電子商務(wù)消費(fèi)獎勵計(jì)劃偏好跨文化差異分析

2014-09-19 08:31:48馮文婷賈宜正

商業(yè)研究 2014年4期

馮文婷+賈宜正

文章編號：1001-148X（2014）04-0129-07

摘要：隨著客戶轉(zhuǎn)換成本的降低和市場競爭的加劇，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常推出消費(fèi)獎勵計(jì)劃，以減少客戶流失。如何合理設(shè)置消費(fèi)獎勵計(jì)劃的獎勵價(jià)值和獲取門檻，有效地吸引客戶重復(fù)購買，是電子商務(wù)客戶管理的重要問題。基于認(rèn)知解釋水平理論，本文分析了客戶在高價(jià)值-高門檻的“大獎”和低價(jià)值-低門檻的“小獎”之間選擇的心理機(jī)制，提出了文化固有的思維方式對于獎勵計(jì)劃偏好的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為低價(jià)值-低門檻?yīng)剟钣?jì)劃對于整體思維的客戶（中國消費(fèi)者）更加有效，而高價(jià)值-高門檻?yīng)剟钣?jì)劃對于分散思維的客戶（西方消費(fèi)者）更有吸引力。因此，文化固有思維方式的調(diào)節(jié)作用對跨文化的電子商務(wù)客戶管理具有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶管理；消費(fèi)獎勵計(jì)劃

