從文化經(jīng)濟二重性談中國書業(yè)對外文化貿(mào)易

王娟

摘 要：圖書以及圖書貿(mào)易具有文化屬性和經(jīng)濟屬性。在過去，人們往往忽視圖書的經(jīng)濟屬性，而過分強調(diào)它的文化屬性，強調(diào)它的文化傳播功能。在經(jīng)濟文化化和文化經(jīng)濟化的今天，我們應(yīng)該重視圖書的經(jīng)濟屬性，認(rèn)真研究圖書的經(jīng)濟屬性，開發(fā)圖書的經(jīng)濟功能對于更好地開展中國圖書對外貿(mào)易有著非常重要的現(xiàn)實意義。本文以圖書文化經(jīng)濟二重性的視角來分析中國近年來圖書對外貿(mào)易的發(fā)展，試圖為學(xué)界和業(yè)界更好地開展中國圖書對外貿(mào)易與對外文化傳播提供有意義的幫助。

關(guān)鍵詞：對外文化貿(mào)易；文化屬性；經(jīng)濟屬性

中圖分類號：F752.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0069-03

圖書和圖書貿(mào)易的性質(zhì)和作用表明了它與一般的商品貿(mào)易有所不同，它受制于經(jīng)濟和文化的發(fā)展，又反過來影響著經(jīng)濟和文化的發(fā)展。圖書貿(mào)易的發(fā)展既具有巨大的經(jīng)濟利益，又具有文化傳播的功能。圖書貿(mào)易的發(fā)展關(guān)系到一國政治、經(jīng)濟、文化等方面國際戰(zhàn)略的實施。

一、圖書與圖書貿(mào)易的文化經(jīng)濟二重性

圖書具有文化屬性和經(jīng)濟屬性已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的共識。圖書作為一種典型的文化產(chǎn)品，具有文化屬性。圖書是各種思想、信息、娛樂的源泉，無論是古代還是現(xiàn)代，無論是國內(nèi)還是國外，任何一個人都是從圖書中展開對世界的認(rèn)知。無論是古代傳統(tǒng)的以竹、錦帛、毛皮等為載體的圖書，還是當(dāng)代的紙質(zhì)圖書以及未來的電子圖書，雖然隨著歷史發(fā)展與經(jīng)濟科技的變化，圖書的形式會不斷變化，但圖書作為一種載體，其承載人類文明、進(jìn)行文化傳播的性質(zhì)與作用永遠(yuǎn)不會改變。因而，我們說圖書具有文化屬性。在現(xiàn)代社會，貿(mào)易領(lǐng)域中的圖書作為一種價值和使用價值相統(tǒng)一并可以進(jìn)行交換的商品，具有經(jīng)濟屬性。與一般的商品相比較，圖書最突出的特點在于它是一種文化商品。

此外，從整個圖書出版業(yè)來看，圖書的經(jīng)濟屬性還體現(xiàn)在圖書出版業(yè)本身已發(fā)展成為一些國家或地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。在過去，人們往往忽視圖書的經(jīng)濟屬性，而是過分強調(diào)它的文化屬性，強調(diào)它的文化傳播功能。在經(jīng)濟文化化和文化經(jīng)濟化的今天，我們應(yīng)該重視圖書的經(jīng)濟屬性，認(rèn)真研究圖書的經(jīng)濟屬性，開發(fā)圖書的經(jīng)濟功能對于更好地開展我國的對外圖書貿(mào)易有著非常重要的現(xiàn)實意義。

圖書是一種具有經(jīng)濟屬性和文化屬性的特殊文化商品，圖書的出版和發(fā)行能夠獲得以利潤為基礎(chǔ)的經(jīng)濟效益以及以文化推廣和知識傳播為基礎(chǔ)的社會效益?！耙詧D書交換為內(nèi)容的國與國之間的圖書商品貿(mào)易的主要內(nèi)容是知識產(chǎn)權(quán)的貿(mào)易，即圖書貿(mào)易根本原因是其文化價值方面存在的交換需要。圖書貿(mào)易是因為一國圖書精神文化上的東西是另一個國家所稀缺的，因此，圖書貿(mào)易的本質(zhì)是一種文化價值的交換。[1]”由于貿(mào)易領(lǐng)域中的圖書是一種特殊的商品，具有文化屬性和經(jīng)濟屬性。

