電商崛起背景下傳統(tǒng)商超的競爭戰(zhàn)略選擇

郭雨萌

摘 要：近年來，電子商務行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)商超為應對挑戰(zhàn)，將面臨新的競爭戰(zhàn)略選擇。以零售巨頭沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢、競爭劣勢、競爭機遇以及競爭威脅進行了逐一剖析，并結(jié)合當前中國的宏觀經(jīng)濟背景，探究未來商超的涅槃之路，為傳統(tǒng)商超破解當前困局提供政策建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)商超；SWOT分析；電子商務；物流發(fā)展；競爭戰(zhàn)略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀，伴隨計算機網(wǎng)絡的逐步普及，電子商務行業(yè)得到了極大發(fā)展，全球電子支付市場交易規(guī)模連年高速上漲（具體數(shù)據(jù)如圖1所示），作為新興經(jīng)濟體的中國也不例外。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2009年起，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模每年幾乎以成倍的速度增長（具體數(shù)據(jù)如圖2所示），預計在2014年這一數(shù)據(jù)將達2.7861億元，相當于2009年規(guī)模的10倍。

圖1 2008—2013年全球電子支付市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：www.100EC.cn。 電子商務的迅速崛起給傳統(tǒng)商超造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)商超的客源被分流，加之近年來勞動力成本和租金成本的不斷上升，傳統(tǒng)商超已陷入發(fā)展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時尚早，但是傳統(tǒng)商超受到電商的極大沖擊已是不爭的事實，傳統(tǒng)商超面臨新競爭戰(zhàn)略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對其競爭的戰(zhàn)略選擇做分析探討，在緊密結(jié)合中國當前宏觀經(jīng)濟運行背景的前提下，探究未來商超的重振之路，具有較大的理論價值和較強的現(xiàn)實意義。

圖2 2009—2014中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：中國電子商務研究中心，www.100EC.cn。 2 傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)腟WOT分析

2.1 沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢（Strength）

作為零售商銷售巨頭，沃爾瑪自然有其獨特的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上來講，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟谄鋰H化的物流系統(tǒng)，通過合理利用該系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)拿恳患唐吩谌珖秶鷥?nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術(shù)也加強了沃爾瑪高效的采購過程。得益于先進的物流信息系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳唐肺锩纼r廉，且種類豐富，可以真正做到一站式購物體驗。并且，沃爾瑪?shù)娜肆Y源的開發(fā)和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養(yǎng)上投入了大量資源，特別注重對優(yōu)秀管理人才的再培訓，并注意培養(yǎng)員工的忠誠度。

與此同時，沃爾瑪還有一個獨特的競爭優(yōu)勢——過硬的消費者質(zhì)量口碑。在經(jīng)濟學的分析中，需求曲線向右下傾斜（圖3中的DD0曲線），即價格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個隱含的前提條件：商品同質(zhì)。一旦商品同質(zhì)的前提條件被扭轉(zhuǎn)，那么需求曲線將不再完全向右下傾斜，轉(zhuǎn)而向左彎曲（圖3中的DD*曲線），即使價格再低，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，那么產(chǎn)品的需求量也不會無限增大。通過該理論分析可知，即使電子商務對傳統(tǒng)商超有直接沖擊，但是電商中沒有保障的產(chǎn)品質(zhì)量將會削弱電子商務的低價優(yōu)勢。相反，沃爾瑪在這一方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢，這也是未來傳統(tǒng)商超在與電商競爭中的有效利器。

圖3 電子商務中的產(chǎn)品需求曲線 2.2 沃爾瑪?shù)母偁幜觿荩╓eakness）

不可否認，當前傳統(tǒng)商超存在不少的發(fā)展短板，就連零售業(yè)巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統(tǒng)商超，電子商務有一個綜合發(fā)展優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可構(gòu)建長尾模型來解釋（具體如圖4顯示）。長期以來，馬特萊定律一直是企業(yè)發(fā)展的黃金定律，認為抓好主流市場就能保證獲利，長尾理論打破了這一定律，長尾理論認為隨著客觀情況的轉(zhuǎn)變，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。電子商務就是一個典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細分的市場，電子商務的“尾部”總體效應將大于“頭部”總體效益（曲線下的主要部分面積<曲線下長尾部分面積）。

