基于SWOT模型分析的中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

于曉明

(中國礦業(yè)大學體育學院，江蘇 徐州 221116)

體育賽事的戰(zhàn)略管理是指體育賽事主辦者在確定舉辦賽事的設想后，根據(jù)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部資源設定體育賽事的戰(zhàn)略目標，為保證目的正確落實和實現(xiàn)進行規(guī)劃，并依靠組織內(nèi)部能力將這種規(guī)劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。中國網(wǎng)球公開賽(以下簡稱中網(wǎng))自2004年開賽，自創(chuàng)辦之初就定位于“世界第五大大滿貫賽事”的目標。中網(wǎng)經(jīng)過9年的發(fā)展逐步得到提升，但和傳統(tǒng)四大大滿貫賽事還具有很大差距。在此背景下，我們提出中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略并進行分析，為今后中網(wǎng)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。

1 SWOT分析法

SWOT分析法本是管理學領域的分析方法是由哈佛大學商學院的企業(yè)戰(zhàn)略決策教授安德魯斯Kandrens于20世紀60年代率先提出來的用于企業(yè)競爭的戰(zhàn)略分析，即根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的既定條件進行分析找出企業(yè)的優(yōu)勢劣勢及核心競爭力所在。它包含四個維度即S代表優(yōu)勢strengths，W代表劣勢weakness，O代表機會opportunity，T代表威脅threat。其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。對于中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的研究而言，借助SWOT分析法有助于從宏觀層面分析其優(yōu)勢、劣勢和外部的機遇和挑戰(zhàn)，使得中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定更加合理和正規(guī)。

借鑒前人研究結(jié)果，結(jié)合本文研究需要，制定以下中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分析程序。第一步：進行環(huán)境審視，包括中網(wǎng)外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。。第二步：根據(jù)各個因素的對系統(tǒng)的影響程度進行排列，構(gòu)造中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究的SWOT矩陣，進行綜合分析，以便抓住外在機遇，利用內(nèi)在優(yōu)勢，客服自身劣勢，化解威脅，最終確定中網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。第三步：選擇最優(yōu)戰(zhàn)略，根據(jù)中網(wǎng)優(yōu)勢和機遇、挑戰(zhàn)交叉匹配的SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略，綜合制定最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究SWOT分析程序圖

2 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

2.1 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析

2.1.1 政府宏觀調(diào)控，出臺多項體育政策

大型體育賽事的成功舉辦能夠促進舉辦城市樹立起對外具有吸引力、感召力、回味力、親情力，對內(nèi)具有規(guī)范力、凝聚力、推動力、自豪感的良好城市形象，而良好的城市形象是一個城市保持可持續(xù)發(fā)展的重要保證[1]。北京市政府在《中共北京市委、北京市人民政府關于加強新時期體育工作建設國際化體育中心城市的意見》中明確指出“要隨著城市建設的快速發(fā)展，不斷完善城市功能，提高城市管理水平，為建設國際化體育中心城市創(chuàng)造條件”，在2010年3月發(fā)布的《中共北京市委北京市人民政府關于促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中進一步明確“積極申辦、培育國際級的大型體育品牌賽事”體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務。北京市政府宏觀政策的支持，為中網(wǎng)賽事的發(fā)展奠定基礎。而中網(wǎng)的健康發(fā)展同樣會給北京帶來良好的國際影響，取得絕對的雙贏效果4。

2.1.2 中網(wǎng)賽事升級，全面提升賽事質(zhì)量

2009年中網(wǎng)全面升級，向世界頂級網(wǎng)球賽事邁進。在賽事組織方面，中網(wǎng)女子賽事為WTA皇冠明珠賽事，全球僅4站；男子賽事為ATP500賽事，全球11站；青少年賽事為ITF二級巡回賽。2012 年中網(wǎng)賽事總獎金高達703.305萬美元，其中WTA獎金為482.805萬美元，ATP獎金為220.5萬美元5。升級后的中網(wǎng)比賽場地前往奧林匹克公園網(wǎng)球中心，賽事的硬件水平得到很大提升，統(tǒng)計四大大滿貫賽事和中網(wǎng)場地配備表，詳見表1。