因而，圖書貿(mào)易與一般的貨物和服務(wù)貿(mào)易相比較，也具有文化傳播功能和經(jīng)濟功能。中國是一個歷史悠久、地域遼闊、人口眾多、發(fā)展不平衡的國家。新中國成立以來，我國在政治、經(jīng)濟、社會等各領(lǐng)域都取得了喜人的變化。在發(fā)展中，中國需要讓外面的世界了解中國、認(rèn)識中國、了解中國的文化、了解中國的發(fā)展現(xiàn)狀。圖書是文化交流傳播的使者，圖書貿(mào)易就是讓外面世界了解中國的重要橋梁之一。文化傳播功能是圖書貿(mào)易區(qū)別于其他一般貨物和服務(wù)貿(mào)易的重要特點。

出版社在對外圖書貿(mào)易實務(wù)中應(yīng)充分考慮到圖書貿(mào)易的文化傳播功能和經(jīng)濟功能，充分挖掘圖書的文化價值和經(jīng)濟價值?！拔覀儾粦?yīng)該簡單地把它當(dāng)作可有可無的一種不起眼的普通商品貿(mào)易，也不應(yīng)該片面地認(rèn)為圖書貿(mào)易是一項無足輕重的、主要是為了傳播一點古老的中國文化的‘準(zhǔn)貿(mào)易行為，而應(yīng)該把它當(dāng)作一個真正有貿(mào)易價值的并有推動經(jīng)濟文化發(fā)展?jié)撃艿男袠I(yè)加以重視、管理和發(fā)展。我們應(yīng)該既從商業(yè)上著眼世界和占領(lǐng)巨大的市場空間，同時也應(yīng)該把巨大的國際市場作為我們傳播中國文化和學(xué)習(xí)借鑒西方科學(xué)文化的絕好機會。[1]”任何只考慮經(jīng)濟利益而忽視圖書的文化價值，或者只考慮圖書的文化價值而不顧經(jīng)濟效益的圖書貿(mào)易行為都是片面的、不可取的。

二、中國書業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展的歷史階段

新中國成立以來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放政策的貫徹實施，中國圖書對外貿(mào)易主要經(jīng)歷了四個階段：

1.第一個階段是從1949年新中國成立至1965年

1949年10月l日中華人民共和國成立，新的政府中設(shè)有出版總署，負(fù)責(zé)管理全國的出版事業(yè)。1954年11月30日，出版總署撤銷，其工作移交給文化部設(shè)立的出版事業(yè)管理局[2]。1949年12月，中國國際書店在北京成立，業(yè)務(wù)是統(tǒng)一經(jīng)營書刊進(jìn)出口貿(mào)易及進(jìn)口書刊國內(nèi)發(fā)行工作。1953年5月25日，國際書店與英國勞倫斯出版公司簽訂協(xié)議書，委托其在英國出版《毛澤東選集》英文版。這是新中國成立后的首次合作出版。1949～1965年這一階段是我國圖書進(jìn)出口貿(mào)易的初創(chuàng)和初步發(fā)展階段，這一階段的工作奠定了未來新中國圖書進(jìn)出口貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是，由于中西方意識形態(tài)差異等方面的原因，該階段新中國的圖書對外交流和圖書進(jìn)出口貿(mào)易量比較小。

2.第二個階段為1966～1977年

這一階段是“文化大革命”十年，中國的出版事業(yè)以及圖書進(jìn)出口貿(mào)易基本處于停滯狀態(tài)。這期間，到了七十年代以后，才有極個別的出版對外交流活動，而且是以出版政治類外文書刊為主。

3.第三個階段為1978～1992年

1978年中共十一屆三中全會以后，我國堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，實行改革開放政策。在這個大背景下，我國的圖書進(jìn)出口貿(mào)易在經(jīng)過一段調(diào)整和恢復(fù)后，進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。在本階段，我國的出版事業(yè)以及圖書進(jìn)出口貿(mào)易開始走向貿(mào)易軌道，發(fā)行品種逐步增多，發(fā)行量加大，發(fā)行渠道也在不斷拓展。與此同時，出版發(fā)行體制從以預(yù)訂為主過渡為出版社自辦發(fā)行為主之后，代理發(fā)行方式已經(jīng)在一些出版社中漸露雛型[3]。自1978年開始，中國出版界開始與國際出版界進(jìn)行廣泛的接觸，并開始摸索各種合作方式進(jìn)行多方面合作。在我國加入國際著作權(quán)公約前的十余年時間里，中國出版界開始嘗試與外國出版公司間包括版權(quán)貿(mào)易在內(nèi)的多種合作方式。特別是在版權(quán)輸出方面，一般多是由中國出版社提供圖書內(nèi)容（照片、文字等），外國出版公司負(fù)責(zé)在海外的發(fā)行。較有影響的此類項目包括大型畫冊《中國》（英、法、意、日與塞爾維亞文）、《中國一長征》（中、英、日、法文）及日文版的《中國石窟》《中國工藝美術(shù)從書》等[2]。