中圖分類號：F0632 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-11-13

作者簡介：馮文婷（1989-），女，?？谌耍本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院博士研究生，研究方向：客戶管理；賈宜正（1982-），男，銀川人，澳門科技大學(xué)行政與管理學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：北京大學(xué)研究生院才齋獎學(xué)金資助。目前，電子商務(wù)的興起使客戶在不同商家之間的轉(zhuǎn)換成本不斷下降，客戶流失問題在電子商務(wù)的客戶管理中日益凸顯。根據(jù)艾瑞2011年客戶忠誠榜單數(shù)據(jù)顯示，即使忠誠度最高的網(wǎng)站重復(fù)購買率僅有640%，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等知名電子商務(wù)平臺的重復(fù)購買率不足40%。在這一背景下，消費(fèi)獎勵計(jì)劃（Loyalty Program）成為電子商務(wù)企業(yè)客戶維系的重要工具。然而，并非所有的忠誠計(jì)劃都能獲得電子商務(wù)企業(yè)期望的結(jié)果，小獎勵可能使得客戶毫無興趣參與，而大獎勵又可能讓客戶對能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有所擔(dān)憂。因此，“幾個小獎”和“一個大獎”相比，哪個對留住客戶更加有效不僅是營銷學(xué)者關(guān)心的促銷理論問題，也是電子商務(wù)企業(yè)管理者面臨的重要營銷問題。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)（一）電子商務(wù)的消費(fèi)獎勵計(jì)劃目前，電子商務(wù)中客戶的轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買率低，以提高客戶黏度和減少客戶流失為目的的客戶管理變得尤為重要。Schultz等學(xué)者(2000)首次提出“電子商務(wù)客戶忠誠”的概念，將其定義為“客戶對電子商務(wù)零售商的正面態(tài)度和重復(fù)購買意愿”［1］。其他學(xué)者的研究進(jìn)一步指出維系電子商務(wù)的客戶忠誠比傳統(tǒng)的客戶管理更為復(fù)雜、更加困難，因?yàn)殡娮由虅?wù)客戶具有較多的信息和較低的轉(zhuǎn)換成本(Toufaily、Ricard和Perrien，2013)［2］。但是，電子商務(wù)平臺也使得營銷管理者能夠以較低的成本促銷方法來提高客戶的粘性，主要是通過客戶購買的消費(fèi)記錄，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品推送、優(yōu)惠券發(fā)放、積分換購等。近年來，消費(fèi)獎勵計(jì)劃一直是保留客戶、避免用戶流失的重要營銷工具，較多的電子商務(wù)企業(yè)使用消費(fèi)獎勵計(jì)劃（Frequency programs），以提升在線客戶的忠誠度。自學(xué)者提出電子商務(wù)客戶忠誠的概念以來，消費(fèi)獎勵計(jì)劃在電子商務(wù)平臺上得到大規(guī)模的應(yīng)用，允許客戶使用消費(fèi)積分換購實(shí)物禮品或優(yōu)惠券，以吸引客戶持續(xù)的重復(fù)購買。一方面，由于電子商務(wù)企業(yè)在轉(zhuǎn)換成本低和競爭激烈的市場環(huán)境下，對提高在線客戶忠誠和降低客戶流失具有迫切的需求；另一方面，由于電子商務(wù)平臺上數(shù)據(jù)存儲和管理成本比傳統(tǒng)企業(yè)低，實(shí)施消費(fèi)獎勵計(jì)劃的難度和成本較低。此前的研究指出消費(fèi)獎勵計(jì)劃的有效性取決于其所提供獎勵的吸引力，消費(fèi)獎勵計(jì)劃獎勵的設(shè)置會影響到客戶是否選擇加入消費(fèi)獎勵計(jì)劃，并進(jìn)一步影響重復(fù)購買的意愿。