沃爾瑪目前的競爭劣勢主要有：第一，業(yè)務面廣，但缺乏特色，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢；第二，物流發(fā)展仍有滯后，便捷性較低，對圖4 電子商務的長尾理論模型 客戶的吸引范圍較??；第三，先進的物流系統(tǒng)成本逐步上漲，成本優(yōu)勢逐漸消失，特別是在勞動力價格急速上漲的中國，這一劣勢表現(xiàn)的尤為明顯；第四，本土化戰(zhàn)略一直沒成功實施，不能有效降低超市的運營成本。

2.3 沃爾瑪?shù)母偁帣C會（Opportunity）

在這場新型電商和傳統(tǒng)商超的競爭博弈中，市場的機遇與挑戰(zhàn)并存，在面對各方面的挑戰(zhàn)沖擊的同時，沃爾瑪也面臨著極佳的發(fā)展機遇。首先，沃爾瑪可以有效優(yōu)化自身的運行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網(wǎng)上商店，進行上線銷售；其次，開拓沃爾瑪?shù)氖袌龇秶鸩酵晟谱陨淼姆峙洳季?，合理利用自身的?yōu)勢資源；再者，在進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，加快推行本土化戰(zhàn)略；最后，加快完善自己的物流體系，進一步增強其核心競爭力。

2.4 沃爾瑪?shù)母偁幫{（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰(zhàn)略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競爭威脅不僅僅來自與電商的迅速崛起，傳統(tǒng)的威脅在沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程中從未消失，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，零售業(yè)的競爭對手越來越多，沃爾瑪在零售業(yè)的領頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題；第三，單一的價格競爭將進一步降低沃爾瑪?shù)墨@利空間，惡性價格競爭是沃爾瑪長遠發(fā)展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略選擇

綜述所述，在電商飛速發(fā)展下，我們把沃爾瑪發(fā)展的各種機遇與挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了沃爾瑪?shù)乃姆N發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪?shù)呐まD(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W—O），W—O戰(zhàn)略是市場主體處于絕對劣勢時，通過整體改革，破解企業(yè)發(fā)展困境，但這與沃爾瑪?shù)默F(xiàn)實情況不符合；②沃爾瑪?shù)谋Ｊ匦蛻?zhàn)略（W—T），W—T戰(zhàn)略指的是在宏觀經(jīng)濟條件惡劣時，行業(yè)發(fā)展受到抑制，企業(yè)被動的采取自保發(fā)展戰(zhàn)略，當前中國經(jīng)濟雖然放緩，但是仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此采取W—T保守型戰(zhàn)略也不符合沃爾瑪?shù)膶嶋H狀況；③沃爾瑪?shù)臄U展型策略（S—O），繼續(xù)鋪大攤子，進行低層次的商品價格競爭只會不斷的壓縮沃爾瑪?shù)睦麧櫩臻g，一旦未來成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S—O擴展型戰(zhàn)略也不適合沃爾瑪?shù)陌l(fā)展。

一方面，零售業(yè)的運行成本逐漸上升，獲利空間越來越低，零售商之間的競爭日趨激烈；另一方面，電子商務迅猛發(fā)展，電商崛起趨勢不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應該采取積極的轉(zhuǎn)型（S—T）戰(zhàn)略，即不斷拓展自身的銷售方式，實現(xiàn)線上和線下并存的多元化發(fā)展模式，不斷適應新的發(fā)展環(huán)境，不斷開拓新的發(fā)展路徑，不斷化解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，唯有這樣沃爾瑪才能長盛不衰。

與此同時，沃爾瑪還應該加強自己的物流配送體系，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，持續(xù)的增強國際市場開拓能力，穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立起更強的零售品牌信譽度及消費者認知度，為未來在線下和線上的雙重競爭打下堅實基礎。

參考文獻

[1]江育.B2C的發(fā)展對傳統(tǒng)商超的影響[J].財經(jīng)界（學術(shù)版），2012，（05）.

[2]流通革命：沃爾瑪分店擴張及其經(jīng)濟影響[J].上海財經(jīng)大學學報，2005，（06）.

[3]楊宜苗.沃爾瑪、家樂福在華市場營銷組合比較研究[J].商業(yè)研究，2008，（08）.

