勸導(dǎo)式廣告最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略研究

2014-09-19 03:22:45侯玉梅孟帥尉芳芳

商業(yè)研究 2014年4期

侯玉梅+孟帥+尉芳芳

文章編號：1001-148X（2014）04-0097-08

摘要：在Hotelling模型基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)上顧客分為沖動型和理智型兩類，考慮顧客轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度，從供應(yīng)商的角度構(gòu)建了三個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競爭模型。通過對均衡結(jié)果的比較，得出供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)網(wǎng)上零售商做廣告能夠取得最優(yōu)利潤，環(huán)境參數(shù)敏感性分析表明勸導(dǎo)式廣告對價(jià)格競爭具有影響。

關(guān)鍵詞：勸導(dǎo)式廣告；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；價(jià)格競爭

中圖分類號：F2249 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-09-09

作者簡介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈與物流管理；孟帥（1985-），女，河北定州人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理；尉芳芳（1987-），女，山西臨汾人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“供應(yīng)不確定環(huán)境下零售供應(yīng)鏈的優(yōu)化、協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號：71071134；河北省社會科學(xué)發(fā)展研究重點(diǎn)課題：“河北省現(xiàn)代糧食物流協(xié)同體系”，項(xiàng)目編號：201202011；河北省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于信息因素的生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級供應(yīng)鏈優(yōu)化、協(xié)調(diào)及風(fēng)險(xiǎn)控制研究”，項(xiàng)目編號：201202011。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，商品網(wǎng)上銷售越來越普遍。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒體的利用，使具有傳統(tǒng)購買習(xí)慣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買方式。商業(yè)廣告的最終目的是通過促進(jìn)商品銷售而盈利。由于為實(shí)現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報(bào)導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。隨著電子商務(wù)市場中同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺越來越多，勸導(dǎo)式廣告和網(wǎng)上促銷相結(jié)合成為廣告競爭的主要方式。電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括供應(yīng)商網(wǎng)上直銷和尋找網(wǎng)上中間商間接銷售兩種方式。本文的研究目的是確定供應(yīng)商最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，研究勸導(dǎo)式廣告對不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中價(jià)格競爭的影響。