4.第四個階段為1992年至今

1992年10月15日，中國加入了《伯爾尼公約》，1992年10月30日，中國又加入了《世界版權(quán)公約》。從此，我國作者的作品開始獲得國際保護(hù)，我國的圖書版權(quán)貿(mào)易也開始在國際版權(quán)公約的保護(hù)下有了進(jìn)一步的發(fā)展。中國1992年加入兩個國際版權(quán)公約，為我國對外版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展提供了法律依據(jù)；而1995年《中美知識產(chǎn)權(quán)諒解備忘錄》的達(dá)成，客觀上進(jìn)一步強化了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。另外，成長中的出版社和發(fā)育中的出版市場也日趨成熟。所有這些都是為我國對外版權(quán)貿(mào)易的大力發(fā)展創(chuàng)造力的環(huán)境和契機[4]。

與此同時，以1992年國家外經(jīng)貿(mào)部將圖書出口視為正式商品貿(mào)易為標(biāo)志，中國的圖書進(jìn)出口貿(mào)易逐步與國際圖書貿(mào)易體制接軌。從1992年中國加入兩個國際版權(quán)公約到2001年中國加入WTO以及近年來，中國政府和出版行業(yè)不斷加大對圖書進(jìn)出口貿(mào)易的關(guān)注和支持力度，大力推進(jìn)中國圖書“走出去”戰(zhàn)略的實施。在該階段，中國的圖書進(jìn)出口貿(mào)易實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，圖書對外版權(quán)貿(mào)易也已初具規(guī)模。逐漸增長的貿(mào)易額顯示了我國的出版業(yè)正逐步走向世界，出版國際化程度正在不斷提高。

三、中國書業(yè)對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀

新中國成立以來，中國的出版業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的局面。在中國圖書對外貿(mào)易方面，中國圖書積極參與對外貿(mào)易，我國已和美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、韓國等國家建立了穩(wěn)定的圖書貿(mào)易伙伴關(guān)系，圖書引進(jìn)輸出數(shù)量不斷增加。

隨著國外對中國了解需求的提高，隨著中國政府文化“走出去”政策的積極推行，近年來，中國書業(yè)的對外貿(mào)易也獲得了極大的發(fā)展。近年來，我國的對外圖書貿(mào)易量總體不斷擴大。2012年，圖書出口1325.69萬冊、4250.09萬美元；與上年相比，數(shù)量增長54.91%，金額增長29.71%。圖書進(jìn)口743.51萬冊、13707.99萬美元；與上年相比，數(shù)量下降1.50%，金額增長17.49%。2012年，全國共引進(jìn)圖書版權(quán)16115種，輸出圖書版權(quán)7568種[4]。這與我國對外開放政策的深入展開以及中國經(jīng)濟積極參與世界經(jīng)濟全球化進(jìn)程是密不可分的。

然而，相對于我國外貿(mào)進(jìn)出口總額來說，我國的圖書進(jìn)出口總額體量相對比較小，這與我國貿(mào)易強國和文化大國的地位極為不符，我國圖書業(yè)的對外文化貿(mào)易發(fā)展仍然滯后。

2012年中國圖書進(jìn)出口總量為17958.08萬美元。而2012年，中國貨物進(jìn)出口總額為38669.8億美元，同比增長6.2%。其中出口20487.8億美元，增長7.9%。在全球貨物貿(mào)易額僅增長0.2%的情況下，2012年中國貨物貿(mào)易額仍居全球第二位，占全球份額進(jìn)一步提升。其中出口占全球比重為11.2%，比上年提高0.8個百分點，連續(xù)四年居全球首位；進(jìn)口占全球比重為9.8%，比上年提高0.3個百分點，連續(xù)四年居全球第二[5]?？梢?，相對于中國對外貿(mào)易總額的體量以及在世界范圍內(nèi)的影響而言，中國書業(yè)的對外貿(mào)易額還有很大的提升空間。

此外，我國的圖書進(jìn)出口貿(mào)易與世界主要圖書貿(mào)易國家相比還存在著不小的差距，這種差距很難在幾年之內(nèi)迅速改變。我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)整體水平以及圖書出口水平同美、德、日等國際出版強國相距甚遠(yuǎn)，這些國家的海外市場份額在其出版經(jīng)營格局中占有很大的比重，而我國的圖書出版業(yè)主要為國內(nèi)銷售。此外，在圖書出版業(yè)配套體制上，美國、德國、日本等國家都有其自己官方和非官方的組織促進(jìn)本國圖書的出口，增強本國文化的對外交流與對外傳播功能，進(jìn)而達(dá)到擴大本國的國際影響力和推動本國其他貨物貿(mào)易及服務(wù)貿(mào)易的目的。

