江蘇動漫出口及模式分析

■桂韜 南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

在我國動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展中，江蘇動漫異軍突起，后來居上，自2008年以來，江蘇原創(chuàng)動畫片產(chǎn)量連續(xù)位居全國三甲之列。目前，江蘇動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成蘇、錫、常、寧多中心發(fā)展的模式，企業(yè)之間初步形成了錯層發(fā)展，差異化的核心競爭力正在逐漸形成?？傮w來說，江蘇動漫產(chǎn)業(yè)在政府、企業(yè)的共同努力下，正在形成獨具特色的發(fā)展模式。

江蘇動漫數(shù)量在持續(xù)增長的同時，質(zhì)量水平上升也較快。2009年以來，累計有60多部江蘇原創(chuàng)電視動畫片被國家廣電總局評為優(yōu)秀動畫片，并向全國電視媒體推薦播出。2011年度國家廣電總局推薦播映的優(yōu)秀動畫片中，江蘇省以16部位列全國第一，2012年以14部位列全國第二。中國動畫最高獎“美猴獎”于2011年設(shè)置12個獎項，江蘇山貓兄弟的《山貓和吉米之嘉年華》，蘇州天潤安鼎的《小狐貍發(fā)明記》分獲其中兩項大獎，另有江通動畫、慈文紫光等三部作品獲得提名；2012年度再次獲得兩項大獎、兩項提名，江蘇省在“美猴獎”評審中，無論是獲獎比例還是提名比例在全國都獨領(lǐng)風(fēng)騷。較高的產(chǎn)量和相對優(yōu)秀的品質(zhì)成就了江蘇動漫產(chǎn)品出口的信心，也成為促進其出口的動力。

一、江蘇動漫出口貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

出口作為實現(xiàn)規(guī)?；N售，多渠道獲利的重要手段，越來越成為動漫發(fā)行的必然環(huán)節(jié)。在“中國文化走出去”戰(zhàn)略推動及江蘇省文化產(chǎn)業(yè)系列政策的推動下，江蘇動漫企業(yè)抓住機遇，積極開辟國際市場。目前，江蘇已成為全國動漫游戲企業(yè)數(shù)、原創(chuàng)作品數(shù)、銷售收入和出口額最多的省份之一。

2009-2010年度全國211個文化出口重點企業(yè)中，江蘇動漫企業(yè)36家，占全國文化出口企業(yè)總數(shù)的17%；而江蘇省獲評的21家重點出口企業(yè)中，動漫企業(yè)8家，占全省獲評企業(yè)的38%，動漫出口開始成為江蘇文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度國家485家文化重點出口企業(yè)中，江蘇省占46家，其中動漫企業(yè)11家；2013-2014年度的重點企業(yè)名錄中，江蘇省27家獲評企業(yè)中，動漫企業(yè)為8家，動漫企業(yè)始終占據(jù)江蘇文化產(chǎn)品出口的重要位置。重點出口企業(yè)的年出口額都在百萬美元以上，對江蘇動漫出口的增長起到重要的帶動和示范作用。

以卡米文化、久通動漫、宏圖動畫、蘇州蝸牛、無錫億唐、南京艾迪亞等為代表的江蘇動漫企業(yè)出口活躍，產(chǎn)品不僅銷往地緣文化接近的東南亞市場，美國、英國、德國、日本、韓國等動漫市場發(fā)達的國家和地區(qū)也成為主要出口市場。當(dāng)國內(nèi)大部分企業(yè)都畏懼于國外強大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而不敢向外擴張時，蘇州蝸牛、無錫億唐等企業(yè)則給自己定下了加大出口、張揚中國傳統(tǒng)文化的營銷方向。蘇州蝸牛一開始就布局全球，直接瞄向網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的韓國，2004年10月其代表作《航海世紀(jì)》與韓國Ninebrothersco.,Ltd簽定戰(zhàn)略合作協(xié)定，成為第一款韓國從中國進口的國產(chǎn)網(wǎng)游巨作。至今，蝸牛數(shù)十款產(chǎn)品先后出口韓國、日本、俄羅斯、北美、歐洲等100多個國家和地區(qū)。被評為國家文化出口重點項目的無錫億唐制作的《中華五千年》，從一開始制作就考慮到全球推廣的需要，專門制作了日語、英語等多個版本。