一、基本模型假設(shè)網(wǎng)上購買商品的消費(fèi)者有沖動型和理智型兩類。沖動型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競爭的直接影響，忠誠于某產(chǎn)品或購買網(wǎng)上其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品；理智型消費(fèi)者受勸導(dǎo)式廣告、價(jià)格競爭的間接影響，對月銷售量和評價(jià)量敏感。在無勸導(dǎo)式廣告條件下，假設(shè)電子商務(wù)市場上同質(zhì)產(chǎn)品A、B的需求市場為圓O1。顧客均勻分布于圓O1中。兩生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品A、B的供應(yīng)商MA、MB，均以單位生產(chǎn)成本c生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。供應(yīng)商可選擇兩種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷售產(chǎn)品：網(wǎng)上直銷，即供應(yīng)商分別直接開網(wǎng)店A、B銷售其產(chǎn)品，且分別只銷售一種產(chǎn)品A、B；網(wǎng)上間接銷售，即其分別與網(wǎng)上零售商RA、RB組成供應(yīng)鏈i（i=A,B，下同）銷售產(chǎn)品i，零售商RA、RB的網(wǎng)店亦稱為網(wǎng)店A、B，分別只銷售一種產(chǎn)品A、B。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)，決定零售價(jià)格pi；選擇網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格wi，零售商決定零售價(jià)格pi。本文擬用Hotelling模型及其拓展模型進(jìn)行研究。如圖1，網(wǎng)店A位于O點(diǎn)，網(wǎng)店B位于Q點(diǎn)，OQ虛擬距離為點(diǎn)1。以OQ上任意一點(diǎn)N與O點(diǎn)的距離為半徑、O點(diǎn)為圓心作圓，記為圓O。需求市場O1中與O點(diǎn)同距離的顧客對產(chǎn)品A的需求狀況相同，則圓O的圓周上所有顧客對產(chǎn)品A的忠誠程度相同，且均等同于顧客N的忠誠程度。所有以O為圓心的同心圓，圓周上的顧客需求狀況相同，因此每個(gè)同心圓上的顧客其需求情況均可映射到OQ上相應(yīng)的點(diǎn)，即屬于產(chǎn)品A的沖動型顧客可全部映射為OQ上的一段線段，產(chǎn)品B的沖動型市場情況相同。在OQ上屬于產(chǎn)品A且距離O最遠(yuǎn)的顧客C，以其與O的距離為半徑、O為圓心做圓，則此圓內(nèi)所有的顧客均屬于產(chǎn)品A，產(chǎn)品B的情況相同，即圓O為產(chǎn)品A的沖動型顧客市場，圓Q為產(chǎn)品B的沖動型顧客需求市場。C點(diǎn)顧客對購買產(chǎn)品A、B無差異，圓O、Q相切。此時(shí)圓O、Q內(nèi)的顧客受價(jià)格競爭直接影響，為沖動型顧客；圓O、Q之外，圓O1之內(nèi)的顧客為受價(jià)格競爭間接影響的理智型顧客。兩競爭產(chǎn)品的沖動型顧客市場份額分配決定理智型顧客市場份額分配。沖動型顧客市場的競爭可等同為線段OQ上的競爭。設(shè)每個(gè)顧客只購買一單位產(chǎn)品。顧客與產(chǎn)品i（i=A、B）的距離x表示顧客對產(chǎn)品i的忠誠度。顧客單位距離成本為t，忠誠于某產(chǎn)品的成本為tx，總成本為pi+tx。位于C點(diǎn)的顧客其距離OC=x，CQ=1－x，則在C點(diǎn)，x滿足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在沖動型顧客市場中，產(chǎn)品A的需求函數(shù)為DA=π(OC)2=πx2，產(chǎn)品B的需求函數(shù)為DB=π(CQ)2=π1－x2。為計(jì)算方便起見，假設(shè)整個(gè)產(chǎn)品需求市場O1半徑r為1，則圓O、Q分別與圓O1相切，圓O、Q、O1的圓心在同一條直線上。總第444期侯玉梅：勸導(dǎo)式廣告最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略研究????商業(yè) 研究2014/04圖1 電子商務(wù)市場中同質(zhì)產(chǎn)品需求市場圖2 有勸導(dǎo)式廣告投入的電子商務(wù)市場競爭在以上假設(shè)基礎(chǔ)上，設(shè)競爭者通過發(fā)布勸導(dǎo)式廣告吸引競爭對手的沖動型顧客。在直接競爭部分OQ，發(fā)布勸導(dǎo)式廣告（以下簡稱廣告）的競爭者可轉(zhuǎn)化屬于競爭對手的沖動型顧客比率為φi0<φi<1。發(fā)布廣告方需付出成本εφ2i2，ε為廣告投入技術(shù)系數(shù)，其值越大，廣告投入效率越低。產(chǎn)品i面臨的直接競爭需求市場OQ份額xi（其中，xA+xB=1，即OQ=1）分為兩部分，即成功轉(zhuǎn)化競爭對手的沖動型顧客φA1－x和未被競爭對手轉(zhuǎn)化的顧客1－φBx，如圖2，將式（1）帶入得：xA=φApA－pB+t2t+1－φBpB－pA+t2t（2）xB=φBpB－pA+t2t+1－φApA－pB+t2t（3）即xi=φjpj－pi+t2t+1－φipi－pj+t2t（4）其中i,j=A,B,i≠j，下同。產(chǎn)品i的沖動型顧客市場需求函數(shù)為：Dpi,φi=πφi1－x+1－φjx2=πφipi－pj+t2t+1－φjpj－pi+t2t2（5）圓O、Q之外，O1之內(nèi)的網(wǎng)上理智型顧客，根據(jù)沖動型顧客市場O、Q的競爭達(dá)到均衡時(shí)的銷售量和消費(fèi)者評價(jià)綜合分析決定購買哪個(gè)產(chǎn)品。競爭者在理智型顧客市場的市場份額由沖動型顧客市場競爭結(jié)果即圓O、Q的面積比例決定（通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與研究得出，銷售量和評價(jià)量成正比，同個(gè)時(shí)間段內(nèi)銷售量增加數(shù)與月銷售量成正比）。則理智型顧客市場中的需求函數(shù)為：D′i  = Di Di  + Dj πr2-πx2i-πx2j（6）根據(jù)博弈的對稱均衡原理，當(dāng)競爭達(dá)到均衡狀態(tài)時(shí)，pi=pj，φi=φj，由假設(shè)r=1，帶入式（4）得xi=xj=12，進(jìn)而Di=Dj最終得競爭者在理智型顧客市場的市場需求為D′i  = D′j  = π4。本文假設(shè)勸導(dǎo)式廣告成本之外的因素成本不變，廣告成本決定產(chǎn)品的價(jià)格。目前，電子商務(wù)市場中廣告更新、產(chǎn)品零售價(jià)格變化快，因此本文假設(shè)競爭決策者同時(shí)決定廣告投入水平和產(chǎn)品零售價(jià)格。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷(D)時(shí)，供應(yīng)商間的博弈為靜態(tài)博弈，同時(shí)決定產(chǎn)品的價(jià)格pi并進(jìn)行廣告投入。網(wǎng)上間接銷售時(shí)有兩種情形，一是供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入，二是零售商進(jìn)行廣告投入。供應(yīng)商和零售商各自追求利潤最大化。供應(yīng)鏈間的博弈為靜態(tài)博弈，同個(gè)供應(yīng)鏈中供應(yīng)商與零售商的博弈為供應(yīng)商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈。競爭順序分別為：網(wǎng)上間接銷售、供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入（IM）時(shí)，第一階段供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格wi并進(jìn)行廣告投入，第二階段零售商決定零售價(jià)格pi；網(wǎng)上間接銷售、零售商進(jìn)行廣告投入（IR）時(shí)，第一階段供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格wi，第二階段零售商決定零售價(jià)格pi并進(jìn)行廣告投入。

