基于SWOT分析的淘寶集市店鋪的微博營銷

左秀平，朱長春

基于SWOT分析的淘寶集市店鋪的微博營銷

左秀平，朱長春

微博營銷作為新媒體環(huán)境下新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具有投入成本低、操作簡單快捷、信息傳播速度快且互動性強、容易產(chǎn)生冗余信息、內(nèi)容碎片化等特點。對于缺乏資金、實力弱小、沒有企業(yè)品牌效應(yīng)的淘寶集市賣家來說，在面臨微博營銷機遇及挑戰(zhàn)的同時，若想成功地利用微博營銷進行有效流量的轉(zhuǎn)化及成功訂單的獲取，在多個微博平臺注冊賬號的基礎(chǔ)上，必須形成一定的粉絲團，利用名人效應(yīng)和熱點時事創(chuàng)造流量，設(shè)計個性化的營銷活動，采用多種營銷方式相結(jié)合的綜合營銷模式進行店鋪及產(chǎn)品的宣傳推廣。

淘寶集市店鋪；SWOT分析；微博營銷；熱點事件營銷；名人效應(yīng)

2013年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達44.1%，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。微博這個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的黑馬保持了持續(xù)增長的態(tài)勢，其用戶規(guī)模達到了3.31億，較2012年年底增長了7.2%；微博使用率為56%，較2012年年底增長了1.3個百分點。[1]集娛樂、休閑、社交、營銷于一身的微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一，越來越多的企業(yè)或個人通過微博來發(fā)布或傳播信息。

微博的迅猛發(fā)展，催生了新的營銷方式——微博營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2013年6月底，淘寶共有800萬家店鋪，其中，集市店鋪數(shù)量超過750萬。*數(shù)據(jù)來源：億幫動力網(wǎng)，http:∥www.ebrun.com/20130830180902.shtml。雖然每天仍然有數(shù)以千計的新開集市店鋪，但自淘寶實施新規(guī)以來，每天大約有1萬家集市店鋪關(guān)門倒閉，無法經(jīng)營。在競爭如此激烈的環(huán)境下，淘寶集市店鋪如何立足市場、站穩(wěn)腳跟？如何獲得有效流量并轉(zhuǎn)化為實際訂單？如何與實力相當?shù)奶熵埳碳蚁嗫购?？微博營銷，為淘寶集市店鋪的成功帶來了機遇。

一、文獻回顧

微博的廣泛應(yīng)用，使得對于“微博營銷”的研究逐漸盛行起來。蘇浩軍等從實證的角度分析了中小型酒店企業(yè)應(yīng)利用微博與客戶建立固定長久的關(guān)系，通過微博與其進行信息交流，有針對性地根據(jù)用戶需求進行微博營銷，宣傳自己。[2]司亞靜列舉出了中小企業(yè)實施微博營銷時的若干優(yōu)劣勢，并提出了相應(yīng)的對策建議：中小企業(yè)在實施微博營銷時必須注重口碑營銷和互動體驗式營銷。[3]楊自強深入分析了微博營銷的S、W、O、T四個方面，認為若要成功利用好微博營銷，必須采取微博營銷多樣化、完善互聯(lián)網(wǎng)法律機制、推行微博信息真實化等策略。[4]馬莉婷建立了中小企業(yè)微博營銷的商業(yè)價值評價模型，同時也提出了中小企業(yè)開展微博營銷的創(chuàng)新策略。[5]蘇紅霞分析了網(wǎng)店開展微博營銷的意義，并提出選擇好微博平臺、設(shè)計好自身形象是網(wǎng)店成功實施微博營銷的第一步；其次網(wǎng)店必須打造個性化的微博內(nèi)容，吸引微博粉絲，才能在微博營銷中取勝。[6]胡謙以凡客誠品為例，深入分析了其實施微博營銷的成功之道，為其他中小企業(yè)實施微博營銷提供借鑒作用。[7]

縱觀國內(nèi)學者關(guān)于微博營銷的研究，大多集中在對中小企業(yè)實施微博營銷存在的問題及對策的研究上，對于網(wǎng)店尤其是集市店鋪的微博營銷研究甚少。本文結(jié)合淘寶集市店鋪的特點，深入分析其實施微博營銷所具有的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，提出了基于4I營銷理論的微博營銷策略。

