河南形象符號傳播探析

李建偉等

摘要：符號是指一群人所認(rèn)可的任何能有意義地表達(dá)其自身之外的事物的東西。河南地處中原大地，歷史悠久，中原文化源遠(yuǎn)流長。但是，河南形象符號缺乏系統(tǒng)性、代表性，傳播力、影響力不足，傳播持續(xù)性不夠。因此，迫切需要建立河南形象符號識別系統(tǒng)，拓寬傳播渠道，打造河南品牌形象符號，提升河南形象符號水平，努力提高河南形象，從而促進(jìn)河南社會經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。河南形象的建立不是一朝一夕的事情，需要數(shù)代人的艱苦努力，需要科學(xué)理論的指導(dǎo)，需要政府和媒體的共同努力，更需要民眾的支持。

關(guān)鍵詞：河南形象；中原文化；符號；傳播效果

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）08-0173-04

形象是其客觀條件和文化內(nèi)涵的符號，是人們對媒介信息所構(gòu)成模型的投影，是傳媒通過對內(nèi)和對外傳播來影響人們對這一地域的印象。①形象需要借助一定的符號才能傳播，塑造良好的地區(qū)形象，傳播具有地區(qū)標(biāo)識的符號能夠增加民眾對于該地區(qū)的總體印象和評價(jià)，增強(qiáng)地區(qū)軟實(shí)力，對地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。河南地處中原大地，在幾千年的歷史長河中創(chuàng)造了輝煌的歷史和燦爛的文化，擁有許多形象符號。然而，當(dāng)前河南形象傳播面臨著困境，河南形象不斷被歪曲，河南人被“妖魔化”，外界對河南存在著固有的偏見。如何更好地利用河南的符號來提升河南形象，從而改變?nèi)藗儗幽系恼J(rèn)知和評價(jià)，具有重要的意義。

一、關(guān)于符號傳播

符號是指一群人所認(rèn)可的任何能有意義地表達(dá)其自身之外的事物的東西。②瑞典語言學(xué)家索緒爾把符號分為語言符號和非語言符號，美國實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯把符號分為圖像符號、標(biāo)識符號、象征符號。③無論如何分類，符號的兩大功能沒有改變：指代和交流。④

法國學(xué)者皮埃爾·吉羅指出：“指代功能是一切傳播的基礎(chǔ)。這種功能確定訊息和它所指對象的各種關(guān)系。根本的問題在于為指代對象建立真實(shí)的信息，即客觀的、可觀察到的和可驗(yàn)證的信息。”⑤無論我們使用什么樣的符號，都需要指代自己想要傳達(dá)的內(nèi)容，從而使人們更容易感知和理解。孟華在《符號表達(dá)原理》中指出一個(gè)符號的作用就在于它能指示和代表不在現(xiàn)場的東西。⑥比如中國的圖騰“龍”，雖然它是人們想象出來的，是抽象的，但是只需通過一個(gè)特定的符號就可以使人們輕松表達(dá)和理解“龍”的形象。又比如雖然有些人沒有去過河南，但是一說到“河南”這個(gè)符號人們就明白它的所指。人類生活在符號的世界中，特定的符號能代表特定的事物，客觀世界中的各類事物實(shí)際上都是通過符號所呈現(xiàn)。例如，提到河南旅游，人們常常會想到“少林寺”，說到河南的戲曲，人們常常會想到“豫劇”，這是因?yàn)椤吧倭炙隆薄霸　痹谀撤N程度上就代表了河南，是“中原文化”的一種符號象征。

人們生活在符號的世界里，沒有符號人們就無法進(jìn)行交流。美國“描述”語言學(xué)家愛德華·薩皮兒說：“每一種文化形式和每一種社會行為都或明或暗地包含著交流”。⑦實(shí)際上，人們的交流過程也就是符號的編碼與解碼的過程。信息要進(jìn)行傳遞，信息的發(fā)出者首先要將傳播的信息編織成一定的符號，當(dāng)這些符號負(fù)載在某種媒介上到達(dá)信息接收者時(shí)，接收者必須把這些符號翻譯成原來的信息才能完成這次傳播的過程。因此，可以說傳播的過程實(shí)質(zhì)上就是反復(fù)的編碼和譯碼活動。⑧比如人們把親民愛民、艱苦奮斗、科學(xué)求實(shí)、迎難而上、無私奉獻(xiàn)的精神比喻為焦裕祿精神，這就是一種編碼行為，當(dāng)受眾聽到焦裕祿這個(gè)名字時(shí)就會把這個(gè)符號進(jìn)行解碼，明白它的所指。