動漫企業(yè)國際化眼光和思維的逐漸形成，以及優(yōu)秀作品和品牌的出現(xiàn)，使得江蘇動漫出口在既面臨來自日本、韓國等地緣文化接近的動漫強國在國際市場的激烈競爭，又面臨浙江等省份的同質(zhì)化競爭的種種生存及發(fā)展的壓力面前，仍然取得不錯的成績。動畫片《小卓瑪》《諾諾森林》《小狐貍發(fā)明記》《水漫金山》《孔小如》等江蘇原創(chuàng)優(yōu)秀動畫品牌獲得市場和業(yè)界認(rèn)可。自2009年以來已累計有《炮炮兵》、《小蟲三寶》、《佩佩小豬》、《晶碼戰(zhàn)士》、《小卓瑪》等動漫項目被商務(wù)部、文化部等認(rèn)定為“國家文化出口重點項目”。2013年，由江蘇廣電、南京光榮夢想制作的動畫電影《重返大?！吩诿绹恼缴嫌?，標(biāo)志著中國原創(chuàng)動畫電影首次正式進入北美主流院線和商業(yè)市場。

總體來看，江蘇為數(shù)眾多的動漫企業(yè)，結(jié)合內(nèi)外資源，將出口視作獲取利潤、擴大中國文化影響力的重要手段，從最初的以代加工產(chǎn)品出口為主，到目前的原創(chuàng)作品自主出口，再到設(shè)立海外子公司當(dāng)?shù)鼗癄I銷等，江蘇動漫出口模式經(jīng)歷了從較低層次到較高層次的一種演進。出口模式的變化在一定程度上反映了江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的成長軌跡。

二、動漫產(chǎn)品出口的主要模式

（一）代加工出口模式

我國從20世紀(jì)80年代就開始為來自日本、美國、法國及加拿大等國的動漫作品進行代加工。本地企業(yè)對境外企業(yè)所提供的創(chuàng)意和造型，按照要求進行加工，絕大部分的工作只是畫動畫，就是兩個關(guān)鍵幀之間的過渡部分，以完成圖畫的張數(shù)來賺取加工費。境外企業(yè)全權(quán)擁有加工后的產(chǎn)品版權(quán)及衍生品開發(fā)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)權(quán)利，并將其出口發(fā)行到世界各地，賺取源源不斷的利潤。代加工是一個很繁重的體力活，代加工出口屬于出口的低級模式。

從那個時期開始，江蘇就有為數(shù)眾多的企業(yè)為境外動畫提供代加工服務(wù)。蘇州作為全國最早的動畫加工基地，20世紀(jì)90年代初就擁有亞洲最大規(guī)模的動畫加工基地，參與國內(nèi)外眾多動畫節(jié)目的加工和制作。經(jīng)過多年發(fā)展，宏廣動畫、鴻揚卡通等從事對外加工業(yè)務(wù)的動漫企業(yè)不僅具備了較為穩(wěn)定的外包接單能力及動畫制作全流程的加工能力，更重要的是，也培養(yǎng)出了自主開發(fā)原創(chuàng)動畫的能力。宏廣動畫自行開發(fā)并投資的動畫電影大片《紅孩兒大話火焰山》，就以較高的品質(zhì)榮獲第11屆電影華表獎優(yōu)秀動畫片獎。通過為境外企業(yè)提供代加工服務(wù)，使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗，對于企業(yè)的自主開發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)。目前，江蘇越來越多的代加工企業(yè)在逐步走向自主開發(fā)，對于文化產(chǎn)品而言，原創(chuàng)作品出口的意義不僅在于把握了高附加值的環(huán)節(jié)，更在于對于中國文化的弘揚和推廣，在于對于整個產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的把握。

（二）通過國際展會實現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品出口

通過在國內(nèi)外舉辦的國際動漫節(jié)上，與境外買家簽約實現(xiàn)產(chǎn)品出口，已成為中國民族原創(chuàng)動畫片走向國際舞臺的重要模式。這種模式也是動漫出口大國日本最常使用的方式。參加國際動漫節(jié)，不僅可以為國內(nèi)外動漫企業(yè)提供國際交流、合作的機會，更有利于國內(nèi)動漫企業(yè)獲得國際先進的動漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各國市場的先進經(jīng)驗。借助展會的宣傳和影響力，對于動漫產(chǎn)品的持續(xù)銷售也會起到較大的推動作用。

