“微時代”下的童書微博營銷

陳慧娜　彭霞

官方微博是企業(yè)品牌形象的一個代表，因此，運(yùn)營官方微博一定要有周密的計劃性，從平臺建設(shè)、內(nèi)容搭建以及階段性目標(biāo)的策劃和執(zhí)行，各個流程都需要周密考量和精心設(shè)計。

在傳統(tǒng)出版行業(yè)整體式微的趨勢下，少兒圖書版塊一直保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。但是，與其他圖書版塊一樣，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型也成為少兒出版界繞不開的一個話題。在產(chǎn)品層面，各少兒出版單位拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程還剛剛開始，而且面臨著投入大、跟進(jìn)乏力、產(chǎn)出緩慢等問題；在營銷層面，微博、微信的出現(xiàn)，讓童書出版人看到了圖書營銷與網(wǎng)絡(luò)、移動終端互動整合的機(jī)會，但是如何充分利用好這些新平臺，亦成為一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年增長了2216萬。微博已經(jīng)成為人們獲取信息的一個重要途徑。少兒出版人也紛紛加入微博大軍，開辟了一條新的營銷渠道。如，二十一世紀(jì)出版社針對重點(diǎn)書《老鼠記者》舉辦了“老鼠記者歡樂中國行”活動，第一次嘗試微博與現(xiàn)場活動互動；啟發(fā)繪本館在暑期圖書推廣中，也利用微博組織征文、推薦等活動，進(jìn)行線上線下同步運(yùn)作。本文以新浪微博為例，就當(dāng)前一些有代表性的少兒出版單位（包括10家民營公司和10家出版社）在微博營銷方面的情況進(jìn)行簡要分析，并試圖找尋其中的一些規(guī)律和問題。

一、童書微博營銷概況

1. 成立時間

參與統(tǒng)計的20家少兒出版單位都有自己的官方微博，成立時間從2009年至2012年不等，主要集中在2010年和2011年，比例為75%。推及原因，新浪微博“內(nèi)測版”2009年8月正式推出，2010年和2011年是其快速發(fā)展時期，其用戶群和影響力在此期間達(dá)到頂峰，各個少兒出版單位都抓住這個時機(jī)推出了自己的官方微博。值得一提的是，很多規(guī)模較大的童書出版單位擁有多個官方微博賬號，如中少總社的圖書、期刊、報刊發(fā)行、低幼、數(shù)字產(chǎn)品出版中心、知心姐姐等多個部門，分別運(yùn)營有包括@中少大低幼、@兒童文學(xué)雜志社、@中國卡通雜志社、@青少年閱讀體驗(yàn)大世界和@幻想小屋等官方微博賬號。一些出版單位更是為其主推產(chǎn)品建立專門官微。

2. 粉絲數(shù)量

各個出版單位在粉絲數(shù)量上存在較大差異，最多的如步印童書館，粉絲數(shù)量將近5萬，而最少的是江蘇少兒出版社，只有110人。以粉絲數(shù)量達(dá)到1萬可以算中V的標(biāo)準(zhǔn)，以上20家少兒出版單位有11家超過這個標(biāo)準(zhǔn)，粉絲數(shù)量還是相當(dāng)可觀的。大致來看，微博成立時間較早的粉絲數(shù)量也相應(yīng)較多。這也說明，粉絲數(shù)量的積累是需要時間的。

3. 微博數(shù)量

啟發(fā)繪本館9374條微博為最多，平均每月約180條微博，平均每日達(dá)6條之多，其次是二十一世紀(jì)出版社，6215條微博，平均每月有140多條微博更新，平均每天4.5條微博；蒲蒲蘭繪本館緊隨其后，5787條微博，平均每月110多條，平均每天3.85條。絕大多數(shù)童書官微每天都會更新微博。

