地方廣播電臺與網(wǎng)絡視聽媒體合作模式分析

薛偉強

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)傳播的深化，廣播電臺與網(wǎng)站的合作是大勢所趨。面臨強勢而來的互聯(lián)網(wǎng)時代，地方廣播電臺與影響力較大的網(wǎng)站合作可以說是其發(fā)展壯大的一種途徑。本文通過對地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站合作模式的分析，探討了兩者合作的內(nèi)容合作模式、渠道合作模式、技術合作模式、產(chǎn)品合作模式和市場合作模式，以期對網(wǎng)站與地方廣播電臺的深度合作及合作模式的創(chuàng)新提供參考。

關鍵詞：網(wǎng)站；地方廣播電臺；音視頻業(yè)務；合作模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0088-02

網(wǎng)站與地方廣播電臺的合作是網(wǎng)絡新媒體不斷發(fā)展、新的媒介生態(tài)持續(xù)轉(zhuǎn)化形成過程中的必然趨勢。兩者的合作正是對媒介融合的體現(xiàn)。美國西北大學教授李奇·高登便根據(jù)不同傳播語境下所表達的含義歸納了美國當時存在的五種“媒介融合[1]”的類型：即所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合。此后，美國鮑爾州立大學的戴默等幾位學者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個新概念，界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容分享和融合。媒介融合的方方面面在其主要是廣播、電視、電影、手機、互聯(lián)網(wǎng)的融合[2]，具體體現(xiàn)在：內(nèi)容的融合、渠道的融合、技術的融合、產(chǎn)品的融合、市場的融合。

據(jù)此，地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站合作的運營模式就可以從內(nèi)容合作模式、渠道合作模式、技術合作模式、產(chǎn)品合作模式、市場合作模式等幾個方面進行分析。

一、內(nèi)容合作模式

媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各種媒介之間的壁壘，實現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級形式的融合，如信息采集、制作等信息共享層面上。網(wǎng)站和地方廣播電臺的音視頻業(yè)務的合作最主要最直觀的合作運營模式就在于內(nèi)容的合作。廣播電臺在節(jié)目制作方面具有很大的優(yōu)勢，各種類型的廣播節(jié)目是地方廣播電臺得以生存和發(fā)展的最基本要素，存在于我國各地的廣播電臺都在努力結合地方特色打造滿足當?shù)厥鼙娦枰膹V播節(jié)目，從產(chǎn)品類型的角度上說，可謂洋洋大觀，但廣播節(jié)目具有聽覺信息、費用經(jīng)濟、速度快捷等優(yōu)點，但同時具有選擇性和保留性差、線性的傳播方式、只依靠聲音傳播容易分散聽眾的注意力等缺點。而網(wǎng)站在一個省的區(qū)域內(nèi)甚至在更大的范圍內(nèi)都有很大的影響力，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代到來以后，大量的讀者、觀眾和聽眾都轉(zhuǎn)變身份，成了網(wǎng)民，網(wǎng)絡已經(jīng)成為普通民眾接獲取各類信息的最重要渠道。地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站合作從內(nèi)容合作方面來說，地方廣播電臺除了能夠使得原有的音視頻節(jié)目得以更好地傳播，還可以在同網(wǎng)站合作的過程中開發(fā)出適合更大范圍內(nèi)聽眾口味的廣播音視頻內(nèi)容，創(chuàng)作出更多的有品牌價值的節(jié)目。

二、渠道合作模式

傳播渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合：首先，新媒體在不斷進入新聞傳播的陣營，從功能強大的搜索引擎到商業(yè)門戶網(wǎng)站，紛紛借助傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)優(yōu)勢，通過匯聚新聞信息，逐漸在新聞傳播中扮演起重要角色，如搜狐與多家報社組建的“奧運媒體報道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級都市報組建“捷報奧運媒體聯(lián)盟”，這些報網(wǎng)互動項目都將極大推動報道活動的開展；其次，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播活動中對新媒體的利用已經(jīng)成為習慣，如通過手機上網(wǎng)獲取線索，利用手機和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺，借助網(wǎng)絡發(fā)布新聞，將博客、微信內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的廣播網(wǎng)站、報紙網(wǎng)站、手機報紙、手機電視等，都可看作是渠道融合的結果。而網(wǎng)站與地方廣播電臺在音視頻業(yè)務上的合作對渠道的融合體現(xiàn)的則更加豐富。