參加在國內(nèi)舉辦的國際動漫展，是動漫企業(yè)走向國際市場最直接最節(jié)省成本的一種方式。目前，中國舉辦的國際動漫節(jié)數(shù)量增長很快，中國國際動漫游戲博覽會（上海）、中國國際動漫節(jié)（杭州）、中國國際漫畫節(jié)（廣東）等多個國內(nèi)動漫會展活動，為動漫產(chǎn)品和企業(yè)搭建了展示、宣傳、交易、推廣的平臺。以2012年中國國際動漫節(jié)（杭州）為例，其綜合商務(wù)活動吸引了來自美、英、法、印尼等國家和地區(qū)的348家企業(yè)參會，共發(fā)布395個項目，達成335個簽約意向，其中，動畫片交易現(xiàn)場達成采購意向總計16.3萬分鐘，境外買家采購意向達4成。江蘇動漫企業(yè)的眾多作品通過動漫節(jié)實現(xiàn)了現(xiàn)場簽約出口并帶動后續(xù)的持續(xù)出口。在2008年的蘇州動漫產(chǎn)業(yè)大會上，由蘇州士奧動畫原創(chuàng)的三維動畫片《諾諾森林》通過大會與加拿大著名發(fā)行公司Bejuba公司簽訂了全球發(fā)行協(xié)議，《諾諾森林》目前已在150多家海外電視臺播出。2010年，漁夫動漫推出耗時3年制作的動畫電影《西域傳奇》，被美國彼岸公司以150萬美元購得3年的海外播映權(quán)，促成這筆交易的正是在動漫節(jié)及動博會上的有效推薦。

通過參加境外國際展會，也成為動漫產(chǎn)品走向國際市場的重要模式。目前，動漫界影響較大的國際展會有法國戛納電視節(jié)、日本東京動漫節(jié)、韓國首爾動漫節(jié)、法國昂古萊姆國際漫畫節(jié)等。法國戛納的電視節(jié)是國際最大的動漫交易市場之一，江蘇慈文紫光的動畫片《西游記》在戛納電視節(jié)以每集10萬美元高價被收購，刷新亞洲動漫海外發(fā)行紀(jì)錄。而江蘇廣電集團打造的《哈皮父子》，也是在戛納國際電視節(jié)上受到海外購片商的關(guān)注，不僅與中東地區(qū)國家進行現(xiàn)場簽約，更因此引起國際方面的廣泛關(guān)注，來自美國、希臘、新加坡等國家的發(fā)行商、手機經(jīng)營商隨后紛紛與《哈皮父子》出品方進行了全球發(fā)行的談判。不僅如此，動畫片的發(fā)行同時帶動了卡通圖書和音像制品在海外的銷售。參加境外知名展會對動漫產(chǎn)品的出口及后續(xù)影響實在不同凡響。

參加國際展會加快了動漫產(chǎn)品走出去的步伐，提升了我國原創(chuàng)動漫的國際影響力，但境外參展，尤其是著名展會屬于比較昂貴的模式。比如戛納電視節(jié)的參展費用就非常高，十幾個平方米的展廳，簡單釘個牌子，放一個電視機，租金每天就要1萬歐元左右。參加一次展會最少也要花費100萬元人民幣左右，這樣的成本對于中小型的動漫企業(yè)來說承擔(dān)起來是很困難的。事實上，江蘇動漫企業(yè)絕大多數(shù)屬于民營企業(yè)，規(guī)模偏小，目前通過參加境外國際展會走出去，只能成為部分實力較強企業(yè)的一種選擇。

（三）通過合拍、聯(lián)合開發(fā)等方式擴大出口

與國外公司進行合拍也是原創(chuàng)動漫擴大出口的一個模式。采取合拍的方式，從作品本身說，既打造了有中國特色的動畫品牌，又能夠具備國際口味；從發(fā)行渠道上講，順理成章借助了比較成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從而為影視作品的海外票房收益和中國文化符號的輸出保駕護航。通過合拍等合作方式，使得國內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)國外開發(fā)理念的同時，可以借助良好的國外資源和優(yōu)勢，搭建高質(zhì)量平臺，讓更多中國原創(chuàng)作品走向國際市場。

目前，國內(nèi)動畫機構(gòu)在中外共同投資設(shè)立企業(yè)和合拍項目等方面取得了一定進展。上海電影集團與法國特藝集團聯(lián)手，共同出資成立面向影視、廣告、動畫等行業(yè)提供后期制作。2011年，中國動漫集團與華特迪士尼(上海)簽署戰(zhàn)略合作框架議定書，迪士尼將貢獻其在創(chuàng)意，特別是劇本寫作、篩選、故事完善、市場研究、創(chuàng)意審查等方面的專業(yè)知識，這正是目前中國動漫作品開發(fā)中最為薄弱的部分，通過合作，讓中國故事遍及國內(nèi)、走向世界。