有學(xué)者認(rèn)為，形象（這里特指區(qū)域形象）是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素的外在表現(xiàn)，是社會公眾對該地區(qū)整體實(shí)力、綜合素質(zhì)的直觀印象，是人們對該地區(qū)歷史的、自然的、人文的諸多方面，從一般認(rèn)識中具象化的產(chǎn)物。⑨河南具有悠久的歷史、燦爛的文化，河南形象自然而然具有了厚重、博大的氣息。良好的形象對內(nèi)可以形成強(qiáng)大的凝聚力，便于增強(qiáng)人民的自信心、向心力，對外可以形成強(qiáng)大的吸引力、號召力，便于吸引投資，增加經(jīng)濟(jì)實(shí)力。河南在長期的發(fā)展過程中形成了許多能夠代表河南的符號，因此構(gòu)建和傳播河南形象符號，讓外界能夠通過河南形象符號來了解河南，認(rèn)識河南，同時(shí)擴(kuò)大和外界的交流，提升河南在外的影響力，增強(qiáng)河南的軟實(shí)力，從而提升河南形象，促進(jìn)河南社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、河南形象符號傳播現(xiàn)狀及問題

地區(qū)符號傳播能夠增加人們對該地區(qū)的形象認(rèn)知，提升地區(qū)形象。河南在長期的歷史發(fā)展中形成了眾多形象符號，這些符號能夠代表河南形象，展示河南獨(dú)有的魅力，給人們留下深刻的印象。

1.河南形象符號傳播現(xiàn)狀

（1）傳播內(nèi)容豐富多元。河南歷史悠久造就了豐富而多元的河南形象符號。河南是華夏文明的發(fā)祥地，有開封、洛陽、安陽、鄭州、商丘、南陽、濮陽、許昌、新鄭這樣的歷史文化名城，這些城市不僅僅是歷史的見證，更是一個(gè)個(gè)城市符號。每個(gè)城市都有豐富的旅游資源，有登封少林寺、洛陽龍門石窟、開封清明上河園等人文景觀，還有焦作云臺山、信陽雞公山、洛陽白云山等自然景觀。河南豐富的旅游資源不僅能夠提升河南旅游形象，促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利于擴(kuò)大河南的知名度。河南美食眾多，有著獨(dú)特的美食文化，如開封桶子雞、灌湯包聞名全國，塑造河南美食形象也能夠推廣中原文化，提升河南形象。另外，河南方言是識別河南人身份的重要特征，具有濃厚的中原文化特色，比如“中”（好）、“弄啥”（干什么）、“夜個(gè)兒”（昨天）等。

（2）傳播媒介日益多樣。隨著時(shí)代的發(fā)展，河南形象符號傳播媒介日益多樣化。河南境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，有大河網(wǎng)、河南網(wǎng)、商都網(wǎng)等省內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，河南在全國影響力逐漸加大，全國主流媒體如人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)也開設(shè)了河南專欄，專門報(bào)道河南新聞。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，微信、微博的流行，信息傳播更加快捷，河南政府和媒體也不斷與時(shí)俱進(jìn)，相繼開設(shè)官方微博和微信，及時(shí)發(fā)布關(guān)于信息，及時(shí)和網(wǎng)民互動，增加公眾對河南的了解。

（3）傳播意識不斷增強(qiáng)。近年來，河南傳播意識不斷增強(qiáng)，運(yùn)用多種方式來傳播河南形象符號，提高河南形象符號的知名度和影響力。例如，河南省政府在《“十二五”河南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出了要培育一批國際旅游品牌、打造一批精品旅游景區(qū)、謀劃一批精品旅游線路來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，希望通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)來塑造河南省形象，弘揚(yáng)中原美名。另外，河南舉辦大型節(jié)事活動，黃帝故里拜祖大典、國際華商文化行、國際老子文化節(jié)、固始根親文化節(jié)等重大品牌節(jié)會影響力逐年加大。河南通過各種形式的活動把能夠代表河南的代表符號傳播出去，從而能夠增加公眾對河南的認(rèn)知，無形中增加知名度和影響力，有利于提升河南的形象。

