高校微信平臺市場營銷的應(yīng)用研究

李堃

摘 要：自2011年誕生以來，微信用戶數(shù)量已破5億大關(guān)，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷刷新。龐大的用戶市場使得微信迅速發(fā)展成為繼微博之后的又一互聯(lián)網(wǎng)營銷熱地，微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，商家通過微信公眾平臺，進(jìn)行市場營銷已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

關(guān)鍵詞：高校；微信平臺；市場營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0090-02

“遼師微生活”是遼寧師范大學(xué)的微信平臺，創(chuàng)建于2013年，致力于為遼寧師范的學(xué)生提供最便捷、最貼心的服務(wù)，它打出的口號是關(guān)注小平臺，樂享微生活。目前，“遼師微生活”由遼寧師范大學(xué)在校學(xué)生進(jìn)行日常管理與維護(hù)。據(jù)統(tǒng)計，“遼師微生活”現(xiàn)已擁有1.5萬名粉絲，這一數(shù)據(jù)每天都在不停地被刷新。自“遼師微生活”運(yùn)營起，就不斷為師生提供貼心的服務(wù)，已經(jīng)成為遼寧師范大學(xué)學(xué)生群體中不可缺少的生活工具。隨著“遼師微生活”的不斷發(fā)展，越來越多的商家在上面投放廣告，本文將圍繞遼寧師范大學(xué)附近商家在“遼師微生活”上面進(jìn)行的市場營銷進(jìn)行論述，對其成功之處和目前存在的問題進(jìn)行分析。

一、“微用戶”定位明確

自從2012年8月華中科技大學(xué)推出首個國內(nèi)高校官方微信后，南開大學(xué)、海南大學(xué)等多所高校也紛紛開始實(shí)施微信平臺的創(chuàng)建工作。2013年，中國高校傳媒聯(lián)盟官方微信創(chuàng)建，自此，越來越多的高校陸續(xù)開通了微信公共賬號。遼寧師范大學(xué)在官方微信平臺的創(chuàng)建與維護(hù)方面也緊跟時代步伐，于2013年正式運(yùn)營官方微信平臺——遼師微生活?！斑|師微生活”是目前大連幾所高校中維護(hù)最好、粉絲最多的一家，其粉絲數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他高校微信平臺。

目前，受眾進(jìn)入市場化階段，媒介的受眾由大眾型轉(zhuǎn)向分眾型，沒有一家媒體能滿足所有受眾的需求。在傳播學(xué)中有一條“使用與滿足”理論，即受眾是有著特定需要的個人，他們接觸媒介是基于特定的需求來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。市場營銷最看重的就是購買量。龐大的“微用戶”是“遼師微生活”生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，“遼師微生活”之所以吸引了這么多粉絲，與其自身明確的定位有著密不可分的關(guān)系。從公共賬號的名字上就可以看出，“遼師微生活”將其目標(biāo)人群明確定位于遼寧師范大學(xué)學(xué)生及其輻射人群。

截至2013年，遼寧師范大學(xué)在校生人數(shù)達(dá)2萬人。據(jù)統(tǒng)計，在遼寧師范大學(xué)，關(guān)注“遼師微生活”的在校生人數(shù)占總?cè)藬?shù)的68%，這些人構(gòu)成了“遼師微生活”粉絲的很大一部分。

另外，遼寧師范大學(xué)坐落于海濱城市大連——遼寧省高校師資培訓(xùn)基地，目前擁有包括大連理工大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)、大連海事大學(xué)、大連交通大學(xué)、大連工業(yè)大學(xué)等在內(nèi)的多所高校，各所高校之間保持著緊密的聯(lián)系?！斑|師微生活”將其目標(biāo)人群定位為遼寧師范大學(xué)學(xué)生及其輻射人群，必然會吸引其它高校學(xué)生關(guān)注，擴(kuò)大自身知名度和影響力。

“遼師微生活”對其受眾采取精確定位，進(jìn)行必要的市場細(xì)分，隨后便在在人力、資金、資源等等各方面充分滿足用戶要求，這正是營銷的關(guān)鍵之處，將受眾滿意的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為受眾忠誠度，從而建立長久關(guān)系。