地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站合作的運營模式是網(wǎng)站和地方廣播電臺在合作上的一種新的嘗試，只有保證渠道的流暢才能滿足內(nèi)容合作的需要，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，沒有暢通的渠道，廣播節(jié)目的音視頻業(yè)務的合作就無從說起。

三、技術合作模式

媒介融合首先是技術的融合，數(shù)字技術的成熟，新一代電視技術、廣播技術、網(wǎng)絡技術、信息技術的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力，這一切都使得媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術特征。在媒介融合的時代，依托于不同媒介的文化形態(tài)競爭與融合，表現(xiàn)出多元文化的技術性與全能性。地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站的合作能很好地融合多種技術，如互聯(lián)網(wǎng)技術、廣播技術、信息技術等。技術的合作主要體現(xiàn)在：1.利用已經(jīng)成熟的傳播技術傳播適合傳播的信息；2.根據(jù)節(jié)目設置的具體情況開發(fā)新的傳播技術，以適應聽眾的收聽習慣。

利用已經(jīng)成熟的傳播技術傳播適合傳播的信息，就是簡單地把廣播電臺制作的節(jié)目運用網(wǎng)絡技術“存放”到網(wǎng)站上，網(wǎng)站用戶通過鼠標的點擊來獲取信息。此種類型的技術合作因為沒有考慮受眾的需要而略顯生硬，傳播效果可能難以達到預期，其優(yōu)點是成本低，投入少，風險小。地方廣播電臺音視頻業(yè)務與網(wǎng)站如果采取此種合作模式，可能會有短期效應，即網(wǎng)絡用戶通過點擊可能會接觸到相關的廣播節(jié)目，但因為難以在技術上“包圍”受眾，所以難以通過網(wǎng)站建立固定的聽眾群，其結果可能只是相當于地方廣播電臺在網(wǎng)站上進行了一次廣告宣傳，難以真正達到深度合作的目的。

根據(jù)節(jié)目設置的具體情況開發(fā)新的傳播技術，以適應聽眾的收聽習慣，最明顯的體現(xiàn)就是開發(fā)手機APP客戶端，實現(xiàn)隨時隨地能夠到達聽眾。手機APP客戶端是在手機上安裝應用的終端，這種技術的出現(xiàn)使得移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵更加豐富。許多網(wǎng)絡產(chǎn)品可以通過手機客戶端來實現(xiàn)用戶與網(wǎng)站的實時接觸，而不必依賴電腦等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)終端。開發(fā)手機客戶端無疑是網(wǎng)站和地方廣播電臺音視頻業(yè)務合作的很好的模式，它相當于在用戶的手機上安裝了一臺收音機，能夠隨時在用戶的接觸范圍之內(nèi)，為用戶的使用提供了最大的可能性。

隨著手機功能的發(fā)展，手機逐漸從通訊工具變成信息接收終端，這種演變給信息時代提供了一種新的發(fā)展方向和發(fā)展可能。手機廣播集文字、圖片、聲音、視頻于一體。廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料。受眾在收聽手機廣播后，可通過微信等渠道把信息再反饋到電臺直播間，可以實現(xiàn)雙向甚至多向的跨媒體信息交流模式。廣播如果單純從調(diào)頻的方式把音頻流轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上面的話，實際上并沒有實現(xiàn)優(yōu)勢互補的作用，所以我們就把整個廣播作為一個服務體系，能在互聯(lián)網(wǎng)或者是手機客戶端呈現(xiàn)的優(yōu)勢全部融合在應用里面。手機廣播實現(xiàn)了“一人一媒體”，人們可以通過手機APP客戶端或蜻蜓FM可以隨時隨地收聽廣播，也可以按照自己的意愿隨時回聽、點播節(jié)目，如要在線或用手機收聽漳浦人民廣播電臺，你可下載蜻蜓FM，再按程序選擇電臺-國內(nèi)臺-福建-漳浦人民廣播電臺。手機收聽廣播已經(jīng)成為越來越多受眾選擇接收信息的渠道。

四、產(chǎn)品合作模式

網(wǎng)絡產(chǎn)品是一種具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術性等多種特點的產(chǎn)品。網(wǎng)絡產(chǎn)品具有以下特點：1.具有數(shù)字化特征，如廣播音樂、圖書等；2.具有標準化特征；3.具有隱私化特征。網(wǎng)絡產(chǎn)品分為以下幾層：1.互聯(lián)網(wǎng)基礎層（網(wǎng)線、服務器、網(wǎng)卡等）；2.可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站等）；3.可數(shù)字化的終極產(chǎn)品（音樂、電影、小說等）；4.傳統(tǒng)實物產(chǎn)品中轉(zhuǎn)（網(wǎng)購產(chǎn)品等）。廣播節(jié)目與網(wǎng)絡傳播之間還需要有一些適應之處。