聯(lián)合開發(fā)作品，打開海外市場也越來越受到江蘇動漫產(chǎn)業(yè)界的青睞。南京艾迪亞動漫、原力電腦動畫在定位時，就主要致力于與國際頂級游戲公司聯(lián)合開發(fā)大型在線游戲，次世代游戲以及手機游戲等多平臺的游戲項目。自成立至今已與眾多的國際游戲公司合作，并逐漸成為這些公司在亞太地區(qū)最重要的合作伙伴之一。與國際企業(yè)的穩(wěn)定合作關(guān)系見證了江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的實力在不斷增強。目前，江蘇原創(chuàng)動畫影視片與境外公司的合拍項目尚處在嘗試階段，但仍然可以成為動漫作品未來擴大出口的一個重要模式。

（四）設(shè)立海外子公司或分支機構(gòu)

與合拍、聯(lián)合開發(fā)模式不同，在海外設(shè)立子公司或分支機構(gòu)是中國動漫企業(yè)發(fā)展到一定階段的一種必然行為。對于實力較為雄厚的公司，海外分支機構(gòu)的設(shè)立更加有助于動漫作品的當(dāng)?shù)鼗瓦\營工作，為企業(yè)的全球化布局服務(wù)。

中國動漫企業(yè)完美世界于2008年初和2010年初分別在美國和荷蘭成立全資子公司PerfectWorld Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，負責(zé)拓展海外研發(fā)和運營實力。目前，完美世界已在全球分別設(shè)立了北美與歐洲子公司，日本子公司、韓國子公司和東南亞子公司等。對于立志走出去的動漫企業(yè)來說，海外獨立運營也就意味著收益的全盤獨享，屬于出口的高級階段。目前國內(nèi)以網(wǎng)游產(chǎn)品為主的企業(yè)成為海外設(shè)立子公司的主體。其中福建網(wǎng)龍、金山等繼完美世界后都進行了海外公司的初步籌建，廣東奧飛動漫也積極表達了設(shè)立海外子公司的想法。而上述這些公司正是中國網(wǎng)游企業(yè)的佼佼者。

2002年開始，南京動漫基地的水晶石公司逐步開始國際化業(yè)務(wù)的嘗試，并在香港、新加坡、迪拜、倫敦、東京等地設(shè)立分公司和辦事處，對于企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗\營和業(yè)務(wù)的擴大起到良好的促進作用。當(dāng)然，目前眾多網(wǎng)游企業(yè)仍主要借助于授權(quán)海外當(dāng)?shù)剡\營商代理，除利潤不能獨享外，產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗膊荒艿玫胶芎玫膶崿F(xiàn)，反而影響了市場的進一步擴大。所以對于以網(wǎng)游產(chǎn)品為主的企業(yè)，設(shè)立海外子公司或分支機構(gòu)不僅成為其產(chǎn)品出口的最佳模式，更成為企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。通過政策的推動和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動，讓發(fā)展較好的動漫企業(yè)積極設(shè)立海外子公司，也是江蘇動漫走出去的重要布局。

三、江蘇動漫出口可持續(xù)發(fā)展的建議

經(jīng)過一定階段的摸索，一些代表性企業(yè)成功找到了有效的出口路徑，江蘇動漫出口取得了初步的成績，但眾多動漫企業(yè)仍然面臨出口渠道不暢通，出口成本過高，以及缺乏符合國際市場口味和標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀作品等問題，這些問題的解決對于促進江蘇動漫出口的進一步擴大，具有重要的意義。

（一）深化出口渠道建設(shè)，打造對外文化貿(mào)易平臺

打造既具備公共服務(wù)功能又具備市場服務(wù)功能的服務(wù)型平臺，不僅可以有效緩解出口渠道不暢通的問題，而且可以使得文化產(chǎn)品海外輸出的成本大大下降，出口過程也將變得更為迅捷有效。通過平臺建設(shè)，開辟文化貿(mào)易便捷化操作路徑，為文化產(chǎn)品出口提供便利和指導(dǎo)，可以使江蘇眾多的中小型動漫企業(yè)的優(yōu)秀作品具備走出去的可能，并因為出口成本的節(jié)約而走得更輕松。貿(mào)易平臺建設(shè)，不僅有利于文化產(chǎn)品出口的擴大，對于動漫產(chǎn)業(yè)出口競爭力的提升也將起到極大的促進作用。