二、“微活動”層出不窮

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

“遼師微生活”能夠從無到有得益于其背后工作人員推出的層出不窮的微活動。自2013年9月起，“遼師微生活”已經(jīng)推出“秒殺”、“組團(tuán)摘櫻桃，周六走起”、“我是明星”、“遼師?；ㄟx拔賽”、“NIEH杯遼師男神選拔賽”等幾十次活動，每一次活動都吸引了大量的粉絲關(guān)注，通過各種各樣的活動，“遼師微生活”成功將有關(guān)商家推銷給受眾，達(dá)到自身的目的。

以“遼師微生活”最新推出的“我是明星”為例：2014年6月11日“遼師微生活”推出其與知名護(hù)膚品牌“名依堂”聯(lián)手打造的“我是明星”系列活動。在報名通知中，“遼師微生活”喊出口號“無需整容做明星，‘名依堂一貼面膜專業(yè)打造明星臉”，并且參與活動報名方式很簡單，任何人只需發(fā)送兩張本人生活照到“遼師微生活”服務(wù)平臺并掃描二維碼就如“名依堂”我是明星第一季官方制定微信群即可參與比賽。據(jù)“遼師微生活”官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，“我是明星”第一季遼師站超過千人咨詢報名事宜，報名人數(shù)已超過上百人。活動吸引了大量的受眾，必然會擴(kuò)大贊助商“名依堂”的影響力，幾乎是幾天之間，“名依堂”在遼師范圍內(nèi)迅速建立起良好的名望和信譽(yù)。另一方面，“遼師微生活”運(yùn)用其作為服務(wù)平臺的優(yōu)勢，在活動舉辦過程中不斷為參與人員解答疑問、解決問題，保證活動的順利開展。

“遼師微生活”在為大家服務(wù)的過程中其實(shí)不知不覺中已經(jīng)成為名依堂的代言人，潛移默化中受眾受到了“名依堂”的影響。在傳播學(xué)中，人們對于信息的關(guān)注存在一個接近性原則，這種接近性既包括地理上接近，也包括心理上的接近，而“我是明星”活動恰恰正好滿足這兩大原則。隨著試鏡、審片等環(huán)節(jié)的開展，“我是明星”活動已經(jīng)受到越來越多遼師人的關(guān)注。只要活動不結(jié)束，人們對“遼師微生活”的關(guān)注就不會結(jié)束，名依堂的影響力也就不會消失。目前活動首批試鏡入圍明星名單已經(jīng)正式公布，隨著比賽日益白熱化以及日后微電影的開拍，“我是明星”活動更加掀起一次熱潮，“名依堂”也將不斷出現(xiàn)在受眾視野，從而達(dá)到自己的營銷目的，這顯然要比做廣告合算的多。

三、“微福利”豐富多彩

“遼師微生活”除了為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、舉辦系列活動，還著力于為受眾提供豐富多彩的福利。“遼師微生活”在微信平臺板塊中專門設(shè)立了粉絲福利專區(qū)，為粉絲提供豐厚的福利。粉絲社區(qū)包括大連別墅日租、密室逃脫、潤咖啡、鮮果樂園四個部分。

在大連別墅日租方面，“遼師微生活”與loco別墅日租與聚吧別墅日租服務(wù)合作，為粉絲提供優(yōu)惠。必須要提到的是，如果要享有福利，必須出示本人是“遼師微生活”會員的證明。這一舉措既最大限度地保持受眾的穩(wěn)定，又達(dá)到了市場營銷的目的。另外，“遼師微生活”與六維空間真人密室逃脫、潤咖啡合作，為學(xué)生提供優(yōu)惠，吸引其前去消費(fèi)。鮮果樂園板塊是“遼師微生活”在原有福利形式上的創(chuàng)新——為學(xué)生提供水果派送的快遞服務(wù)，只要你是“遼師微生活”的粉絲，在遼寧師范大學(xué)兩大校區(qū)覆蓋范圍之內(nèi)，就可以為您提供送貨上門服務(wù)。

