草根狂歡引爆視頻秀場(chǎng)

姚堯

國(guó)內(nèi)主要視頻秀場(chǎng)都面臨監(jiān)管和收費(fèi)率低等問(wèn)題，兼并整合與拓展新業(yè)務(wù)被認(rèn)為是有效途徑，但仍要面對(duì)全新的市場(chǎng)與未知的受眾心理帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

天鴿互動(dòng)——國(guó)內(nèi)最大的視頻社交公司，于2014年7月9日在香港聯(lián)交所正式上市。此前，天鴿互動(dòng)很少出現(xiàn)在公眾視野，但業(yè)內(nèi)人士都了解，憑借其視頻秀場(chǎng)的約3.4萬(wàn)名主播、2.6萬(wàn)個(gè)視頻直播間，以及2億用戶的實(shí)力其早已日進(jìn)斗金。

在傳統(tǒng)視頻行業(yè)仍未擺脫燒錢、虧損窘境之時(shí)，視頻秀場(chǎng)用戶卻由2009年的800萬(wàn)增長(zhǎng)至約1.4億人，市場(chǎng)規(guī)模更是增長(zhǎng)了60倍。該行業(yè)有如此迅速的發(fā)展，不得不歸因于其所面對(duì)的由眾多草根組成，有巨大需求的市場(chǎng)。但在其高速發(fā)展的背后也隱藏著如何在限制低俗行為和娛樂(lè)草根間取得平衡，以及如何提高付費(fèi)率等挑戰(zhàn)。

秀場(chǎng)崛起

——網(wǎng)絡(luò)版“真人秀”爆發(fā)

所謂視頻社交或者視頻秀場(chǎng)，就是將個(gè)人秀搬到網(wǎng)上，培養(yǎng)一批“主播”，他們通過(guò)視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的才藝，觀眾可以與主播進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)主播的表演進(jìn)行“打賞”，即贈(zèng)送虛擬物品，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機(jī)等。

打開(kāi)9158網(wǎng)站頁(yè)面，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者看到，頁(yè)面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，一側(cè)被區(qū)分為十?dāng)?shù)個(gè)板塊區(qū)域，多命名為“舞動(dòng)奇跡”，“唯舞獨(dú)尊”等十分相似的名稱，中間區(qū)域則是幾十個(gè)女主播的頭像。點(diǎn)擊進(jìn)入“房間”后，會(huì)看到有三位女主播同時(shí)在線，她們往往畫著濃妝、操著略帶地方口音的普通話，在動(dòng)感強(qiáng)烈的音樂(lè)伴奏下，一面與“房間”內(nèi)的觀者互動(dòng)閑聊，一面唱歌或者跳舞，觀眾則可以送虛擬鮮花、鼓掌、調(diào)侃評(píng)價(jià)，同時(shí)相互交流。

9158的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，是主播演唱、跳舞、與觀眾交流，大家可以免費(fèi)觀看，網(wǎng)站則通過(guò)銷售虛擬鮮花、虛擬道具等，讓用戶付費(fèi)購(gòu)買等級(jí)來(lái)獲利。分析9158的受眾人群，多是三四線以下城市的草根人群，但也有各個(gè)階層的軍人、老師、生意人等。用天鴿互動(dòng)董事局主席、CEO傅政軍自己的話解釋9158如此紅火的原因是，視頻秀場(chǎng)與網(wǎng)游類似，網(wǎng)游是利用草根的“仇恨”心理，視頻秀場(chǎng)則是草根的“仰慕”心理。

其實(shí)，視頻秀場(chǎng)火熱的原因與其具有火爆熒屏的電視真人秀特征不無(wú)關(guān)系，可以用巴赫金的狂歡理論進(jìn)行解釋。中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授周文說(shuō)：“巴赫金將世界看作兩種世界，在現(xiàn)實(shí)的官方、嚴(yán)肅、等級(jí)森嚴(yán)的秩序世界之下，有與官方世界完全顛倒的狂歡廣場(chǎng)式生活，在這個(gè)草根大眾的世界，可以打破階級(jí)、財(cái)產(chǎn) 、門第等界限，民眾暫時(shí)進(jìn)入全民共享、自有、富足的烏托邦?！薄耙曨l秀場(chǎng)就可以滿足草根這種狂歡本能，普通人花點(diǎn)錢就能享受特權(quán)感，人們?cè)谶@里可以獲得重視、獲得交流、娛樂(lè)的快樂(lè)?！彼f(shuō)。

