在線教育：為何叫好不叫座

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟方興未艾的時候，在線教育就一度被看好，然而十幾年來卻一直叫好不叫座，贏利模式在哪里？

今年年初，國務院再取消和下放64項行政審批和18個子項，其中第一條就是教育部主管的“利用互聯(lián)網(wǎng)實施遠程高等學歷教育的教育網(wǎng)校審批”。政策再次對在線教育釋放利好，然而現(xiàn)實卻經(jīng)營慘淡。這兩年來，隨著線上經(jīng)濟的全面崛起，在線教育曾一度被看好，無論是傳統(tǒng)教育培訓機構還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都看好了這塊錢景廣闊的市場。新東方、學而思、正保遠程、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、騰訊等都對在線教育進行了投入，但效果卻不盡如人意。以新東方和學而思為例，新東方注冊用戶超過1000萬，移動學習用戶超過200萬，而在線教育僅占總營收的5%；學而思從2009年布局線上，目前已經(jīng)覆蓋了全球200個地區(qū)，在線教育僅占總營收的3%?！敖泻貌唤凶保也坏节A利模式，成為制約國內(nèi)在線教育發(fā)展的最大難題。

在線教育要與傳統(tǒng)模式建立區(qū)隔。任何一個革命性的新事物都是慢慢起步并發(fā)展的。例如個人計算機，我們將其奉為21世紀最重要的技術發(fā)展。

MITS Altair 8800，第一臺個人計算機是在1975年推出的?，F(xiàn)在來看看個人計算機的接受度是如何緩慢增長的。下面是每隔5年統(tǒng)計一次得出的個人計算機年銷量數(shù)據(jù)。

1980年，100萬臺

1985年，700萬臺

1990年，2000萬臺

1995 年，5000萬臺

2000年，1.38億臺

在美國，在線教育業(yè)務的興起與其在中國起步一樣緩慢。“在線教育”這一概念已經(jīng)產(chǎn)生了大量的公關（就如個人計算機的初級階段一樣），但并沒有在業(yè)務層面得到相應的發(fā)展。

在線教育的早期推進者犯了一個典型的錯誤，他們認為在線課程與傳統(tǒng)高校課程應該是非常相似的，因此他們制作了高校教授用幻燈片和黑板來做演示講課的視頻。但與老師和學生之間能時?；拥膫鹘y(tǒng)課堂教學相比，在線教育的視頻幾乎沒有什么作用。

我們強烈建議傳統(tǒng)教育機構用一個獨立的名字和一個獨立的團隊來建立一個獨立的線上業(yè)務機構，以這個獨立的機構去發(fā)展線上平臺。

在這個基礎上，在線課程才有可能與高校內(nèi)傳統(tǒng)的課堂授課充分區(qū)隔開來。

在任何一個新品類中取得成功的關鍵就是率先進入心智。但傳統(tǒng)教育機構若帶著它傳統(tǒng)業(yè)務的品牌名就很難進入心智。它需要找一個新名字。

統(tǒng)覽一遍互聯(lián)網(wǎng)。美國各大主流媒體都企圖用它們的既有品牌名推出線上業(yè)務：《紐約時報》、《華爾街日報》……這些“延伸的品牌”中幾乎沒有一個成功。

在互聯(lián)網(wǎng)上有哪些品牌成功了？幾乎每個成功的網(wǎng)站都有一個新的品牌名，如谷歌、推特、Facebook、YouTube等。在中國情況也如此，如百度、QQ、新浪、淘寶等。

從長期來看，我們認為傳統(tǒng)的高校教育和在線教育將成為兩個完全不同的市場，吸引兩類完全不同的受眾。說來也奇怪，我們認為在線教育市場會吸引更加優(yōu)秀的學生。為什么？因為要成為一名成功的在線教育學生，你需要非常積極主動。而不那么上進的學生，通常需要監(jiān)督管理，他們在傳統(tǒng)的教育機構中，在人為的監(jiān)管之下，才更可能成功成才。

傳統(tǒng)教育機構要做的是迅速進入線上教育市場，否則它們很難保持競爭力。你不必一定要從頭開始，作為傳統(tǒng)教育機構品牌，通過收購已經(jīng)嶄露頭角、有前途的線上教育品牌，是一種可行的方式。但如果僅僅強化和線上教育機構的合作則遠遠不夠，作為一種革命性的趨勢，合作顯然無法從根本上解決長期的問題。

聚焦某一細分市場，而不是滿足所有人的學習需求。我們認為在線教育公司應比傳統(tǒng)教育機構更專業(yè)化。這可能是在線教育業(yè)務公司建立起品牌的唯一途徑。它們需要成為某一個細分市場上的專家，如人文科學、工程學、健康管理、商業(yè)貿(mào)易等。

“多鄰國”（www.duolingo.com）就是一個非常聚焦的成功案例。它是一個提供免費外語教學的網(wǎng)站，包括英語、德語、法語、葡萄牙語、意大利語和西班牙語。這個網(wǎng)站大約有100萬個用戶，每天還會增加1.5萬到2萬個新用戶。

多鄰國目前正把中文加入它的語言中，聚焦于為以中文為母語的用戶提供英文教學。

在業(yè)務模式和教學方式上如何與傳統(tǒng)教育機構相區(qū)隔，這需要根據(jù)不同的情況來判斷，但一個基本的原則是：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點來設計你的業(yè)務和產(chǎn)品。你的授課方式、時間、對象、收費方式等都需要全新的思考。

國外的在線教育如何贏利。在美國發(fā)展最大的就是“MOOC”，即“大型開放式網(wǎng)絡課程”。這些免費的網(wǎng)絡課程由多所美國大學提供。目前，由美國高校提供的MOOC課程已經(jīng)超過了900個。

斯坦福大學是最早在MOOC上提供課程的大學之一。2001年，它提供了一個關于“人工智能”的課程，吸引了16萬名學生。

大部分課程是免費的，但也有記學分的在線課程收取部分費用，例如喬治亞理工學院在MOOC上提供的一個碩士課程學費為7000美元。此外，一些大學還開設網(wǎng)上公開課，校內(nèi)外人士都可以參與課程的考試并最終獲得學校認證的“微學位”，這個是收取費用的。這筆費用也不容小覷。

此外，除了在線培訓之外，有些網(wǎng)站還通過為企業(yè)輸送和遴選人才來獲取贏利。比如Udacity，為世界上最好的公司輸送人才。在這個網(wǎng)站上學習的人經(jīng)過考試后，選取其中1%成績優(yōu)秀的學生，直接送往那些優(yōu)秀企業(yè)就業(yè)，這無疑是一個巨大的誘惑，特別是對于那些沒有名牌大學背景的人很有吸引力。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：寇尚偉？358902172@qq.com）