[4]林泉，李陳華.沃爾瑪?shù)男畔⒒放c啟示——基于信息依賴度分析模型的案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2006，（10）.

[5]陳玲，肖繼新.大型綜合超市的經(jīng)營特征和組織管理——沃爾瑪、家樂福、易買得經(jīng)營管理比較分析[J].特區(qū)經(jīng)濟，2010，（04）.endprint

摘 要：近年來，電子商務行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)商超為應對挑戰(zhàn)，將面臨新的競爭戰(zhàn)略選擇。以零售巨頭沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢、競爭劣勢、競爭機遇以及競爭威脅進行了逐一剖析，并結(jié)合當前中國的宏觀經(jīng)濟背景，探究未來商超的涅槃之路，為傳統(tǒng)商超破解當前困局提供政策建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)商超；SWOT分析；電子商務；物流發(fā)展；競爭戰(zhàn)略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀，伴隨計算機網(wǎng)絡的逐步普及，電子商務行業(yè)得到了極大發(fā)展，全球電子支付市場交易規(guī)模連年高速上漲（具體數(shù)據(jù)如圖1所示），作為新興經(jīng)濟體的中國也不例外。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2009年起，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模每年幾乎以成倍的速度增長（具體數(shù)據(jù)如圖2所示），預計在2014年這一數(shù)據(jù)將達2.7861億元，相當于2009年規(guī)模的10倍。

圖1 2008—2013年全球電子支付市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：www.100EC.cn。 電子商務的迅速崛起給傳統(tǒng)商超造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)商超的客源被分流，加之近年來勞動力成本和租金成本的不斷上升，傳統(tǒng)商超已陷入發(fā)展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時尚早，但是傳統(tǒng)商超受到電商的極大沖擊已是不爭的事實，傳統(tǒng)商超面臨新競爭戰(zhàn)略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對其競爭的戰(zhàn)略選擇做分析探討，在緊密結(jié)合中國當前宏觀經(jīng)濟運行背景的前提下，探究未來商超的重振之路，具有較大的理論價值和較強的現(xiàn)實意義。

圖2 2009—2014中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：中國電子商務研究中心，www.100EC.cn。 2 傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)腟WOT分析

2.1 沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢（Strength）

作為零售商銷售巨頭，沃爾瑪自然有其獨特的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上來講，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟谄鋰H化的物流系統(tǒng)，通過合理利用該系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)拿恳患唐吩谌珖秶鷥?nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術(shù)也加強了沃爾瑪高效的采購過程。得益于先進的物流信息系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳唐肺锩纼r廉，且種類豐富，可以真正做到一站式購物體驗。并且，沃爾瑪?shù)娜肆Y源的開發(fā)和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養(yǎng)上投入了大量資源，特別注重對優(yōu)秀管理人才的再培訓，并注意培養(yǎng)員工的忠誠度。

與此同時，沃爾瑪還有一個獨特的競爭優(yōu)勢——過硬的消費者質(zhì)量口碑。在經(jīng)濟學的分析中，需求曲線向右下傾斜（圖3中的DD0曲線），即價格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個隱含的前提條件：商品同質(zhì)。一旦商品同質(zhì)的前提條件被扭轉(zhuǎn)，那么需求曲線將不再完全向右下傾斜，轉(zhuǎn)而向左彎曲（圖3中的DD*曲線），即使價格再低，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，那么產(chǎn)品的需求量也不會無限增大。通過該理論分析可知，即使電子商務對傳統(tǒng)商超有直接沖擊，但是電商中沒有保障的產(chǎn)品質(zhì)量將會削弱電子商務的低價優(yōu)勢。相反，沃爾瑪在這一方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢，這也是未來傳統(tǒng)商超在與電商競爭中的有效利器。

圖3 電子商務中的產(chǎn)品需求曲線 2.2 沃爾瑪?shù)母偁幜觿荩╓eakness）

不可否認，當前傳統(tǒng)商超存在不少的發(fā)展短板，就連零售業(yè)巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統(tǒng)商超，電子商務有一個綜合發(fā)展優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可構(gòu)建長尾模型來解釋（具體如圖4顯示）。長期以來，馬特萊定律一直是企業(yè)發(fā)展的黃金定律，認為抓好主流市場就能保證獲利，長尾理論打破了這一定律，長尾理論認為隨著客觀情況的轉(zhuǎn)變，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。電子商務就是一個典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細分的市場，電子商務的“尾部”總體效應將大于“頭部”總體效益（曲線下的主要部分面積<曲線下長尾部分面積）。