六間房網(wǎng)站的經(jīng)歷也印證了草根狂歡需求的迫切。優(yōu)酷土豆前中層管理人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“僅僅5年前，六間房搞網(wǎng)絡(luò)視頻差點(diǎn)破產(chǎn)，自從其開(kāi)始發(fā)展視頻秀場(chǎng)業(yè)務(wù)后日進(jìn)斗金，僅僅一年就扭虧為盈，并在計(jì)劃上市?！迸c9158和六間房相似的在線秀場(chǎng)還有呱呱、56秀場(chǎng)、酷我秀場(chǎng)等。

三年前，主要收入來(lái)源為在線秀場(chǎng)的YY在納斯達(dá)克上市。他們甚至投資超過(guò)1億元人民幣將普通聊天室擴(kuò)建為可以同時(shí)容納幾十萬(wàn)人同時(shí)在線的“大型場(chǎng)館”，并投入巨資打造明星，還發(fā)展起了在線教育。2013年，公司凈利潤(rùn)達(dá)到4.7億元人民幣，增長(zhǎng)435%。此外，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等大牌視頻網(wǎng)站也都試圖發(fā)展在線秀場(chǎng)業(yè)務(wù)。

尺度把握

——游弋在“管”與“需”之間

雖然發(fā)展神速，但自從視頻秀場(chǎng)誕生那一日起，就不得不面對(duì)媚俗、色情等指責(zé)，相關(guān)監(jiān)管部門也是對(duì)其“關(guān)愛(ài)有加”。如何在滿足草根用戶需求與政府政策底線間找到平衡是視頻秀場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。

“禁止在跳舞時(shí)撫摸身體各個(gè)部分除了頭部”、“主播不可以穿褲子以外的服裝跳鋼管舞”，這是9158網(wǎng)的用戶監(jiān)管條例中的一小部分。但足以反映用戶和主播們的狀況。在天鴿的商業(yè)模式中，經(jīng)銷商、天鴿、代理、主播和室長(zhǎng)都需要討好用戶，而主播們的表演素質(zhì)和溝通技巧有限，只能采取一些相對(duì)低俗的手段。

也正是由于此，這一行業(yè)一直受到政府部門的“格外關(guān)照”。文化、版權(quán)、網(wǎng)監(jiān)、工商、稅收、財(cái)政等各個(gè)部門都在對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。天鴿在IPO前共需蓋67個(gè)章，才完全獲得了監(jiān)管部門的許可。在政府的凈網(wǎng)、掃黃等行動(dòng)中都帶來(lái)大量網(wǎng)站被關(guān)閉。傅政軍認(rèn)為，天鴿絕對(duì)是抵制色情的，才有可能活到今天。

周文說(shuō)：“視頻秀場(chǎng)之所以有低俗之嫌，主要是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的狂歡心理被更大范圍傳播和無(wú)限放大，這就需要有網(wǎng)站和相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管?！?/p>

對(duì)于是否被認(rèn)定為低俗色情，9158有其明文規(guī)定?？梢愿爬椋骸霸试S短裙，但不能太短；允許露胸，但不能全露；允許跳舞，但不許挑逗；允許言語(yǔ)挑逗，但不允許肢體挑逗?！?/p>

在9158的監(jiān)管條例中，將三類問(wèn)題作為違規(guī)處理，包括低俗表演的問(wèn)題、違規(guī)表演、其他違規(guī)（包括討論黨、國(guó)家政治話題、發(fā)布影響國(guó)家穩(wěn)定的消息等）。在違反前兩類規(guī)則的情況下，網(wǎng)站將凍結(jié)賬號(hào)或者扣積分。對(duì)違反第三類規(guī)則的，網(wǎng)站將對(duì)其永久凍結(jié)賬號(hào)，回收房間。