Dowling（1997）［3］總結(jié)了影響感知價(jià)值獎勵的三個特征：一是獎勵類型(Reward Type)，即直接獎勵或間接獎勵，直接獎勵是與商家產(chǎn)品直接相關(guān)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，例如現(xiàn)金返券、優(yōu)惠券、航班兌換等；間接獎勵是與商家產(chǎn)品無關(guān)的其他產(chǎn)品和服務(wù)。二是獎勵的價(jià)值(Reward Value)，獎勵產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于獎勵實(shí)際金額的大小。三是獎勵的門檻(Reward Risk)，獎勵的成本主要是指客戶獲得獎勵需要付出的努力和等待的時(shí)間。在所需時(shí)間和努力較長，即獲取門檻較高的情況下，客戶對于獲得獎勵的感知門檻較高，從而影響到選擇是否加入消費(fèi)獎勵計(jì)劃。總第444期馮文婷：電子商務(wù)消費(fèi)獎勵計(jì)劃偏好跨文化差異分析????商業(yè) 研究2014/04另外，西方學(xué)者進(jìn)一步探究了獎勵類型、獎勵價(jià)值和獎勵獲取努力程度，三個特征分別對于消費(fèi)獎勵計(jì)劃吸引力和重復(fù)購買的影響。在獎勵類型方面，Nunes和Park(2003)［4］的研究發(fā)現(xiàn)獎勵類型與原產(chǎn)品聯(lián)系的緊密程度會影響對獎勵的偏好，一般來說客戶普遍偏好直接獎勵。在獎勵感知價(jià)值方面，低獎勵門檻、小額獎勵對從別的競爭者吸引新顧客更加有效，而高獎勵門檻、大額獎勵對保持現(xiàn)有顧客更加有效（Zhang等，2000）［5］。在獎勵門檻方面，Kivetz和Simonson(2002)［6］提出在感知成本高、等待時(shí)間長的情況下，客戶對于享樂型的獎勵更加偏好。然而，獎勵價(jià)值和獲取門檻通常具有較高的相關(guān)性，高價(jià)值的獎勵往往需要客戶較長時(shí)間消費(fèi)積分累積或獲取概率較低。如圖1所示，電子商務(wù)企業(yè)在一定的價(jià)值、門檻比例下（圖1虛線），可以選擇設(shè)置高價(jià)值-高門檻的獎勵方案，也可以選擇低價(jià)值-低門檻的獎勵方案。此前西方的文獻(xiàn)研究假設(shè)三個獎勵特征是獨(dú)立的，并更多注重單獨(dú)獎勵特征對于重復(fù)購買的主效應(yīng)，而忽略了不同因素之間的相關(guān)性。結(jié)合圖1來看，此前西方學(xué)者的研究僅考慮了橫軸或縱軸的作用，即門檻或價(jià)值的獨(dú)立主效應(yīng)及相關(guān)情境因素的調(diào)節(jié)作用。然而，電子商務(wù)營銷實(shí)踐中，管理者往往面臨著在方案A（高價(jià)值-高門檻）和方案B（低價(jià)值-低門檻）之間的選擇。圖1 消費(fèi)獎勵計(jì)劃情況在電子商務(wù)促銷實(shí)踐中，管理者可以選擇“一個大獎”（高價(jià)值-高門檻），也可以先選擇用“幾個小獎”（低價(jià)值-低門檻）來贏得客戶的忠誠。本文主要從客戶消費(fèi)心理的角度，探討高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻這兩種獎勵方案哪種能夠更加有效地吸引客戶加入消費(fèi)獎勵計(jì)劃，以提高客戶忠誠和粘性。在實(shí)際管理實(shí)踐中很難看到客戶對這兩種獎勵方案的穩(wěn)定偏好，所以在探討兩種方案的有效性時(shí)，首先要考慮影響客戶對這兩種獎勵方案偏好的調(diào)節(jié)因素。（二）消費(fèi)獎勵計(jì)劃選擇的心理機(jī)制從客戶心理的角度，影響選擇高價(jià)值-高門檻或低價(jià)值-低門檻?yīng)剟钣?jì)劃的關(guān)鍵機(jī)制是對上述價(jià)值和成本的心理感知，即其心理表征。Trope、 Yaacov和Liberman(2010)［7］在心理學(xué)研究領(lǐng)域提出認(rèn)知解釋水平理論(Construal Level Theory)，該理論認(rèn)為人們對事物感知的心理表征是按照抽象-具體區(qū)分層次組織的，高層次的心理表征(High Construal Representation)比較抽象、強(qiáng)調(diào)事物的吸引性，而低層次的心理表征(Low Construal Representation)比較具體、強(qiáng)調(diào)事物的可行性［8］。認(rèn)知解釋水平理論是研究客戶決策，特別是價(jià)格促銷反應(yīng)的重要心理機(jī)制。