二、淘寶集市店鋪實施微博營銷的SWOT分析

微博即微型博客MicroBlog，是一個基于用戶關(guān)系進行信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式進行信息更新并實現(xiàn)即時分享。

微博營銷，是利用微博這個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在營銷對象，每個企業(yè)通過更新自己的微型博客向網(wǎng)絡(luò)聽眾傳播品牌、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

結(jié)合淘寶集市店鋪的特點，下面從strengths(優(yōu)勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機遇)、threats(威脅)四個方面來分析淘寶集市店鋪實施微博營銷所處的環(huán)境。

1．優(yōu)勢

(1)投入成本低廉。微博營銷具有成本低廉的優(yōu)勢。企業(yè)或個人只需要在微博平臺注冊一個賬號，即可進行信息的發(fā)布與維護。進行微博營銷原則上也只需要定期發(fā)布產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等，從成本角度來講，只需要投入一定的聯(lián)網(wǎng)費用和上網(wǎng)時間即可。且發(fā)布任何一條微博都不用經(jīng)過繁雜的行政審批，這與傳統(tǒng)的論壇營銷、博客營銷相比，節(jié)約了大量的時間與精力。

(2)操作簡單便捷。微博是一個開放的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，用戶可以通過多種客戶端(如手機，平板電腦、臺式機等)隨時隨地登錄訪問微博，發(fā)布更新信息，并與粉絲進行互動。而內(nèi)容140字(包括文字、圖片和視頻)的限制，也成就了微博的短小精湛。用戶只需進行簡單的構(gòu)思，無需考慮太多的加工，編輯140字以內(nèi)的文字、圖片或視頻資料，就可達到廣告宣傳及產(chǎn)品推廣的效果。

(3)傳播速度快、互動性強。微博信息的傳播，不是遵循傳統(tǒng)媒體的“1 to 1”的模式，而是以“1 to N to N”的裂變模式進行病毒式傳播。用戶通過客戶端發(fā)布微博信息，其粉絲在獲取信息的同時進行實時轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的粉絲在獲得信息后又可做同樣處理。同時，由于微博的推送作用，微博用戶會實時獲得其關(guān)注對象的最新動態(tài)，并可以進行即時評論、轉(zhuǎn)發(fā)等；用戶還可即時回復粉絲的各種關(guān)注，形成強有力的互動。微博的強互動性，為微博營銷開啟了廣闊的天地。

2．劣勢

(1)粉絲基數(shù)量大化。任何形式的營銷活動都要基于一定的用戶數(shù)量，微博營銷也不例外。由于微博粉絲具有分散程度高、學歷程度不同、年齡差距迥異、消費偏好各不相同等特點，使得微博營銷對于用戶數(shù)量的要求更是非?？量?。只有擁有龐大的粉絲群體，微博營銷的成功才有所保障。對于剛注冊微博的用戶，或不善玩轉(zhuǎn)微博的用戶，由于還沒有形成自己的粉絲團體，很難借助微博開展營銷活動。

(2)微博內(nèi)容碎片化。每篇微博不得超過140個字的標準使得用戶在撰寫微博時不能過多考慮結(jié)構(gòu)是否嚴謹、論述是否詳盡，其內(nèi)容輕松隨意，這就是微博內(nèi)容的碎片化特征。微博內(nèi)容的碎片化，為企業(yè)或個人進行完整的、趣味的、真實的產(chǎn)品介紹、宣傳推廣帶來了困難。

(3)沉淀信息冗余化。微博信息具有操作簡單、快速便捷等特點，用戶隨時隨地可用任意終端進行信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論及回復，這就導致了微博信息的更新速度過快，刷新論秒計算。很多信息還沒來得及被關(guān)注就已經(jīng)“石沉大?！绷恕Ｓ脩羧魶]有計算好發(fā)布微博信息的時段，便很容易產(chǎn)生這種沉淀的微博信息，這種沉淀信息不會為企業(yè)或個人帶來任何營銷效果。

3．機遇

(1)群體龐大，消費力強。前文數(shù)據(jù)顯示，我國的微博用戶規(guī)模大(3.31億)，微博使用率較高(56%)。如此龐大的用戶基數(shù)給微博營銷帶來了機遇。且微博用戶都是追求時尚、好玩、新奇的年輕群體，具有學歷高、收入高和消費力強的特點，這些群體善于利用網(wǎng)絡(luò)表達自己、傳播觀點，在網(wǎng)絡(luò)上具有一定的影響力。