endprint

二、不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的最優(yōu)策略根據(jù)博弈的對稱均衡原理，競爭達(dá)到均衡時(shí)網(wǎng)上直銷的兩供應(yīng)商i的競爭情況相同，網(wǎng)上間接銷售時(shí)兩供應(yīng)鏈i情況相同，因此同時(shí)解決兩供應(yīng)商、兩供應(yīng)鏈的競爭問題。（一）供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時(shí)，在沖動型顧客市場上供應(yīng)商決定零售價(jià)格pDi和廣告投入水平。根據(jù)競爭對稱均衡原理，可得供應(yīng)商Mi的利潤函數(shù)為：

maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同時(shí)解決兩供應(yīng)商的問題，對（7）式關(guān)于pi、φi求解一階導(dǎo)數(shù)最優(yōu)解，又得二階導(dǎo)數(shù)恒小于零。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時(shí)的納什均衡結(jié)果：零售價(jià)格pD、顧客轉(zhuǎn)化率φD、沖動型顧客市場上供應(yīng)商的利潤ZD，理智型顧客市場利潤ZDJ=D′ipi、網(wǎng)上直銷總利潤ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡結(jié)果見表1，計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φD的關(guān)系表達(dá)式見表2。（二）供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)的最優(yōu)策略1．供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動，決定批發(fā)價(jià)格wi和廣告投入水平并承擔(dān)成本，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi。根據(jù)博弈對稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：

maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）

maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）

表1有勸導(dǎo)式廣告投入的價(jià)格競爭均衡結(jié)果均衡

結(jié)果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM——επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR——επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ——επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ——επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M——επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R——επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：經(jīng)計(jì)算得顧客轉(zhuǎn)化率φ有兩個(gè)納什均衡結(jié)果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。當(dāng)φ=ε+ε2－2επt4ε時(shí)得到Stackelberg均衡結(jié)果，經(jīng)分析得產(chǎn)品單位距離成本即產(chǎn)品差異t越大，均衡價(jià)格p和各方利潤越小，與經(jīng)濟(jì)學(xué)中同質(zhì)產(chǎn)品差異越大均衡價(jià)格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分別表示對應(yīng)表1、表2左表頭不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的零售價(jià)格，顧客轉(zhuǎn)化率，批發(fā)價(jià)格，沖動型顧客市場供應(yīng)商利潤、零售商利潤、沖動型顧客市場總利潤，理智型顧客市場供應(yīng)商利潤、零售商利潤、理智型顧客市場總利潤，渠道總利潤。

