欣賀股份：核心品牌式微 單店銷售量價齊跌

汪洋

5月23日晚，欣賀股份有限公司（以下簡稱“欣賀股份”）預(yù)披露招股說明書，擬在上海證券交易所公開發(fā)行不超過1.1億股新股。

欣賀股份主營中高端服裝品牌，目前旗下有七大品牌，其中核心品牌為“JORYA”和“JORYA weekend”。

報告期內(nèi)，欣賀股份的經(jīng)營業(yè)績亮點寥寥，門店凈增加數(shù)和單店營收均呈持續(xù)下滑態(tài)勢。

此外，目前欣賀股份重點發(fā)展的新品牌“QDA”北京首家店開業(yè)一年后營業(yè)面積減半，而作為欣賀股份最核心品牌的“JORYA”今年上半年疑大面積關(guān)店，記者從其官網(wǎng)了解到，目前“JORYA”全國門店為154家，招股書披露，去年底其全國門店數(shù)為191家。記者就此致電欣賀股份董秘助理鄭小姐，鄭小姐表示要向相關(guān)部門核實，不過截至發(fā)稿時，記者仍沒有得到回復(fù)。

存貨低價處理給經(jīng)銷商

近年來，服裝行業(yè)的日子并不好過，高端服裝普遍面臨存貨上升過快的難題，不過對于擬上市的欣賀股份來說，近年來存貨數(shù)量整體平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)上升過快的現(xiàn)象，但欣賀股份的存貨頗令人關(guān)注。

目前，欣賀股份的存貨主要包括原材料、在產(chǎn)品和產(chǎn)成品（含庫存商品和發(fā)出商品，下同）。2011年～2013年，欣賀股份存貨賬面余額分別為7.57億元、7.87億元和8.08億元，同期，欣賀股份存貨賬面價值分別為5.38億元、4.76億元和3.94億元，存貨跌價計提比例分別為29%、40%、51%。

欣賀股份存貨余額的變動主要是由產(chǎn)成品引起。報告期內(nèi)，欣賀股份產(chǎn)成品的余額分別為6.29億元、6.98億元和7.2億元，分別占期末存貨余額的83.1%、88.7%和89.2%。

報告期內(nèi)，欣賀股份開始將存貨以特價銷售的方式向經(jīng)銷商批量出售。

為此，欣賀股份與泉州萊利百貨有限公司（以下簡稱“萊利百貨”）簽訂銷售合同，欣賀股份將過季產(chǎn)品特價銷售給萊利百貨，貨款采用銀行承兌匯票結(jié)算，貨物風(fēng)險自欣賀股份發(fā)貨后由萊利百貨承擔(dān)，萊利百貨不得以任何理由退貨。2012年和2013年，欣賀股份共計向萊利百貨銷售過季貨品74.1萬件，實現(xiàn)銷售收入3460.6萬元。

其中2012年，公司向萊利百貨銷售過季貨品59.7萬件，確認銷售收入3063萬元，轉(zhuǎn)銷存貨跌價準(zhǔn)備1.11億元；2013年，欣賀股份以同樣的方式向萊利百貨銷售過季貨品14.3萬件，確認銷售收入397萬元，轉(zhuǎn)銷存貨跌價準(zhǔn)備3228萬元。

按照前述存貨跌價計提比例，欣賀股份2012年和2013年以此方式便解決了2.8億元和6329萬元的庫存，從而使得存貨增長看起來非常緩慢。

不過，記者從招股書中了解到，萊利百貨報告期內(nèi)均為欣賀股份的第二大客戶，其僅有6家加盟店，均為JR/JW合柜店，2011年，欣賀股份對萊利百貨的銷售額不過5884萬元，那么僅一年時間，萊利百貨2012年便消化了賬面價值近3億元的貨款，堪稱奇跡。萊利百貨究竟是如何處理這些服裝的？

核心品牌顯現(xiàn)頹勢

欣賀股份旗下品牌眾多，其中“JORYA”和“JORYA weekend”是欣賀股份目前的核心品牌，欣賀股份在招股書中表示，上述兩個品牌“處于國內(nèi)自主高端女裝品牌的第一集團，并在一定程度上具備了與國際一、二線品牌在國內(nèi)市場競爭的能力”。

2011年～2013年，上述品牌合計收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均在45%左右。不過，記者在上述“JORYA”的官方網(wǎng)站上卻發(fā)現(xiàn)，“JORYA”的店鋪數(shù)量在急劇減少，現(xiàn)在店鋪數(shù)量為154家，但招股書顯示，2013年底“JORYA”品牌的店鋪數(shù)量為191家。記者就此致電欣賀股份董秘助理鄭小姐，不過截至發(fā)稿時，對方并未給出回復(fù)。

實際上，近年來，上述兩個核心品牌已經(jīng)顯出頹勢。

2011年～2013年，“JORYA”的生產(chǎn)入庫數(shù)量分別為77萬件、68萬件和53萬件，同期“JORYA weekend”的入庫數(shù)量分別為39萬件、38萬件和20萬件，均呈大幅較少的趨勢，且下降比例逐年擴大。