“音視頻共做”的概念是北京人民廣播電臺在新媒體、新業(yè)態(tài)的發(fā)展實踐中總結出來的，是指廣播媒體基于對新媒體的了解和對視頻節(jié)目從內(nèi)容創(chuàng)意、結構編排、制作生產(chǎn)、市場化運作的熟悉，試圖將視頻生產(chǎn)與音頻制作結合起來，通過一個生產(chǎn)流程產(chǎn)生適合若干個播出平臺如網(wǎng)絡或數(shù)字廣播（DAB）和傳統(tǒng)廣播等共同需求的產(chǎn)品，拓展純粹的廣播節(jié)目的表現(xiàn)方式。

北京人民廣播電臺的“音視頻共做”在節(jié)目形態(tài)上總結為兩類：一類是選擇有嘉賓參與的話題訪談節(jié)目進行音視頻制作播出；另一類是在對重大活動、重大報道進行廣播現(xiàn)場直播時同步利用網(wǎng)絡視頻播出。廣播“音視頻共做”的嘗試實際上體現(xiàn)了在新的傳媒格局下的一種整合：廣播和視頻結合是內(nèi)容整合，廣播和網(wǎng)絡、數(shù)字廣播（DAB）等新媒體融合則是渠道整合，是廣播節(jié)目與網(wǎng)絡合作后產(chǎn)生的新的產(chǎn)品合作模式。

五、市場合作模式

市場合作是媒介融合在內(nèi)容合作、渠道合作、技術合作、產(chǎn)品合作等的基礎上的進一步合作。市場合作的兩個基本問題是：1.樹立品牌效應；2.廣告市場的開拓。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任[3]。品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時不斷地創(chuàng)造蘊含在其中的文化價值，而隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值，向產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、文化創(chuàng)新等高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌就會產(chǎn)生市場價值。而廣告市場則是網(wǎng)站和地方廣播電臺運營的主要盈利之所在。廣告的投放是以廣播節(jié)目的視聽率為參考的，只有樹立廣播節(jié)目的品牌效益，才能促進廣告市場的擴大。

網(wǎng)站與地方廣播電臺在音視頻業(yè)務上的市場合作模式也可以從以上兩個角度進行嘗試。廣播節(jié)目的內(nèi)容、傳播平臺、所使用的技術以及最終形成的文化產(chǎn)品都是樹立品牌效應的途徑。只有打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠吸引到更多的用戶或者說聽眾，才能樹立網(wǎng)站與地方廣播電臺合作的品牌效應，為兩者的合作贏得更大的市場空間。如何利用微信平臺來鞏固和拓展廣播電臺的市場也是值得探討的問題。

漳浦人民廣播電臺充分利用已有媒體資源將微信推薦給聽眾，并結合自身的特點協(xié)助電臺的品牌推廣。我們的做法是依靠主持人口播推薦，達到迅速吸納粉絲的目的，同時做成片花定期播放，在海報和平面廣告上印上電臺的二維碼，并作為廣播活動的報名入口，贈送有價值的內(nèi)容或發(fā)放禮物。而更多的市場推廣方式可以參考成熟品牌的營銷方法，通過微信與市場結合來謀求發(fā)展。微信訂閱用戶的多少并不能反映關鍵問題，活躍用戶的多少才是價值所在。最終目的是用優(yōu)質(zhì)的服務來提高粉絲的價值轉(zhuǎn)化率，比如發(fā)展為忠實聽眾。微信要給聽眾提供互動交流渠道和有價值的專業(yè)服務，以期能形成良性的溝通環(huán)境，反過來能幫助廣播節(jié)目做得更好。

廣播和微信的合作，可以實現(xiàn)廣播未來的產(chǎn)業(yè)化設想。進入移動終端市場，符合廣播產(chǎn)業(yè)化、多元化的發(fā)展需求，借助現(xiàn)有的第三方平臺可以節(jié)省時間成本和人力成本。

參考文獻：

[1] 徐沁.媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢[J].東南傳播，2008（6）.

[2] 孫庚.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[3] 王小敏.廣播節(jié)目的品牌打造[J].視聽，2009（6）.

[責任編輯：傳馨]