一些心理學(xué)家和營銷學(xué)者將認(rèn)知加工水平理論應(yīng)用于客戶決策研究，發(fā)現(xiàn)心理表征對客戶選擇產(chǎn)品和價(jià)格感知都起到重要作用（Liberman、Trope和Wakslak,2007）［9］。在客戶對獎勵價(jià)值和獎勵成本的感知中，學(xué)者們在后續(xù)的客戶行為研究中發(fā)現(xiàn)高認(rèn)知加工水平的客戶傾向于看到獎勵的吸引力，即獎勵價(jià)值的大小；而低認(rèn)知加工水平的客戶，傾向于看到獎勵的可行性，即獎勵成本的大?。╕an和Sengupta,2011；Irmak、Wakslak和Trope，2013）［10-11］。在決定客戶認(rèn)知解釋水平的因素中，決策情境(Situational Contextual)和個人因素（Individual Factors）是影響到客戶認(rèn)知加工水平的重要因素。在決策情境方面，之前的研究提出時(shí)間和地點(diǎn)影響到客戶的吸引性、可行性心理表征。對于未來發(fā)生的購買決策，客戶傾向于使用高水平的、抽象的心理表征；對于發(fā)生在現(xiàn)在的購買決策，客戶傾向于使用低水平的、具體的心理表征（Goodman和Malkoc，2012）［12］。在個人因素方面，文化固有的思維方式(Cultural System of Thoughts)使得客戶對于認(rèn)知解釋水平有了系統(tǒng)性偏好，即思維方式和認(rèn)知解釋水平具有一定的相關(guān)性。文化固有的思維方式來源于文化心理學(xué)關(guān)于東西方差異的研究，認(rèn)為東方人更傾向于看到事物的整體以及事物之間的聯(lián)系，而西方人更傾向于對事物進(jìn)行獨(dú)立的分析（Nisbett等，2001）［13］。前一種思維方式被稱為整體思維（Holistic thinking），而后一種被稱為分散思維（Analytic thinking）。所以，認(rèn)知研究的學(xué)者提出思維方式不是某個文化下統(tǒng)一穩(wěn)定的特質(zhì)，而是存在個體差異并依賴于情境變化（Choi等, 2007）［14］。他們總結(jié)了定義思維方式的四個維度，并編制了分散-整體量表（Analysis-Holism Scale, AHS），以測量個體的思維方式傾向。四個維度分別是：（1）事物整體和部分的偏好。整體思維的個體把注意分配在整個事物的領(lǐng)域上，而分散思維的個體把注意分配在事物的各個部分上。（2）外部情境和內(nèi)部因素的偏好。整體思維的個體傾向于思考外部情境因素，而分散思維的個體傾向于思考內(nèi)在因素。（3）對變化的感知。整體思維的個體預(yù)期事物的變化是循環(huán)的，而分散思維的個體傾向于預(yù)期變化會線性的模式。（4）對矛盾的態(tài)度。整體思維的個體傾向于在矛盾之間取折衷，而分散思維的個體傾向于在矛盾之間選擇。與消費(fèi)獎勵計(jì)劃相關(guān)的是外部情境和內(nèi)部因素的思維方式偏好：整體思維的客戶傾向于考慮影響獲取獎勵的一系列外部情境因素，偏好于評估獎勵的可行性；分散思維的客戶傾向于考慮獎勵價(jià)值本身，偏好于評估獎勵的吸引性。例如客戶在整體思維下認(rèn)為雖然獎品本身很吸引，但是以后可能達(dá)不到兌換的門檻，未來可能獎品不再滿足自己需要；在分析思維下，客戶只考慮獎品現(xiàn)在是否具有足夠的吸引力。假設(shè)1：整體分散思維方式對于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎勵偏好具有調(diào)節(jié)作用。由于思維方式帶來對獎勵方案解釋水平的不同，整體思維方式下客戶更強(qiáng)調(diào)獲取獎勵的可行性，更傾向于選擇短時(shí)間內(nèi)可獲得的低價(jià)值-低門檻的獎勵方案?？蛻粼诜稚⑺季S方式下更強(qiáng)調(diào)獎勵內(nèi)容本身的吸引性，更傾向于選擇長期高價(jià)值-高門檻的獎勵方案。因此，提出以下假設(shè)：假設(shè)2a：當(dāng)客戶使用整體思維時(shí)，更傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的獎勵方案；假設(shè)2b：當(dāng)客戶使用分散思維時(shí)，更傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的獎勵方案。

