會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比與研究

孫弘莉

(南開(kāi)大學(xué) 泰達(dá)學(xué)院 會(huì)展與經(jīng)濟(jì)管理系,天津300457)

一、研究目的

當(dāng)代會(huì)展業(yè),是以會(huì)展場(chǎng)館和會(huì)展企業(yè)作為核心。廣義來(lái)說(shuō),會(huì)展場(chǎng)館包括一切能為會(huì)議、展覽、節(jié)事等大型活動(dòng)提供活動(dòng)場(chǎng)所的室內(nèi)建筑或室外場(chǎng)地。狹義來(lái)說(shuō),會(huì)展場(chǎng)館僅僅是為展覽活動(dòng)提供布展環(huán)境的地方,也可稱為展覽場(chǎng)館。本文中對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的定義是:有超過(guò)5 000m2室內(nèi)展出面積并且定期舉辦各種類(lèi)型的展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)的房屋建筑[1]。

自1984年中國(guó)大陸的第一個(gè)會(huì)展展館——中國(guó)國(guó)際展覽中心在京建成,至今中國(guó)已有大大小小8 000多個(gè)會(huì)展場(chǎng)館,這些場(chǎng)館主要集中在北京、上海、廣州、深圳及香港,其中有75%的展館為國(guó)有。這一高比例一方面是由中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)體制和歷史因素所造成,另一方面也是由于會(huì)展場(chǎng)館其自身的特點(diǎn)。會(huì)展場(chǎng)館作為一個(gè)大型固定資產(chǎn),前期投資大而資本回收期長(zhǎng),而會(huì)展市場(chǎng)需求不好把握這一因素更是增加了資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。盡管中國(guó)飛速發(fā)展的會(huì)展市場(chǎng)和不斷優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直在吸引外國(guó)投資者,但是大型國(guó)外會(huì)展公司出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁壘,仍處于觀望態(tài)度,直到2001年上海新國(guó)際博覽中心的落成,中國(guó)才有了第一家中外合資合營(yíng)的展覽中心。而國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)則很少有足以建設(shè)場(chǎng)館的實(shí)力,因此中國(guó)各級(jí)政府成為建設(shè)場(chǎng)館的合理人選。此外,為了增加政績(jī),一些地方政府對(duì)于投資辦館主觀上也是十分支持。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者現(xiàn)在普遍認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)會(huì)展市場(chǎng)的繁榮,必須實(shí)現(xiàn)會(huì)展市場(chǎng)的不斷開(kāi)放。在會(huì)展場(chǎng)館的投資、建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)管理方面,應(yīng)該由政府資本、民間資本、私人資本以及外國(guó)資本公平競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)實(shí)情況和理論的矛盾,促使思考不同的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式會(huì)給會(huì)展場(chǎng)館的績(jī)效帶來(lái)怎樣的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式的研究

現(xiàn)有的會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式研究主要有3個(gè)方向:管理科學(xué)、建筑科學(xué)和投資管理學(xué)。前兩者是從項(xiàng)目管理的角度和建筑工程管理的角度來(lái)分析比較不同的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式,大部分學(xué)者都認(rèn)可集成化管理。在會(huì)展場(chǎng)館的投資管理方面,大部分學(xué)者都肯定了市場(chǎng)和私人資本的作用,他們認(rèn)為,現(xiàn)有的國(guó)有資本主導(dǎo)會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)的格局已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了會(huì)展場(chǎng)館以及整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

劉青認(rèn)為,由于中國(guó)的會(huì)展業(yè)尚未發(fā)展成熟,場(chǎng)館建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都需要政府管理和市場(chǎng)力量的合理結(jié)合。他將中國(guó)主要場(chǎng)館現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理模式分為兩大類(lèi)三模式,并詳細(xì)分析了各種模式的優(yōu)劣勢(shì),這種分類(lèi)被后來(lái)的大多數(shù)學(xué)者接受并沿用[2]。