沃爾瑪目前的競爭劣勢主要有：第一，業(yè)務面廣，但缺乏特色，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢；第二，物流發(fā)展仍有滯后，便捷性較低，對圖4 電子商務的長尾理論模型 客戶的吸引范圍較??；第三，先進的物流系統(tǒng)成本逐步上漲，成本優(yōu)勢逐漸消失，特別是在勞動力價格急速上漲的中國，這一劣勢表現(xiàn)的尤為明顯；第四，本土化戰(zhàn)略一直沒成功實施，不能有效降低超市的運營成本。

2.3 沃爾瑪?shù)母偁帣C會（Opportunity）

在這場新型電商和傳統(tǒng)商超的競爭博弈中，市場的機遇與挑戰(zhàn)并存，在面對各方面的挑戰(zhàn)沖擊的同時，沃爾瑪也面臨著極佳的發(fā)展機遇。首先，沃爾瑪可以有效優(yōu)化自身的運行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網(wǎng)上商店，進行上線銷售；其次，開拓沃爾瑪?shù)氖袌龇秶鸩酵晟谱陨淼姆峙洳季?，合理利用自身的?yōu)勢資源；再者，在進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，加快推行本土化戰(zhàn)略；最后，加快完善自己的物流體系，進一步增強其核心競爭力。

2.4 沃爾瑪?shù)母偁幫{（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰(zhàn)略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競爭威脅不僅僅來自與電商的迅速崛起，傳統(tǒng)的威脅在沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程中從未消失，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，零售業(yè)的競爭對手越來越多，沃爾瑪在零售業(yè)的領頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題；第三，單一的價格競爭將進一步降低沃爾瑪?shù)墨@利空間，惡性價格競爭是沃爾瑪長遠發(fā)展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略選擇

綜述所述，在電商飛速發(fā)展下，我們把沃爾瑪發(fā)展的各種機遇與挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了沃爾瑪?shù)乃姆N發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪?shù)呐まD(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W—O），W—O戰(zhàn)略是市場主體處于絕對劣勢時，通過整體改革，破解企業(yè)發(fā)展困境，但這與沃爾瑪?shù)默F(xiàn)實情況不符合；②沃爾瑪?shù)谋Ｊ匦蛻?zhàn)略（W—T），W—T戰(zhàn)略指的是在宏觀經(jīng)濟條件惡劣時，行業(yè)發(fā)展受到抑制，企業(yè)被動的采取自保發(fā)展戰(zhàn)略，當前中國經(jīng)濟雖然放緩，但是仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此采取W—T保守型戰(zhàn)略也不符合沃爾瑪?shù)膶嶋H狀況；③沃爾瑪?shù)臄U展型策略（S—O），繼續(xù)鋪大攤子，進行低層次的商品價格競爭只會不斷的壓縮沃爾瑪?shù)睦麧櫩臻g，一旦未來成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S—O擴展型戰(zhàn)略也不適合沃爾瑪?shù)陌l(fā)展。

一方面，零售業(yè)的運行成本逐漸上升，獲利空間越來越低，零售商之間的競爭日趨激烈；另一方面，電子商務迅猛發(fā)展，電商崛起趨勢不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應該采取積極的轉(zhuǎn)型（S—T）戰(zhàn)略，即不斷拓展自身的銷售方式，實現(xiàn)線上和線下并存的多元化發(fā)展模式，不斷適應新的發(fā)展環(huán)境，不斷開拓新的發(fā)展路徑，不斷化解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，唯有這樣沃爾瑪才能長盛不衰。

與此同時，沃爾瑪還應該加強自己的物流配送體系，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，持續(xù)的增強國際市場開拓能力，穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立起更強的零售品牌信譽度及消費者認知度，為未來在線下和線上的雙重競爭打下堅實基礎。

參考文獻

[1]江育.B2C的發(fā)展對傳統(tǒng)商超的影響[J].財經(jīng)界（學術(shù)版），2012，（05）.

[2]流通革命：沃爾瑪分店擴張及其經(jīng)濟影響[J].上海財經(jīng)大學學報，2005，（06）.