童書微博營銷具體分析

1. 微博內(nèi)容

①內(nèi)容幾乎全部有關(guān)圖書產(chǎn)品

本文調(diào)查的20個童書出版官方微博，幾乎所有的內(nèi)容都與童書直接相關(guān)，有新書預(yù)告、圖書推薦、分享等固定版塊，還有很多圖書碎片信息，如作者、促銷活動、地面營銷信息等。

②圖文并茂，多見視頻鏈接

少兒圖書本身具有圖文并茂、內(nèi)容生動、形式活潑的特質(zhì)，非常契合微博的傳播特點(diǎn)。絕大多數(shù)童書微博也顯示了這一特點(diǎn)，90%以上的微博都是圖文并茂，也有不少視頻鏈接。

③原創(chuàng)較多

因?yàn)楹芏辔⒉┦怯蓤D書內(nèi)容闡發(fā)出來的，有的內(nèi)容就是直接選自圖書。所以這些官方微博的原創(chuàng)率都比較高，所占比重超過了20%。

④多有購書鏈接

很大一部分微博，尤其是涉及圖書內(nèi)容和銷售活動的微博，后面都有購書鏈接，一般都鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購書地址。

⑤發(fā)布時間集中在上班時間

從發(fā)布的時間來看，多集中在上午8：30至下午6：30，即上班時間。最新研究顯示，人們登錄微博最集中的時間是在上班后半個小時，下班前半個小時，以及晚上9點(diǎn)至10點(diǎn)鐘。這樣看來，童書官微并沒有對人們的這一習(xí)慣加以更好地利用。

2. 互動情況

①轉(zhuǎn)發(fā)率不高，評論甚少

總體來看，童書官微的轉(zhuǎn)發(fā)頻次不高，評論也不多。當(dāng)然，這其中也存在一些差異性。相對而言，有關(guān)圖書活動的微博，尤其是設(shè)計了讀者參與活動的微博轉(zhuǎn)發(fā)率會明顯高于那些只是簡單截取一些圖書內(nèi)容的微博。而一些民營童書館，如步印、蒲蒲蘭、啟發(fā)等在這方面做得比較出色。比如：步印童書館的一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到16712條。

②@對象比較單一

@功能是新浪微博非常具有特色的一個功能，通過這個功能，微博發(fā)布者可以將自己的微博內(nèi)容推送到自己想要的讀者那兒，非?？旖莘奖恪Ｈ绻粭l微博能得到一些微博大V的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其帶來的影響力更是不容小覷。但是從調(diào)查結(jié)果來看，這20家官微沒有很好地利用這一功能，特別是在原創(chuàng)內(nèi)容上面，使用@功能的頻次比較低，這也是導(dǎo)致微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論不高的一大原因。

二、童書微博營銷存在問題及策略分析

2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入國內(nèi)上網(wǎng)主流人群視野，吸睛無數(shù)。眾多童書出版人也看到了微博的巨大能量，紛紛投入其中。當(dāng)然，不同的公司投入的力度是不同的。從本文選取的20個童書官微來看，民營公司的啟發(fā)、蒲蒲蘭和樂樂趣以及出版社中的二十一世紀(jì)和接力的童書官微無論是粉絲數(shù)量還是微博數(shù)量，都是最多的。這對于其品牌影響力的提升也是很有幫助的。不過，盡管看到了微博的成長空間，但從目前來看，如何高效利用這類新媒體對于童書出版人而言還是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。

首先，面對的第一個問題，是如何保證粉絲的數(shù)量和質(zhì)量。雖然現(xiàn)在有很便捷的方式，如“買粉”，但是這樣就增加了圖書營銷的成本，而且很難保證粉絲的質(zhì)量。微博營銷領(lǐng)域有這樣一句話：“一切以粉絲數(shù)量為指標(biāo)的營銷行為都是耍臭流氓?！蹦切┵I來的“僵尸粉”對企業(yè)而言完全沒有作用，只是一個數(shù)字而已。增加粉絲數(shù)量是每一個公眾賬號的重要任務(wù)，但是這不能成為終極目標(biāo)。所以不能盲目地追求粉絲數(shù)量，而要以精確性為核心，將目標(biāo)對準(zhǔn)那些現(xiàn)有或潛在的用戶群體。現(xiàn)在比較可行的辦法是在圖書上面印上微博地址，通過一些營銷活動將讀者轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

