淺談我國(guó)大眾媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動(dòng)因與歷程

張玲

【摘 要】本文從大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化這一概念出發(fā)，探討媒介產(chǎn)業(yè)化的原因，闡述我國(guó)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和我國(guó)的具體國(guó)情，分析我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播媒介 產(chǎn)業(yè)化 集團(tuán)化

一、大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的原因

對(duì)于我國(guó)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，目前理論界認(rèn)為我國(guó)媒介可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的程度，理論界尚有爭(zhēng)論。有人提出“初步產(chǎn)業(yè)化”或“初始產(chǎn)業(yè)化”，也有人提出“相對(duì)產(chǎn)業(yè)化”。

我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)因有如下幾點(diǎn)：

第一，利益組織屬性和控制對(duì)象屬性的互動(dòng)是大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的根本動(dòng)因

大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對(duì)象三重屬性。大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的根本動(dòng)因是利益與控制這二者的互動(dòng)。即一方強(qiáng)時(shí)另一方則會(huì)弱化。控制組織的強(qiáng)大，則意味著利益的減少；利益屬性的擴(kuò)大則意味著控制屬性的弱化。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾傳播媒介幾乎全部實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，因?yàn)槿藗兇蠖嘹呄蚶鎸傩裕趸刂茖?duì)象。而在大部分發(fā)展中國(guó)家，媒介的控制屬性較強(qiáng)，利益屬性較弱。因此媒介的產(chǎn)業(yè)化仍存在轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

第二，媒介除了利益和控制屬性之外，還有信息屬性

從媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、媒介產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、媒介性能等幾個(gè)方面來(lái)看，媒介產(chǎn)業(yè)具有鮮明的信息產(chǎn)業(yè)特征，是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。

（1）從生產(chǎn)過(guò)程看：傳媒業(yè)以“信息”為材料，用與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的設(shè)備和手段，對(duì)“信息”進(jìn)行收集，用技術(shù)手段進(jìn)行整理和加工，再用媒介設(shè)備進(jìn)行儲(chǔ)存，通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳輸，具有一般信息產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程所具備的基本特征。

（2）從產(chǎn)品角度看：信息是傳媒業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品。有學(xué)者認(rèn)為傳媒業(yè)僅僅是信息產(chǎn)業(yè)，其實(shí)不然。究其本質(zhì)，傳媒業(yè)實(shí)質(zhì)上是信息產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的知識(shí)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)椋畔a(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程需要具備一定知識(shí)儲(chǔ)備的人來(lái)萃取信息，必須從海量的信息資源中找到有用的信息，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品才能夠滿足受眾的需求，才能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）從信息產(chǎn)品具有的價(jià)值看：傳媒產(chǎn)品價(jià)值的大小既取決于初次傳播階段，又取決于其后續(xù)的傳播階段。既表現(xiàn)為顯性的告知效果，又表現(xiàn)為隱性的文化傳承與意識(shí)形態(tài)的教化效果。

第三，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，工業(yè)革命后科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們生活方式的多元化，受眾對(duì)信息的需求越來(lái)越大

在傳媒手段日趨多元的信息時(shí)代，受眾對(duì)傳媒手段和傳媒信息的選擇往往有相當(dāng)?shù)碾S意性。同時(shí)，現(xiàn)代受眾群體因受教育程度高，面對(duì)大量的信息時(shí)已不僅僅是接收者，還成為信息的解讀者。受眾對(duì)信息數(shù)量、內(nèi)容和質(zhì)量的要求需要大眾傳播媒介提供更好的、更高質(zhì)量的媒介商品。就現(xiàn)有科技發(fā)展水平而言，報(bào)紙、書籍等紙質(zhì)品是印刷媒體信息產(chǎn)品的優(yōu)良載體。而電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介則是電子媒體的信息產(chǎn)品。針對(duì)于報(bào)紙、雜志、期刊、視頻等具體形式的信息產(chǎn)品，信息的生產(chǎn)過(guò)程又形成了一系列具體的環(huán)節(jié)，而在各環(huán)節(jié)點(diǎn)上又生產(chǎn)出了對(duì)應(yīng)的其他文化產(chǎn)品。例如：錄影帶、錄音帶、DVD、磁帶等。甚至還生產(chǎn)出了與之相關(guān)的知識(shí)性產(chǎn)品、旅游文化產(chǎn)品等等。可見，傳媒產(chǎn)業(yè)利用先進(jìn)的傳播技術(shù)，不僅能實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的高速流通，還能對(duì)受眾產(chǎn)生廣泛的影響。