除此之外，文化貿(mào)易平臺建設(shè)的意義還在于，目前全球文化市場已經(jīng)由自由貿(mào)易走向壟斷階段，單個企業(yè)的力量顯得很薄弱。目前，江蘇動漫界恰恰缺乏一股將這些單打獨斗的企業(yè)凝聚起來的平臺，江蘇省如能在國內(nèi)外激烈的競爭環(huán)境下，及時構(gòu)建服務(wù)本省乃至全國的文化貿(mào)易平臺，對其動漫產(chǎn)品出口乃至整個文化貿(mào)易的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。

（二）建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙K動漫出口可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

缺乏符合國際市場口味和標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀作品，根本在于我們創(chuàng)意的缺乏。從日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，其國內(nèi)每年數(shù)以萬計的漫畫原創(chuàng)作品的出版，不僅極大程度上培育了國內(nèi)外漫畫市場，更為動畫片的制作提供了強大的后盾。動畫商基于漫畫市場的繁榮，將經(jīng)過市場檢驗的，每年最受歡迎的漫畫書開發(fā)成動畫片，這從根本上保證了動畫片的市場接受度，由此帶動產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的系列成功。

對于動漫產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是其產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂，是好作品產(chǎn)生及衍生品開發(fā)的關(guān)鍵。目前，在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，江蘇省主要表現(xiàn)為動漫市場結(jié)構(gòu)失衡，有動無漫，在動漫的產(chǎn)業(yè)鏈條中，圖書所占的比重微乎其微，眾多動漫企業(yè)集中在動畫片制作這個環(huán)節(jié)。由于介入動漫圖書期刊出版的甚少，原創(chuàng)乏力，極大程度上影響了動畫片開發(fā)的資源空間。經(jīng)過不斷努力，近期江蘇在產(chǎn)業(yè)鏈的布局上也出現(xiàn)重大舉措，江蘇鳳凰傳媒在2014年投資8000萬美元收購美國童書生產(chǎn)商，一舉獲得國際性的童書資產(chǎn)和銷售渠道，不僅有利于快速打入國際主流出版市場，迅速掌握優(yōu)秀的國際發(fā)行渠道資源，更為江蘇版權(quán)出口的擴大及版權(quán)市場的壯大，進而為整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康培育起到積極的作用。目前，在江蘇動漫產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，動漫金字塔的底座已經(jīng)筑好，今后應(yīng)從求量向求精品轉(zhuǎn)變，重視創(chuàng)意，通過促使漫畫市場的繁榮，進而打造有市場影響力的動漫產(chǎn)品，催生有全球競爭力的動漫企業(yè)，促進完整健康動畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

（三）注重動漫產(chǎn)品的文化傳播功能

最后，動漫出口的發(fā)展應(yīng)牢記文化產(chǎn)品出口的雙重意義，不應(yīng)把眼光僅放在經(jīng)濟利益上。對于文化產(chǎn)品而言，影響力才是能真正帶來源源不斷財富的價值核心。一旦某一動漫形象被接受，那么對動漫書刊、舞臺劇及衍生品的發(fā)行銷售就會出現(xiàn)良性的帶動作用。迪斯尼動畫本質(zhì)上是依靠藝術(shù)的魅力征服了大人和孩子們，可以說迪斯尼不為掙錢而掙錢，所掙到的錢是人們喜愛迪斯尼動畫笑聲的附加品，這個附加品正在日益變成快速變大的金山。

目前，我國動漫產(chǎn)品普遍還具有“為了出口而出口”的特征，僅把動漫出口視為掙錢工具，這屬于非常短視的行為。從動漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，傳播文化的角度來看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，產(chǎn)品出口能對宣揚中國文化或動漫品牌起到作用，為持續(xù)不斷的動漫作品走向國際市場奠定基礎(chǔ)。所以，動漫影視作品的發(fā)行不應(yīng)該成為動漫產(chǎn)品的生命終點，這才只是動漫產(chǎn)品出口的開始，一定要給予足夠的重視。受政策等方面的影響，為了出口而出口并非江蘇一省獨有的現(xiàn)象，但江蘇動漫企業(yè)在目前已經(jīng)具備比較好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)逐步擺脫短視的發(fā)展思路，為了自身的長遠發(fā)展，潛心文化研究，開發(fā)出兼具中國和地方特色的作品，才是持續(xù)發(fā)展的上上之策?！?/p>

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[5]www.jsac.org.cn江蘇省影視動漫協(xié)會官網(wǎng).