梁建章：老兵新略

郝鳳苓

灰白格子襯衫搭配藏藍(lán)色絨布套裝，腳蹬一雙黑色休閑鞋，梁建章就這樣出現(xiàn)在《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者面前。

“我得離你遠(yuǎn)點(diǎn)。”剛坐下不久的梁建章，一邊說(shuō)著一邊從沙發(fā)轉(zhuǎn)移到了辦公椅上，他的鼻音和打噴嚏的頻率表明：他感冒了。

在一個(gè)多小時(shí)的專訪中，他總是慢條斯理地回答問(wèn)題，偶爾還會(huì)手握水杯，身體前傾，下巴頂住杯蓋，作沉思狀。今年45歲的梁建章，笑起來(lái)仍然像個(gè)陽(yáng)光的IT男。正如他的下屬們描述的那樣——他不善言辭，不喜社交，甚至不講究穿著。

2013年3月1日，闊別攜程7年后，梁建章正式回歸，擔(dān)任攜程董事長(zhǎng)兼CEO。這一年，攜程彪悍生猛，動(dòng)作頻頻——不僅大刀闊斧地向移動(dòng)端遷移，還成功融資8億美元，入股了一嗨租車、易到用車、途風(fēng)網(wǎng)等公司，并聘請(qǐng)當(dāng)紅男星鄧超做形象代言人。

再過(guò)幾天，就是梁建章重新掌舵攜程滿一周年的日子。今天的攜程，除了面對(duì)來(lái)自旅游產(chǎn)業(yè)鏈里的各種挑戰(zhàn)，還可能面臨BAT三座大山的覬覦，梁建章將把攜程帶向何方？

截至2013年底，攜程移動(dòng)應(yīng)用累計(jì)下載量突破1億，移動(dòng)端貢獻(xiàn)了30%—40%的交易量。在高峰期，約50%的酒店和 30%的機(jī)票交易來(lái)自于手機(jī)預(yù)訂。

這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期。2013年初，攜程移動(dòng)端的交易量在總量中的占比不到10%。梁建章上任后承諾，要在兩年內(nèi)，把攜程無(wú)線的預(yù)訂量在總量中的比重提升至三分之一。早在2012年上半年，梁建章就力主成立無(wú)線事業(yè)部，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。只是那時(shí)候，還不清楚該投入多少資源做這個(gè)事。

“我感覺這是一個(gè)方向，以前機(jī)票、酒店都讓秘書訂，現(xiàn)在基本上都是我自己訂，因?yàn)橛檬謾C(jī)更快?！绷航ㄕ掳岩苿?dòng)戰(zhàn)略視為攜程內(nèi)部的“頭等大事”，但“那個(gè)時(shí)候的認(rèn)識(shí)還不像現(xiàn)在，預(yù)期也沒(méi)有現(xiàn)在這么高”。所以，在過(guò)去的一年，攜程在移動(dòng)端的力度和預(yù)期也經(jīng)歷了一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程。

去年4月，梁建章首次提出“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，進(jìn)一步將資源側(cè)重于無(wú)線領(lǐng)域；6月，攜程移動(dòng)全面啟動(dòng)“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，發(fā)布新標(biāo)識(shí)和由梁建章親自撰寫的新無(wú)線應(yīng)用廣告語(yǔ)——“攜程在手，說(shuō)走就走”；10月，攜程發(fā)布由男星鄧超代言的廣告片，通過(guò)將“說(shuō)走就走的旅行”和“奮不顧身的愛情”完美結(jié)合，把移動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷推向高潮。

不過(guò)，攜程移動(dòng)戰(zhàn)略的進(jìn)展還未完全滿足梁建章的胃口。他在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，希望移動(dòng)端、PC和呼叫中心對(duì)預(yù)訂總量的貢獻(xiàn)比例為3：2：1，這意味著，來(lái)自移動(dòng)端的預(yù)訂要占到總量的50%。

在今年2月與分析師的電話會(huì)議中，攜程管理層透露，2014年將繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，以保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。梁建章則要求攜程所有的營(yíng)銷都要提到無(wú)線端的產(chǎn)品和服務(wù)。

