“宅族”媒體形象研究

魏媛媛 黃聚云

【摘 要】鑒于網(wǎng)絡(luò)時代對“宅族”產(chǎn)生的深遠影響，筆者從消費主義、眼球效應(yīng)、娛樂主義等角度進行了分析，發(fā)現(xiàn)媒體在建構(gòu)“宅族”形象中過于重視經(jīng)濟效應(yīng)且過度營造娛樂化氛圍。因此，媒體有必要利用自身公信力，在“宅族”媒體形象的建構(gòu)上，更加客觀與理性。

【關(guān)鍵詞】宅族 宅男 宅女 媒體形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個新亞文化群體興起并引起了廣泛關(guān)注，那就是“宅族”。所謂宅族，泛指那些過度癡迷或依賴于文明產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，特別是電腦、網(wǎng)絡(luò)，而長時間足不出戶者。

中文“宅族”提法脫胎于日本的“御宅族”，二者共同特征是：①癡迷的心理狀態(tài)；②長時間足不出戶的生活行為方式。但二者存在很大差別：日本“御宅族”被描述為“對A.C.G產(chǎn)業(yè)的熱衷者”，是作為動漫亞文化的特殊受眾而出現(xiàn)的；而中國的“宅族”是“電腦及網(wǎng)絡(luò)的依賴者”，是作為互聯(lián)網(wǎng)受眾而興起的，不僅分布面廣，而且數(shù)量龐大。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告：截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億。在規(guī)模如此龐大的網(wǎng)民當中，青少年占有突出的地位，而他們當中很多人對網(wǎng)絡(luò)迷戀、依賴甚至成癮。中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會發(fā)布的報告顯示：中國網(wǎng)癮青少年超過了青少年網(wǎng)民總數(shù)的10%。不僅是青少年，電子商務(wù)及網(wǎng)購服務(wù)的發(fā)展，也將大量成年人拉入宅族的行列。根據(jù)最近一項對2580 人進行的網(wǎng)上調(diào)查顯示，91.8%的受訪者有網(wǎng)購經(jīng)歷；71.1%的受訪者認為自己網(wǎng)購成癮。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使現(xiàn)代人可以過上一種足不出戶即可滿足衣食等基本需求和許多精神文化享受的時代；互聯(lián)網(wǎng)一方面不斷創(chuàng)造出更加便利的服務(wù)，另一方面又通過宣傳、報道，將足不出戶及可享受各種服務(wù)的生活方式包裝成現(xiàn)代文明生活的一種“樣板”，“一臺電腦可以一坐就是幾個小時一連幾天足不出戶。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上影院、電話訂餐……通過網(wǎng)絡(luò)同樣可以讓生活有滋有味?！闭缭谔詫毦W(wǎng)商品頁面充斥著的“值了”、“劃算”、“實惠”、“放心”、“經(jīng)典”、“時尚”、“精彩”、“潮”、“范兒”、“秒殺”等廣告、推銷字眼那樣，互聯(lián)網(wǎng)用強大的消費主義攻勢將建立在網(wǎng)絡(luò)消費基礎(chǔ)之上的“宅生活”宣揚為“摩登的”、“理性的”、“自由的”、“個性化的”，同時在有意無意之間回避了“網(wǎng)癮”以及與此相關(guān)的健康等負面問題?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為中國宅族的興起創(chuàng)造了條件，而且一手建構(gòu)了宅族，并以各種話語引導著宅族、模塑著宅族的形象和自我認同。從這種意義上講，對宅族媒體形象特別是網(wǎng)絡(luò)媒體形象的研究，不僅是科學認識宅族這一亞文化群體、對其進行合理輿論引導的需要，也是深入解讀網(wǎng)絡(luò)時代的生活環(huán)境與適應(yīng)的重要議題，而且對于網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)具有積極的價值。

一、研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法。用來作為計數(shù)單元的文本內(nèi)容可以是單詞、符號、主題、句子、段落或其他語法單元，也可以是一個籠統(tǒng)的“項目”或“時空”的概念。

筆者于2013年11月至2014年2月進行樣本搜集，具體步驟如下：

（1）以“宅族”為關(guān)鍵詞，通過搜狗新聞標題、百度新聞標題進行搜索，分別找到相關(guān)新聞報道32篇、1140篇，檢索結(jié)果按照相關(guān)性排序，剔除內(nèi)容重復以及與研究主題相關(guān)度很低的報道，最終篩選出有效新聞123篇。

（2）分別以“宅男”“宅女”為關(guān)鍵詞，通過搜狗新聞標題進行搜索，檢索結(jié)果按照相關(guān)性排序，分別找到相關(guān)新聞863篇、530篇，除去文本內(nèi)容明顯有誤或內(nèi)容相符的文本，分別選取了前300條網(wǎng)絡(luò)新聞用以樣本分析。樣本具體分布情況如表1。