[3]楊宜苗.沃爾瑪、家樂福在華市場營銷組合比較研究[J].商業(yè)研究，2008，（08）.

[4]林泉，李陳華.沃爾瑪?shù)男畔⒒放c啟示——基于信息依賴度分析模型的案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2006，（10）.

[5]陳玲，肖繼新.大型綜合超市的經(jīng)營特征和組織管理——沃爾瑪、家樂福、易買得經(jīng)營管理比較分析[J].特區(qū)經(jīng)濟，2010，（04）.endprint

摘 要：近年來，電子商務行業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)商超為應對挑戰(zhàn)，將面臨新的競爭戰(zhàn)略選擇。以零售巨頭沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢、競爭劣勢、競爭機遇以及競爭威脅進行了逐一剖析，并結(jié)合當前中國的宏觀經(jīng)濟背景，探究未來商超的涅槃之路，為傳統(tǒng)商超破解當前困局提供政策建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)商超；SWOT分析；電子商務；物流發(fā)展；競爭戰(zhàn)略

中圖分類號： F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀，伴隨計算機網(wǎng)絡的逐步普及，電子商務行業(yè)得到了極大發(fā)展，全球電子支付市場交易規(guī)模連年高速上漲（具體數(shù)據(jù)如圖1所示），作為新興經(jīng)濟體的中國也不例外。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2009年起，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模每年幾乎以成倍的速度增長（具體數(shù)據(jù)如圖2所示），預計在2014年這一數(shù)據(jù)將達2.7861億元，相當于2009年規(guī)模的10倍。

圖1 2008—2013年全球電子支付市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：www.100EC.cn。 電子商務的迅速崛起給傳統(tǒng)商超造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)商超的客源被分流，加之近年來勞動力成本和租金成本的不斷上升，傳統(tǒng)商超已陷入發(fā)展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時尚早，但是傳統(tǒng)商超受到電商的極大沖擊已是不爭的事實，傳統(tǒng)商超面臨新競爭戰(zhàn)略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對其競爭的戰(zhàn)略選擇做分析探討，在緊密結(jié)合中國當前宏觀經(jīng)濟運行背景的前提下，探究未來商超的重振之路，具有較大的理論價值和較強的現(xiàn)實意義。

圖2 2009—2014中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來源：中國電子商務研究中心，www.100EC.cn。 2 傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)腟WOT分析

2.1 沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢（Strength）

作為零售商銷售巨頭，沃爾瑪自然有其獨特的競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上來講，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟谄鋰H化的物流系統(tǒng)，通過合理利用該系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)拿恳患唐吩谌珖秶鷥?nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術(shù)也加強了沃爾瑪高效的采購過程。得益于先進的物流信息系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳唐肺锩纼r廉，且種類豐富，可以真正做到一站式購物體驗。并且，沃爾瑪?shù)娜肆Y源的開發(fā)和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養(yǎng)上投入了大量資源，特別注重對優(yōu)秀管理人才的再培訓，并注意培養(yǎng)員工的忠誠度。

與此同時，沃爾瑪還有一個獨特的競爭優(yōu)勢——過硬的消費者質(zhì)量口碑。在經(jīng)濟學的分析中，需求曲線向右下傾斜（圖3中的DD0曲線），即價格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個隱含的前提條件：商品同質(zhì)。一旦商品同質(zhì)的前提條件被扭轉(zhuǎn)，那么需求曲線將不再完全向右下傾斜，轉(zhuǎn)而向左彎曲（圖3中的DD*曲線），即使價格再低，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，那么產(chǎn)品的需求量也不會無限增大。通過該理論分析可知，即使電子商務對傳統(tǒng)商超有直接沖擊，但是電商中沒有保障的產(chǎn)品質(zhì)量將會削弱電子商務的低價優(yōu)勢。相反，沃爾瑪在這一方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢，這也是未來傳統(tǒng)商超在與電商競爭中的有效利器。