（4）傳播效果不容樂觀。傳播效果是信息傳播的終端，河南形象符號的傳播效果不容樂觀。近年來，河南出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，省外媒體對河南的負(fù)面新聞大肆傳播，公眾對河南形象符號認(rèn)知漸漸轉(zhuǎn)向負(fù)面，對河南人的普遍評價(jià)不高，甚至河南人在外地工作時(shí)也會受到歧視。這些都會影響到河南人民的自信心和自豪感，影響著地區(qū)的認(rèn)可度和美譽(yù)度，影響著中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展。

2.河南形象符號傳播出現(xiàn)的問題

（1）河南形象符號繁雜，缺乏系統(tǒng)性、代表性。河南悠久的文化歷史也造就了河南眾多的形象符號，但是公眾關(guān)注的河南形象符號往往只有幾個(gè)，如“豫劇”“少林寺”“龍門石窟”“洛陽牡丹”“紅旗渠”“焦裕祿”“洛陽水席”“開封小籠包”“梨園春”“武林風(fēng)”等等。當(dāng)前，河南形象符號繁雜，缺乏系統(tǒng)性，難以對公眾產(chǎn)生深刻的印象。因此河南應(yīng)該建立河南形象符號傳播體系，形象符號應(yīng)該具有特色，避免同其他地區(qū)雷同。河南需要提煉能夠代表文化內(nèi)涵的典型河南形象符號。

（2）河南形象符號傳播力、影響力不足。外界對河南形象存在著固有的“刻板印象”，似乎“窮”“落后”等詞語就是河南形象的代名詞。沃爾特·李普曼提出了“刻板成見”概念，他在《公眾輿論》中說：“置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！雹鈱幽系呢?fù)面宣傳造成人們對河南存在著固有的認(rèn)知。河南形象傳播要靠傳播力和影響力。傳播力，實(shí)際上就是指一個(gè)傳媒通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。河南要想改變?nèi)藗児逃械目贪逵∠?，就必須加大河南形象符號的傳播力、影響力?/p>

（3）河南形象符號傳播持續(xù)性不夠。河南形象傳播是一個(gè)持續(xù)的過程，不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”。公眾對河南的固有偏見是在長期的宣傳中形成的，所以河南形象符號的傳播要有一個(gè)持續(xù)性，這需要對河南形象符號傳播有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，在長期的傳播中才能逐漸擴(kuò)大河南形象符號的影響力，逐漸改變公眾對河南的認(rèn)知。河南的形象符號傳播不能是一陣風(fēng)，一股熱。不可否認(rèn)，河南為加大形象符號傳播，提升河南在外省的影響力，也舉辦了一系列的活動，在省外也刮起了一陣“河南風(fēng)”，但是熱度減退之后，“河南風(fēng)”就會從公眾視野中退去。

