雷克薩斯的國(guó)際T臺(tái)

劉曉芳

雷克薩斯變得不再那么日本風(fēng)了，這使得美國(guó)人一邊嘲笑它們的設(shè)計(jì)像“惡靈騎士”，一邊也越來(lái)越接納它們。

個(gè)性

至今為止，如果你去日本還會(huì)看到這樣一幅場(chǎng)景，在某個(gè)大型商場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)，豐田的車(chē)大概會(huì)占一半左右，但是，它們的“面孔”卻長(zhǎng)得大同小異，很不“花樣”。一輛車(chē)接一輛車(chē)靜靜地停在那里，跟日本常見(jiàn)的西裝領(lǐng)帶職場(chǎng)男一排排地站在那里整齊劃一地鞠躬場(chǎng)景好有一比。

豐田或者說(shuō)日系車(chē)在講究圓融、低調(diào)的風(fēng)格下，延續(xù)了很多年，日系車(chē)風(fēng)格也因此在國(guó)際成名。然而，這些年來(lái)，日系車(chē)的設(shè)計(jì)越來(lái)越成為傳統(tǒng)、守舊、古板、無(wú)趣的代名詞。連韓國(guó)車(chē)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上都有后來(lái)居上的趨勢(shì)。

日系車(chē)陷入一個(gè)艱難處境，它們?cè)趪?guó)際上沉悶了多年，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去日系車(chē)一直在憑借其銷售沖勁行遍全球五大洲，但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而存量市場(chǎng)日漸稀缺的情況下，日系車(chē)亟需在設(shè)計(jì)和品牌形象上來(lái)一次全球突圍。

在日系車(chē)的各種改變中，雷克薩斯提供了一種可能的路徑。2013年法蘭克福車(chē)展上，雷克薩斯推出了一款Lexus NX的量產(chǎn)概念車(chē)，這款車(chē)一脫雷克薩斯以往的風(fēng)格，前格柵堅(jiān)實(shí)鋒銳，車(chē)燈造型犀利狂野，車(chē)身線條硬朗霸蠻，簡(jiǎn)直如“惡靈騎士”橫空出場(chǎng)。盡管它的出現(xiàn)，評(píng)論界毀譽(yù)參半，有的說(shuō)是銳利創(chuàng)新，也有的說(shuō)是矯枉過(guò)正。不過(guò)，同一年，《福布斯》雜志評(píng)選出的“美國(guó)十大汽車(chē)豪華品牌榜”中，雷克薩斯卻第一次超過(guò)奔馳躋身前三位。

美國(guó)人一邊嘲笑它，一邊接納它。事實(shí)有的時(shí)候就是這樣。雷克薩斯把日本的汽車(chē)設(shè)計(jì)和文化符號(hào)做了一次新的解構(gòu)和重構(gòu)，且不管能走多遠(yuǎn)，至少第一炮是炸響了。作為豐田的高端獨(dú)立品牌，雷克薩斯一直擔(dān)當(dāng)豐田品牌先鋒的角色，豐田可能很快會(huì)把這種更具個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格貫徹到全品牌當(dāng)中去。

在過(guò)去的幾年中，雷克薩斯經(jīng)歷了一個(gè)市場(chǎng)平淡期，無(wú)論品牌認(rèn)知度還是盈利能力都陷入一種焦灼狀況。2012年底，豐田的大老板豐田章男開(kāi)始密謀一場(chǎng)人事變局。期間他頻繁接觸的一位是前豐田汽車(chē)設(shè)計(jì)師福市得雄。此人的履歷頗具傳奇色彩，他曾經(jīng)為豐田汽車(chē)設(shè)計(jì)過(guò)多款劃時(shí)代的車(chē)型——第一代RAV4和第一代Previa就是出自他手，Previa第一代車(chē)型曾橫跨上世紀(jì)整個(gè)90年代。

福市得雄從豐田的一位普通設(shè)計(jì)師一路過(guò)關(guān)斬將，最后升為豐田前全球總設(shè)計(jì)師，之后因?yàn)榉N種原因，曾離開(kāi)過(guò)豐田一段時(shí)間。平常他也跟多數(shù)職場(chǎng)人士一樣西裝革履，但他會(huì)搭配一雙紅色的襪子和一雙極具設(shè)計(jì)感的紅色皮鞋，這使他看上去既溫和又前衛(wèi)，雅致中很不安分和冒險(xiǎn)的個(gè)性隱約可見(jiàn)。可以說(shuō)，此前，他的個(gè)人鋒芒可以說(shuō)此前并未完全施展開(kāi)來(lái)。

在豐田章男的勸說(shuō)和帶動(dòng)下，不久，福市得雄再次回歸，繼續(xù)擔(dān)任全球總設(shè)計(jì)師，并兼任雷克薩斯國(guó)際總裁。由設(shè)計(jì)師擔(dān)任總裁，在豐田歷史上極為罕見(jiàn)。福市得雄在豐田任職多年，深知豐田的一個(gè)弊病在于，設(shè)計(jì)過(guò)程中參與的環(huán)節(jié)過(guò)多，往往需要經(jīng)過(guò)一層又一層的篩選，這樣的機(jī)制利于排除風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)創(chuàng)新卻是一種拖累，而新的設(shè)計(jì)潮流理念認(rèn)為“完美是無(wú)趣的，一定要有個(gè)性”。

