“萬貨帝國”亞馬遜

李雨蒙

1994年夏天，普林斯頓畢業(yè)生杰夫·貝索斯（JeffBezos）辭去了華爾街的工作，與妻子麥肯齊·貝索斯（MacKenzieBezos）一起飛往得克薩斯州的沃思堡（FortWorth），并在那里租用了一輛轎車。在麥肯齊駕車開往太平洋西北岸的途中，杰夫在車上萌生了創(chuàng)立一家能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的售貨目錄零售公司。隨后，一個位于西雅圖郊區(qū)的車庫成為了亞馬遜的首個辦公場所。而在此一年以后，亞馬遜就售出了該公司歷史上的第一本書。

此后全世界都見證了一家圖書銷售網(wǎng)站的崛起，并認為亞馬遜終究還是一家在線書店。然而，貝索斯的雄心卻遠不僅于此。

就像沃爾瑪一樣，亞馬遜是一家全球超市。不僅如此，它還是一家像蘋果一樣的制造商，愛迪生一樣的公共設(shè)施提供商，Netflex一樣的在線影片租賃提供商，蘭登書屋那樣的圖書出版商，派拉蒙那樣的電影公司，巴黎評論那樣的文學(xué)雜志，鮮直達那樣的網(wǎng)上雜貨店。有朝一日它還會成為聯(lián)合包裹那樣的快遞公司。亞馬遜創(chuàng)始人兼董事長貝索斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報》。所有這些主營和新興業(yè)務(wù)使亞馬遜成為美國商業(yè)史上從未有過的一家公司。亞馬遜不僅是一家“萬貨商店”，它包括了一切。不變的永遠是野心，以及對新事物野心勃勃地搜尋。

發(fā)展多種業(yè)務(wù)

亞馬遜在今年6月18日推出了該公司首款智能手機FirePhone，此舉再次對貝索斯的雄心進行了完美地詮釋。除了擁有纖細的外觀設(shè)計，F(xiàn)irePhone還在多個方面擁有突出的個性設(shè)計，3D屏幕就是其中之一。而物體識別功能Firefly更是可以識別具體的物體、二維碼、圖像、聲音、視頻等信息，然后還可以指導(dǎo)用戶在亞馬遜網(wǎng)站上購買相關(guān)的識別產(chǎn)品。如果真如設(shè)計得一樣，F(xiàn)irePhone完全有能力將手機變?yōu)橘徫锏拇翱凇?/p>

亞馬遜總是能夠預(yù)知消費者閱讀和購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型趨勢，并及時做出反應(yīng)。通過推出類似iPad的平板設(shè)備、電子書閱讀器和用于播放流媒體視頻的電視機頂盒等產(chǎn)品，亞馬遜開始與蘋果和谷歌展開直接競爭，而蘋果和谷歌也同樣向消費者提供硬件產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品。亞馬遜希望其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量能夠成為主要賣點，從而讓該公司的硬件設(shè)備具有與在線商店相同的消費吸引力。然后，消費者就會自然而然地去購買其他周邊產(chǎn)品。

根據(jù)零售媒體InternetRetailer公布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國市場的在售商品種類多達23萬種，是沃爾瑪在售商品種類的約30倍。作為全球最大的零售商，沃爾瑪也擁有增速迅猛的在線業(yè)務(wù)。去年，亞馬遜的全部年營收為745億美元。不過，如果將其他廠商通過亞馬遜第三方交易平臺Marketplace銷售的產(chǎn)品計算在內(nèi)的話，亞馬遜的年營收還將接近翻一番。盡管已經(jīng)成為全美最大的在線零售商，但亞馬遜的年營收增速仍然高于電子商務(wù)市場17%的平均水平。而在歐洲和日本市場，亞馬遜也同樣是頂級在線零售商，并開始布局中國市場。按照去年的年營收計算，亞馬遜是全球第九大零售商。而根據(jù)市場研究機構(gòu)KantarRetail的預(yù)計，截至2018年，亞馬遜將成為全球第二大零售商。