三、河南形象符號傳播建議

如何通過塑造河南形象符號，從而更好地提升河南形象，是當(dāng)前河南發(fā)展的大問題。

1.建立河南形象符號識別系統(tǒng)，拓寬傳播渠道

河南形象符號識別系統(tǒng)來源于廣告學(xué)上的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）。企業(yè)形象識別系統(tǒng)由企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別三個(gè)部分構(gòu)成。CIS將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），將訊息傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。按照這一理論，河南形象符號識別系統(tǒng)可以分為河南形象理念符號識別、河南形象行為符號識別、河南形象視覺符號識別三個(gè)部分。河南形象理念符號識別，即是由河南文化、河南發(fā)展目標(biāo)、河南精神等因素構(gòu)成的。河南形象理念符號識別是河南形象符號識別系統(tǒng)中最關(guān)鍵的一環(huán)，它直接決定著行為符號識別和視覺符號識別，是最核心、深層次的部分，因此要努力弘揚(yáng)河南文化，擁有科學(xué)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，同時(shí)傳播河南精神。河南形象行為符號識別，包括河南政府及官員在辦公和民眾生活中所表現(xiàn)出來的行為規(guī)范、整體素質(zhì)等。這要求河南政府要提升政府形象，加強(qiáng)廉政建設(shè)，打擊官員腐敗，提升官員的整體素質(zhì)，塑造河南政府和官員的新形象，同時(shí)也要求提升河南民眾的整體素質(zhì)，發(fā)揚(yáng)河南精神，提升河南人形象。其實(shí)，河南有許多感人的英雄事跡，有焦裕祿這樣的人民公仆，也有魏青剛這樣的道德模范。河南形象視覺符號識別即是河南城市形象、河南發(fā)展口號、河南旅游資源等構(gòu)成的識別系統(tǒng)。河南形象視覺符號識別就是河南的名片。

同時(shí)，河南要努力拓寬形象傳播渠道，運(yùn)用多種方式來提升河南形象傳播力、影響力。具體措施有以下三個(gè)方面：第一，拍攝形象宣傳片。形象宣傳片對河南形象傳播具有重要的推動作用，能夠反映河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，展示河南的獨(dú)特魅力，更能提高河南的知名度。要加大河南形象宣傳片的宣傳力度。近年來河南相繼拍攝了三部“老家”系列宣傳片，分別是《壯美中原，老家河南》《記憶中原，老家河南》《老家河南》，這些宣傳片在媒體播出后引起了極大的反響，受到人們的喜愛。第二，舉辦重大節(jié)事活動。節(jié)事活動可以反映出區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，擴(kuò)大對外交流，豐富人民的精神文化生活，提升區(qū)域形象。河南要多策劃具有全國影響力的節(jié)事活動。第三，開展公共關(guān)系活動。公共關(guān)系活動是提升地區(qū)形象的重要手段。河南要擴(kuò)大對外交流，不僅要走出去，多與國內(nèi)其他省市甚至國外加強(qiáng)聯(lián)系，同時(shí)也要邀請國內(nèi)外團(tuán)體和知名人士來河南參觀訪問，讓他們了解河南的巨大變化，對河南有更深的了解。

2.打造河南品牌形象符號，開展正面形象傳播

打造區(qū)域品牌形象符號，有利于增加該區(qū)域的魅力，提升地域的美譽(yù)度和影響力。因此，打造河南品牌形象符號已經(jīng)成為提升河南形象傳播的重要手段。法國哲學(xué)家雅克·馬里坦曾指出：符號“是人類世界的普遍工具”。所謂“符號”就是負(fù)載、傳播信息的基元，是人類認(rèn)識事物的一種簡化手段。然而要想使公眾深刻地認(rèn)識符號，就需要使符號具有個(gè)性。在廣告學(xué)上有著名的品牌個(gè)性理論（Brand Character），河南的品牌形象符號要有獨(dú)特性，唯一性，同時(shí)要承載河南濃厚的中原文化，從而使公眾對河南符號進(jìn)行更好地識別、接受與認(rèn)同。

法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號的王國。在一定程度上，物質(zhì)產(chǎn)品成為人際交流的道具，成為社會觀念的象征。這種符號意義為消費(fèi)者帶來物質(zhì)消費(fèi)以外的精神滿足，受到消費(fèi)者的歡迎，成為生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的對象。如一說到酒，就會想到貴州茅臺，一說到提包，就會想到法國的LV，因?yàn)椤懊┡_”“LV”已經(jīng)成為了一種符號，不僅代表著一種身份、形象，還承載著當(dāng)?shù)氐奈幕?。河南形象符號傳播要有品牌意識，打造知名品牌，讓品牌來傳遞中原文化，提升河南形象。當(dāng)前，河南在全國擁有較強(qiáng)競爭力的品牌還很少。