二、我國(guó)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程

我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展已經(jīng)證明了媒介產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模已經(jīng)逐步擴(kuò)大。1992年以后，媒介產(chǎn)業(yè)化概念在理論界明確提出來(lái)，媒介經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。這一階段最明顯的特征是集團(tuán)化。它標(biāo)志著媒介的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)生產(chǎn)逐漸進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。新聞事業(yè)改革的一個(gè)重要特點(diǎn)就是以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)單位開始出現(xiàn)大量的兼并與整改，大量報(bào)業(yè)集團(tuán)開始出現(xiàn)，由此，媒介的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)也愈加明顯。

我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

第一階段，起步階段（1978—1983年）。這一階段的明顯特征是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”管理體制的實(shí)行和媒介廣告經(jīng)營(yíng)的恢復(fù)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)化開始啟動(dòng)?！笆聵I(yè)單位企業(yè)化管理”的管理體制取代了傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)化辦報(bào)模式，媒介經(jīng)營(yíng)開始提上日程。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的大型媒介開始運(yùn)用企業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制，將自身收入中的一部分用來(lái)增加員工的收入和福利，并改善媒介自身的條件。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先刊出了“文革”后中國(guó)大陸的第一則報(bào)紙的廣告，報(bào)業(yè)市場(chǎng)化拉開了帷幕。1982年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》，1985年國(guó)家工商局、廣電部和文化部發(fā)布《關(guān)于報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問(wèn)題的通知》，肯定了媒介單位從事廣告發(fā)布和經(jīng)營(yíng)的資格。①隨后中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)都開始播出廣告。到20世紀(jì)80年代，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)多億，以后每年以40%的速度遞增。②全國(guó)的媒介幾乎都經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。至此，我國(guó)媒介業(yè)的廣告的商業(yè)性經(jīng)營(yíng)全面展開。廣告業(yè)務(wù)給媒介帶來(lái)了豐富的收入和穩(wěn)定的財(cái)源，它不僅成為了媒介的一種盈利手段，更促進(jìn)了媒介的產(chǎn)生與發(fā)展。

第二階段，多種經(jīng)營(yíng)階段（1984—1991年）。在改革開放之前，甚至包括改革開放初期，媒介的性質(zhì)一直定位于事業(yè)單位和政府的宣傳機(jī)構(gòu)。也就是說(shuō)，媒介是非營(yíng)利性的，其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所需要的全部資金、設(shè)備以及從業(yè)人員的工資福利等，完全依靠各級(jí)政府的財(cái)政撥款，不播放商業(yè)廣告，基本上不進(jìn)行節(jié)目的買賣。1984年以后，我國(guó)的媒介發(fā)展開始進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)階段，在這一階段，政府分批對(duì)媒介進(jìn)行“斷奶”，實(shí)行“獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、照章納稅、財(cái)政不給補(bǔ)貼”的新體制，媒介被全面推向市場(chǎng)。報(bào)紙?jiān)谶@一時(shí)期獲得了市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化的基本權(quán)力，即定價(jià)權(quán)、廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)。報(bào)刊社可以委托郵政企業(yè)發(fā)行，也可以由自己發(fā)行或者委托別的合法經(jīng)營(yíng)單位發(fā)行。中央和地方黨政部門主辦的報(bào)紙由主辦部門確定價(jià)格，其他各種報(bào)紙價(jià)格由各報(bào)自己確定。報(bào)刊社、出版社可根據(jù)自身?xiàng)l件、發(fā)揮各方面優(yōu)勢(shì)，開展國(guó)家政策允許的、與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在多種經(jīng)營(yíng)階段，媒介在資源與優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行整合，不僅可以降低成本，還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加媒介自身的收入?？v觀近年來(lái)我國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，一體化“菜單式”的經(jīng)營(yíng)遍布全國(guó)各地。國(guó)際著名的傳媒集團(tuán)，如新聞集團(tuán)，迪斯尼集團(tuán)，除經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、雜志、廣播電視和電影之外，還涉足娛樂(lè)與影視城旅游等文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@種協(xié)同效應(yīng)可以為公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。突破傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，向娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，求取一種協(xié)同效應(yīng)。目前，我國(guó)傳媒業(yè)也在嘗試向更多的領(lǐng)域發(fā)展，如中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)就經(jīng)營(yíng)影視城，還擁有酒店等房地產(chǎn)業(yè)。