表1 四大大滿貫賽事和中網(wǎng)場地配備表

表1數(shù)據(jù)研究表明，中網(wǎng)的硬件設施已經(jīng)和世界頂級賽事沒有差距，成為ATP巡回賽最好的場館之一。2010年中網(wǎng)比賽時在亞洲率先使用雙鷹眼技術，既增加了裁判對網(wǎng)球判罰的公正性和準確性,而且還增加了整場比賽的趣味性。

2.1.3 女子網(wǎng)球成績提升，明星效應形成

2013年中國金花的爆發(fā)，成為世界網(wǎng)球賽場上的亮點。2013年李娜先后獲得澳網(wǎng)亞軍、WTA年終總決賽亞軍，最終WTA世界排名第三。彭帥、謝淑薇的海峽組合更是先后奪得溫網(wǎng)和WTA年度總決賽冠軍。中國金花已經(jīng)形成了以李娜、彭帥等為主的新時代網(wǎng)球明星。偶像性體育明星所從事的體育項目引起了更廣泛的社會關注度，這使得該項目更容易被大眾所認可和接受，并認為參與此項活動是光榮與自豪[2]。網(wǎng)球明星的形成對于網(wǎng)球運動的普及以及推廣起到重要推動作用。

2.2 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的劣勢分析

2.2.1 中網(wǎng)文化底蘊不足，和贊助企業(yè)文化契合度低

由于澳、法、英、美四國在地域、民族、傳統(tǒng)、習俗、政治、經(jīng)濟，制度、價值觀念、生活觀念追求的不同，使得四大網(wǎng)球公開賽文化在實踐過程中，具有各自的民族、地域的差異性[3]。相比較中網(wǎng)僅僅走過9年的發(fā)展歷程，雖然我國有著悠久的文化傳承，但是中網(wǎng)和我國傳統(tǒng)文化結(jié)合薄弱，難以體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化底蘊特征。另一方面，四大網(wǎng)球賽事贊助企業(yè)的文化理念同樣在賽事文化中得以體現(xiàn)，兩者相得益彰。澳網(wǎng)贊助商不僅與體育運動關聯(lián)度高，如Kia汽車、Lacoste服裝、Maxxis輪胎、Virqin-austrilia航空運輸、Powersdc運動飲料等，而且突出贊助商品牌與有深厚文化底蘊的網(wǎng)球運動相吻合[4]。相比較而言，中網(wǎng)的贊助商企業(yè)和賽事文化的契合度相對較低。

2.2.2 中網(wǎng)收入不均衡，賽事運營風險大

溫網(wǎng)和中網(wǎng)作為網(wǎng)球賽事其收入模型中的收入種類是一樣的，即賽事收入由轉(zhuǎn)播收入、贊助收入、門票收入、特許收入等4部分收入構(gòu)成[6]。數(shù)據(jù)分析2010年、2012年中網(wǎng)和2012年澳網(wǎng)的收入分析，詳見圖2。

圖2 中網(wǎng)、溫網(wǎng)收入比例對比圖

溫網(wǎng)是四大大滿貫賽事中收入較為均衡的賽事，從圖2中數(shù)據(jù)研究表明，溫網(wǎng)已經(jīng)形成了多元化的收入模式，能夠穩(wěn)定的實現(xiàn)在25%左右的盈利。比較分析顯示，占溫網(wǎng)收入比例最多的轉(zhuǎn)播收入占據(jù)40%，中網(wǎng)只達到10%；溫網(wǎng)的贊助收入只有35%，中網(wǎng)的贊助收入達到70%以上；中網(wǎng)比賽特別收入也僅占溫網(wǎng)的而中網(wǎng)的收入來源過多的來源于贊助收入，達到70%以上，屬于一元收入模式，賽事經(jīng)營風險大。

2.2.3 網(wǎng)球群眾基礎薄弱，開展范圍較窄

網(wǎng)球運動自1885年傳入中國已經(jīng)過去兩百多年歷史，但是因為網(wǎng)球場地、運動宣傳等等因素的限制，網(wǎng)球運動一直沒有得到廣泛的開展，被認為是“貴族運動”。[5]近幾年來雖然我國李娜等運動員在國際賽場上大放異彩從不同程度上帶動了我國網(wǎng)球運動的發(fā)展，但是難以改變我國網(wǎng)球群眾基礎薄弱的情況。另一方面，由于中網(wǎng)、上海大師賽等國際賽事在我國的成功舉辦，我國群眾開始接觸網(wǎng)球賽事，但是對于比賽基本規(guī)則、觀看比賽禮儀等知之甚少。群眾基礎的薄弱不利于網(wǎng)球運動的發(fā)展，網(wǎng)球運動的普及度不高，網(wǎng)球賽事的發(fā)展就得不到有力的保證。