1999年，技術(shù)出身的梁建章和季琦、投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏，共同創(chuàng)建了攜程，開啟了中國(guó)的在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）時(shí)代。但15年后的今天，他卻自我顛覆，在去年9月宣布攜程將從OTA轉(zhuǎn)型為MTA（Mobile Travel Agency）。這意味著，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，攜程將繼續(xù)致力于為用戶提供一站式旅游服務(wù)。

在前任CEO范敏時(shí)代，攜程從主要提供酒店、機(jī)票線上預(yù)訂，逐漸走向一站式服務(wù)，加大了個(gè)人休閑旅游、商旅管理業(yè)務(wù)的比重。在這個(gè)過(guò)程中，攜程也從一家輕資產(chǎn)公司變得越來(lái)越重，在諸多業(yè)務(wù)上親力親為。

在MTA定位下，梁建章希望換一種方式。2013年8月，攜程通過(guò)發(fā)行高級(jí)債券的形式，在美國(guó)資本市場(chǎng)融資8億美元，用途之一是“投資整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司”?！罢麄€(gè)旅游鏈我們都會(huì)做，但越是重的，越是和我們業(yè)務(wù)相關(guān)性弱的業(yè)務(wù)，我們?cè)綍?huì)采取投資的方式，不會(huì)直接介入?！绷航ㄕ路Q。

2013年5月，攜程正式與“航班管家”結(jié)盟，航班管家旗下專注于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店搜索預(yù)訂應(yīng)用的產(chǎn)品——快捷酒店管家，獲得攜程的戰(zhàn)略投資；10月，攜程又戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”。2013年底，攜程不僅與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM聯(lián)合，向易到用車網(wǎng)投資近6000萬(wàn)美元，并以1億多美元戰(zhàn)略投資一嗨租車，還投資了美洲旅游第一品牌——途風(fēng)網(wǎng)。此外，攜程與老虎地圖、快的打車、嘀嘀打車等也達(dá)成戰(zhàn)略合作。

不難看出，IT出身的梁建章正試圖以更輕巧和快捷的方式，為攜程搭建一個(gè)更專業(yè)的一站式旅游服務(wù)平臺(tái)。2014年，這個(gè)思路仍將繼續(xù)，用攜程副總裁湯瀾的話說(shuō)，2014年將是攜程的“投資年”。

過(guò)去一年，梁建章帶給攜程的變化，不只是發(fā)展戰(zhàn)略上的。在同行看來(lái)，梁建章重新上任前，攜程最核心的問(wèn)題，是團(tuán)隊(duì)狼性不足，缺乏創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神。

梁建章發(fā)現(xiàn)，在原有的金字塔組織架構(gòu)下，攜程的各業(yè)務(wù)部門因?yàn)闆](méi)有充分授權(quán)，無(wú)法與更加靈活的小型公司競(jìng)爭(zhēng)。

所以，梁建章在正式上任前，就開始了攜程內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，形成酒店、機(jī)票、無(wú)線、旅游度假、商旅管理等多個(gè)事業(yè)部。每個(gè)事業(yè)部相當(dāng)于一個(gè)小公司，各自獨(dú)立擁有技術(shù)、行政等職能，很多事情自己就能拍板?！拔乙颜麄€(gè)公司變成一個(gè)個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司，讓他們獲得創(chuàng)業(yè)的激情和條件。”梁建章說(shuō)。

攜程一名已離職的中層曾把以前的攜程比喻為“適合養(yǎng)老的地方”，不僅中層及以上的員工都有數(shù)量可觀的期權(quán)，管理風(fēng)格也“有人情味”，這也在一定程度上導(dǎo)致了攜程團(tuán)隊(duì)的狼性不足。

梁建章的回歸既讓團(tuán)隊(duì)感到“振奮”，又讓“每個(gè)人有壓力，有緊迫感”。“以前公司能用胡蘿卜不用大棒，我現(xiàn)在也稍微用用大棒了，胡蘿卜肯定要用業(yè)績(jī)?nèi)Q的?！绷航ㄕ抡f(shuō)。

從2013年起，梁建章在攜程內(nèi)部推行末位淘汰制，根據(jù)考核成績(jī)，員工被分為A、B、C、D四個(gè)類別，一旦進(jìn)入D類，如果在一個(gè)季度之后，業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有改善則被淘汰；而C類員工將由主管輔導(dǎo)，制定改進(jìn)計(jì)劃，分析導(dǎo)致績(jī)效差的原因是外界資源不夠還是能力問(wèn)題，如果是能力問(wèn)題，會(huì)安排去上相關(guān)的勝任力課程。