徐丹依據(jù)合作的內(nèi)容、形式、渠道和主體4個(gè)維度將會(huì)展業(yè)國(guó)際合作模式分為4個(gè)大類(lèi)17個(gè)小類(lèi)。從合作形式來(lái)看,會(huì)展業(yè)國(guó)際合作又可分為項(xiàng)目合作和資本合作,資本合作即場(chǎng)館投資、獨(dú)資企業(yè)、參股經(jīng)營(yíng)、合資企業(yè)以及并購(gòu)改造4種,它們各有其優(yōu)缺點(diǎn)。場(chǎng)館投資解決了場(chǎng)館所在地的資金匱乏問(wèn)題并且引入了先進(jìn)的場(chǎng)館管理理念,但是由于溝通問(wèn)題以及文化背景的差異,容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益方面的矛盾。徐丹認(rèn)為,在會(huì)展業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中,政府不應(yīng)當(dāng)作為主體去參與該過(guò)程,而應(yīng)該作為行業(yè)規(guī)劃者、法制建設(shè)者、政策扶持者、營(yíng)銷(xiāo)推廣者和調(diào)控監(jiān)督者等角色來(lái)推進(jìn)發(fā)展[3]。

(二)會(huì)展場(chǎng)館績(jī)效考評(píng)的研究

會(huì)展場(chǎng)館是為會(huì)展活動(dòng)提供活動(dòng)場(chǎng)所的一個(gè)企業(yè),所以它的績(jī)效考評(píng)既可以從會(huì)展活動(dòng)的績(jī)效考評(píng)來(lái)側(cè)面評(píng)價(jià),也可以從企業(yè)績(jī)效考評(píng)角度來(lái)考慮。此外,城市會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)給當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)發(fā)展、城市人口就業(yè)、城市經(jīng)濟(jì)等方面帶來(lái)的拉動(dòng)作用也是其場(chǎng)館收益的體現(xiàn)[4-5]。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于會(huì)展活動(dòng)績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題的研究成果大部分都是用抽樣的方法對(duì)某個(gè)或某些會(huì)展活動(dòng)參展商或觀眾的意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查分析,進(jìn)而衡量會(huì)展的服務(wù)質(zhì)量及其對(duì)用戶的吸引力。盡管這種方法具有視角清晰、容易細(xì)化、簡(jiǎn)便易行等優(yōu)點(diǎn),但不同的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、不同的會(huì)展活動(dòng)、不同的被調(diào)查群體都會(huì)對(duì)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)造成影響,以來(lái)自少數(shù)幾個(gè)會(huì)展的用戶評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)構(gòu)建的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)用于整個(gè)行業(yè)難免存在以偏概全的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?國(guó)外大多數(shù)研究者都是用其來(lái)評(píng)價(jià)單一會(huì)展活動(dòng)績(jī)效或作為探討會(huì)展績(jī)效影響因素的輔助方法,幾乎沒(méi)有用這一方法構(gòu)建可用于多個(gè)會(huì)展間比較的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。而根據(jù)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)大約4/5的會(huì)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是建立在這種方法上的,國(guó)內(nèi)的很多研究者顯然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

海外的一些會(huì)展協(xié)會(huì),由于與會(huì)展活動(dòng)的利益沒(méi)有直接關(guān)系,屬于客觀公正的中立方面,因此他們篩選會(huì)員的一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也可以進(jìn)行借鑒,比如國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI),對(duì)其會(huì)員在外國(guó)展出者和觀眾數(shù)量、占總?cè)藬?shù)的比例等方面做出了一定的要求,是目前國(guó)際和國(guó)內(nèi)會(huì)展界普遍認(rèn)同的評(píng)估和認(rèn)證體系。

