COACH求變

郝杰

Coach希望品牌定位從之前的“唾手可得的奢華”（Accessible Luxury） 轉(zhuǎn)為“摩登奢華”（Modern Luxury）的生活方式品牌。

2007年，美劇《緋聞女孩》女主角Serena拎著Coach包在紐約中央車(chē)站出場(chǎng)，成為當(dāng)年最經(jīng)典的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒的裝扮。Coach也由此開(kāi)啟一個(gè)“輕奢”（Accessible Luxury） 時(shí)代，成為時(shí)尚界的寵兒。

然而，這個(gè)曾經(jīng)美國(guó)本土最受歡迎的皮具商，如今的日子并不好過(guò)。Coach最新財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年公司北美地區(qū)同店銷(xiāo)售跌幅14%-19%。此前公布的第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，其北美地區(qū)銷(xiāo)售同比下跌18%至6.48億美元，預(yù)計(jì)2015財(cái)年總收入會(huì)萎縮11%-13%。

北美市場(chǎng)持續(xù)走低，品牌認(rèn)同度只有30%，這讓Coach集團(tuán)CEO維克托·路易斯（Victor Luis） 的心情跌至低谷?！拜p奢”不再是Coach的專(zhuān)利，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始感到厭倦。

維克托意識(shí)到，Coach必須改變。

定位之困

明亮的落地玻璃折射出水晶吊燈的璀璨，深褐色的大門(mén)外是川流不息的人潮，與愛(ài)馬仕、香奈兒等世界頂級(jí)品牌的旗艦店比鄰而居——這是每一家Coach直營(yíng)店的“標(biāo)配”。

“可輕易擁有的奢侈品”是1995年上任的CEO劉·法蘭克福為Coach帶來(lái)的全新定義。定價(jià)是傳統(tǒng)奢侈品的四分之一，但又高于普通品牌，巧妙地與“平凡”拉開(kāi)距離。

屬于奢侈品，但又不高高在上。這個(gè)策略讓Coach迅速獲得成功并在2001年上市，虜獲了一大批時(shí)尚擁簇者。到2011年，Coach成功占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額，成為美國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌，到2013財(cái)年Coach的銷(xiāo)售額為50億美元。

折扣店的開(kāi)設(shè)，對(duì)于Coach來(lái)說(shuō)，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

時(shí)間回到2008年，金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)Coach銷(xiāo)售額大減，負(fù)責(zé)北美地區(qū)零售業(yè)務(wù)的高管用一系列銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明了“我們的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的閥限是300美元”，于是在2009年，Coach推出了售價(jià)為198美元的兩款手包，價(jià)格降低了30%，卻實(shí)現(xiàn)了公司32.3億美元的凈銷(xiāo)售額，與2008年相比增長(zhǎng)1.6%。

由此，Coach根據(jù)不同年齡消費(fèi)者的需求開(kāi)設(shè)了折扣店，形成了折扣店與專(zhuān)賣(mài)店相結(jié)合的渠道模式。專(zhuān)賣(mài)店在商業(yè)中心塑造高端品牌形象，吸引年齡在35歲左右追逐時(shí)尚的女性；折扣店負(fù)責(zé)提升營(yíng)業(yè)額，吸引年齡在45歲以上的女性，因?yàn)樗齻兏粗匦詢(xún)r(jià)比。

起初，折扣店的確為Coach帶去了巨大的銷(xiāo)售額，但低價(jià)對(duì)品牌的沖擊卻開(kāi)始顯現(xiàn)。Coach在全美接近100家的折扣店規(guī)模很容易讓人與低端大賣(mài)場(chǎng)、大街貨產(chǎn)生聯(lián)想，抹殺了Coach作為奢侈品高高在上的印象。Coach究竟做的是高端還是特賣(mài)？消費(fèi)者對(duì)于品牌定位產(chǎn)生了迷惑。

截至2013年底，只有三成顧客對(duì)Coach品牌持有好感，品牌關(guān)聯(lián)詞最高的是“性?xún)r(jià)比、打折、不夠時(shí)尚”。與此同時(shí)，輕奢新秀Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等品牌開(kāi)始與Coach競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。相比Coach的老氣橫秋，它們的設(shè)計(jì)充滿(mǎn)活力與新意，準(zhǔn)確地迎合了年輕人的時(shí)尚追求。Michael Kors的盈利更是在5年中增長(zhǎng)了50倍，還保持了同店增長(zhǎng)20%的成績(jī)，股價(jià)也在過(guò)去兩年上漲了兩倍。