河南要開展正面形象傳播，應(yīng)該進(jìn)一步做好以下三個(gè)方面的工作：第一，主動設(shè)置議程。河南媒體要主動設(shè)置傳播議程，形成“以我為主”的宣傳，主導(dǎo)大眾輿論，宣傳河南的正面形象。多宣傳河南的名人、名勝古跡、知名特產(chǎn)等等。同時(shí)塑造河南的先進(jìn)事跡和先進(jìn)人物，任長霞、李學(xué)生、張尚昀、付建州、洪戰(zhàn)輝等正是通過媒體的報(bào)道被全國人民所熟知，他們代表著河南，是河南人的驕傲，也提升了河南的形象。第二，注重新媒體的運(yùn)用。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為公眾主要的交流工具。河南媒體要與時(shí)俱進(jìn)，重視新媒體的巨大作用，積極利用微信、微博等多種新媒體方式來宣傳河南形象。第三，主動與外省媒體進(jìn)行合作。河南媒體想要增強(qiáng)傳播效果，必須提高整合力度，聯(lián)合外省媒體進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)。一方面要協(xié)同外省主流媒體積極宣傳河南形象。另一方面，當(dāng)河南遭遇形象危機(jī)時(shí)，就要聯(lián)合外省媒體及時(shí)發(fā)布真相，遏制謠言。

3.提升河南形象符號水平，努力提高河南形象

形象符號的塑造必須要能反映出區(qū)域的文化內(nèi)涵，必須對區(qū)域文化進(jìn)行充分的挖掘，從而能夠找出代表區(qū)域形象的符號。河南要提升其符號水平，挖掘能夠代表河南的重要符號。河南形象符號塑造一定要結(jié)合河南的自身特點(diǎn)，提升河南形象符號的水平，使其凝練化，具有代表性。

當(dāng)然，河南形象的提高離不開河南人的努力。河南要提高民眾參與傳播河南形象的熱情，提高他們的積極性。人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播，人們的語言、表情、姿態(tài)、服裝、文字都是自我表達(dá)的重要媒體，這就要求河南民眾有一個(gè)良好的精神面貌，提升自身的素質(zhì)，人人是河南的形象，個(gè)個(gè)是河南的代表。同時(shí)河南也要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在民眾中影響力比較大，他們能夠影響公眾的態(tài)度和行為。河南要想傳播河南形象符號，提升河南形象，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖必不可少。

總之，河南歷史文化資源豐富，塑造和維護(hù)河南形象符號，使河南形象更好地傳播，能夠增加民眾的歸屬感和認(rèn)同感，增強(qiáng)凝聚力，同時(shí)也能彰顯河南的魅力，樹立河南新形象。當(dāng)然，河南形象的建立不是一朝一夕的事情，需要數(shù)代人的艱苦努力，需要科學(xué)理論的指導(dǎo)，需要政府和媒體的共同努力，更需要民眾的支持。只有這樣，河南形象符號才能更好地傳播，河南形象才能提升，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)才能健康發(fā)展。

注釋

①朱云龍：《關(guān)于傳媒塑造河南形象的研究》，《今傳媒》2011年第7期。②戴維·波普諾：《社會學(xué)》（第十版），李強(qiáng)等譯，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第66頁。③④⑧趙建國：《傳播學(xué)教程》，鄭州大學(xué)出版社，2010年，第13、17、20頁。⑤魏超：《大眾傳播通論》，中國輕工業(yè)出版社，2007年，第93頁。⑥孟華：《符號表達(dá)原理》，青島海洋大學(xué)出版社，1999年，第10頁。⑦趙一鳴：《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)速記》，河南大學(xué)出版社，1993年，第289頁。⑨孫法智：《在歷史與現(xiàn)實(shí)中重新打造河南形象——“新世紀(jì)河南形象研討會”綜述》，《河南社會科學(xué)》2002年第2期。⑩沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文等譯，上海人民出版社，2002年，第67頁。周志懿：《媒體競爭：傳播力制勝》，《傳媒》2006年第8期。李生校：《企業(yè)策劃學(xué)》，科學(xué)出版社，2012年，第127頁。李巍、陸林：《符號營銷：市場營銷模式的新視角》，《現(xiàn)代企業(yè)教育》2007年第24期。宋奕勤、范蓓：《城市品牌形象的符號化傳播基礎(chǔ)理論研究》，《中國藝術(shù)》2012年第1期。

責(zé)任編輯：沐紫