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二、研究設(shè)計(jì)（一）被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本研究選擇北京和澳門兩地的大學(xué)生作為被試，樣本總數(shù)為136位（澳門65位被試，北京71位被試）,其中男性占496%，被試年齡主要集中在19-25歲，這個年齡段的被試占所有被試的829%。為了考察思維方式對高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟钸x擇的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)為2（整體思維、分散思維方式）×2（高價(jià)值-高門檻?yīng)剟?，低價(jià)值-低門檻?yīng)剟睿┑慕M間設(shè)計(jì)。由于澳門受到西方文化的影響較多，與大陸被試相比更加傾向于采用分散思維方式。北京樣本為整體思維組，澳門地區(qū)為分散思維組。出于嚴(yán)謹(jǐn)考慮，本研究對北京和澳門兩地的被試的思維方式進(jìn)行測試，被試被隨機(jī)分配到兩種獎勵方案中的一個，測量被試愿意加入獎勵方案的比率，因變量為被試選擇加入獎勵方案的百分比。（二）預(yù)測試：獎勵刺激物的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)刺激物選擇某虛構(gòu)的電子商務(wù)平臺購物積分換獎品的忠誠計(jì)劃。為了確定實(shí)驗(yàn)中使用的獎品以及情境設(shè)計(jì)，本研究在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，以設(shè)計(jì)消費(fèi)獎勵計(jì)劃的獎品刺激物以及合理的價(jià)值和門檻水平。1．獎勵刺激物的選擇?？紤]到被試對于不同類型獎勵的個人偏好，由于獎勵的類型可能影響到被試的選擇，為了減少被試個人偏好的影響和達(dá)到穩(wěn)定的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)選擇了三種獎品。根據(jù)對被試呈現(xiàn)一系列預(yù)實(shí)驗(yàn)的獎勵，最后設(shè)計(jì)的獎品有實(shí)物獎品、禮品卡和代金券。2．獎品價(jià)值和門檻水平的設(shè)計(jì)?？紤]到獎品價(jià)格區(qū)間的局限性，為了獲得可靠的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，設(shè)計(jì)了6組不同水平的獎品（3組高價(jià)值-高門檻；3組低價(jià)值-低門檻）。特別注意的是考慮到被試可能會計(jì)算獎品實(shí)際價(jià)值、門檻成本的“性價(jià)比”，進(jìn)而影響到被試的選擇，所有獎品的實(shí)際價(jià)值和兌換成本比率都一樣，6組不同水平的獎品見表1。