Kindle閱讀器

21世紀(jì)前幾年，貝索斯眼看著蘋果通過iTunes和iPod席卷音樂市場，決心不讓這一幕在圖書市場重演。2004年，他在硅谷成立了一家實驗室，研發(fā)亞馬遜第一款電子消費設(shè)備——kindle電子書閱讀器。貝索斯告訴項目負責(zé)人，“你的目標(biāo)就是要讓所有紙書銷售者失業(yè)?！迸c此同時，亞馬遜開始催促出版商盡可能多地制作電子書并與之簽訂銷售協(xié)議?！伴喿x器一發(fā)布就要有幾十萬本書，90%的暢銷書都要能在上面看到。”

2007年末，貝索斯召開記者招待會，發(fā)布了Kindle，一款輕便簡潔的設(shè)備——與其他電子閱讀器相比有了很大進步：能夠存儲200本書，通過亞馬遜的3G網(wǎng)絡(luò)下載，每一本暢銷書和新書，無論篇幅長短、水平高低，都能以9.99美元的價格買到（這是受到了蘋果iTunes商店中每首歌99美分的啟發(fā)）。到2010年時，亞馬遜已經(jīng)控制了90%的電子書市場——這種壟斷地位在哪一行都沒有企業(yè)能望其項背。

亞馬遜還擁有令多數(shù)競爭對手羨慕不已的另一項優(yōu)勢：非常具有耐心的股東。去年，亞馬遜實現(xiàn)凈利潤僅為2.74億美元，與其年營收和高達1540億美元的市值相比簡直是不值得一提。盡管在近期略有下挫，但亞馬遜的當(dāng)前股價與去年每股收益的比率仍超過500倍，這一比率更是同期沃爾瑪?shù)?4倍。亞馬遜的核心零售業(yè)務(wù)盈利不多，凈利潤大多來自在亞馬遜第三方交易平臺Marketplace上的獨立商家。

亞馬遜的成功也給自己樹敵頗多，其中就包括被其無情的低價策略擊垮的競爭對手，有些對手甚至直接被亞馬遜收購。亞馬遜曾因為壓榨倉庫員工以及在美國、英國、法國和德國的避稅行為而備受指責(zé)。法國文化部長更是將亞馬遜視為“實體書店消失”的罪魁。對于身為傳統(tǒng)出版商Hachette股東的美國著名喜劇演員史蒂芬·科拜爾（StephenColbert）來說，貝索斯簡直就是“貝索死神”。

全力打造Prime會員服務(wù)

亞馬遜目前擁有約2500萬Prime服務(wù)會員，這些會員只需每年支付一定的年費（美國99美元，英國79英鎊）就可以享受全年購物免郵費活動以及更多的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)商ChannelAdvisor的斯科特·維果（ScotWingo）認為，亞馬遜Prime會員的年消費支出約為非會員的四倍，并占據(jù)亞馬遜平臺上所有消費者支出的50%。

亞馬遜推出的很多活動都是旨在增強Prime服務(wù)的粘合度。今年4月，亞馬遜打包購買了美國有線電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會員免費觀看，支付金額估計在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日，亞馬遜為Prime服務(wù)新增了100多萬首歌曲。亞馬遜還針對Prime會員自己開發(fā)節(jié)目內(nèi)容，其中就包括數(shù)部兒童電視劇。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦，Prime會員還可以“借”書長達一個月的時間。這樣慢速讀者就再也無需為此付費了。endprint

亞馬遜非常在乎消費者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設(shè)備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安·古寧漢姆（SebastianGunningham）表示，從使用臺式機購物向移動購物的轉(zhuǎn)型是“整個電子商務(wù)領(lǐng)域的第二股大潮流”。而亞馬遜的電子設(shè)備正在努力抓住這一發(fā)展趨勢。

從剛開始只能閱讀電子書的Kindle閱讀器到可以進行購物的KindleFire平板電腦，再到如今的FirePhone智能購物手機，亞馬遜在一步步實現(xiàn)著自己的諾言。與競爭對手蘋果和谷歌的設(shè)備相比，亞馬遜的硬件設(shè)備非但毫不遜色，而且還具有價格優(yōu)勢。亞馬遜并不想從硬件設(shè)備銷售中盈利，而是想把硬件設(shè)備與該公司的其他服務(wù)進行完美整合，使硬件設(shè)備成為進入亞馬遜購物天堂的載體。亞馬遜為FirePhone購買者提供Prime服務(wù)一年免費會員資格，目的是鼓勵消費者熟悉亞馬遜的流媒體服務(wù)和免費寄送服務(wù)。