在入庫數(shù)量大幅減少的同時，銷售數(shù)量同樣不容樂觀，報告期內(nèi)，“JORYA”的銷售數(shù)量分別為49萬件、70萬件和60萬件，同期，“JORYA weekend”的銷售數(shù)量分別為20萬件、38萬件和27萬件。

此外，這兩個品牌的新款服飾也在逐年減少。報告期內(nèi)，欣賀股份為“JORYA”和“JORYA weekend”設(shè)計的服裝款式數(shù)量分別為759款、823款、546款和667款、687款、450款。

為了緩解庫存，欣賀股份疑加大促銷力度來變現(xiàn)。

記者從位于北京東方廣場東方新天地商場的“JORYA”店鋪了解到，里面所售的商品多數(shù)超過3000元，有VIP卡打88折，以此計算，其所售商品的價格也遠高于2500元/件，但欣賀股份的招股書顯示，在自營模式下，“JORYA”的平均售價僅為1643元/件，幾乎打了對折。

對此，欣賀股份在招股書中表示，“主要原因為2012年受宏觀經(jīng)濟形勢下行的影響，服裝行業(yè)增速放緩，2012年7月公司開始對各品牌設(shè)計款數(shù)進行優(yōu)化精簡，2013年欣賀股份調(diào)整了生產(chǎn)與經(jīng)營計劃?！?/p>

不過，其可比上市公司朗姿股份的表現(xiàn)要好得多。2011年～2013年，朗姿股份的營業(yè)收入分別為8.4億元、11.2億元和13.8億元，旗下主力品牌朗姿同期的銷售額分別為5.3億元、6.7億元和8.5億元。2012和2013年朗姿股份營收分別增長34%和23%；主力品牌營收均增長26%左右。而同期欣賀股份的營業(yè)收入分別為18.7億元、20億元和21億元，2012年和2013年同比分別僅增長7.2%和4.6%。

單店銷售量價齊跌

對于服裝企業(yè)而言，單店銷售數(shù)量逐年下降便意味著盈利能力的下滑。

證監(jiān)會發(fā)審委于2011年7月18日否決了維格娜絲的IPO申請。否決的原因是維格娜絲2008年～2010年的營收雖大幅增長，但服裝銷售數(shù)量卻在店鋪數(shù)量由2008年的143家增至2010年272家的情況下未見增長。數(shù)據(jù)顯示，2008年～2010年，維格娜絲服裝銷售數(shù)量分別為58萬件、60萬件和59萬件。

欣賀股份遭遇了同樣的問題。

2011年～2013年，欣賀股份旗下各品牌的總銷量分別為212萬件、287萬件和264萬件，同期，欣賀股份的店鋪數(shù)量分別達到620家、724家、758家，期間欣賀股份于2012年、2013年曾分別特價處理過60萬件和14萬件貨品；同時，由于QDA屬于快時尚品牌，其特點是單店面積大，銷售單價相對較低，單店銷售數(shù)量遠高于其他品牌，因此，扣除QDA影響要素后的數(shù)據(jù)更有說服力。扣除上述兩項數(shù)據(jù)后，欣賀股份高端產(chǎn)品的單店年平均銷售數(shù)據(jù)則變?yōu)?419件、3135件和3108件，呈逐年下滑趨勢。

除了單店銷售數(shù)量的下滑，單件服飾價格的下滑同樣引人關(guān)注。2011年～2013年，欣賀股份自營模式的平均銷售單價分別為1281元、1332元和1170元。

單店銷售狀況不佳也導(dǎo)致越來越多的門店關(guān)門。2011年～2013年，欣賀股份關(guān)閉的門店數(shù)分別為59家、70家和98家，同期新開店鋪數(shù)量分別為169家、174家和132家。門店凈增加數(shù)由2011年度的110家減少至2013年度的34家。

單店量價齊跌帶來的直接后果便是單店營收的下滑，2011～2013年，欣賀股份的單店年營收分別為299萬元、274萬元和277萬元（QDA除外），下滑趨勢明顯。在房租、人工等成本不斷上升的情況下，欣賀股份的未來增長潛力難言樂觀。

欣賀股份將以上情況歸結(jié)于行業(yè)的不景氣，不過同樣立足于高端女裝的朗姿股份的情況則遠優(yōu)于欣賀股份。

朗姿股份2013年年報顯示，2011年～2013年，朗姿股份的營業(yè)收入分別為8.4億元、11.2億元和13.8億元，年復(fù)合增長率超過25%，同期單店營收也由2011年的136.6萬元增加到2013年的148.3萬元，增長情況均優(yōu)于欣賀股份。