2.3 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略機遇分析

2.3.1 國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人均消費水平增加

2008年北京奧運會的成功舉辦，在一次向世界展示了我國的國家形象，為中網(wǎng)的舉辦奠定良好的宣傳效應[7]。另一方面，我國目前GDP總量躍居世界第二位，宏觀經(jīng)濟實現(xiàn)穩(wěn)步增長。良好的經(jīng)濟基礎，為中網(wǎng)的快速發(fā)展奠定的物質(zhì)基礎。

2.3.2 世界網(wǎng)球版圖擴張，地理位置優(yōu)越

溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)是世界四大大滿貫賽，每年都是職業(yè)網(wǎng)球運動員參賽重點。從地理位置的角度分析四大大滿貫賽事的舉辦城市，詳見表2。

表2 四大大滿貫賽事和中網(wǎng)賽事地理位置分布表

表2的數(shù)據(jù)研究表明，四大大滿貫賽事坐落在歐洲、大洋洲、美洲，而亞洲土地面積，人口數(shù)量最大，擁有無限的網(wǎng)球發(fā)展?jié)摿?，卻沒有大滿貫賽事。國際三大網(wǎng)球組織國際男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(ATP))國際女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(WTA))國際網(wǎng)球聯(lián)合會(ITF)已經(jīng)積極啟動亞洲網(wǎng)球運動的推廣戰(zhàn)略[8]。中網(wǎng)作為亞洲地區(qū)級別最高的網(wǎng)球賽事，僅次于四大大滿貫賽事，是亞洲唯一一個四大超級賽事，是亞洲地區(qū)級別最高，參賽選手最多的國際網(wǎng)球賽事。從世界網(wǎng)球發(fā)展的趨勢和版圖分析而言，中網(wǎng)必將迎來新的發(fā)展機遇。

2.3.3 頂尖球員必須參賽，票務的保證

按國際網(wǎng)球協(xié)會強制規(guī)定，世界排名前10的女運動員必須參加中網(wǎng)比賽，世界排名前十的女運動員不參加中網(wǎng)比賽就受到懲罰。世界排名靠前的男運動員必須參加美網(wǎng)之后的四項重大賽事中的一項，其中包括中網(wǎng)、東京、瑞士巴塞爾和西班牙瓦倫西亞大賽。統(tǒng)計近七年ATP和WAP前十名男子、女子參加中網(wǎng)情況，詳見圖3。

圖3 近七年ATP和WTA前十名運動員參加中網(wǎng)統(tǒng)計圖

圖3的數(shù)據(jù)研究表明，近七年ATP和WTA排名前十的運動員參加中網(wǎng)整體呈現(xiàn)上升趨勢，特別是2009年中網(wǎng)賽事升級以后，來華參加中網(wǎng)的知名運動員人數(shù)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)折，2009年中網(wǎng)以后來華參加中網(wǎng)的ATP和WAP前十名的運動員基本保持穩(wěn)定。世界頂級選手的參賽，不僅僅是中網(wǎng)賽事票務的保證，更對于中網(wǎng)賽事品牌的創(chuàng)建和賽事的推廣都有著積極的推動作用。

2.4 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略威脅分析

2.4.1 中網(wǎng)賽事時間安排不合理，頂級球員選擇性參賽

澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)四大網(wǎng)球公開賽憑借高額的獎金和積分，以及超高的人氣歷來是職業(yè)網(wǎng)球運動員優(yōu)先選擇參加的比賽，職業(yè)網(wǎng)球選手一年的訓練以及比賽安排往往針對澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)四大大滿貫賽事展開，除四大大滿貫賽事以外的其他賽事舉辦的時間會成為運動員是否參賽的考慮因素之一。統(tǒng)計四大大滿貫賽事和中網(wǎng)舉辦時間，詳見表3。

