道達(dá)爾CEO的“被迫適應(yīng)”

□ 文/林肖也

油宣/圖

在歐洲擁有8座煉油廠的道達(dá)爾公司首當(dāng)其沖地遭遇了歐洲煉油利潤的下降和消費(fèi)的疲軟。在法國國內(nèi)市場(chǎng)，道達(dá)爾已經(jīng)加入了利安德巴賽爾和Petroplus公司關(guān)停過剩煉油產(chǎn)能的隊(duì)伍，在歐洲其他地區(qū)也正在削減產(chǎn)能。

8月28日，道達(dá)爾公司CEO馬哲睿在一次會(huì)議上表示：“煉油業(yè)被迫適應(yīng)需求的變化，需求正在下降，在需求下降時(shí)，生產(chǎn)商們只能被迫適應(yīng)?！?/p>

據(jù)悉，今年2月份，道達(dá)爾發(fā)布的年度報(bào)告就將2013年公司利潤下降31%部分歸因于歐洲煉油業(yè)務(wù)低迷。報(bào)告指出，受消費(fèi)下降以及來自于美國和中東地區(qū)成本優(yōu)勢(shì)明顯的煉油廠競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，歐洲地區(qū)煉油利潤已經(jīng)大幅下降。

今年一季度道達(dá)爾在歐洲的煉油業(yè)務(wù)贏利降至6.6美元/噸，2013年四季度贏利為10.1美元/桶，2013年一季度贏利為26.9美元/噸。

贏利的下降，再次突顯了歐洲煉油企業(yè)面臨的揮之不去的問題。面對(duì)煉油利潤的不斷“淪陷”，馬哲睿的“被迫適應(yīng)”的措詞背后，透露的并不是無奈，而是一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)歷練成熟起來的企業(yè)，在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移不能只跟“感覺”走

作為法國最大的公司，道達(dá)爾是排名世界第五的國際石油公司，在世界石油化工行業(yè)處于顯赫地位，業(yè)務(wù)遍及全球130多個(gè)國家，涵蓋整個(gè)石油石化產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的石油和天然氣勘探、開發(fā)與生產(chǎn)、液化天然氣和下游的煉油、銷售、原油和油品貿(mào)易與運(yùn)輸，以及石化產(chǎn)品和基礎(chǔ)化工產(chǎn)品、特種化工品業(yè)務(wù)。道達(dá)爾集團(tuán)的業(yè)績已成為法國跨國集團(tuán)的標(biāo)桿。就是受到金融危機(jī)沖擊的2008年，該集團(tuán)依然實(shí)現(xiàn)凈利潤106億歐元，連續(xù)排在法國企業(yè)盈利排行榜首位。

“人沒有長遠(yuǎn)的考慮，一定會(huì)有眼前的憂患?！?/p>

企業(yè)也是如此。道達(dá)爾雖然是一家總部在法國的企業(yè)，但是它在進(jìn)行資源利用的時(shí)候，從來沒有把眼光局限在法國，而是“胸懷祖國，放眼世界”。

道達(dá)爾預(yù)測(cè)到了，金融危機(jī)會(huì)帶來連鎖反應(yīng)，會(huì)造成歐洲國家成品油需求下滑，煉油利潤會(huì)銳減，煉油能力將整體過剩，原油加工量進(jìn)入歷史低谷。國際能源機(jī)構(gòu)(IEA)的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)，歐洲對(duì)精煉產(chǎn)品的需求平均為每日1350萬桶，較2008年減少近200萬桶。2009年道達(dá)爾的業(yè)績報(bào)告也證明了這一點(diǎn)，報(bào)告顯示雖然國際原油價(jià)格2009年與前一年相比處于較低水平，但加上煉油市場(chǎng)疲軟的拖累，道達(dá)爾2009年的凈利潤同比下降44%，為78億歐元。

彼時(shí)彼刻，道達(dá)爾作為以盈利為最大目標(biāo)的企業(yè)，做出的第一反應(yīng)便是，為應(yīng)對(duì)歐洲成品油消費(fèi)下降的局面，計(jì)劃削減法國的煉油產(chǎn)能。2010年年初道達(dá)爾宣布，未來4年內(nèi)將在法國裁掉555個(gè)工作崗位，主要是在煉油和化工行業(yè)。