雖然單店營收增長乏力，不過欣賀股份卻依然計劃將大部分募集資金投入到門店拓展中。欣賀股份擬利用募集資金開設(shè)373家自營店鋪，計劃3年建設(shè)完成，項目預(yù)計總投資15.7億元，預(yù)期實現(xiàn)年均營業(yè)收入13.7億元，年均凈利潤2.4億元。

平價品牌QDA運營風(fēng)險高

QDA品牌定位于平價時尚消費品市場，目標(biāo)客戶為18歲～35歲的年輕人，以“品質(zhì)與時尚共存、平價與流行同在”作為其品牌內(nèi)涵。

欣賀股份在2011年底迎來了世界奢侈品巨頭LVMH集團旗下的私募基金L Capital的注資，L Capital引薦了曾是Dior等大牌主設(shè)計師的Alistair Duncan Blair協(xié)助欣賀股份打造“QDA”品牌。在L Capital的幫助下，欣賀股份開始加快籌劃快時尚品牌“QDA”的進度，2013年3月，QDA在北京東方新天地開出了第一家店，這是欣賀股份的第七個品牌。開業(yè)當(dāng)日，欣賀股份不惜重金請來了黃曉明、安以軒等重量級娛樂明星助陣。

盛名之下，其實難副。新開張的“QDA”成了欣賀股份清理庫存的大賣場，剛開業(yè)的店鋪里面基本都是2011年的艾薇、恩曼琳、巨式、卡洛琳（注：以上均為欣賀股份旗下品牌）。據(jù)記者了解，部分客戶曾反映QDA里面售賣的服裝只是換了領(lǐng)標(biāo)，并且把水洗標(biāo)的貨號都剪下去了，售價遠低于上述品牌標(biāo)價，跟ZARA差不多。當(dāng)時的導(dǎo)購曾對充滿疑惑的顧客表示，現(xiàn)在由于沒有衣服，所以就拿些副牌舊款賣，扣子、內(nèi)襯等部件的LOGO還是原來品牌的LOGO，只是換了領(lǐng)標(biāo)，要到2014年才會推出設(shè)計師新設(shè)計的衣服。欣賀股份在招股書中也表示“前期上柜貨品中部分為其他品牌改標(biāo)貨品”。記者就此致電公司董秘助理鄭小姐，但并未得到回復(fù)。

不過，這家店2014年等來的卻是店鋪面積減半。

欣賀股份與北京東方廣場有限公司于2012年5月16日簽署租賃合同，約定欣賀股份向北京東方廣場有限公司承租位于北京東方廣場東方新天地商場地鐵層BB01A&BB08A&B號店鋪，用于經(jīng)營“QDA”品牌的服裝、服飾，店鋪面積約為2168.4平方米，租期為2012年9月1日至2017年8月31日。

不過，欣賀股份隨后于2014年3月與北京東方廣場有限公司簽訂了《承租場所調(diào)整補充協(xié)議》，約定欣賀股份于2014年4月30日或之前向北京東方廣場有限公司返還BB08A&B商鋪，自2014年5月1日起，承租場所僅為BB01A，面積1204.6平方米，租期至2017年8月31日。

對比可知，其北京“QDA”品牌的經(jīng)營面積縮小近一半。

QDA是欣賀股份新推出的平價時尚精品品牌。欣賀股份表示，QDA品牌在借鑒ZARA、H&M等國際知名快時尚品牌的運作經(jīng)驗的同時，更注重設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)，定位較ZARA、H&M略高，著眼于填補公司已有的中端品牌和一般快時尚品牌的價格空當(dāng)。

事實上，QDA的定價策略似乎并沒有被市場接受，經(jīng)過一段試驗期后，QDA的銷售單價由2012年的427元/件下降至2013年的224元/件，并未拉開與ZARA、H&M的差距。欣賀股份解釋稱，“QDA品牌2013年銷售價格較2012年下降較大的原因是QDA品牌為2012年末推入市場的新品牌，前期上柜貨品中部分為其他品牌改標(biāo)貨品，其單價通常高于QDA品牌原創(chuàng)貨品單價。”

除了價格的急劇下滑，其銷售狀況也不容樂觀，2013年，QDA的產(chǎn)量為122萬件，銷量僅為16萬件，產(chǎn)銷率僅為13.2%。

2013年，QDA品牌銷售收入為3297萬元，但QDA品牌店鋪租賃費全年合計便增加了3103萬元，大幅虧損已不可避免。事實上，QDA品牌相對于欣賀股份旗下其他品牌的運營風(fēng)險更大，QDA品牌單店面積較大（500平方米以上）、款式較多、價格較低、鋪貨量大；此外，相比ZARA、H&M等國際快時尚品牌，QDA缺乏品牌號召力。

目前，QDA在天貓、京東商城等主流電商平臺均開設(shè)了旗艦店，不過記者在京東商城的QDA官方旗艦店看到，其服裝成交記錄寥寥無幾；在天貓QDA官方旗艦店，多數(shù)衣服的歷史成交量在100件以下，交易非常清淡。