(2)剛剛起步，競爭不激烈。國內(nèi)最早的微博當屬新浪公司2009年推出的“內(nèi)測版”，隨后騰訊、網(wǎng)易等公司紛紛推出微博應(yīng)用。雖說在短短的幾年時間里，微博的注冊用戶數(shù)量急劇增長，但是借助微博這一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進行微博營銷的企業(yè)或個人并不多，一方面是因為微博營銷的效果不會立竿見影，另一方面是因為傳統(tǒng)的營銷方式仍然占據(jù)主流。微博營銷剛起步，這也為淘寶的集市店鋪實施微博營銷帶來無限空間。

(3)受眾忠誠度高。微博用戶借助“微博”這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在虛擬世界中認識“親朋好友”，關(guān)注熱點時事，他們關(guān)注感興趣的人或事物，成為其他微博用戶的粉絲，也擁有自己的關(guān)注者。這種粉絲團或被關(guān)注對象一旦確定，基本不會更改。微博用戶實時發(fā)布信息，更新微博，成為粉絲的信息供應(yīng)源泉，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”的關(guān)系。粉絲的穩(wěn)定的關(guān)注度及較高的忠誠度使得淘寶集市店鋪進行微博營銷成為可能。

4．威脅

(1)傳統(tǒng)營銷模式仍然盛行。傳統(tǒng)的營銷模式依然是企業(yè)或個體賣家的主流選擇，這里包括兩類：一類是線下的營銷模式，如媒體廣告、請明星代言等；二是其他SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷的威脅，例如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，各大論壇等，他們的用戶數(shù)量遠遠超過微博的用戶數(shù)量。微博營銷作為企業(yè)(或個體)營銷的后起之秀，由于存在字數(shù)限制、容易沉淀等缺點，要想成為營銷中的主力軍，還需要一定的時間及各方面的提升改善。

(2)目標群體不夠明確，且分散。微博營銷成功的關(guān)鍵是能夠找到并且鎖定目標客戶。由于微博這一應(yīng)用仍然是借助虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一個微博用戶的粉絲具有分布廣泛、層次多樣等差別化特點，因此進行微博營銷的客戶群體并不是特別明確。微博營銷剛起步，如何尋找并挖掘固定的“粉絲”并穩(wěn)定維持這種關(guān)注度、如何將“粉絲”轉(zhuǎn)化為目標群體，都是微博營銷亟待解決的問題。

(3)網(wǎng)民對微博營銷持懷疑態(tài)度。微博的興起為企業(yè)或個人進行微博營銷帶來了可能，許多企業(yè)，如凡客誠品、中糧集團也成功地利用微博進行了營銷[8]，但不斷爆料出來的負面消息使得人們對微博營銷持懷疑觀望態(tài)度。很多企業(yè)利用微博大肆宣傳各種抽獎活動、優(yōu)惠活動，進行信息的病毒性更新及轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民積極參與，結(jié)果卻不如人意。如專業(yè)電商購物網(wǎng)站美麗源和蘑菇街，通過設(shè)置各種優(yōu)惠抽獎活動的確吸引了眾多粉絲參與，帶動微博回流比的劇增，但是微博營銷效果卻不盡人意，帶來的ROIC投入產(chǎn)出比明顯過低。此類事件大大削減了微博營銷在網(wǎng)民心中的可信度。

(4)缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管。針對互聯(lián)網(wǎng)世界的信息傳播，國家相應(yīng)出臺了一系列政策予以規(guī)范，但是針對微博信息傳播的法律規(guī)范仍不完善。微博用戶言論自由，隨意發(fā)布信息，這就使得虛假信息及不正當競爭行為充斥整個微博社區(qū)，不利于微博的良性發(fā)展，損害了微博營銷的公信度。因此，實現(xiàn)對微博的有效監(jiān)管也是開展微博營銷面臨的一大難題。