本研究的編碼方案是在對大量網(wǎng)絡(luò)新聞信息的歸納的基礎(chǔ)上設(shè)計而成的，個別變量取值出現(xiàn)頻率較低，經(jīng)反復試用和修改，用SPSS19.0建立數(shù)據(jù)庫并進行分析。

二、結(jié)果與分析

1、宅族“窩居”的生活常態(tài)

在723篇新聞報道中，媒體將宅族描述為“不出門一族”、“單身群體”，在個人形象中，穿著隨意、邋遢、懶是宅族的明顯特征。多個新聞標題提到“脫單”“相親”等詞匯，例如“光棍節(jié)脫單秘籍 甜美扎發(fā)變身宅男女神”、“傷不起 宅男半年相親26次被拒”等，媒體借助于這些詞匯吸引人們的注意力，迎合大眾對愛情婚姻的重視度，提高新聞點擊率。穿著的隨意與舒適強化了“宅族”休閑的生活方式。新聞中的圖片更加直觀、形象地展示了“宅族”的日常生活環(huán)境：散亂的床鋪、雜亂的桌子、垃圾滿地，“宅族”的邋遢與懶，一覽無余地呈現(xiàn)在大眾面前。

在“宅族”的飲食習慣中，外賣、速食、零食占據(jù)了較大份額，很明顯，“宅族”是快餐文化的追隨者，“無需出門就餐，一份外賣送到家”，而網(wǎng)絡(luò)大大地加速了它的便捷性，網(wǎng)絡(luò)點餐、快遞水果等一系列新穎的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更是充斥在我們的生活中，這恰恰為“宅族”的“窩居”提供了更為便利的條件。

2、“宅男”“宅女”的形象差異

作為異性欣賞群體，“宅女”的欣賞群多為集中于帥男、男明星等，涉及到“宅女”欣賞對象的條目為18條，占樣本量的2.5%?！罢小眳s對女性情有獨鐘，其中包括女神、美女主播、?；ǖ龋罢小毙蕾p對象也不乏一些偶像明星、各界名人，網(wǎng)絡(luò)新聞中涉及到“宅男”欣賞對象的報道條目達106條，占樣本量的14.8%，相比之下，“宅男”作為女性的欣賞群體在數(shù)量上更勝一籌，網(wǎng)絡(luò)新聞報道數(shù)量約為“宅女”的6倍。媒體正是利用了兩性生理上的差別以及明星效應(yīng)，呈現(xiàn)給“宅女”以“肌肉男”“帥哥”等男性形象，展示給“宅男”以“性感火辣”“清純溫婉”等女性形象（見表2）。

如表3所示，在編碼的723條新聞標題中，關(guān)于肥胖的問題，“宅女”的報道為30條，比例達到4.1%，“宅男”的報道為4條，僅占0.5%，“宅女”報道的數(shù)量是“宅男”的7倍之多。有健康問題的“宅女”明顯要多于“宅男”。

作為形象設(shè)計的受眾，毫無疑問，“宅女”是美容、美發(fā)的主要受眾。在723篇網(wǎng)絡(luò)新聞中，與“宅女”有關(guān)的新聞報道為28篇，與“宅男”有關(guān)的新聞報道只有2篇，關(guān)于“宅男”的新聞報道則屈指可數(shù)?？v觀媒體對“宅女”形象設(shè)計的呈現(xiàn)，其目的是迎合男性話語權(quán)中對女性的刻畫，宣揚女性要實現(xiàn)自我認同，并需對形體、容貌、身心健康等進行保養(yǎng)。

3、消費產(chǎn)品的多樣化

媒體將“宅族”作為一個消費群進行描述，其中該消費群的消費產(chǎn)品集中于以下幾類，如表4。在723條網(wǎng)絡(luò)新聞中，有27篇報道與“電子產(chǎn)品”有關(guān)，占整體的3.8%，是消費產(chǎn)品中占比例最高的一項，其次是“家電”，19篇報道與此有關(guān)，占樣本量的2.7%。在該產(chǎn)品中，新聞中涉及到了如冰箱、電視機等居家必備品。按所占比例排名，接下來依次是其它、家居裝修設(shè)計、房產(chǎn)、旅游、休閑服裝、家居產(chǎn)品、汽車。相比之下，旅游和汽車的消費主張則傾向于讓“宅族”走出去。