其次，對于內(nèi)容的豐富和更新需要耗費(fèi)很多時間和精力。隨便從書中找?guī)拙湓挏惓鰜淼奈⒉┚筒粫鹑藗冴P(guān)注，也沒有傳播的價值。微博可以用圖文信息、視頻、文本去展示內(nèi)容，作為企業(yè)而言，一定要用好這些現(xiàn)成的方式。從內(nèi)容本身來講，除了圍繞圖書產(chǎn)品對其內(nèi)容、作者等進(jìn)行宣傳展示等，恰當(dāng)而合理地將當(dāng)前社會討論、關(guān)注的熱點(diǎn)與自己的產(chǎn)品或理念進(jìn)行結(jié)合也是一個不錯的選擇，可以在短時間內(nèi)收到較好的效果。

再次，如何做到和粉絲的有效互動也是擺在童書官微面前的一大難題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們時刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時間分配，讀者少有耐心認(rèn)真看完千字以上文章，如何引發(fā)讀者的好奇與互動轉(zhuǎn)發(fā)，如何營造讀者的活躍交流氛圍，這成了擺在營銷人員面前的又一道難題。定期舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)評論活動、設(shè)置主題有獎問答、即時回答各種問題等都可以成為加強(qiáng)粉絲參與度、促進(jìn)讀者和編者溝通的手段。

最后，官方微博是企業(yè)品牌形象的一個代表，因此，運(yùn)營官方微博一定要有周密的計劃性，從平臺建設(shè)、內(nèi)容搭建以及階段性目標(biāo)的策劃和執(zhí)行各個流程都需要周密考量和精心設(shè)計。事實(shí)上，很多微博大V背后都有一個團(tuán)隊在運(yùn)營，從每一條微博的內(nèi)容組織到發(fā)送時間，都有非常周密的考慮。如《環(huán)球時報》有一個部門專門維護(hù)微信，細(xì)化到幾點(diǎn)發(fā)送，發(fā)送什么都有講究。因此，若要很好地發(fā)揮微博等新媒體的功能，需要營銷人員掌握很多新媒體的知識，也要投入更多的心思和時間。

總之，對于童書出版人來說，新媒體是一個很好的營銷平臺。入門不難，但是要經(jīng)營好卻是非常不易的，需要從戰(zhàn)略、平臺、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊管理、項(xiàng)目運(yùn)營等多個環(huán)節(jié)綜合考慮。童書出版人還要面臨的一個挑戰(zhàn)是：新媒體的變數(shù)是非常大的，從2007年網(wǎng)站營銷，2010年網(wǎng)絡(luò)營銷，2011年電商營銷，2012年微博營銷，2013年微信營銷，而未來也許會有更多的新媒體平臺出現(xiàn)，一代又一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺更新讓人眼花繚亂，用戶的流動性也更加頻繁，期望通過某個平臺就實(shí)現(xiàn)粉絲源源不斷的增長、品牌影響力一炮打響的想法是不切實(shí)際的。因此，童書出版人必須通盤考慮，充分認(rèn)識到不同新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，綜合應(yīng)用，才能取得實(shí)效。

[1]張?zhí)熘?數(shù)字化改變童書營銷[J].出版參考.2012（12）.

[2]吳微.“微時代”，童書發(fā)行的微營銷之道[EB/OL].圣才學(xué)習(xí)網(wǎng).http：//bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131101/c154ef40-6baf-482a-a93d-91aa337ebca2.html.

（作者單位：湖南教育出版社）