同時(shí)解決兩供應(yīng)鏈問題，沖動型顧客市場利潤ZM=ZMM+ZMR，利用逆向歸納法求解（8）、（9）關(guān)于pi、wi、φi的一階條件和二階條件，得二階條件恒成立。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并進(jìn)行廣告投入的Stackelberg博弈均衡結(jié)果：零售價(jià)格pM，批發(fā)價(jià)格wM，顧客轉(zhuǎn)化率φM，沖動型顧客市場中供應(yīng)商利潤ZMM、零售商利潤ZMR、沖動型顧客市場總利潤ZM，理智型顧客市場中供應(yīng)商利潤ZMMJ=D′iwi、零售商利潤ZMRJ=D′ipi、理智型顧客市場總利潤ZMJ，供應(yīng)商總利潤ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商總利潤ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道總利潤ZM′ = ZM + ZMJ，見表1。計(jì)算最優(yōu)價(jià)格時(shí)均衡結(jié)果與φM的關(guān)系表達(dá)式見表2。2．零售商進(jìn)行廣告投入的價(jià)格競爭此情形中，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先行動，決定批發(fā)價(jià)格wi，隨后每個(gè)零售商決定零售價(jià)格pi和廣告投入水平并承擔(dān)成本。根據(jù)博弈對稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同時(shí)解決供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題，利用逆向歸納法，得到網(wǎng)上間接銷售零售商做廣告時(shí)的均衡結(jié)果：零售價(jià)格pR、批發(fā)價(jià)格wR，顧客轉(zhuǎn)化率φR，沖動型顧客市場供應(yīng)商利潤ZRM、零售商利潤ZRR、沖動型顧客市場總利潤ZR=ZRM+ZRR，理智型顧客市場供應(yīng)商利潤ZRMJ=D′iwi、零售商利潤ZRRJ=D′ipi、理智型顧客市場總利潤ZRJ，渠道總利潤ZR′= ZR + ZRJ，結(jié)果見表1。均衡結(jié)果與φR的關(guān)系表達(dá)式見表2。

表2顧客轉(zhuǎn)化率的影響分銷

方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)——————————————πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供應(yīng)商的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇研究（一）不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道下均衡價(jià)格的比較對表1、表2中的均衡結(jié)果分別進(jìn)行比較得如下結(jié)果：pDZMRJ=ZRRJ，說明供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售時(shí)，無論何方進(jìn)廣告投入，供應(yīng)商在理智型顧客市場得到的利潤總是大于零售商的利潤。綜上所述，我們可以得到以下結(jié)論：供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并鼓勵(lì)零售商進(jìn)行廣告投入能達(dá)到最優(yōu)利潤。網(wǎng)上間接銷售時(shí)，供應(yīng)商進(jìn)行廣告投入和零售商進(jìn)行廣告投入兩種情況下的產(chǎn)品零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和渠道利潤相等。供應(yīng)鏈中的成員任意一方的廣告投入行為起到重新分配渠道利潤的作用。網(wǎng)上間接銷售同條供應(yīng)鏈中一方進(jìn)行廣告投入對另一方最有利，則零售商沒有動力進(jìn)行廣告投入，因此供應(yīng)商應(yīng)采取措施激勵(lì)零售商進(jìn)行廣告投入。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售時(shí)無論何方進(jìn)行廣告投入，供應(yīng)鏈成員均能受益，但理智型顧客市場中供應(yīng)商的利潤總是高于零售商的利潤。電子商務(wù)市場競爭狀態(tài)變化迅速，零售商作為直面市場的競爭者，產(chǎn)品的同質(zhì)性使市場競爭激烈。研究表明，零售商更加了解消費(fèi)者的心理、行為，Bibek Banerjee（1983）的研究表明勸導(dǎo)式廣告的目的是影響產(chǎn)品的交叉價(jià)格，零售商對價(jià)格彈性影響較大，因此零售商做廣告更有利。