如今的Coach已不再是年輕人的最?lèi)?ài)。

摩登奢華

維克托必須重塑Coach的品牌形象。

第一步，計(jì)劃關(guān)閉北美地區(qū)70多家門(mén)店，以及在中國(guó)147家門(mén)店中的10家，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N(xiāo)售模式，減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。管理層將注意力集中到一個(gè)大膽的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上。

在時(shí)尚行業(yè)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能左右品牌的未來(lái)。2014年2月，維克托花重金從西班牙頂級(jí)奢侈品Loewe挖來(lái)了被稱(chēng)為“設(shè)計(jì)天才”的創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維弗斯（Stuart Vevers），期望他能令Coach“煥然一新”。

Coach希望品牌定位從之前的“唾手可得的奢華（Accessible Luxury）”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”（Modern Luxury）的生活方式品牌。這位設(shè)計(jì)總監(jiān)將推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內(nèi)的廣泛品類(lèi)，從頭到腳改變Coach的形象。

對(duì)于Coach來(lái)說(shuō)，斯圖爾特·維弗斯的到來(lái)正當(dāng)其時(shí)。他對(duì)Coach“摩登奢華”的定位有著恰到好處的解讀。在他看來(lái)，這意味著毫不費(fèi)力、紐約、風(fēng)格。 “我認(rèn)為Coach未來(lái)是將實(shí)用性與奢華感平衡的品牌，通過(guò)對(duì)紐約元素的詮釋?zhuān)蛟煲粋€(gè)充滿(mǎn)美國(guó)市場(chǎng)感的奢華品牌”。

在斯圖爾特的帶領(lǐng)下，Coach第一次登上了紐約時(shí)裝周的T臺(tái)，發(fā)布了全新的沒(méi)有Logo的產(chǎn)品，首次正式推出2014秋冬Coach高級(jí)成衣系列，贏得了時(shí)尚圈空前的關(guān)注與認(rèn)可。

Coach正在努力從一個(gè)二線(xiàn)皮具品牌轉(zhuǎn)變成一線(xiàn)時(shí)尚生活方式品牌。這個(gè)生活方式被Coach濃縮成了再簡(jiǎn)單不過(guò)的兩個(gè)字——紐約。為了打造Coach與紐約的紐帶，Coach推出了以紐約行政區(qū)命名的手袋系列，和以紐約為主題的廣告。旗艦店除了開(kāi)辟了男士展示區(qū)之外，還用了全新的色彩搭配以及高檔裝飾材料，讓自己看起來(lái)更像時(shí)尚大牌的旗艦店。更多北美門(mén)店的翻新計(jì)劃還在進(jìn)行中。

與北美地區(qū)連續(xù)雙位數(shù)業(yè)績(jī)下滑形成對(duì)比，Coach國(guó)際業(yè)務(wù)及中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)逾25%至5.45億美元。

現(xiàn)在，Coach希望把它在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場(chǎng)中去。

定位偏差致使Coach遭遇寒冬，轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。 路易·威登集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官博耐德·阿諾特多次表示他不看好輕奢這個(gè)品牌分類(lèi)，稱(chēng)該類(lèi)品牌不具備排他性，極容易在一定時(shí)期內(nèi)極速膨脹，然后極速衰退，很難持久。Coach的失利是對(duì)他這句話(huà)的最好證明，但卻不是結(jié)束。

奢侈品行業(yè)人士認(rèn)為，Coach現(xiàn)在面臨的問(wèn)題之一是，原有的品牌市場(chǎng)定位與現(xiàn)在的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)之間錯(cuò)位。成功推出美侖美奐的時(shí)裝系列或男士品類(lèi)，對(duì)于問(wèn)題重重的Coach來(lái)說(shuō)，盡管仍是杯水車(chē)薪，但對(duì)維克托來(lái)說(shuō)，種種努力之后至少傳來(lái)了一些好消息。

創(chuàng)造一個(gè)真正意義上能夠媲美歐洲奢侈品牌的Coach，是斯圖爾特的目標(biāo)，也是Coach的理想歸宿。盡管這需要時(shí)間。endprint