客觀地來說，從產(chǎn)業(yè)角度來看，道達(dá)爾的裁員有自己的企業(yè)經(jīng)營邏輯。在化工行業(yè)裁員，道達(dá)爾是希望將化工業(yè)務(wù)遷到那些受危機(jī)影響較小的地方去，通過接近市場(chǎng)和原料產(chǎn)地來賺取更多利潤。煉油業(yè)務(wù)的調(diào)整，則與整個(gè)法國燃料市場(chǎng)近30多年來的發(fā)展有關(guān)。

在20世紀(jì)七八十年代，法國煉油企業(yè)在汽油冶煉方面投入巨資，因?yàn)楫?dāng)時(shí)法國燃料市場(chǎng)上汽油消費(fèi)占比很大。以1972年為例，當(dāng)時(shí)法國汽油消費(fèi)量接近柴油的3倍。隨著全球進(jìn)入21世紀(jì)對(duì)環(huán)境的重視，由于各項(xiàng)環(huán)保政策和柴油本身具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，法國柴油消費(fèi)量迅速上升。到2009年法國的燃料市場(chǎng)，柴油銷量占到了75%。新車市場(chǎng)也成了柴油車的天下，法國每銷售10輛新車就有7輛是柴油車。如此的市場(chǎng)需求造成了法國煉油企業(yè)的困境。一方面，在柴油需求不斷增長的同時(shí)，每年法國市場(chǎng)上三分之一的柴油需要進(jìn)口，而且這一比重還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)；另一方面，汽油需求的萎縮導(dǎo)致汽油冶煉產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，法國每年生產(chǎn)的汽油30%出口到了其他國家。

分析人士指出，在內(nèi)外市場(chǎng)均出現(xiàn)重大變化的情況下，煉油企業(yè)已經(jīng)沒有別的選擇。它們必須順勢(shì)而為做出產(chǎn)業(yè)調(diào)整，在歐洲加大柴油冶煉投資而收縮汽油冶煉業(yè)務(wù)，如此才能擺脫煉油業(yè)的困境。

但是，道達(dá)爾彼時(shí)彼刻的境遇是，雖然企業(yè)良好的業(yè)績給股東帶來了實(shí)惠，但也給道達(dá)爾集團(tuán)帶來了不少批評(píng)。當(dāng)時(shí)連續(xù)兩年，在道達(dá)爾宣布利潤屢創(chuàng)紀(jì)錄的同時(shí)，法國輿論對(duì)其沒有為法國社會(huì)作貢獻(xiàn)的批評(píng)聲也日益高漲。在道達(dá)爾宣布裁員計(jì)劃之后，來自工會(huì)及政府的批評(píng)甚至用上了“丑聞”的字眼，他們認(rèn)為道達(dá)爾在巨額盈利的同時(shí)實(shí)施裁員是“完全不負(fù)社會(huì)責(zé)任的”行為。

一石激起千層浪。這一年隨之而來的是道達(dá)爾的罷工危機(jī)，并給道達(dá)爾造成了1.5億歐元的費(fèi)用損失，其中煉油業(yè)務(wù)的損失略微超過1億歐元。

道達(dá)爾最終以在法國5年內(nèi)不關(guān)閉煉廠的承諾，解決了罷工危機(jī)。之后，馬哲睿在接受媒體采訪時(shí)表示：這不只是法國的煉油行業(yè)問題，而是大西洋兩邊的美國和歐洲的煉油能力出現(xiàn)過剩的問題。道達(dá)爾作為煉油業(yè)的一個(gè)重要企業(yè)，我們決定改變以往單純的、便捷的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的做法，去適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)對(duì)企業(yè)更多要求的形勢(shì)變化。取而代之以新的服務(wù)功能讓企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以避免失業(yè)問題。

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利潤最大化已經(jīng)不是企業(yè)的唯一目標(biāo)

“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的投資”這個(gè)存在已久的概念，現(xiàn)在日益受到重視。它指的是將融資目的和社會(huì)、環(huán)境以及倫理和社會(huì)公正問題相統(tǒng)一的一種融資模式。它要求企業(yè)在對(duì)其盈利能力加以“合理”關(guān)注以外，同時(shí)也關(guān)心另外兩項(xiàng)對(duì)所有企業(yè)生存的影響與日俱增的因素：環(huán)保和社會(huì)公正。

事實(shí)上，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，早在20世紀(jì)八九十年代，呼聲就越來越高。在西方，企業(yè)經(jīng)歷了從工具人，到經(jīng)濟(jì)人，再到社會(huì)人的角色轉(zhuǎn)變，利潤最大化已經(jīng)不是企業(yè)的唯一目標(biāo)。