上述提到的利用粉絲福利來吸引消費(fèi)實(shí)際上屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，實(shí)際上帶動的是一種消費(fèi)市場。目前粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)用最好的當(dāng)屬于小米手機(jī)，“遼師微生活”也正在沿用這種營銷方式。整個營銷模式其實(shí)是一個積累的過程：首先通過自身的內(nèi)容產(chǎn)品來吸引、聚合一定的粉絲；達(dá)到一定的關(guān)注量后，通過微信平臺提供福利的方式為商家推廣營銷，最終形成一個三方共贏的模式。這種福利推廣活動本就是營銷上的創(chuàng)新，以微信為噱頭、以粉絲福利為著力點(diǎn)，達(dá)到的效果自然明顯。

四、遼師微生活目前存在的問題

1.推送消息過多導(dǎo)致用戶反感

眾所周知，微信是依靠“一對一”的推送模式來向用戶呈現(xiàn)信息的，凡是關(guān)注公共微信賬號的用戶均能受到推送信息，也就是說微信公共賬號的推送率可以達(dá)到100%，這就使微信營銷比微博等其他方式來得更直接。但是，這種推送方式一旦被濫用就會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)?！斑|師微生活”在進(jìn)行推送時常常是推送與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合，用戶既收到了公共賬號發(fā)來的推送消息又在朋友圈中看到大量轉(zhuǎn)發(fā)，如此地大面積的刷屏?xí)故鼙妼Υ艘暥灰姡皇谴掖一瑒悠聊?，不會點(diǎn)進(jìn)去了解傳播內(nèi)容。同時，由于“遼師微生活”的維護(hù)人員多為用戶身邊的同學(xué)，其又會要求用戶進(jìn)行第二輪的擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，有些用戶是出于自愿的傳播狀態(tài)，而多數(shù)用戶則是礙于同學(xué)關(guān)系被迫轉(zhuǎn)發(fā)，這反而使用戶感到反感，破壞了“遼師微生活”本身建立的好感度。運(yùn)營過程中出于傳播效果的需要，目前娛樂化的內(nèi)容仍然處于主要地位，而學(xué)術(shù)化、專業(yè)化內(nèi)容缺乏。相比中國高校傳媒聯(lián)盟經(jīng)常推薦的各種高端訪談、自家校媒人的奮斗歷程、全國大學(xué)生記者訓(xùn)練營等內(nèi)容以及南開大學(xué)每日推送的校國家社科基金立項(xiàng)、諾獎得主實(shí)驗(yàn)室落戶南開大學(xué)等內(nèi)容，“遼師微生活”的內(nèi)容就顯得淺薄、無法經(jīng)過更長時間的考驗(yàn)，以后的發(fā)展也令人擔(dān)憂。

2.廣告設(shè)計藝術(shù)性不強(qiáng)

根據(jù)《微信用戶屬性數(shù)據(jù)》可以了解到微信的用戶群大多數(shù)有一定的學(xué)歷文化的人群，以大學(xué)生居多，其次是IT 行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%，年齡分布在20～30 歲的人占了74%。要知道，這些人在通常情況下已經(jīng)具有一定的媒介素養(yǎng)，能夠識別媒介訊息中的商業(yè)性、讀懂廣告潛臺詞、認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑サ母灸康模栽趯@類人進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r就更該謹(jǐn)慎和創(chuàng)新。

但是，“遼師微生活”在其市場營銷過程中仍然采取“簡單粗暴”的廣告推送方式，就“名依堂”來說，2014年6月27日，“遼師微生活”推送消息“名依堂授予微生活全國一級代理”，然而打開文章全是有關(guān)“名依堂”產(chǎn)品的介紹，廣告設(shè)計缺乏藝術(shù)感，難以吸引受眾注意。這種廣告營銷方式對大多數(shù)粉絲來說，效力并不是十分強(qiáng)大，而是十分微弱。

新媒體的快速發(fā)展在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r也給人們帶來了更多的機(jī)遇。微信營銷是一次全新的體驗(yàn)，對于工作人員來說也是一次全新的挑戰(zhàn)。大學(xué)生作為這個時代接受新事物和擁有一定購買能力的群體自然成為微信營銷的目標(biāo)受眾，高校微信平臺在公眾的廣泛討論個爭論中，正在以一種向上的趨勢生長，如何能夠真正做到將服務(wù)將營銷將結(jié)合，如何尋求長久的發(fā)展的道路仍然需要各界人士的共同努力。

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[責(zé)任編輯：傳馨]