例如，“美國圖書推向海外特別小組”（U.S. Books Abroad Task Force）、德國書業(yè)協(xié)會（German Book Trade Association）、德國圖書信息中心（deutschen Buchinformationszentrum）、日本貿(mào)易振興會（JETRO）等組織，他們都在推進(jìn)本國圖書對外交流方面起到了非常重要的作用。然而，我國在這些方面才剛剛起步?？梢姡l(fā)展我國的圖書出版業(yè)，增強中國圖書引進(jìn)輸出能力是一個漫長的過程，我們需要增加和世界圖書出版先進(jìn)國家的交流，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)國家的經(jīng)驗和長處。

在中國書業(yè)的對外貿(mào)易中，還有一些問題尚待政府和企業(yè)層面通力合作去解決。例如：中國圖書對外貿(mào)易中，圖書的出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口額，圖書貿(mào)易逆差嚴(yán)重；我國向國外出口的圖書品種多年來增長緩慢，平庸選題、重復(fù)選題，可供出口的圖書品種極其有限，圖書貿(mào)易品種單一；近年來，中國向國外銷售的圖書品種和數(shù)量并不少，但是換來的外匯卻不多，出口圖書定價不科學(xué)嚴(yán)重制約了我國圖書對外貿(mào)易的健康發(fā)展；圖書版權(quán)貿(mào)易在中國書業(yè)對外貿(mào)易中所占的比重小，這與目前許多圖書貿(mào)易發(fā)達(dá)國家版權(quán)貿(mào)易所占比重大的情況極為不同，圖書版權(quán)貿(mào)易風(fēng)險小、利潤高，政府和相關(guān)圖書企業(yè)應(yīng)加以重視。

四、中國書業(yè)對外文化貿(mào)易展望

中國是世界上最早開展對外圖書貿(mào)易的國家之一，目前也已雄踞世界出版大國之列。我國對外圖書貿(mào)易在改革開放后進(jìn)入一個穩(wěn)步發(fā)展的時期。我國的出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步與國際接軌，國際化程度逐年提高，圖書進(jìn)出口貿(mào)易日漸活躍。近年來，歐盟、美國、日本同我國在圖書貿(mào)易方面，合作較深入，貿(mào)易額較大。

當(dāng)前，中國書業(yè)的對外文化貿(mào)易應(yīng)從解決圖書貿(mào)易逆差、貿(mào)易品種單一、圖書定價不科學(xué)、貿(mào)易區(qū)域不均衡、圖書版權(quán)貿(mào)易比重小這五個方面的問題著手，遵循圖書以及圖書貿(mào)易的文化屬性和經(jīng)濟屬性規(guī)律，積極提升中國圖書對外貿(mào)易的質(zhì)量，更好地實現(xiàn)圖書對外貿(mào)易的文化功能和經(jīng)濟功能。

目前，中國的圖書出版業(yè)正在大力實施圖書“走出去”戰(zhàn)略。中國圖書“走出去”在塑造良好的國家形象、提高中國文化貿(mào)易競爭力以及增強中國國家軟實力方面都有著極其重要的作用。中國的圖書業(yè)應(yīng)繼續(xù)加快圖書“走出去”戰(zhàn)略的實施步伐。在圖書“走出去”的過程中，中國的圖書企業(yè)應(yīng)該積極地研究海外的消費市場，研究海外消費者的消費行為習(xí)慣，充分尊重當(dāng)?shù)氐南M者，通過多種手段滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。

中國的圖書企業(yè)還應(yīng)該積極學(xué)習(xí)借鑒國外成功圖書出版企業(yè)的管理經(jīng)驗，注重中國高管層與本土化員工的管理配合，培養(yǎng)適合本圖書企業(yè)的企業(yè)文化，重視文化的融合，打造優(yōu)秀的整合型員工團(tuán)隊，提高企業(yè)的運營效率。

此外，中國圖書企業(yè)在“走出去”過程中，還需要重視技術(shù)因素在圖書推廣銷售中的權(quán)重，應(yīng)該與國內(nèi)外科技型公司合作，大力開發(fā)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、數(shù)字化書目信息檢索等技術(shù)，注重滿足海外消費者的數(shù)字化購書體驗，并通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，引導(dǎo)和滿足消費者的購買習(xí)慣，使消費者最終成為忠實的購買者。對此，中國政府和相關(guān)圖書企業(yè)需要通力配合，共同尋找到一條現(xiàn)實可行的整合型的解決路徑，更好更快地將中華文化在世界范圍內(nèi)傳播。

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[6] 中華人民共和國商務(wù)部綜合司官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//zhs. mofcom.gov.cn/.

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