“宅族”所消費的產(chǎn)品，無疑是滿足“宅生活”的基本所求，在主張休閑娛樂的同時，進一步強調(diào)了消費是一種生活方式。網(wǎng)上購物用戶的一路飆升，更是體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代新購物方式的流行。日常生活用品的采購可以通過一號店、天貓超市直接送到家，餐飲行業(yè)多數(shù)開通了網(wǎng)絡(luò)電話訂餐，就連水果現(xiàn)在都流行起“憑網(wǎng)上訂單派送”。支付手段更趨多樣化，諸如微信安全支付、支付寶錢包等一系列網(wǎng)絡(luò)支付手段，無需出門，話費、水電費便可繳上。另外，出行有“滴滴打車”、“快的打車”，這些軟件實現(xiàn)了移動網(wǎng)絡(luò)線上與線下的融合，為“宅族”的出行更是提供了更加便利的條件。

消費產(chǎn)品的多樣化以及消費渠道的多種選擇，為“宅族”提供了更為舒適的生活方式，而這一切是建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上。媒體則利用當前這種消費趨勢，在網(wǎng)絡(luò)新聞報道中向受眾推介各種各樣的消費產(chǎn)品，以實現(xiàn)利益最大化。

4、媒體對“宅族”的評價

網(wǎng)絡(luò)媒體對“宅族”的評價，中性或無法判斷是網(wǎng)絡(luò)媒體形象構(gòu)建的重點，在723條新聞報道中，中性或無法判斷的報道為656條，占樣本量的90.7%。此外，正面評價和負面評價的報道分別為18條和49條，其中，正面報道和負面報道的比例相差了4.3% （見表5）。

同樣是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的網(wǎng)癮群，卻是被污名化已久，無論是社會組織、國家教育機構(gòu)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，他們始終對網(wǎng)癮群體持消極態(tài)度，然而“宅族”被作為網(wǎng)絡(luò)正面的服務(wù)對象而塑造，媒體為發(fā)揮經(jīng)濟效應(yīng)，向其推銷產(chǎn)品和相關(guān)信息，利用便利的消費手段使“宅族”進行網(wǎng)上消費。

三、“宅族”媒體形象的解讀

1、消費主義與眼球效應(yīng)的催化

現(xiàn)代消費主義注重符號價值而忽視使用價值，商品的包裝設(shè)計、推銷廣告在如今占據(jù)著越來越重要的位置。在互聯(lián)網(wǎng)風靡全球的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣傳商品符號價值，利用電影、音樂、明星等與商品無直接聯(lián)系的主題來挑起人們的消費欲望。媒體利用符號和形象使商品的使用價值被掩蓋，使受眾失去了對商品的基本認知，“適用”與“物美價廉”則被擺在次要位置，年度新品、流行品牌也成為可炫耀的資本，成了消費者的主要選擇標準。

“宅族”的誕生是隨著城市化的進程而誕生并隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展不斷蔓延的亞文化現(xiàn)象，是人們對于個人感受的追求和獨立自我形象的關(guān)注，也是個人化消費社會的一種象征。另外消費主義作為一種文化觀念正在從發(fā)達國家向發(fā)展中國家蔓延，消費時代的大規(guī)模消費需求不是在大眾中自發(fā)產(chǎn)生的，而是被創(chuàng)造出來的，消費產(chǎn)品經(jīng)過媒體的宣傳引導和商業(yè)廣告的渲染，無形中將大眾卷入了這種既定的生活方式。

為了吸引受眾，部分媒體絞盡腦汁地制造亮點、賣點，過度講究包裝，夸張、渲染、鋪陳，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力，再者，新媒體屬于“弱控制”媒體，信息發(fā)布高度自由，無序的生存狀態(tài)和缺乏底線的生存原則使得一些新媒體盲目追求“眼球效應(yīng)”，竭盡全力地制造極具沖擊力的標題，綁架受眾雙眼的同時刺激人們的消費欲望。媒體是消費主義文化的承載者，更容易受到經(jīng)濟利益的驅(qū)使，在構(gòu)建“宅族”形象中，媒體“含蓄地”將消費品推向了該群體，諸如“美容”“美發(fā)”“養(yǎng)生”等。媒體刻意迎合男權(quán)文化，將女性置于被欣賞的境地，媒體將“宅女”形象具體化演繹時，將她們的價值體現(xiàn)在形體、容貌上；同男性的關(guān)系限定在性吸引上。媒體利用女性對肥胖的敏感度，大肆報道，并貼以“瘦身”“美體”的標簽，以博取大眾眼球，而消費至上的理念恰恰使“宅族”成為了消費的奴役。網(wǎng)絡(luò)提供的各種便利服務(wù)使網(wǎng)民足不出戶便可以“一網(wǎng)打天下”，媒體則利用新聞報道鼓勵網(wǎng)民到網(wǎng)上進行各種消費。

