客觀條件的限制，本研究存在一定的局限性：（1）本研究的研究背景是智能手機行業(yè)，消費者接觸到的是有形的實物產(chǎn)品，對于提供無形服務(wù)的行業(yè)，本研究結(jié)論的適用性仍有待檢驗；（2）通過人口統(tǒng)計變量的分析發(fā)現(xiàn)，本研究的調(diào)研對象主要是年輕的學(xué)生群體，調(diào)研對象的范圍略有局限，對于面向年齡層更廣的服務(wù)行業(yè)，其消費者行為的規(guī)律還有待于進一步討論。

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