四、競爭均衡結(jié)果的敏感性分析（一）顧客轉(zhuǎn)化率敏感性分析從表2中可知利潤、價(jià)格與φ有關(guān)，設(shè)ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各價(jià)格和利潤與φi的關(guān)系如圖3所示。從圖3中可知，0<φ≤12時(shí)均衡批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格隨著φ的增加而增加。競爭達(dá)到均衡時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒介的利用，產(chǎn)品i需求規(guī)模不變或變大，利潤增加。由表1得0<φ=ε－ε2－2επt4ε=1－1－2πtε4≤14，說明顧客轉(zhuǎn)化率不會無限增大，因此產(chǎn)品零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和利潤并不能無限增大。圖3 φ對競爭均衡結(jié)果的影響（二）環(huán)境參數(shù)敏感性分析對表1均衡結(jié)果分別關(guān)于t、ε求導(dǎo)，得出關(guān)于t的一階導(dǎo)數(shù)均大于零，關(guān)于ε的一階導(dǎo)數(shù)均小于零。說明顧客轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、利潤隨著顧客忠誠單位距離成本的增加而增加，隨著廣告技術(shù)參數(shù)的增加而減少。1.單位距離成本t的敏感性分析若ε不變，單位距離成本t越大即產(chǎn)品差別越大，顧客對產(chǎn)品i的忠誠度越高，x=pj－pi+t2t=pj－pit+12（假設(shè)pj≥pi，顧客對產(chǎn)品i足夠忠誠以至于不被競爭對手轉(zhuǎn)化）變小，忠誠成本tx變小，則t變大的速度小于忠誠距離x縮小的速度，設(shè)at=t′=1，ax=xt′=－pj－pi2t2，即t′(t)x′(t)=2t2pi－pj<1，說明此時(shí)價(jià)格差異pi－pj較大。追求利潤最大化的競爭者為使消費(fèi)者總成本pi+tx不變而提高均衡價(jià)格pi。顧客對價(jià)格敏感而降低產(chǎn)品忠誠度，產(chǎn)品忠誠成本tx、總成本pi+tx增加，顧客追求效用最大化，則均衡轉(zhuǎn)化率φ升高。均衡時(shí)產(chǎn)品i的需求不變或增大，均衡價(jià)格pi增加，進(jìn)而利潤越高。ε=1時(shí)t對均衡結(jié)果的影響如圖4 ：圖4 t對均衡結(jié)果的影響?yīng)?．廣告技術(shù)參數(shù)ε的敏感性分析當(dāng)t不變時(shí)，ε越大，則廣告投入成本εφ2i2越大，邊際成本εφi在均衡時(shí)的φi不變的情況下越大。因此，ε越小競爭效率越高。當(dāng)t不變時(shí)，由于產(chǎn)品同質(zhì)性高且產(chǎn)品差別不變，若ε變大，競爭者付出的廣告成本越多，效率越差。廣告效率較低時(shí)，為了爭取更多的顧客，競爭者主要靠降低價(jià)格進(jìn)行競爭。顧客對價(jià)格敏感，價(jià)格降低使顧客忠誠度增加，顧客轉(zhuǎn)化率降低。廣告效率低時(shí)需求市場規(guī)模變化不大，即需求Di不變，且消耗廣告成本，均衡利潤降低。因此均衡價(jià)格、顧客轉(zhuǎn)化率、各利潤隨著ε的增大而減小。表2中ε2－2πεt≥0，ε>0，ε≥2πt，因此ε不能降為零。ε越小，廣告效率越高，因此ε=2πt時(shí)廣告投入效率最高?？傊?，隨著產(chǎn)品差異程度的增加，為爭奪競爭對手的顧客而做的努力效率越低。假設(shè)t=1，c=0，此時(shí)ε對均衡結(jié)果的影響如圖5：圖5 ε對均衡結(jié)果的影響?yīng)ネㄟ^以上均衡結(jié)果的敏感性分析可得到如下結(jié)論：勸導(dǎo)式廣告增加了產(chǎn)品差異程度，產(chǎn)品差異程度的增加促使競爭者再次進(jìn)行廣告競爭的廣告技術(shù)系數(shù)增加，廣告投入效率降低，廣告成本越高進(jìn)而利潤越低。隨著產(chǎn)品差異程度的增加，為爭奪競爭對手的顧客而做的努力效率越低。勸導(dǎo)式廣告投入邊際成本遞增、邊際效率遞減。單位距離成本即產(chǎn)品差異增加促使均衡價(jià)格、利潤增加。競爭者的廣告投入能力一定，即廣告投入技術(shù)系數(shù)一定。廣告投入技術(shù)系數(shù)ε與廣告形式及其影響力等因素有關(guān)。競爭者應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)膹V告方式提高廣告投入效率。網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒體的有效利用、計(jì)算機(jī)的家庭普及程度越來越高以及網(wǎng)購的便利性使顧客轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)購買方式，電子商務(wù)需求市場規(guī)模增加，競爭者獲得更高的利潤。