除了電子書閱讀器市場以外，亞馬遜在其他硬件設(shè)備市場的表現(xiàn)還很難讓人感到滿意。蘋果和谷歌的平板電腦銷量很輕易地就超過了KindleFire，其中的部分原因在于亞馬遜在線應(yīng)用商店里的軟件數(shù)量還遠不及這兩大競爭對手。不過，F(xiàn)irePhone的推出表明亞馬遜并未放棄硬件設(shè)備市場。電子商務(wù)軟件公司Mercent的埃里克·貝斯特（EricBest）表示：“對購物者的爭奪大戰(zhàn)將在手機端上演。”而亞馬遜認為在這一市場占有一席之地至關(guān)重要。

亞馬遜的競爭對手正在不斷地將所有類型的屏幕變?yōu)檎故酒渌碳疑唐返拇翱凇９雀枰呀?jīng)開始出售“本地目錄廣告”，旨在引導(dǎo)購物者去附近的商家購物，這種在線零售業(yè)務(wù)省去了倉儲中心和卡車運送的很多成本。谷歌甚至還為購物者提供類似亞馬遜網(wǎng)站上的圖片和價格，用以豐富自己的搜索結(jié)果。在谷歌發(fā)力在線零售業(yè)務(wù)以后，貝索斯已經(jīng)注意到亞馬遜Marketplace營收增速的下滑趨勢。

成功源于始終堅持

部分業(yè)內(nèi)人士將谷歌視為亞馬遜的最大威脅，但也有人指出擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人，因為沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)營收增速已經(jīng)超過了亞馬遜。而中國的阿里巴巴也將通過IPO籌集到大筆資金。社交電子商務(wù)初創(chuàng)網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò)電商的佼佼者。而移動購物平臺Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“一小時送達”服務(wù)。

面對來自市場的種種挑戰(zhàn)，貝索斯一直堅持亞馬遜繼續(xù)以“用戶導(dǎo)向”的發(fā)展戰(zhàn)略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時就曾經(jīng)致信股東，提醒他們亞馬遜只能采取長遠發(fā)展戰(zhàn)略。不過，堅持長遠發(fā)展戰(zhàn)略需要投入大筆資金。亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與零售商合作共贏就是因為該公司當(dāng)時沒有建設(shè)和維護倉儲的資金壓力。而目前大量倉儲中心和數(shù)據(jù)中心的建立也改變了亞馬遜的資金鏈關(guān)系。而現(xiàn)在龐大的實體倉儲能力則成為亞馬遜對商家的主要吸引力。富國證券（WellsFargoSecurities）分析師馬特·波莫（MattBomer）指出，與傳統(tǒng)零售商相比，目前亞馬遜的資金支出依舊相對較少。然而，亞馬遜已經(jīng)徹底告別了資金無壓力的時代。

波莫表示，在過去五年里，亞馬遜的累計自由現(xiàn)金流達到100億美元，而同期的累計凈利潤卻僅為29億美元。對于一家市值高達1540億美元的公司來說，這點凈利潤確實是微不足道。然而，投資者卻一直寄希望于亞馬遜的快速增長能夠提升凈利潤水平。證券研究機構(gòu)WolfeResearch最近公布的一份報告顯示，與龐大的營收數(shù)字相比，亞馬遜的股價有些低得離譜。

在去年接受電視臺采訪時，貝索斯承認亞馬遜模式“總有一天會被顛覆”，但他希望這一幕不會在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現(xiàn)，這倒不是因為亞馬遜總能做出正確的決策，而是因為貝索斯押注客戶、投資者耐心、科技和規(guī)?；臎Q定似乎已經(jīng)收到了回報。而且，貝索斯一直選擇甘冒一切風(fēng)險地始終堅持。

編譯自《紐約客》endprint