豐田搖擺的天平

楊與肖

豐田汽車副社長伊原保守應(yīng)該沒有料到，他在憧憬豐田在華的美好愿景時(shí)，旗下兩家合資公司就已然把彼此當(dāng)作最大的競爭對手。一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平更是在伊原宣布完未來在中國發(fā)展目標(biāo)后不久，出人意料地發(fā)微信將這種斗爭關(guān)系挑明，并希望對方“惡意攻擊收手吧”。

4月20日，主管“第二豐田”業(yè)務(wù)板塊——包括中國、亞洲中東、非洲、中南美、東亞及大洋洲市場的伊原宣布了未來豐田在中國的發(fā)展目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)日系品牌中市場占有率第一、各大品牌中市場占有率第三，逐步完成年銷200萬輛的中國事業(yè)階段性規(guī)劃。

2013年全球市場汽車8800萬輛的總產(chǎn)量中，中國占據(jù)2200萬輛。未來兩三年，全球可能發(fā)展到1億輛的規(guī)模，這位豐田副社長認(rèn)為，1200萬輛的增量中，至少有800萬輛將在中國。因此，豐田在全球范圍內(nèi)能否成為產(chǎn)銷量最大的企業(yè)，關(guān)鍵就在于中國市場。

盡管豐田中國并沒有公布達(dá)成階段性計(jì)劃的具體時(shí)間，并含蓄地表態(tài)“這個(gè)數(shù)字與其說是一個(gè)目標(biāo)，不如說是我們對待中國市場的認(rèn)識或者姿態(tài)”，但它的變革已經(jīng)開始。

北京車展期間，廣汽豐田雷凌和一汽豐田新卡羅拉幾乎在同一時(shí)間亮相，前者是第11代卡羅拉的北美版本，后者則是歐洲版本。國產(chǎn)后，兩款車除了外觀有明顯的差異，發(fā)動機(jī)、變速箱、軸距、內(nèi)飾、空間則只有細(xì)微差別。

這是豐田在華產(chǎn)品策略發(fā)生的根本性變化。它希望效仿大眾，同一車型通過不同渠道銷售，形成合力，以占據(jù)更大的市場份額。同時(shí)，因?yàn)閮煽钴嚧罅苛悴考梢酝ㄓ?，又進(jìn)一步降低了成本。

愿望是良好的，但豐田中國卻忘記，如果說卡羅拉作為世界家轎之王對于豐田至關(guān)重要的話，那么卡羅拉對于一汽豐田則是命根。這家豐田與一汽的合資公司有七八款產(chǎn)品，但是卡羅拉則是標(biāo)準(zhǔn)頂梁柱，它加上老卡羅拉（花冠），占據(jù)整個(gè)合資公司銷量接近六成。動了卡羅拉，不只是動了一汽豐田的奶酪。

針對卡羅拉、雷凌同時(shí)進(jìn)攻中國市場這種最新打法，不少媒體給予了積極評價(jià)。孰料，車展媒體日后幾天，一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平在微信朋友圈發(fā)表文字，指責(zé)廣豐對一豐惡意攻擊。

她寫道：“幾天前有人跟我說，一豐、廣豐分別導(dǎo)入了一款相同級別的車，該打起來了。我說不會的。我們雖然是競爭對手但不會打起來。雙方賣得好會有相互推動作用。但是我錯(cuò)了。今天出現(xiàn)了很多惡意攻擊一豐的文章。我也理解你們的心情。我們這次活動比較大，創(chuàng)意比較好獲得大家稱贊，你們心理不平衡是可以理解的。但是，做法卻令人難以置信”，并表態(tài)“大度一些，讓我們憑實(shí)力來競爭”。

對于所謂的“惡意攻擊”，遍找各類信息、咨詢，最有可能的是網(wǎng)絡(luò)上一篇認(rèn)為南北豐田，廣豐近來營銷手法更勝一籌的文章。但一豐如果因此動怒，那便顯得過于“脆弱”了。

確實(shí)應(yīng)如馬春平在微信上所言：“兩款車型各有特點(diǎn)，宣傳方向不同無所謂誰對誰錯(cuò)。兩款車型上市時(shí)間不同傳播節(jié)奏不同是正常的。這次我規(guī)模大，你們不是也在積極準(zhǔn)備5月的大型活動嗎？怎么就看不得別人表現(xiàn)好的時(shí)候呢。活動好壞不是自己評價(jià)的，營銷好壞是消費(fèi)者用購買來投票的。”

不過，與馬的感受不同，根據(jù)《汽車商業(yè)評論》對部分媒體和業(yè)內(nèi)人士的訪問，他們認(rèn)為，這場新車發(fā)布活動——一汽豐田4月20日晚在北京蟹島舉辦的“卡羅拉之夜”，確實(shí)過于“創(chuàng)新”。

不遠(yuǎn)萬里從日本愛知縣豐田博物館運(yùn)來1～10代卡羅拉，以證明自家產(chǎn)品的純正血統(tǒng)，但卻選擇媒體人介紹每款車型，將場下記者的注意力轉(zhuǎn)移到了自己的熟人身上。而這正折射出近些年來一豐對市場把握和營銷掌控的無力和不自知。

一豐是國內(nèi)產(chǎn)品線最為豐富的合資企業(yè)之一，但時(shí)至今日主要靠卡羅拉和老卡羅拉度日。2013年，日系車整體復(fù)蘇，銷量增長率達(dá)到15.8%，但一豐只有13.02%。相較之下，廣豐則實(shí)現(xiàn)了20.58%的提升。