從2012年起，天鴿定期每周向監(jiān)管部門提供處罰內(nèi)容的詳細(xì)匯報(bào)，包括哪些房間有問(wèn)題，處理過(guò)哪些人，還包括身份信息和IP地址。這些都是天鴿主動(dòng)向網(wǎng)監(jiān)部門進(jìn)行匯報(bào)，政府則根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行處理。在天鴿正式路演前，有分析師想試探9158對(duì)色情和低俗舉動(dòng)的反應(yīng)，當(dāng)他凌晨光著上身開(kāi)始排麥，并出現(xiàn)在視頻中，僅僅2分鐘就被室長(zhǎng)警告，在第二次警告后即被踢出了。

瓶頸待破

——“整合”與“拓展”的救贖

2014年1-3月，天鴿每天的利潤(rùn)為30萬(wàn)元。天鴿共有34000名主播和2億注冊(cè)用戶。每天有約30%主播上線，每個(gè)主播每天僅能創(chuàng)造27元。雖然每個(gè)粉絲和主播貢獻(xiàn)微薄，但這并不妨礙海量用戶們滴水成河的匯聚，為這一平臺(tái)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

天鴿上市前的財(cái)報(bào)顯示，其有約95%的收入來(lái)自虛擬禮物和虛擬貨幣。雖然去年天鴿的凈利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到38%，單個(gè)付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入為160元，但付費(fèi)率僅為2.5%。與天鴿相似，YY付費(fèi)率更低至2%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，付費(fèi)率低是這一行業(yè)最大的問(wèn)題，將成為抑制網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。

天鴿互動(dòng)COO麥?zhǔn)蓝髡f(shuō)：“付費(fèi)率低是公司一直面對(duì)的問(wèn)題，一般來(lái)講是通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，提高用戶量來(lái)解決，提供新功能等手段都能擴(kuò)充用戶?！?013年，整個(gè)視頻社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模約為37億元，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，雖然有巨額流水，但卻無(wú)法提高收益率。為此，天鴿互動(dòng)開(kāi)始橫向整合其他秀場(chǎng)，期望在擴(kuò)大規(guī)模之后有實(shí)力提高利潤(rùn)率。

除了整合之外，另一條發(fā)展途徑就是要拓展新業(yè)務(wù)，找到利潤(rùn)率更高的市場(chǎng)。2014年2月，YY發(fā)布了其首個(gè)教育品牌，進(jìn)入在線教育市場(chǎng)。他們還與教育機(jī)構(gòu)合作開(kāi)辦遠(yuǎn)程英語(yǔ)培訓(xùn)班，與保險(xiǎn)公司合作向用戶進(jìn)行視頻宣講。天鴿則關(guān)注醫(yī)療領(lǐng)域，打算與愛(ài)康國(guó)賓合作建設(shè)移動(dòng)社區(qū)醫(yī)療。

六間房創(chuàng)始人劉巖則計(jì)劃做移動(dòng)社交IM“聊聊”。他的目的是讓群主可以通過(guò)移動(dòng)IM招朋喚友，一改視頻秀場(chǎng)坐在電腦前的模式。在移動(dòng)端上，群主可以一呼百應(yīng)，所有用戶手機(jī)都跟著震動(dòng)，然后大家一起用視頻和語(yǔ)音方式發(fā)言、表白和吐槽。他認(rèn)為這才是最人性化的視頻社交方式。

眼下，國(guó)內(nèi)幾家主要的視頻秀場(chǎng)都面臨發(fā)展瓶頸，拓展新業(yè)務(wù)和兼并整合被認(rèn)為是有效途徑，但依然要面對(duì)全新的市場(chǎng)和未知的用戶心理所帶來(lái)的全新挑戰(zhàn)。endprint