圖3 電子商務中的產(chǎn)品需求曲線 2.2 沃爾瑪?shù)母偁幜觿荩╓eakness）

不可否認，當前傳統(tǒng)商超存在不少的發(fā)展短板，就連零售業(yè)巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統(tǒng)商超，電子商務有一個綜合發(fā)展優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可構(gòu)建長尾模型來解釋（具體如圖4顯示）。長期以來，馬特萊定律一直是企業(yè)發(fā)展的黃金定律，認為抓好主流市場就能保證獲利，長尾理論打破了這一定律，長尾理論認為隨著客觀情況的轉(zhuǎn)變，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。電子商務就是一個典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細分的市場，電子商務的“尾部”總體效應將大于“頭部”總體效益（曲線下的主要部分面積<曲線下長尾部分面積）。

沃爾瑪目前的競爭劣勢主要有：第一，業(yè)務面廣，但缺乏特色，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢；第二，物流發(fā)展仍有滯后，便捷性較低，對圖4 電子商務的長尾理論模型 客戶的吸引范圍較??；第三，先進的物流系統(tǒng)成本逐步上漲，成本優(yōu)勢逐漸消失，特別是在勞動力價格急速上漲的中國，這一劣勢表現(xiàn)的尤為明顯；第四，本土化戰(zhàn)略一直沒成功實施，不能有效降低超市的運營成本。

2.3 沃爾瑪?shù)母偁帣C會（Opportunity）

在這場新型電商和傳統(tǒng)商超的競爭博弈中，市場的機遇與挑戰(zhàn)并存，在面對各方面的挑戰(zhàn)沖擊的同時，沃爾瑪也面臨著極佳的發(fā)展機遇。首先，沃爾瑪可以有效優(yōu)化自身的運行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網(wǎng)上商店，進行上線銷售；其次，開拓沃爾瑪?shù)氖袌龇秶?，逐步完善自身的分配布局，合理利用自身的?yōu)勢資源；再者，在進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，加快推行本土化戰(zhàn)略；最后，加快完善自己的物流體系，進一步增強其核心競爭力。

2.4 沃爾瑪?shù)母偁幫{（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰(zhàn)略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競爭威脅不僅僅來自與電商的迅速崛起，傳統(tǒng)的威脅在沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程中從未消失，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，零售業(yè)的競爭對手越來越多，沃爾瑪在零售業(yè)的領頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題；第三，單一的價格競爭將進一步降低沃爾瑪?shù)墨@利空間，惡性價格競爭是沃爾瑪長遠發(fā)展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略選擇

綜述所述，在電商飛速發(fā)展下，我們把沃爾瑪發(fā)展的各種機遇與挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了沃爾瑪?shù)乃姆N發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪?shù)呐まD(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W—O），W—O戰(zhàn)略是市場主體處于絕對劣勢時，通過整體改革，破解企業(yè)發(fā)展困境，但這與沃爾瑪?shù)默F(xiàn)實情況不符合；②沃爾瑪?shù)谋Ｊ匦蛻?zhàn)略（W—T），W—T戰(zhàn)略指的是在宏觀經(jīng)濟條件惡劣時，行業(yè)發(fā)展受到抑制，企業(yè)被動的采取自保發(fā)展戰(zhàn)略，當前中國經(jīng)濟雖然放緩，但是仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ虼瞬扇—T保守型戰(zhàn)略也不符合沃爾瑪?shù)膶嶋H狀況；③沃爾瑪?shù)臄U展型策略（S—O），繼續(xù)鋪大攤子，進行低層次的商品價格競爭只會不斷的壓縮沃爾瑪?shù)睦麧櫩臻g，一旦未來成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S—O擴展型戰(zhàn)略也不適合沃爾瑪?shù)陌l(fā)展。

一方面，零售業(yè)的運行成本逐漸上升，獲利空間越來越低，零售商之間的競爭日趨激烈；另一方面，電子商務迅猛發(fā)展，電商崛起趨勢不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應該采取積極的轉(zhuǎn)型（S—T）戰(zhàn)略，即不斷拓展自身的銷售方式，實現(xiàn)線上和線下并存的多元化發(fā)展模式，不斷適應新的發(fā)展環(huán)境，不斷開拓新的發(fā)展路徑，不斷化解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，唯有這樣沃爾瑪才能長盛不衰。

與此同時，沃爾瑪還應該加強自己的物流配送體系，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，持續(xù)的增強國際市場開拓能力，穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立起更強的零售品牌信譽度及消費者認知度，為未來在線下和線上的雙重競爭打下堅實基礎。

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