有時(shí)為了主動(dòng)了解自身情況,項(xiàng)目主辦方也會(huì)進(jìn)行自我評(píng)估。這種情況下,由于評(píng)估方能獲得大量詳盡的一手?jǐn)?shù)據(jù),對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估就會(huì)相對(duì)全面。例如2004年,受香港會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)的委托,畢馬威公司對(duì)當(dāng)年香港展覽業(yè)的直接收入和其對(duì)香港經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等都進(jìn)行了審計(jì),并提供了詳盡的分析報(bào)告。審計(jì)的數(shù)據(jù)包括:展覽業(yè)本身的直接收入,舉辦展覽會(huì)使香港經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大收入,展覽業(yè)及其所拉動(dòng)的產(chǎn)值占本地生產(chǎn)總值GDP的比重,展覽會(huì)主辦單位、參展廠家、服務(wù)商家、本地觀眾、海外觀眾在展覽會(huì)期間的消費(fèi)情況,海外觀眾的分布情況及其在港的停留時(shí)間,展覽業(yè)給香港特區(qū)政府帶來(lái)的稅收,展覽業(yè)本身的就業(yè)情況和由于展覽業(yè)而對(duì)其他行業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)等[6]。

三、會(huì)展場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式分析

(一)自建自營(yíng)

自建自營(yíng)模式是投資方設(shè)立管理機(jī)構(gòu)自行管理的經(jīng)營(yíng)模式,是中國(guó)會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式中最常見(jiàn)的一種。場(chǎng)館建設(shè)完成后,但凡是采取以下3種經(jīng)營(yíng)模式中任意一種的,都算做自建自營(yíng)模式的場(chǎng)館:投資方設(shè)立管理公司進(jìn)行管理;投資方與專業(yè)管理公司組建合資公司進(jìn)行管理;會(huì)展場(chǎng)館自身實(shí)行公司制經(jīng)營(yíng)和管理。自建自營(yíng)模式根據(jù)投資方的身份不同,又可細(xì)分為兩種:

1.國(guó)建國(guó)營(yíng)

國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館是指投資者為政府、事業(yè)單位、國(guó)有獨(dú)資企業(yè)或國(guó)有控股企業(yè)的自建自營(yíng)場(chǎng)館。典型的國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館有中國(guó)出口商品交易會(huì)展館、義烏國(guó)際博覽中心等。

(1)中國(guó)出口商品交易會(huì)展館

中國(guó)出口商品交易會(huì)展館由外經(jīng)貿(mào)部直屬企業(yè)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心管理,自成立之日起,就是中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)的常設(shè)機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)承辦中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)。1979年4月,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),中國(guó)出口商品陳列館機(jī)關(guān)改為企業(yè),更名為廣州外貿(mào)中心。1988年更名為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))。2001年4月,經(jīng)中編辦批準(zhǔn),中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))改制為事業(yè)單位,更名為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心。2004年3月15日,中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心與廣州市人民政府簽訂備忘錄,外貿(mào)中心正式取得廣州國(guó)際會(huì)議展覽中心的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

(2)義烏國(guó)際博覽中心

義烏國(guó)際博覽中心由浙江中國(guó)小商品城集團(tuán)股份有限公司投資建立,由該集團(tuán)旗下的子公司浙江中國(guó)小商品城集團(tuán)股份有限公司會(huì)展中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。集團(tuán)系國(guó)有控股企業(yè),旗下還有物流、廣告、信息技術(shù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和配送公司等眾多控股公司,都是為了促進(jìn)小商品交易市場(chǎng)發(fā)展而服務(wù),這些公司和博覽中心相輔相成,形成了良好的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)效果。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)會(huì)展活動(dòng)尤其是大型會(huì)展活動(dòng),主辦方都是政府,這樣國(guó)建國(guó)營(yíng)的會(huì)展場(chǎng)館的檔期就有了保證,并且場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略也可以一直和城市發(fā)展戰(zhàn)略保持高度統(tǒng)一,但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),不少城市的盲目辦展和過(guò)度浪費(fèi)問(wèn)題也很?chē)?yán)重,有相當(dāng)數(shù)量的展館和展會(huì)是名副其實(shí)的“包袱”,在財(cái)力上和運(yùn)作上都難以為繼,只不過(guò)或是由于國(guó)際上的影響,或是緣于城市間的博弈,或是出于其他原因才勉強(qiáng)支持。并且從政府的角度來(lái)說(shuō),場(chǎng)館利益不是擺在首位的,最重要的是社會(huì)效益最大化,因此在發(fā)展場(chǎng)館和舉辦活動(dòng)上時(shí),各級(jí)政府會(huì)不惜投入可觀的資金或行政資源,直接策劃主辦旨在增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的會(huì)展活動(dòng)。