表1 淘寶集市店鋪微博營銷的SWOT分析

三、淘寶集市店鋪實施微博營銷的策略——基于4I營銷理論

據(jù)新浪官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)量突破5.36億。2012年，新浪與CIC聯(lián)合推出了國內(nèi)首份微博白皮書，即《2012年企業(yè)微博白皮書》*數(shù)據(jù)來源：易觀網(wǎng)，http:∥www.eguan.cn/download/zt.php?tid=105&rid=194。，該白皮書指出，2012年世界500強企業(yè)中有29%開通了新浪微博；國內(nèi)方面，中國500強企業(yè)開通新浪微博比例達到41%，而且這個比例會持續(xù)增多。 同時，網(wǎng)易微博、搜狐微博的注冊用戶數(shù)量(包含企業(yè)用戶)也呈較高比例增長。微博雖然受到企業(yè)或個人不同程度的關(guān)注，但是真正實施微博營銷的卻不多，大部分持觀望態(tài)度。對于經(jīng)濟實力非常弱小、缺乏資金、毫無品牌效應(yīng)的淘寶集市店鋪來說，必須將微博營銷納入到營銷體系當中，重視微博營銷的作用及潛力。若要成功進行營銷，淘寶集市店鋪必須充分把握微博營銷的機遇，利用好微博營銷的優(yōu)勢，避免微博營銷的劣勢，同時努力防范可能遭遇的威脅。

綜合前文分析，筆者認為在利用微博進行整合營銷時，淘寶集市店鋪必須基于1S4I原則(self-discipline自律原則、Interesting 趣味原則、Interests 利益原則、Interaction 互動原則、Individuality 個性原則)，采取以下策略。

1．加強self-discipline，采用綜合性營銷方法

針對網(wǎng)絡(luò)信用缺乏的今天，淘寶集市店鋪首先要做的便是加強行業(yè)自律性，不發(fā)虛假廣告，不欺騙消費者感情。在進行微博營銷時，淘寶集市店鋪可同時采用多種營銷方法，如情感營銷、口碑營銷、互動營銷相結(jié)合的混合式微博營銷。情感營銷要求淘寶集市店鋪將粉絲當做朋友，關(guān)心粉絲，解決粉絲切實問題；微博是一個天然的口碑平臺，集市店鋪只要精心設(shè)計產(chǎn)品宣傳廣告，就可在微博上進行裂變式的口碑營銷；互動營銷是指淘寶集市店鋪應(yīng)積極關(guān)注粉絲，及時與粉絲進行互動，實時回復粉絲提問，達到宣傳的效果。

2.增添interesting，積極培養(yǎng)粉絲群體

微博營銷必須基于一定的關(guān)注者，只有關(guān)注粉絲達到了一定的基數(shù)，微博營銷才得以展開。淘寶集市店鋪可在不同的平臺注冊多個微博賬號，以全面撒網(wǎng)、重點捕魚的形式吸攬關(guān)注者。發(fā)布的微博信息尤其要重視營造輕松愉悅的氛圍，增添趣味色彩。微博的特點之一便是信息傳播速度快，容易產(chǎn)生冗余沉淀。在利用微博進行產(chǎn)品廣告的發(fā)布及推廣時，必須結(jié)合當下熱點時事增強實效性，利用娛樂新聞、趣味故事增添趣味性，才能夠吸引微博用戶，才能夠不被湮沒。可以說，趣味性是微博營銷成功的前提。

3．加強interaction，加強與粉絲之間的互動

微博正是由于它的便捷快速，成為網(wǎng)民參與熱點時事、評論熱點話題的重要途徑。淘寶集市店鋪可以利用熱點時事進行事件營銷，通過參與實事評論、互動，形成粉絲團。同時，關(guān)注名人，積極參與名人微博的互動，形成黏性粉絲，利用名人效應(yīng)發(fā)展目標客戶。[9]通過熱點時事及名人效應(yīng)獲得的粉絲具有一定的穩(wěn)定性，在參與、互動的過程中，淘寶集市店鋪和粉絲能夠基于一定的喜好形成黏性團體，共同探討感興趣的話題。逐步形成穩(wěn)定的粉絲團體后，淘寶集市店鋪便可在粉絲團體中宣傳自己的店鋪文化及產(chǎn)品信息。