第三階段，集團(tuán)化階段（1992年以后）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的不斷深入與媒介經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，媒介企業(yè)的“做大”與“做強(qiáng)”已成為我國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。小康社會(huì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，對(duì)媒介業(yè)提出了許多新的更高的要求，特別是中國(guó)加入WTO之后，我國(guó)將在更大范圍和更深程度上參與經(jīng)濟(jì)全球化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)的報(bào)業(yè)、廣電產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了集團(tuán)化的階段。1996年1月，經(jīng)中宣部同意，國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌。1998年，又有5家報(bào)社經(jīng)過(guò)新聞出版署的批準(zhǔn)而成立。從1998年至今，我國(guó)已有近40家報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位，最新成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)是2013年于上海成立的由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。以上這些報(bào)業(yè)集團(tuán)在自身的發(fā)展過(guò)程中不斷通過(guò)科學(xué)的管理和資產(chǎn)的重組來(lái)擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模，從而為我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程提供了有利的條件。

2000年11月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》，確定電子媒體在宣傳任務(wù)之外，還可以兼營(yíng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)我國(guó)的廣播電影電視集團(tuán)發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性媒介集團(tuán)”③。在國(guó)家政策的有利推動(dòng)之下，我國(guó)廣播電視開始了一系列的資源重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整。最具有代表性的就是2000年成立的我國(guó)第一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型傳媒集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)。它的成立標(biāo)志著我國(guó)廣播影視開始正式走向了集團(tuán)化的道路。除此之外，2001成立的中國(guó)廣播影視集團(tuán)是中國(guó)最大的媒介集團(tuán)，該集團(tuán)是實(shí)行企業(yè)化管理，經(jīng)營(yíng)廣播電影電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊書籍的綜合性新聞傳媒集團(tuán)。

近幾年，我國(guó)資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)，即媒介開始與資本市場(chǎng)結(jié)合，籌資融資，吸納社會(huì)資金，為自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù)。例如1998年湖南電廣傳媒股份有限公司成立，在全國(guó)傳媒行業(yè)率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，且資本經(jīng)營(yíng)成效突出，被公認(rèn)為“中國(guó)傳媒第一股”?！半姀V媒介”的上市在全國(guó)引起轟動(dòng)，掀起一輪媒體投資的熱潮。隨后，相繼涌現(xiàn)出許多進(jìn)入資本市場(chǎng)的媒體關(guān)聯(lián)企業(yè)。

目前，我國(guó)的媒介集團(tuán)化仍處于發(fā)展階段，許多媒介集團(tuán)成立公司制后，集團(tuán)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、報(bào)紙質(zhì)量、廣告收入和發(fā)行量并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，因此我國(guó)的媒介集團(tuán)在發(fā)展中還存在許多亟待解決的問(wèn)題。□

參考文獻(xiàn)

①鄧向陽(yáng)：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].湖南大學(xué)出版社，2006：157

②方漢奇，《十四大以來(lái)的中國(guó)新聞事業(yè)》[J].《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，1994（2）：19

③童清艷：《媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：109

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