2.民建民營(yíng)

這種模式在國(guó)內(nèi)相對(duì)較少,因?yàn)橐环矫鏁?huì)展場(chǎng)館固定資產(chǎn)高,前期投入大,資本回收期長(zhǎng),很少有民間資本愿意并能夠完成場(chǎng)館的建設(shè);另一方面,會(huì)展場(chǎng)館有較多的公共產(chǎn)品性質(zhì),屬于公共設(shè)施,能從政府手中得到建設(shè)的許可也并非一件容易的事情。

(二)自建他營(yíng)

委托方與受托方就管理事項(xiàng)簽訂合同,委托管理公司進(jìn)行日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理,受委托的管理公司在委托期限內(nèi)獲得固定收益或按經(jīng)營(yíng)實(shí)際收人的固定比例獲得收益。投資方在選擇管理方時(shí)可以選擇信譽(yù)好、擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)管理公司,其管理水平較有保障,并且可以充分利用管理方的品牌及經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),從而降低了基本收益風(fēng)險(xiǎn)。

但是自建他營(yíng)模式也有其劣勢(shì),首先是運(yùn)作成本相對(duì)提高,相對(duì)復(fù)雜的合同和較長(zhǎng)的合同期限更是增加了隱形交易費(fèi)用,使得投資者的實(shí)際收益相對(duì)減少。并且外來(lái)的管理公司對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、政府政策等社?huì)環(huán)境都不是完全了解,導(dǎo)致其工作難以有效地展開(kāi)。此外,所有者和管理者目標(biāo)不一致的情況,在這里也可能會(huì)發(fā)生。

香港會(huì)展中心可是說(shuō)是目前最成功的自建他營(yíng)的案例。該館由香港貿(mào)易發(fā)展局于1988年投資建設(shè),2000年進(jìn)行了改造建設(shè),先后投資數(shù)十億元。發(fā)展局授權(quán)委托香港新世界管理公司全權(quán)管理。新世界管理公司按照國(guó)際慣例負(fù)責(zé)展館使用方面的管理與協(xié)調(diào),進(jìn)行展覽時(shí)間、場(chǎng)地的安排,每年抽取一定比例的盈利交給貿(mào)易發(fā)展局。香港模式在場(chǎng)館建設(shè)方面為全世界提供了一個(gè)很好的范本,即打破了會(huì)展場(chǎng)館只能由政府全額投資全權(quán)管理的做法。這種模式又被稱為香港模式,廣泛被各國(guó)接受,紛紛以各種形式引進(jìn)外資或者民間資金建設(shè)場(chǎng)館。

(三)合建合營(yíng)

合建合營(yíng)既可以是國(guó)有資本和外國(guó)資本的合作,也可以是國(guó)有資本和國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本或私人資本的合作。合作雙方共同組成合資或合作公司承擔(dān)展館的經(jīng)營(yíng)管理,按出資比例或商定條件分享利潤(rùn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。政府選擇一個(gè)合作伙伴,有的是為了資金,有的是為了融合管理優(yōu)勢(shì)、提高管理水平。并且在融合優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還可以分擔(dān)收益風(fēng)險(xiǎn)。但是合建合營(yíng)模式也有其不利之處。首先,從交易費(fèi)用角度來(lái)看,合作的模式會(huì)導(dǎo)致運(yùn)作成本提高,從而間接導(dǎo)致收益減少;其次,從合作的角度來(lái)看,管理合同繁復(fù)、合同期較長(zhǎng)等原因會(huì)導(dǎo)致會(huì)展場(chǎng)館較難根據(jù)市場(chǎng)情況變化做出反應(yīng),雙方的溝通與合作對(duì)經(jīng)營(yíng)效果也會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