4．設(shè)計individuality，進行產(chǎn)品及店鋪的宣傳

開展微博營銷是日積月累的長期過程，要想長久鎖定目標群體，必須具有一定的個性?，F(xiàn)在的微博用戶大多數(shù)為年輕時尚且喜好追求個性的群體，淘寶集市店鋪應(yīng)針對客戶的特點設(shè)計具有個性化的營銷及促銷活動。個性化營銷，必須充分考慮目標群體的個性化需求，針對需求的不同設(shè)計具有特色的營銷活動，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。只有通過個性化的營銷打造出屬于自己的差異化優(yōu)勢，淘寶集市店鋪才能形成自己的微博品牌，才能在競爭激烈的環(huán)境中找到立足點。

5．打造interests，迎合目標群體

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息與服務(wù)泛濫的時代，利益是每個消費者都追逐的東西。微博營銷如果不能夠為目標受眾提供利益，必然寸步難行。淘寶集市店鋪在利用微博進行營銷時，必須將自己設(shè)想成消費者，設(shè)身處地、捫心自問：“我為什么要參加這個活動呢，這個活動能夠給我?guī)硎裁茨?？”根?jù)消費者的利益訴求和消費心理設(shè)置一些有獎問答、參與抽獎等活動在微博平臺進行營銷推廣，還可設(shè)置線上轉(zhuǎn)發(fā)參與與線下體驗等特色活動吸引消費者。有了物質(zhì)獎勵，微博粉絲在參加營銷活動時也會更加用心、賣力。

四、結(jié)束語

微博的興起使得微博營銷這一新興的營銷方式受到企業(yè)或個人的關(guān)注。微博營銷給規(guī)模小、缺乏資金的淘寶集市店鋪帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。淘寶集市店鋪只有全面進行微博宣傳，利用熱點效應(yīng)與名人效應(yīng)，設(shè)計個性化的營銷活動，采用多種營銷方式相結(jié)合的綜合式微博營銷，才能夠從微博營銷中取得預(yù)期效果。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]．北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013．

[2] 蘇浩軍，王雅寧，李國紅.傳統(tǒng)媒體如何進行微博營銷[J].中國報業(yè)，2011(8)：48-50.

[3] 司亞靜.淺析中小企業(yè)的微博營銷策略[J].商品與質(zhì)量，2012(8)：136-137.

[4] 楊自強.基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2012(10)：86-88.

[5] 馬莉婷.中小企業(yè)微博營銷商業(yè)價值評價模型研究[J].宜賓學院學報，2012(10)：61-64:.

[6] 蘇紅霞.淺析網(wǎng)店開展微博營銷的意義及策略[J].價值工程，2013(3)：292-294.

[7] 胡謙.凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析[J].財經(jīng)界(學術(shù)版),2013(5):98.

[8] 張晞．中糧打造微時代營銷范本[J]．企業(yè)管理，2011(4)：121-122．

[9] 劉艷．企業(yè)微博營銷研究[J]．市場周刊，2013(4)：32-33．

[10] 周凱，徐理文．基于5T 理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報，2012(5) ：125．

[11] 牛夢笛．后博客時代的媒介參與——“微博”現(xiàn)象初探[J]．新聞界，2010(3)：54-55．

[12] 吳愛麗．病毒營銷[M]．成都：西南財經(jīng)大學出版社，2007:129．

責任編輯 虞曉駿

SWOT-based Analysis of Micro Blog Marketing of Taobao Market Sellers

ZUOXiu-ping,ZHUChang-chun/JiangsuOpenUniversity

Micro blog marketing, as an emerging online marketing mode under the situation of new media, is characterized by low cost, simplicity of operation, fast transmission speed of information and strong interactivity, an inclination of producing redundant information, and content fragmentation. For the taobao market sellers who are lack of funds, weak in strength and short of brand effect, they are faced with both opportunity and challenge of Micro blog marketing. Meanwhile, if they are planning to take the advantage of micro blog marketing to effectively convert flow and successfully get orders, they should first register several micro blog accounts to attract followers, utilize celebrity effect and hot current affairs to create shop flow, design personalized marketing activities, carry out comprehensive marketing modes integrated with diversified marketing methods to advertise and promote their shops and goods.

Taobao market sellers; SWOT analysis; Micro blog marketing; event marketing; celebrity effect

2013-10-18

左秀平,江蘇開放大學財經(jīng)系講師，主要從事電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究。(zxp20031014@163.com)

2013年度江蘇省教育廳高級訪問工程師計劃研訓項目(FG010)

F490.5

A

2095-6576(2014)02-0085-05