“員工剛開始不習(xí)慣，但既然是一個(gè)制度，大家就會(huì)比較容易接受，目前已經(jīng)執(zhí)行了兩三個(gè)季度，肯定會(huì)淘汰一些人?！绷航ㄕ抡f(shuō)，他要“溫柔地把不合格的員工強(qiáng)制淘汰掉”，以此激發(fā)員工的積極性。

攜程不久前發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，其凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30%達(dá)54億元，凈利潤(rùn)也比2012年上升40%達(dá)9.98億元。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，攜程的市場(chǎng)份額從梁建章上任前的47%提高到2013年第三季度的48.9%。

對(duì)于攜程過(guò)去一年的變化，資本市場(chǎng)用股價(jià)表達(dá)了態(tài)度。截至本刊截稿，攜程的股價(jià)達(dá)45.83美元，較年初上漲逾100%。

對(duì)于攜程過(guò)去一年的成績(jī)，梁建章略帶羞澀地說(shuō)：“不能說(shuō)完全滿意，還可以吧?！彼寡?，“有些機(jī)會(huì)，攜程過(guò)去確實(shí)沒(méi)有很快地抓住，所以還需要時(shí)間，看今后能不能抓住一些機(jī)會(huì)，做得更好”。

事實(shí)上，梁建章兩年前已經(jīng)學(xué)成回國(guó)。假設(shè)他更早回歸，攜程將會(huì)怎樣？他不愿作這樣的假設(shè)，并且強(qiáng)調(diào)，“前兩年，我的心思也不在這兒”。

的確，回歸攜程前，梁建章帶著與北大社會(huì)學(xué)教授李建新合著的《中國(guó)人太多了嗎？》一書，忙著四處演講。在新浪微博，他有兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)是“梁建章—關(guān)注人口問(wèn)題”，注冊(cè)于2011年初；另一個(gè)是“攜程梁建章”，2013年6月才完成注冊(cè)。盡管為人低調(diào)，前一個(gè)微博賬號(hào)卻十分活躍。

在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，梁建章還在建議記者多關(guān)注人口問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)目前的問(wèn)題，不是人口太多，而是太少。所以他希望盡一己之力，影響輿論，推動(dòng)中國(guó)相關(guān)政府部門，盡快調(diào)整人口政策，以適應(yīng)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的需要。

2012年底，梁建章聯(lián)合茅于軾、許小年、陳志武等30多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家，發(fā)起了一份建議書，呼吁新一屆政府盡快調(diào)整“計(jì)劃生育”政策。據(jù)說(shuō)這些活動(dòng)對(duì)2013年底開始放開的“單獨(dú)二胎”政策功不可沒(méi)。梁建章認(rèn)為，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，自己在人口領(lǐng)域所做的事情，“說(shuō)不定比在攜程做的，更有意義”。

復(fù)出后的梁建章，忙碌且辛苦。周一至周五早上7：30，他準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在辦公室，這意味著，他的起床時(shí)間是早上6點(diǎn)多，因?yàn)樗獜钠謻|的家里開車到位于虹橋機(jī)場(chǎng)附近的攜程辦公室，這條路線自東向西，幾乎貫穿整個(gè)上海。

整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境給梁建章帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)，他也需要找到回歸攜程的“意義”?！艾F(xiàn)在有競(jìng)爭(zhēng)，有壓力，但會(huì)有新東西出來(lái)，說(shuō)明有機(jī)會(huì)，挺好的。”他說(shuō)，“如果像2006年、2007年那種狀態(tài)，太沒(méi)意思了”。

所以，人口學(xué)者和企業(yè)家，這兩個(gè)看似并無(wú)交集的身份，在梁建章身上有了共同點(diǎn)，用他自己的話說(shuō)，兩者最大的收獲都是“成就感和責(zé)任感”。

今天的梁建章也因此喜歡用“學(xué)者型企業(yè)家”來(lái)界定自己，但這并不意味著過(guò)去的雄心勃勃消失了。事實(shí)上，他希望在自己的任期內(nèi)，再現(xiàn)攜程當(dāng)年上市時(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。梁建章曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)年的攜程“用望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”，這一次，他能如愿嗎？