盡管馬春平表示卡羅拉和雷凌“雙方賣得好會有相互推動作用”，但實(shí)際上一汽豐田顯然非常擔(dān)心雷凌搶了卡羅拉的風(fēng)頭。從“卡羅拉之夜“活動的主題命名為“I AM COROLLA！我，就是卡羅拉”就可以看出，雖然雷凌是美版卡羅拉，但一汽豐田的言下之意是雷凌不是卡羅拉。

長期以來，豐田似乎都是把重心放在一汽豐田，伴隨著新的產(chǎn)品導(dǎo)入策略的出臺，廣州抓住了扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會。此前，廣豐的產(chǎn)品一直以中高級車為主，Yaris L所在的細(xì)分市場已經(jīng)比較狹窄，雷凌的國產(chǎn)對它的意義不言而喻。

根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，2013年，國內(nèi)A級車整體銷量為695.46萬輛，同比增長19.6%，國內(nèi)最暢銷十大車型中，8款都在這一級別。如果說先前針對威弛、Yaris L營銷創(chuàng)新的比拼只是“小試牛刀”的話，如今南、北豐田則將“火力”延伸至這個(gè)最為重要的A級車領(lǐng)域。

廣豐為雷凌設(shè)定的公開目標(biāo)每月賣出3萬輛，但《汽車商業(yè)評論》了解到，私下里則認(rèn)為超過新卡羅拉就算“勝利”。一豐對新卡羅拉的預(yù)期是實(shí)現(xiàn)銷量“翻倍”，基本是每月2.5萬輛左右。不過，單款車型銷售的競爭僅是一方面，廣州人的目光更為長遠(yuǎn)。

雷凌的造型采用的是豐田最新的家族臉譜KeenLook——目光犀利的面孔，車身線條更顯動感。相較之下，新卡羅拉更加凸顯歐系車的穩(wěn)重之感。不同的車型定位決定了目標(biāo)消費(fèi)群年齡的差異，前者比后者預(yù)期車主年輕5～10歲。

年輕化是當(dāng)下豐田在華的重點(diǎn)策略。針對這一群體的中小型車?yán)麧櫜桓撸S田更大程度上是著眼于未來，希望能夠以此培養(yǎng)年輕人的品牌忠誠度。在這一點(diǎn)上，Yaris L+雷凌的組合無疑更有優(yōu)勢。

在本地化研發(fā)方面，廣豐也開始有了真動作。原廣汽研究院造型設(shè)計(jì)總師肖寧已于去年轉(zhuǎn)入廣豐，擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)合資自主的研發(fā)工作。

廣豐總經(jīng)理小林一弘在接受《汽車商業(yè)評論》采訪時(shí)說：“廣豐已經(jīng)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開始研究中國消費(fèi)者對汽車的一些要求和條件”，未來，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和發(fā)展會非常關(guān)鍵，它將決定廣豐一些新車型是否能夠更加符合中國消費(fèi)者的需求。”

除此之外，廣豐正在建設(shè)第三工廠，豐田最新的TNGA平臺極有可能率先在這里引入國內(nèi)。該平臺上生產(chǎn)汽車整體減輕重量超過20%，新發(fā)動機(jī)的熱效率比提升40%。豐田中國總經(jīng)理大西弘致透露，再過五六年，這一新平臺的產(chǎn)品將在中國上市。

顯然，豐田的天平正在向南傾斜。正是基于此，愛知總部為廣豐定下的目標(biāo)是用5～10年時(shí)間進(jìn)入中國合資車企的第一陣營。今年9月，廣豐將會發(fā)布一攬子涉及企業(yè)中長期發(fā)展的事業(yè)規(guī)劃，涉及產(chǎn)品導(dǎo)入、營銷變革、服務(wù)升級和企業(yè)社會公益等領(lǐng)域。

當(dāng)然，在喪失總部的“偏愛”后，一豐也不會“坐以待斃”。半年前，田聰明因成為一汽豐田銷售公司的首任中方總經(jīng)理正職而受到廣泛關(guān)注。半年后，雖然這個(gè)職位仍為中方人員，但已經(jīng)由田聰明變成了姜君。一汽豐田敢于將這樣的重?fù)?dān)，交付給姜這樣一位不錯(cuò)履歷僅限于商用車領(lǐng)域的人士，必然是希望他能夠突破定勢。

3月上任的姜君是一位直言不諱的汽車經(jīng)理人，或許他能夠雷厲風(fēng)行地改革，打破這家合資公司近幾年來的僵局。一汽豐田需要作一定的調(diào)整，才能真正面對市場的挑戰(zhàn)和豐田的重視。他在北京車展期間表示，一豐正在為推出家族化產(chǎn)品做準(zhǔn)備，類似于上海大眾的郎逸系列。

《汽車商業(yè)評論》記者希望就相關(guān)問題采訪一汽豐田，但是截至發(fā)稿前，并未得到回復(fù)。

更值得關(guān)注的是，豐田計(jì)劃到2017年底投放15款新車型?，F(xiàn)實(shí)問題是，讓出了A級車平臺后，一豐會得到什么？會是B 級車平臺嗎？

對此，大西沒有作出正面回答，而是意味深長的表示“從一開始，廣汽豐田生產(chǎn)凱美瑞的時(shí)候，一豐就一直想在這個(gè)級別能夠得到車型?！庇纱艘粊肀阋l(fā)了對于雷克薩斯國產(chǎn)“花落誰家”的無限遐想，如果一豐真的拿到B 級車平臺，兩家合資公司便都有了生產(chǎn)ES車型的可能性。

無論如何，南、北豐田的競爭已經(jīng)展開，《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，豐田目前的當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)兩家合資公司的能力和潛力，明確各自的定位，否則將有可能產(chǎn)生無謂的內(nèi)耗，得不償失，這實(shí)際也是這么多年來它未能有更大突破的重要原因。endprint