追逐價(jià)值型消費(fèi)者

劉春雄

消費(fèi)升級(jí)首先要從產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)始，從原來(lái)的“雙低”逐步走向“雙高”，即品質(zhì)提高、附加值提高，走向價(jià)值型消費(fèi)。

金煥民老師本期的卷首是對(duì)盈成案例的點(diǎn)睛之評(píng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)陷入了“市場(chǎng)繁榮”與“行業(yè)艱困”的矛盾，而解決措施就是追逐價(jià)值型消費(fèi)者。

截至目前，中國(guó)的消費(fèi)浪潮已經(jīng)席卷所有消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者領(lǐng)域的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)集中。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)集中形成了兩個(gè)效果：一是為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，各行業(yè)基本上都形成了“雙低”的行業(yè)格局，即品質(zhì)打到底線(xiàn)，價(jià)格壓到底線(xiàn)，否則不可能完成行業(yè)整合；二是“雙低”的格局也較快地完成消費(fèi)者教育和各類(lèi)消費(fèi)品的普及，畢竟價(jià)格到底，消費(fèi)人群擴(kuò)大了。

然而，成功的頂峰就意味著成功模式的終結(jié)。收入和能力劇增的消費(fèi)者，早已不滿(mǎn)足于“雙低”的行業(yè)格局。“市場(chǎng)繁榮”意味著消費(fèi)者有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，“行業(yè)艱困”意味著企業(yè)無(wú)力滿(mǎn)足這種消費(fèi)能力，企業(yè)還沒(méi)有從“雙低”的格局中跳出來(lái)。

正常的發(fā)展路徑是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)首先要從產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)始，從原來(lái)的“雙低”逐步走向“雙高”，即品質(zhì)提高、附加值提高，走向價(jià)值型消費(fèi)。

成功者往往有路徑依賴(lài)，當(dāng)成功者以為靠低價(jià)干掉了競(jìng)爭(zhēng)者，自己就進(jìn)了保險(xiǎn)箱時(shí)，價(jià)值型消費(fèi)卻是他們必須邁過(guò)去的另一道坎，消費(fèi)升級(jí)給后來(lái)者留下了翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

盈成們目前就面臨著這樣的機(jī)會(huì)。盈成產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)的“雙低”—— 低芥酸、低飽和脂肪酸，恰恰就是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型所需要的“雙高”——高品質(zhì)、高附加值。

以往“雙低”的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)際上是消費(fèi)者教育模式。廣告上的高調(diào)是消費(fèi)者教育，價(jià)格上的低價(jià)也是消費(fèi)者教育的手段。然而，價(jià)值型消費(fèi)者卻不能采取這種模式。盈成技術(shù)指標(biāo)的“雙低”如何教育消費(fèi)者？消費(fèi)者如何感知盈成的“雙低”？這就需要營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)龍頭企業(yè)，多數(shù)具備了生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品的實(shí)力和能力，然而，已經(jīng)習(xí)慣于“廣告+低價(jià)”的行業(yè)龍頭們是否能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵點(diǎn)。原來(lái)的“雙低”格局下，以追求數(shù)量的增長(zhǎng)為目標(biāo)。價(jià)值型消費(fèi)卻以追求價(jià)值的提升為目標(biāo)，一個(gè)以往成功且宏大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器很難自然轉(zhuǎn)型，沒(méi)有“天敵”的出現(xiàn)，就沒(méi)有轉(zhuǎn)型的動(dòng)力與意愿。

盈成們的出現(xiàn)，就是行業(yè)龍頭們的“天敵”。如果這些“天敵”掌握了價(jià)值型消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式——以推廣為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么這些“天敵”就是長(zhǎng)了翅膀的老虎。（作者系本刊特約高級(jí)研究員）