五、結(jié)論隨著商品網(wǎng)上銷售越來越普遍，廣告媒介多樣化加劇了網(wǎng)上零售平臺的激烈競爭。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告競爭，使同種產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中的價(jià)格、銷售量不盡相同。網(wǎng)上消費(fèi)者有沖動型和理智型兩類。沖動型顧客受勸導(dǎo)式廣告直接影響，要么忠誠于某種產(chǎn)品，要么購買電子商務(wù)市場中其他價(jià)格較低的同質(zhì)產(chǎn)品。理智型顧客受勸導(dǎo)式廣告競爭結(jié)果的影響，綜合平衡銷售量大、價(jià)格低、評價(jià)量多且星級較高等因素來評價(jià)產(chǎn)品并進(jìn)行購買?？紤]勸導(dǎo)式廣告造成的網(wǎng)上顧客轉(zhuǎn)化率和廣告技術(shù)參數(shù)，本文建立了三個(gè)基于Hotelling模型的不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價(jià)格競爭模型。網(wǎng)上直銷時(shí)供應(yīng)商做廣告；網(wǎng)上間接銷售時(shí)要么供應(yīng)商做廣告，要么零售商做廣告。通過比較均衡結(jié)果和進(jìn)行參數(shù)敏感性分析，得出以下結(jié)論：網(wǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)商最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)策略為網(wǎng)上間接銷售并激勵(lì)零售商進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告投入；產(chǎn)品差異越大，勸導(dǎo)式廣告技術(shù)參數(shù)越大，廣告投入效率越低，進(jìn)而廣告成本越高、利潤越低；要減小廣告技術(shù)參數(shù)應(yīng)選擇最合適的廣告組合策略達(dá)到勸導(dǎo)作用；勸導(dǎo)式廣告的投入增加了產(chǎn)品差異和均衡價(jià)格，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品需求規(guī)模擴(kuò)大，最終使競爭者獲得更多的利潤；產(chǎn)品差異的增加使再次進(jìn)行勸導(dǎo)式廣告的技術(shù)參數(shù)增加，使廣告投入效率變低、均衡價(jià)格、競爭者利潤降低，即勸導(dǎo)式廣告邊際成本遞增，邊際效率遞減。

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Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

Abstract：Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.

Key words：persuasive advertising; network distribution channels; price competition