對(duì)道達(dá)爾來說，承擔(dān)責(zé)任意味著必須愿意直面市場(chǎng)風(fēng)云變化時(shí)做出復(fù)雜選擇，尋找既對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)又能確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最佳解決方案，展現(xiàn)企業(yè)專業(yè)能力和正直的道德行為，提供持續(xù)的改進(jìn)動(dòng)力。馬哲睿說：“承擔(dān)責(zé)任對(duì)道達(dá)爾還意味著向所有利益攸關(guān)方提供支持和幫助，其中包括員工、供應(yīng)商和服務(wù)商、客戶、地區(qū)和鄰居社區(qū)?！?/p>

經(jīng)歷了罷工危機(jī)之后的道達(dá)爾，面對(duì)歐洲煉油業(yè)正在經(jīng)歷的過去幾十年來最為嚴(yán)重的衰退，道達(dá)爾的煉油與石化業(yè)務(wù)制定了兩大轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：在成熟市場(chǎng)—?dú)W洲和美國調(diào)整和優(yōu)化生產(chǎn)基地，在新興市場(chǎng)—亞洲和中東地區(qū)加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其關(guān)注油氣資源并從市場(chǎng)增長中獲益。

為加快現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展，提高產(chǎn)品知名度和生產(chǎn)績效，2011年10月，道達(dá)爾決定對(duì)下游業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，調(diào)整后形成兩個(gè)核心業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售。新煉化部包括煉油、石油化工、化肥、特種化工及石油貿(mào)易和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，新市場(chǎng)與服務(wù)部則專注于油品的供應(yīng)和銷售。

新的組織架構(gòu)體現(xiàn)了道達(dá)爾的兩個(gè)努力目標(biāo)：一是合并煉油與石化業(yè)務(wù)以建立更高效的生產(chǎn)基地，發(fā)揮兩個(gè)業(yè)務(wù)間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。通過增加產(chǎn)品的價(jià)值、連貫的發(fā)展計(jì)劃、提高生產(chǎn)部門的效率和可靠性來加強(qiáng)道達(dá)爾在歐洲的生產(chǎn)地位。發(fā)展大型綜合性項(xiàng)目，以更有效地滿足成長型市場(chǎng)的需求。二是設(shè)立專門的供應(yīng)與銷售部門，提高銷售業(yè)務(wù)的知名度，彰顯公司的營銷優(yōu)勢(shì)。新的組織架構(gòu)便于道達(dá)爾充分發(fā)揮其覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈—從石油勘探到成品油銷售再到塑料生產(chǎn)的一體化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

但是，道達(dá)爾借外力練內(nèi)功，依然抵擋不了外部環(huán)境的暴風(fēng)驟雨。國外市場(chǎng)的快速發(fā)展給歐洲煉油帶來的壓力使得道達(dá)爾在歐洲的局面越來越緊迫。法國石油工業(yè)聯(lián)合會(huì)(UFIP)日前表示，雖然改革煉油廠的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了很多年，煉油廠的數(shù)量和產(chǎn)量都在呈下降的趨勢(shì)，但是尚不能夠解決歐洲石油的產(chǎn)能過剩的問題，因?yàn)闅W洲石油產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量也在逐年的下降。在去年，石油消費(fèi)量下降了14%。煉油廠的利潤空間越來越小，盈利壓力就越來越大，從而產(chǎn)生的影響就非常嚴(yán)重。根據(jù)石油工業(yè)的法國聯(lián)合會(huì)(UFIP)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，法國煉油廠去年的累計(jì)虧損高達(dá)70億歐元。

道達(dá)爾公司的首席執(zhí)行官馬哲睿在接受媒體采訪時(shí)表露了石油巨頭年年都虧錢的這一情況。作為法國石油的主營業(yè)務(wù)，煉油業(yè)務(wù)的損失大于法國其他所有地方石油收入的總和。目前唯一的解決辦法就是減少產(chǎn)能。

還是那句話，“只能被迫適應(yīng)，但改革勢(shì)在必行”。馬哲睿表示：這種調(diào)整并不意味著單純關(guān)閉煉油廠，而是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

預(yù)計(jì)將在未來的幾個(gè)月內(nèi)道達(dá)爾將出臺(tái)具體的改革措施。讓我們拭目以待。