2、休閑娛樂文化盛行

當今文化發(fā)展和精神價值選擇呈現(xiàn)多元、開放的情形，娛樂作為社會文化的重要組成部分，也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。從中西思想發(fā)展歷史來看，娛樂都曾被作為傳承文明和實施教化的傳播手段并在實踐中加以利用。在大眾傳播的場域里，娛樂發(fā)生了兩個重要的變化：一個是娛樂本身超越手段成為人的基本需要；二是在市場經(jīng)濟條件下，大眾傳播提供的娛樂逐漸變成商業(yè)和文化交錯并行的整體。娛樂是人們生活中的重要組成部分，而現(xiàn)代對于娛樂的需要，則促成了的媒體與娛樂的結(jié)合。

近幾年，我國新聞界出現(xiàn)了新聞娛樂化的普遍現(xiàn)象，清華大學的李希光教授認為“從新聞無法擺脫商業(yè)控制這個事實……越來越多的新聞已經(jīng)成為了廣告和娛樂的囚犯。除了市場因素，受眾的需求是新聞娛樂化的直接原因?，F(xiàn)代人的生活更加追求高效快捷，便利的現(xiàn)代通信手段，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒介成為年輕人的主要休閑娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)更注重選擇與互動，網(wǎng)絡(luò)用戶的需求集中在網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂節(jié)目的選擇上，單人游戲、多人游戲，電影電視、音樂、綜藝娛樂節(jié)目，占據(jù)了較大份額。具有 “虛擬世界的狂歡”之稱的網(wǎng)絡(luò)游戲，在“宅族”的興趣愛好中，以高比例占據(jù)首位?！罢濉睂⑸硇耐度氲教摂M的游戲中，釋放自身壓力，在游戲中解脫自我，“宅族”其實就是在形式上尋求一種精神和身體的解脫?！罢濉钡闹b與飲食習慣也遵循著一定的行為準則，即簡單、便捷、舒適。媒體更是抓住了網(wǎng)民的獵奇心理、專重感官刺激的特征，制造著各式各樣的娛樂文化，甚至為了取悅于大眾而不惜迎合大眾的低級趣味，諸如“惡搞”“整蠱”等。值得一提的是，“宅男”、“宅女”欣賞對象多為演藝界明星、各界名人以及網(wǎng)絡(luò)媒體中的點擊率較高的帥男、靚女，該類的網(wǎng)絡(luò)新聞報道多屬于娛樂新聞。

新聞娛樂化雖是新聞媒體順應(yīng)市場化潮流、迎合受眾的產(chǎn)物，但是它又是把雙刃劍，新聞的娛樂化看似滿足了受眾的需求，其實是對受眾的隱形“侵蝕”。長期接觸這類新聞，會使受眾喪失基本的思考與判斷能力，也會使受眾欣賞水平降低。

結(jié)語

近年來，“宅族”群體的數(shù)量愈加龐大，“宅生活”的流行有其必然性。網(wǎng)絡(luò)使用、休閑娛樂是“宅生活”的重要組成部分，根據(jù)“宅族”對網(wǎng)絡(luò)的依賴度、使用率以及個人的生活習慣，筆者將“宅族”分為以下幾種類型：

1、技術(shù)宅

技術(shù)宅是指擅長某種技術(shù)，具有一定創(chuàng)作能力，或是從事網(wǎng)上學習、工作的群體。通過網(wǎng)絡(luò)或是其它的形式，發(fā)揮自己所長，獲得一種口碑或是一些經(jīng)濟收入。

2、休閑宅

沉浸在諸如看書、聽音樂、玩游戲、做家務(wù)、看電視或電影等生活習慣中，不依賴、沉迷于網(wǎng)絡(luò)，生活有節(jié)制，把“宅”作為一種生活享受的群體。

3、網(wǎng)癮宅

將生活建立在網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡(luò)進行休閑娛樂、消費、人際交往等，網(wǎng)上娛樂時間過長，離開網(wǎng)絡(luò)，會無所適從的群體。

因網(wǎng)絡(luò)誕生的“宅族”，同樣兼具了某些網(wǎng)絡(luò)特點，然而受消費主義、眼球效應(yīng)和休閑娛樂文化的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體鼓吹省時、便捷的服務(wù)以及閑適愉悅的生活方式，將“宅族”定位于足不出戶便可“一網(wǎng)打天下”。“宅族”作為消費主義的衍生物，媒體對“宅族”形象的建構(gòu)必然帶有濃厚的消費主義氣息，網(wǎng)絡(luò)新聞的過度娛樂化與媒體過于重視經(jīng)濟效益，為“宅族”形象的建構(gòu)敲響了警鐘，如何以更為客觀、理性的立場塑造“宅族”形象，值得我們深思?！?/p>

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（作者：魏媛媛，上海體育學院體育人文社會學專業(yè)碩士；黃聚云，上海體育學院副教授）

責編：姚少寶