表16組不同水平的獎品情境[]價(jià)值[]門檻（兌換成本）1低價(jià)值-低門檻[]14元[]400積分[]27元[]800積分[]47元[]1 400積分3高價(jià)值-高門檻[]70元[]2 000積分[]120元[]3 500積分[]135元[]4 000積分（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻兩種方案下，每種方案有三種不同水平，每個水平下都會出現(xiàn)三種不同類型的獎勵刺激物：實(shí)物獎品、禮品卡和代金券。所以，共有18種實(shí)驗(yàn)刺激物（見表2）。由于有18種實(shí)驗(yàn)刺激物，實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)化區(qū)組設(shè)計(jì)。每一個被試被隨機(jī)分配到高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻其中之一，并評價(jià)該方案內(nèi)六個實(shí)驗(yàn)刺激物，其出現(xiàn)順序也是隨機(jī)安排。一方面，隨機(jī)化區(qū)組設(shè)計(jì)抵消被試對實(shí)驗(yàn)刺激物順序效應(yīng)；另一方面，雖然在預(yù)測試中發(fā)現(xiàn)被試對這三個刺激物的偏好無顯著系統(tǒng)偏差，但是隨機(jī)化區(qū)組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步抵消被試個人偏好的影響，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠度。

表218種實(shí)驗(yàn)刺激物實(shí)驗(yàn)

刺激物[]方案[]獎勵類型[]價(jià)值[]兌換成本1[]低價(jià)值-低門檻[]實(shí)物獎品[]14元[]400積分2[][][]27元[]800積分3[][][]47元[]1 400積分4[][]禮品卡[]14元[]400積分5[][][]27元[]800積分6[][][]47元[]1400積分7[][]代金券[]14元[]400積分8[][][]27元[]800積分9[][][]47元[]1 400積分10[]高價(jià)值-高門檻[]實(shí)物獎品[]70元[]2 000積分11[][][]120元[]3 500積分12[][][]135元[]4 000積分13[][]禮品卡[]70元[]2 000積分14[][][]120元[]3 500積分15[][][]135元[]4 000積分16[][]代金券[]70元[]2 000積分17[][][]120元[]3 500積分18[][][]135元[]4 000積分三、數(shù)據(jù)分析（一）分散思維組和整體思維組根據(jù)AHS量表測試，136位被試得分均值為342，標(biāo)準(zhǔn)差為033，集中趨勢較為明顯。為了更好區(qū)分整體思維組和分散思維組，本研究取所有被試中得分的前30%和后30%，即向下累計(jì)百分率為30%（思維方式得分<=329）和向上累計(jì)百分率為70%（思維方式得分>=358）的被試。經(jīng)過分組共篩選出被試85名：（1）分散思維組共有44名來自澳門的被試，AHS量表得分均值為305，標(biāo)準(zhǔn)差為017；（2）整體思維組共有41名來自北京被試，AHS量表得分均值為378，標(biāo)準(zhǔn)差為017。經(jīng)過ANOVA檢驗(yàn)，兩組之間差異顯著（F=39123，p<0.000），具體結(jié)果見表3。

表3整體思維-分散思維差異ANOVA檢驗(yàn) []方差[]自由度[]F值[]p值組間[]11.19[]1[]391.230[]p<0.000組內(nèi)[]2.37[]83[] [] 總計(jì)[]13.56[]84[] []