上海新國(guó)際展覽中心是比較典型的合建合營(yíng)場(chǎng)館。德國(guó)展覽業(yè)巨頭看中上海作為亞洲商業(yè)集聚中心的地位,看好上海的會(huì)展業(yè)發(fā)展前景,因此為了使得自己能夠搶先占據(jù)上海乃至亞洲的市場(chǎng),處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位,德國(guó)的漢諾威、慕尼黑、杜賽爾多夫等幾家大型展覽公司聯(lián)合投資參與上海浦東展覽中心的建設(shè),中外雙方各控股50%。

四、統(tǒng)計(jì)分析

(一)樣本選取

因?yàn)闀?huì)展業(yè)發(fā)展水平有巨大的區(qū)域差別,為了防止地區(qū)經(jīng)濟(jì)和會(huì)展行業(yè)的發(fā)展水平對(duì)樣本數(shù)據(jù)產(chǎn)生較大的影響。所以本文在會(huì)展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市中隨機(jī)抽取了13個(gè)城市,以這些城市的代表場(chǎng)館的作為樣本(表1)。

(二)指標(biāo)量選取

1.經(jīng)營(yíng)模式分類(lèi)

本場(chǎng)館的A值,即經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式為分類(lèi)變量,令

2.場(chǎng)館績(jī)效指標(biāo)

(1)年均展會(huì)數(shù)量及展覽天數(shù)

一個(gè)會(huì)展場(chǎng)館平均每年舉辦的展會(huì)數(shù)量越多,說(shuō)明其設(shè)施、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)等方面對(duì)組展商的吸引力也就越大,同時(shí),展館所收租金的多少、當(dāng)?shù)亟煌?、旅游、住宿等行業(yè)的收入也與展會(huì)多寡息息相關(guān),因此,會(huì)展場(chǎng)館的年均展會(huì)數(shù)量及展覽天數(shù)是一個(gè)重要的場(chǎng)館績(jī)效指標(biāo)。為保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性,本文采用了樣本2013年的數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)展會(huì)數(shù)量時(shí),為使數(shù)據(jù)反映展館的真實(shí)水平,本文剔除了展銷(xiāo)會(huì),以及一些不連續(xù)辦展的小型展會(huì)。統(tǒng)計(jì)2013年總展覽天數(shù)時(shí),本文是將所有展會(huì)的展覽天數(shù)求和,展覽天數(shù)只包括開(kāi)展時(shí)期維持的天數(shù),不包括布展和撤展的時(shí)間。

(2)每平方米利用率

每平方米利用率,是指在特定的某一時(shí)間段,如一天、一個(gè)月、一個(gè)季度或一年內(nèi),已出租的或計(jì)劃出租的平方米數(shù)在可供出租的平方米總數(shù)中所占的比例。每平方米利用率這個(gè)績(jī)效指標(biāo)和年均展會(huì)數(shù)量及展覽天數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)有關(guān)系但又有不同。每個(gè)展會(huì)的舉辦,出于其規(guī)模限制和搭建需求,不一定是租下整個(gè)會(huì)展場(chǎng)館,因此也就造成了場(chǎng)館租金收益的變動(dòng)。會(huì)展場(chǎng)館每年的場(chǎng)館利用率越高,場(chǎng)館的租金收入也就越高。

每平方米利用率的計(jì)算公式如下:

場(chǎng)館每平方米利用率=已出租的或計(jì)劃出租的平方米÷可供出租平方米總數(shù)[7]

本文采用樣本2013年的截面數(shù)據(jù)計(jì)算樣本的績(jī)效指標(biāo)。以杭州和平國(guó)際會(huì)展中心為例,2013年共有13場(chǎng)展會(huì),展出面積分別是{a1,a2……,a13},對(duì)應(yīng)的展覽天數(shù)分別是{d1,d2……,d13},展館的總面積是26 277m2,那么杭州和平國(guó)際會(huì)展中心2013年的每平方米利用率的計(jì)算公式如下:

每平方米利用率=

(3)固定展比例

一個(gè)會(huì)展場(chǎng)館是否能夠長(zhǎng)久發(fā)展,其品牌的建立和客戶關(guān)系的維護(hù)起到了至關(guān)重要的作用。組展商選擇在一家場(chǎng)館固定辦展,固然有地域的原因,同時(shí)也是出于對(duì)場(chǎng)館實(shí)力的認(rèn)可和品牌忠誠(chéng),因此,場(chǎng)館一年所辦展會(huì)中固定展的比例,也是場(chǎng)館績(jī)效的一個(gè)很好的衡量指標(biāo)。

(三)單因素方差分析

1.前提檢驗(yàn)和提出零假設(shè)

在本文中,控制變量是會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式,觀測(cè)變量為會(huì)展場(chǎng)館2013年的展會(huì)數(shù)量、展覽天數(shù)、每平方米利用率、固定展比例這4個(gè)績(jī)效指標(biāo),同時(shí)選取場(chǎng)館所在城市的地理位置、城市大小、場(chǎng)館規(guī)模等作為隨機(jī)變量。

首先對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的4個(gè)績(jī)效指標(biāo)分別做出零假設(shè):

H1:各水平下樣本展館2013年的展會(huì)數(shù)量的方差無(wú)顯著差異

H2:各水平下樣本展館2013年的展覽天數(shù)的方差無(wú)顯著差異

H3:各水平下樣本展館2013年的每平方米利用率的方差無(wú)顯著差異

H4:各水平下樣本展館的2013年的固定展比例的方差無(wú)顯著差異

2.方差分析

從表2可以發(fā)現(xiàn),會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式和年辦展數(shù)和年辦展天數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)的顯著性水平小于0.05,可以否定H1和H2假設(shè),即場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)場(chǎng)館的年辦展數(shù)量和辦展天數(shù)有很大的影響。而經(jīng)營(yíng)模式和每平方米利用率的關(guān)系可以被視為弱相關(guān),和固定展比例則無(wú)相關(guān)性。

表2 樣本數(shù)據(jù)的單因素方差分析

合建合營(yíng)場(chǎng)館有相關(guān)性的3個(gè)績(jī)效指標(biāo)(年辦展數(shù)、年辦展天數(shù)、每平方米利用率)都是最好的。合建合營(yíng)這種吸收國(guó)外資本參與建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理的模式為場(chǎng)館發(fā)展帶來(lái)了諸多便利,外國(guó)股東和管理者在業(yè)界的知名度、對(duì)市場(chǎng)的理解與把握、以及豐富的客戶資源等,可以為展館帶來(lái)國(guó)際重量級(jí)的品牌展覽會(huì),并吸引了眾多國(guó)際參展商和觀眾,提升了展館全球的品牌形象與品牌知名度。在專業(yè)化管理與技術(shù)層面上,外國(guó)投資者也會(huì)給予大量支持,從而保障了展館設(shè)計(jì)理念、服務(wù)水平的先進(jìn)性和不斷創(chuàng)新。同時(shí)中方投資者對(duì)內(nèi)地會(huì)展市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的熟悉程度,使得合建合營(yíng)的展館在國(guó)產(chǎn)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中也頗有優(yōu)勢(shì)。合建合營(yíng)模式也有一些不足,如國(guó)外模式在中國(guó)的不適應(yīng)性、中方外方的溝通和對(duì)彼此的認(rèn)同感等。但是綜合看來(lái),合建合營(yíng)這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式,給展館各方面帶來(lái)的提升都是明顯的。

自建自營(yíng)場(chǎng)館中,國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館的各項(xiàng)指標(biāo)都僅次于合建合營(yíng)場(chǎng)館。國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館有其固有的優(yōu)勢(shì):國(guó)家作為投資方的收益較有保障,政府舉辦的各類(lèi)活動(dòng),特別是公益活動(dòng)的檔期較有保證,可以發(fā)揮展館經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益;熟悉本地市場(chǎng)環(huán)境;場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略可與城市發(fā)展戰(zhàn)略高度統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)首批學(xué)習(xí)和研究會(huì)展的人才進(jìn)入國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館后,也提升了其管理水平。與合建合場(chǎng)館相比,國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館的劣勢(shì)在于欠缺國(guó)際大展經(jīng)驗(yàn),舉辦的展會(huì)僅限于地方性展會(huì),導(dǎo)致場(chǎng)館的利用率得不到提高。