福市得雄的所謂個(gè)性化，就是淡化傳統(tǒng)的日系風(fēng)格，同時(shí)更大膽地融入歐洲主流時(shí)尚，使雷克薩斯更加具有“國(guó)際范兒”。

形象

近一兩年，歐洲的主流汽車(chē)設(shè)計(jì)趨勢(shì)中，風(fēng)格越來(lái)越硬朗，線條更加凌厲，直線彎角出現(xiàn)頻率也不少見(jiàn)。福市得雄正是看到了這樣一個(gè)未來(lái)方向，并在此基礎(chǔ)上將此風(fēng)格更加凸顯和發(fā)揚(yáng)光大，Lexus NX就是其設(shè)計(jì)思想的一個(gè)范本。

敢于求險(xiǎn)與創(chuàng)新的福市得雄不僅改變了豐田延續(xù)多年的“制造完美汽車(chē)”的設(shè)計(jì)理念，而且正在把它貫徹到研發(fā)、策劃、銷售、品牌建設(shè)等全線運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)當(dāng)中。在他看來(lái)，創(chuàng)造具有明顯優(yōu)點(diǎn)的車(chē)，勝于制造一臺(tái)沒(méi)有缺點(diǎn)的車(chē)。也正因?yàn)槿绱?，他得到了豐田章男深度認(rèn)可。

2013年，雷克薩斯全球銷量終于突破7年以來(lái)的銷售記錄，其中一半以上的銷量來(lái)自美國(guó)，同比增長(zhǎng)達(dá)12%。接下來(lái)，雷克薩斯無(wú)疑希望將美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其全球市場(chǎng)，其中中國(guó)、巴西、秘魯和越南等新興市場(chǎng)更是被列為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

雷克薩斯在美國(guó)市場(chǎng)之所以能快速導(dǎo)入，大半原因要?dú)w功于美國(guó)對(duì)于新事物更加開(kāi)放的心態(tài)。然而，要把美國(guó)T臺(tái)上的效果延續(xù)在中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，福市得雄面臨的問(wèn)題更為復(fù)雜。

從今年年初起，可以明顯地感覺(jué)到雷克薩斯在中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)新的宣傳周期，宣傳的節(jié)奏和力度都在加大。與此同時(shí)，中國(guó)區(qū)的人事布局也在調(diào)整，它們請(qǐng)來(lái)了原MINI中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)朱江負(fù)責(zé)雷克薩斯在中國(guó)的品牌營(yíng)銷。

除去政治和文化因素不說(shuō)，雷克薩斯在中國(guó)給人的一貫形象是低調(diào)內(nèi)斂，雖然它們今年新推出的RCF和NX兩款新車(chē)，氣質(zhì)更張揚(yáng)，奔放和不羈，符合年輕人的消費(fèi)需求，但是品牌形象的轉(zhuǎn)型，需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)認(rèn)知度的積累過(guò)程。

另外，在中國(guó)豪華車(chē)第二陣營(yíng)的排名當(dāng)中，捷豹和陸虎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雷克薩斯，沃爾沃離雷克薩斯的距離也非常近，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了本地化的生產(chǎn)，銷量也取得了一定的提升。雷克薩斯面臨的是一個(gè)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

為此，福市得雄的回應(yīng)是，當(dāng)前雷克薩斯在中國(guó)的主要任務(wù)是提升品牌形象，而且不會(huì)貿(mào)然以犧牲質(zhì)量來(lái)求本地化生產(chǎn)，“我的任務(wù)是進(jìn)一步提升雷克薩斯的品牌形象?！?/p>

2013年，雷克薩斯在華銷量為7.4萬(wàn)臺(tái)，2014年的目標(biāo)是8.5萬(wàn)臺(tái)。2014年第一季銷售量1.65萬(wàn)臺(tái)，“實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)”，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也如此應(yīng)和道。

“本地化包括了品牌本地化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本地化、經(jīng)營(yíng)的本地化，生產(chǎn)的本地化只是當(dāng)中的一環(huán)。在中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，并不是單純通過(guò)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)化就能達(dá)到提高品牌并增加銷量的效果。NX車(chē)型的導(dǎo)入為一個(gè)契機(jī)，能夠讓各位感受到雷克薩斯的變化?！苯e哲也的這番話里面有太極的成分，但是，一些無(wú)奈中又透著日本人那種特有的堅(jiān)定，“在國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題上，我認(rèn)為要注意一個(gè)優(yōu)先順序，首先要提升品牌的本地化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下繼續(xù)生存下去?！?/p>

品牌重于銷量的這樣一種路徑選擇，對(duì)于雷克薩斯當(dāng)前的狀況來(lái)講，或許也可以理解為福市得雄重個(gè)性和變革策略的一次本地化的不妥協(xié)。