（二）假設(shè)檢驗(yàn)對于整體思維組和分散思維組的被試，選擇獎勵的比率如表4所示，分別針對實(shí)物、禮品卡、優(yōu)惠券三種刺激物，檢驗(yàn)整體、分散思維對于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟钸x擇的調(diào)節(jié)作用，以驗(yàn)證本文的假設(shè)。

表4被試選擇獎勵的比率[] 高價(jià)值-高門檻[]低價(jià)值-低門檻[BHDG1*2,WK4,WK3*2,WK3*2,WK4,WK3*2,WKW]優(yōu)惠券[]禮品卡[]實(shí)物[]優(yōu)惠券[]禮品卡[]實(shí)物整體思維組[]53.7%[]46.3%[]56.1%[]80.5%[]75.6%[]63.4%分散思維組[]56.1%[]68.2%[]45.5%[]38.6%[]31.8%[]38.6%實(shí)驗(yàn)刺激物1：優(yōu)惠券。第一，整體思維-分散思維的調(diào)節(jié)作用。通過進(jìn)一步檢驗(yàn)整體、分散思維對于獎勵偏好的調(diào)節(jié)作用，在整體思維下選擇低價(jià)值-低門檻的被試比高價(jià)值-高門檻的被試多268%，這個差距在分散思維啟動組是-175%。研究采用卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)來驗(yàn)證，Chi-square=2222,p<005。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎勵選擇有調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1。第二，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的差異。分別對整體思維組和分散思維組進(jìn)行高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟钸x擇比率的差異。在整體思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻優(yōu)惠券的比率為537%，而選擇低價(jià)值-低門檻優(yōu)惠券的比率為805%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的整體思維被試傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的優(yōu)惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=344, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2a。對于分散思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻優(yōu)惠券的比率為561%，而選擇低價(jià)值-低門檻優(yōu)惠券的比率為386%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的分散思維被試傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的優(yōu)惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=238, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2b。總的來看，被試在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的優(yōu)惠券選擇中，假設(shè)1和假設(shè)2都得到了支持，如圖2所示。圖2 優(yōu)惠券的選擇比率實(shí)驗(yàn)刺激物2：禮品卡。第一，整體思維-分散思維的調(diào)節(jié)作用。通過進(jìn)一步檢驗(yàn)整體、分散思維對于獎勵偏好的調(diào)節(jié)作用，在整體思維下選擇低價(jià)值-低門檻的被試比高價(jià)值-高門檻的被試多293%，這個差距在分散思維啟動組是-175%。研究采用卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)來驗(yàn)證，Chi-square=2663,p<001。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎勵選擇有調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1。第二，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的差異。在整體思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻禮品卡的比率為463%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為756%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的整體思維被試傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=376, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2a。在分散思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻禮品卡的比率為682%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為318%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的分散思維被試傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=52, p<0025），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2b?？偟膩砜矗辉囋诟邇r(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的禮品卡選擇中，假設(shè)1和假設(shè)2都得到了支持，如圖3所示。圖3 禮品卡的選擇比率實(shí)驗(yàn)刺激物3：實(shí)物獎品。第一，在整體思維啟動組，被試選擇高價(jià)值-高門檻實(shí)物獎品的比率為561%，而選擇低價(jià)值-低門檻實(shí)物獎品的比率為634%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻之間的比率沒有顯著差異（t=097, p>01），假設(shè)1a沒有得到支持。第二，在分散思維啟動組，被試選擇高價(jià)值-高門檻實(shí)物獎品的比率為455%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為386%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻之間的比率沒有顯著差異（t=092, p>01），假設(shè)1b沒有得到支持。與優(yōu)惠券以及禮品卡不同，在實(shí)物獎品類型上，整體思維和分散思維沒有表現(xiàn)出顯著的差異。正如在文獻(xiàn)回顧中提到優(yōu)惠券和禮品卡屬于直接獎勵，與電子商務(wù)平臺產(chǎn)品直接聯(lián)系。而實(shí)物獎品屬于間接獎勵，被試在實(shí)物獎品偏好上有較大的個體差異。所以，雖然假設(shè)在實(shí)物獎品上沒有得到支持，但是電子商務(wù)平臺較多使用優(yōu)惠券等直接獎勵類型，本研究結(jié)果對于電子商務(wù)管理仍具有一定的啟示；也應(yīng)看到假設(shè)的理論邊界，即獎勵類型可能是假設(shè)中的另一個調(diào)節(jié)變量，這就為后續(xù)研究提供了參考。被試在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的禮品卡選擇如圖4所示。圖4 實(shí)物獎品的選擇比率四、研究結(jié)論和管理意義（一）結(jié)論本文以解釋水平理論和思維方式為研究架構(gòu)，考慮了不同思維方式如何影響到客戶對于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟罘桨傅钠谩Ｑ芯拷Y(jié)果表明：當(dāng)客戶使用整體思維時(shí)，更加注重獲取獎勵的可行性，更加偏好低價(jià)值-低門檻的獎勵方案，即“幾個小獎”對其更加有效；當(dāng)客戶使用分散思維的時(shí)候，更加注重獎勵本身的吸引性，更加偏好高價(jià)值-高門檻的獎勵方案，即“一個大獎”對其更加有效。通過北京和澳門兩地的跨文化比較，研究結(jié)果驗(yàn)證了思維方式對消費(fèi)獎勵計(jì)劃偏好的調(diào)節(jié)作用。值得指出的是，本實(shí)驗(yàn)采用了三種不同的刺激物，并設(shè)置了不同的價(jià)值和門檻水平，以避免被試對于獎勵刺激物的個體差異和獎勵價(jià)格區(qū)間的局限性。（二）管理建議面對商界眾多的客戶忠誠計(jì)劃，并非所有的忠誠計(jì)劃都能獲得企業(yè)滿意的效果。不少電子商務(wù)企業(yè)在促銷方案上借鑒西方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提供價(jià)值高、吸引力高的“大獎”來留住客戶，例如商家常常提供iPad、價(jià)值千元的禮品卡來提高客戶忠誠。然而“一個大獎”并非總能夠有效留住客戶，有時(shí)“幾個小獎”能夠更加有效地避免客戶流失。雖然整體、分散思維方式是個體層面的變量，但是營銷者不能忽視較多的中國市場客戶更加傾向于使用整體思維的方式，他們更多地考慮到獲取獎勵的可行性。雖然企業(yè)提供大量誘人的未來獎勵，但客戶有時(shí)“無動于衷”，對于這個現(xiàn)象本文給出可能的解釋是客戶可能在選擇的時(shí)候使用整體思維，使得他們相對于使用分散思維的客戶，更多地考慮可行性而更少地考慮吸引性。客戶更偏向于使用整體思維還是分散思維，并非個體穩(wěn)定的特征，還可能受到情境的影響。對于希望保持客戶的企業(yè)，可以通過營銷策略來啟動客戶的思維方式，并配合相應(yīng)的消費(fèi)獎勵計(jì)劃方案。總而言之，企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶忠誠計(jì)劃的時(shí)候，不僅要考慮獎勵價(jià)值和門檻的客觀特征，更需要了解客戶是如何感知這些屬性的，以及客戶怎樣把這些感知特征結(jié)合起來做選擇的。（三）局限和后續(xù)研究方向首先，本研究在使用實(shí)物獎品的刺激物時(shí)，假設(shè)檢驗(yàn)并未有顯著的結(jié)果，這也為人們提出了未來可能的調(diào)節(jié)變量：獎勵的類型。本研究只研究了價(jià)值和門檻這兩個維度上的調(diào)節(jié)作用，未來可以加入獎勵類型，即直接或間接獎勵的調(diào)節(jié)作用。其次，本文所采用的吸引性、可行性的解釋水平，與調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論（regulatory focus theory）有所重疊?？赡苓M(jìn)攻型的目標(biāo)取向（promotion-focused）的個體，相對于防御型的目標(biāo)取向（prevention-focused）的個體，考慮未來價(jià)值的權(quán)重更大、門檻的權(quán)重更小。后續(xù)的研究可以考慮加入調(diào)節(jié)焦點(diǎn)這一維度，測試進(jìn)攻型的目標(biāo)取向和防御型的目標(biāo)取向個體是否對高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的選擇有調(diào)節(jié)作用。

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Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）