（責(zé)任編輯：劉春雪）

endprint

四、競爭均衡結(jié)果的敏感性分析（一）顧客轉(zhuǎn)化率敏感性分析從表2中可知利潤、價(jià)格與φ有關(guān)，設(shè)ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各價(jià)格和利潤與φi的關(guān)系如圖3所示。從圖3中可知，0<φ≤12時(shí)均衡批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格隨著φ的增加而增加。競爭達(dá)到均衡時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒介的利用，產(chǎn)品i需求規(guī)模不變或變大，利潤增加。由表1得0<φ=ε－ε2－2επt4ε=1－1－2πtε4≤14，說明顧客轉(zhuǎn)化率不會無限增大，因此產(chǎn)品零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和利潤并不能無限增大。圖3 φ對競爭均衡結(jié)果的影響（二）環(huán)境參數(shù)敏感性分析對表1均衡結(jié)果分別關(guān)于t、ε求導(dǎo)，得出關(guān)于t的一階導(dǎo)數(shù)均大于零，關(guān)于ε的一階導(dǎo)數(shù)均小于零。說明顧客轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、利潤隨著顧客忠誠單位距離成本的增加而增加，隨著廣告技術(shù)參數(shù)的增加而減少。1.單位距離成本t的敏感性分析若ε不變，單位距離成本t越大即產(chǎn)品差別越大，顧客對產(chǎn)品i的忠誠度越高，x=pj－pi+t2t=pj－pit+12（假設(shè)pj≥pi，顧客對產(chǎn)品i足夠忠誠以至于不被競爭對手轉(zhuǎn)化）變小，忠誠成本tx變小，則t變大的速度小于忠誠距離x縮小的速度，設(shè)at=t′=1，ax=xt′=－pj－pi2t2，即t′(t)x′(t)=2t2pi－pj<1，說明此時(shí)價(jià)格差異pi－pj較大。追求利潤最大化的競爭者為使消費(fèi)者總成本pi+tx不變而提高均衡價(jià)格pi。顧客對價(jià)格敏感而降低產(chǎn)品忠誠度，產(chǎn)品忠誠成本tx、總成本pi+tx增加，顧客追求效用最大化，則均衡轉(zhuǎn)化率φ升高。均衡時(shí)產(chǎn)品i的需求不變或增大，均衡價(jià)格pi增加，進(jìn)而利潤越高。ε=1時(shí)t對均衡結(jié)果的影響如圖4 ：圖4 t對均衡結(jié)果的影響?yīng)?．廣告技術(shù)參數(shù)ε的敏感性分析當(dāng)t不變時(shí)，ε越大，則廣告投入成本εφ2i2越大，邊際成本εφi在均衡時(shí)的φi不變的情況下越大。因此，ε越小競爭效率越高。當(dāng)t不變時(shí)，由于產(chǎn)品同質(zhì)性高且產(chǎn)品差別不變，若ε變大，競爭者付出的廣告成本越多，效率越差。廣告效率較低時(shí)，為了爭取更多的顧客，競爭者主要靠降低價(jià)格進(jìn)行競爭。顧客對價(jià)格敏感，價(jià)格降低使顧客忠誠度增加，顧客轉(zhuǎn)化率降低。廣告效率低時(shí)需求市場規(guī)模變化不大，即需求Di不變，且消耗廣告成本，均衡利潤降低。因此均衡價(jià)格、顧客轉(zhuǎn)化率、各利潤隨著ε的增大而減小。表2中ε2－2πεt≥0，ε>0，ε≥2πt，因此ε不能降為零。ε越小，廣告效率越高，因此ε=2πt時(shí)廣告投入效率最高。總之，隨著產(chǎn)品差異程度的增加，為爭奪競爭對手的顧客而做的努力效率越低。假設(shè)t=1，c=0，此時(shí)ε對均衡結(jié)果的影響如圖5：圖5 ε對均衡結(jié)果的影響?yīng)ネㄟ^以上均衡結(jié)果的敏感性分析可得到如下結(jié)論：勸導(dǎo)式廣告增加了產(chǎn)品差異程度，產(chǎn)品差異程度的增加促使競爭者再次進(jìn)行廣告競爭的廣告技術(shù)系數(shù)增加，廣告投入效率降低，廣告成本越高進(jìn)而利潤越低。隨著產(chǎn)品差異程度的增加，為爭奪競爭對手的顧客而做的努力效率越低。勸導(dǎo)式廣告投入邊際成本遞增、邊際效率遞減。單位距離成本即產(chǎn)品差異增加促使均衡價(jià)格、利潤增加。競爭者的廣告投入能力一定，即廣告投入技術(shù)系數(shù)一定。廣告投入技術(shù)系數(shù)ε與廣告形式及其影響力等因素有關(guān)。競爭者應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)膹V告方式提高廣告投入效率。網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒體的有效利用、計(jì)算機(jī)的家庭普及程度越來越高以及網(wǎng)購的便利性使顧客轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)購買方式，電子商務(wù)需求市場規(guī)模增加，競爭者獲得更高的利潤。