表3 四大大滿貫賽事和中網(wǎng)舉辦時間對比表

表3的數(shù)據(jù)研究表明，中網(wǎng)處于全球全年賽事的最后階段，中網(wǎng)結(jié)束后就是備受矚目的年終總決賽。中網(wǎng)和美網(wǎng)中間時間間隔相差較小，都在九月份開賽，極受世界矚目的戴維斯杯網(wǎng)球團體賽同樣在九月份開賽。2011年中網(wǎng)雖然德約科維奇、莎拉波娃等運動員雖然報名，卻未參加比賽，其中比賽時間安排的不合理成為重要影響因素。

2.4.2 賽事推廣單一，不利于長久發(fā)展

中網(wǎng)的運營商為中網(wǎng)公司，成立于2003年，為北京青年報社全資所屬企業(yè)，成立時間短，賽事運營經(jīng)驗少。中網(wǎng)公司贊助手段、轉(zhuǎn)播營銷、訂票機制、特色產(chǎn)品經(jīng)營等方面都沒有形成多樣化的營銷策略。中網(wǎng)的贊助總共分為首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商、獨家合作伙伴和供應商5級，整體上和世界頂級賽賽事贊助級別一樣，但是從贊助商家名單而言，知名贊助企業(yè)相對較少，排他性較低。根據(jù)規(guī)定，中網(wǎng)賽事組委會只有國內(nèi)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且主轉(zhuǎn)播權(quán)由cctv5運營，其他電視媒體沒有明顯的競爭優(yōu)勢，賽事新媒體宣傳較少，多集中在傳統(tǒng)媒體宣傳。就特許產(chǎn)品經(jīng)營而言，中網(wǎng)特許經(jīng)營產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類少、數(shù)量少以及銷售手段單一等特點。賽事推廣手段單一，直接導致中網(wǎng)收入呈現(xiàn)一元式收入模式，市場知名度相對較低。相比較國外的網(wǎng)球賽事的推廣、傳播等營銷策略形式多樣，并且形成了成熟的推廣策略。

2.4.3 世界多家網(wǎng)球賽事的競爭，競爭優(yōu)勢不明顯

澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、和美網(wǎng)已被公認為世界網(wǎng)球最頂級的網(wǎng)球賽事，四大大滿貫賽事不僅僅是高昂的獎金和積分，每一個賽事其獨特的文化特征吸引頂尖選手的參賽。除了四大大滿貫賽事之外，男子網(wǎng)球賽事還有ATP1000賽，全球共9站；ATP500賽，全球共有11站。女子網(wǎng)球賽事還有皇冠賽賽事，全球共計4站；超五巡回賽賽事，全球共計5站；頂級巡回賽賽事，全球共計11站。溫網(wǎng)賽事負責人菲利普表示：溫網(wǎng)生存在競爭激烈的國際環(huán)境中，那些最優(yōu)秀的選手引起了人們的關注，對我們來講重要的是我們提供的獎金既符合賽事的聲望，又能夠給球員公平的獎勵11。相比較而言中網(wǎng)與其他賽事相比，在賽事獎金和積分上不占優(yōu)勢。

2.5 構(gòu)建中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT矩陣

通過上述中網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機遇和威脅分析，構(gòu)建SWOT矩陣如表4。

表4 中網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT矩陣

通過SWOT矩陣，可以清楚的分析出當前中網(wǎng)在發(fā)展過程中內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機遇和挑戰(zhàn)。就內(nèi)部劣勢而言可以進一步縮小，我國有著五千年的傳統(tǒng)文化精髓，完全可以實現(xiàn)和中網(wǎng)賽事文化的互溶。賽事收入不合理是由于中網(wǎng)賽事推廣戰(zhàn)略不合理，賽事營銷手段單一造成，可以通過多樣化的營銷策略彌補。隨著人民物質(zhì)生活的提高，網(wǎng)球群眾基礎也將逐漸普及。就外部威脅而言，中網(wǎng)賽事的時間安排和其他賽事競爭格局難以改變。

3 結(jié)語

通過分析與研究，中網(wǎng)在發(fā)展過程中面臨眾多機遇與挑戰(zhàn)，綜合而言內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，外部機遇大于威脅。在今后的發(fā)展過程中應該實行SO戰(zhàn)略，進一步借助外部機遇，利用內(nèi)部優(yōu)勢，克服劣勢和挑戰(zhàn)，實現(xiàn)新的發(fā)展。

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