同樣是自建自營(yíng)場(chǎng)館,民建民營(yíng)場(chǎng)館的績(jī)效指標(biāo)要比國(guó)建國(guó)營(yíng)的低很多。首先,限于資金問(wèn)題,民建民營(yíng)場(chǎng)館的規(guī)模不大,設(shè)施和服務(wù)水平也都不高。其次,舉辦國(guó)際展會(huì)的機(jī)會(huì),民建民營(yíng)場(chǎng)館無(wú)疑拿不到,而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)展會(huì)仍以政府主辦展會(huì)為主,民建民營(yíng)場(chǎng)館在和國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)中也處于劣勢(shì)。并且,即使民建民營(yíng)場(chǎng)館獲得舉辦一些展會(huì)的機(jī)會(huì),也會(huì)在通過(guò)政府審批方面耗費(fèi)許多人力物力。

自建他營(yíng)場(chǎng)館的各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)都不理想。從企業(yè)學(xué)和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō),投資方和管理方存在內(nèi)部交易費(fèi)用,他們之間還會(huì)有目標(biāo)不一致的問(wèn)題。其次,對(duì)于國(guó)內(nèi)展館來(lái)說(shuō),選擇合適的管理公司也不是一件易事。國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有專業(yè)的場(chǎng)館管理公司,而聘請(qǐng)國(guó)外的場(chǎng)館管理公司,則有對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)不了解等問(wèn)題。

五、政策建議

本文通過(guò)理論分析和統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)都有一定的影響。鑒于目前國(guó)情,盡管在中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展初期,國(guó)有資本和政府主導(dǎo)型展會(huì)曾以其強(qiáng)有力的資金和調(diào)控為市場(chǎng)帶來(lái)了活力,但隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展和全球化的加深,會(huì)展市場(chǎng)需要更多元的參與者。

現(xiàn)有的大量國(guó)有國(guó)營(yíng)的場(chǎng)館需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、改革、創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)效果、效率和效益的提高。國(guó)有國(guó)營(yíng)場(chǎng)館可以進(jìn)行股份制改革,一方面使得資金來(lái)源更加靈活,方便其擴(kuò)大辦展規(guī)模、提升展會(huì)效果,另一方面吸引多元參與者的同時(shí),并使經(jīng)營(yíng)者及所有者利益趨同,激發(fā)員工高效辦好展會(huì)的積極性。除此之外,鑒于合建合營(yíng)場(chǎng)館對(duì)國(guó)際知名展會(huì)的吸引力,我們也可以考慮在保持國(guó)有場(chǎng)館在大型政府活動(dòng)舉辦,招商招展號(hào)召力等方面優(yōu)勢(shì)的前提下在承辦展會(huì)類(lèi)型上進(jìn)行轉(zhuǎn)型,不盲目追求擴(kuò)建場(chǎng)館面積,學(xué)習(xí)國(guó)外展館的管理經(jīng)驗(yàn),在租賃費(fèi)用、場(chǎng)館服務(wù)、展品物流等軟實(shí)力方面進(jìn)行靈活優(yōu)化,提高國(guó)際知名展會(huì)對(duì)場(chǎng)館的忠誠(chéng)度,從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)會(huì)展的全球化。

總之,我們應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出國(guó)建國(guó)營(yíng)場(chǎng)館資本雄厚、涉及行業(yè)廣的優(yōu)勢(shì),克服體制、管理等方面的不足,不斷創(chuàng)新性地引進(jìn)德國(guó)等老牌會(huì)展國(guó)家的政府扶植方式,建立相關(guān)會(huì)展管理部門(mén)簡(jiǎn)化申報(bào)流程,讓不同參與者在會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展興起的進(jìn)程中發(fā)揮自己的作用。

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