新華社CNC中文臺的定位策略分析

徐弘毅

【摘 要】新華新聞電視網(wǎng)中文臺（CNC中文臺）是新華社主辦的一個面向國際的中文電視頻道，本文從媒介經(jīng)營管理的角度，對CNC中文臺的使用人定位、內(nèi)容定位、形式定位、個性與風格定位、營銷策略及戰(zhàn)略定位進行了分析，認為CNC中文臺以商業(yè)化的運營策略實現(xiàn)了我國官方輿論的傳播目的。

【關鍵詞】新華社 電視臺 定位策略

CNC中文臺，全稱為中國新華新聞電視網(wǎng)中文臺，是新華社旗下的一個電視頻道。中國新華新聞電視網(wǎng)（以下簡稱CNC）是新華社主辦的面向海外播出的包含多個衛(wèi)星、有線、無線電視頻道，以直屬臺和合作臺方式推廣的電視網(wǎng)，2009年經(jīng)中宣部、國家廣電總局批準成立，現(xiàn)有英文臺（CNC WORLD）和中文臺（CNC中文臺）兩個頻道。

本文根據(jù)凌昊瑩《媒介經(jīng)營管理》一書中關于媒介市場定位的理論，分別對CNC中文臺的使用人定位、內(nèi)容定位、形式定位、個性與風格定位和營銷策略及戰(zhàn)略定位進行分析。

一、受眾定位：立足于海外華人

據(jù)新華社的官方介紹，CNC是面向全球傳播的電視新聞頻道，并特別指出，該臺“是新聞電視臺，而不是以對外宣傳形式出現(xiàn)的電視臺；是國際新聞傳播臺，而不是單純以中國新聞內(nèi)容為主的電視臺?！笨紤]到CNC的中文臺以普通話播音，可知該臺的目標受眾主要集中在華人文化圈，又主要以海外華人為主。

時下以普通話播音，且符合“國際新聞傳播”這一定位的電視臺并非CNC一家。無論是中國大陸的中央電視臺中文國際頻道，還是香港鳳凰衛(wèi)視的中文臺，都是CNC的現(xiàn)實競爭者。CNC作為國家通訊社的電視臺，具有其品牌公信力與信息權威性。

另一方面，新華社在海外的傳播對象多為與中國大陸相關的群體，如華僑華裔人群、在外中資機構、我國駐外部門、對華貿(mào)易的外商等，因此，作為新華社電視臺的CNC中文臺的主要目標受眾也正是這些人群，他們在年齡上以中青年為主，在社會階層上處于中高端，且對中國具有民族感情或存在實際的利益關系。

同時，CNC中文臺已在海南、寧夏、新疆、河北、江西、四川成都、山西的IPTV頻道落地。并且，國內(nèi)用戶可通過安卓或蘋果系統(tǒng)的手機客戶端免費在線收看，因此潛在的內(nèi)地市場也不可忽視。

二、內(nèi)容定位：體現(xiàn)新華社的外宣思想

根據(jù)中國新華電視（前稱“進業(yè)控股”，為中國新華新聞電視網(wǎng)在香港聯(lián)合交易所的上市公司名稱）的公開資料，在CNC電視臺的內(nèi)容供應上，“新華社乃目標集團之唯一供應商，負責為目標集團制作視頻節(jié)目……為新華社的電視內(nèi)容制作提供了基本支持?！庇纱丝芍?，CNC中文臺全部內(nèi)容都來自新華社，故其內(nèi)容的定位服從于新華社的整體定位。

CNC中文臺現(xiàn)有17檔節(jié)目，大部分為日播欄目，少數(shù)為周播欄目。欄目內(nèi)容包含新聞資訊節(jié)目、新聞直播節(jié)目、新聞評論節(jié)目、專題紀實類節(jié)目、生活旅游類節(jié)目等，具體欄目內(nèi)容整理見表1。

總體而言，CNC中文臺的內(nèi)容定位在新聞資訊頻道上，以新聞資訊與評論為主，社會人文類專題節(jié)目為輔，不播放與內(nèi)容定位無關的節(jié)目。

具體的新聞內(nèi)容上，CNC中文臺的國內(nèi)新聞報道多為成就報道、會議報道、既定事件報道等，而較少涉及社會突發(fā)事件等。這與國內(nèi)媒體的內(nèi)容取材方向基本一致。

三、形式定位：專題性、主題性突出

CNC中文臺是24小時全天放送的電視頻道，每天大約10檔欄目進行循環(huán)播放，節(jié)目形式以專題片、新聞短訊、現(xiàn)場報道等為主，目前所有節(jié)目大部分為錄播，直播節(jié)目較少。對各欄目的制作形式整理見表2。

總體來看，CNC中文臺的節(jié)目以專題片為主，新聞短訊、評論等形式為輔。該臺的專題片一般為新聞專題片、典型人物專題片、事跡成就專題片等。

在具體的新聞內(nèi)容上，CNC中文臺對于國內(nèi)新聞的報道多為成就報道、會議報道、既定事件報道等，而較少涉足國內(nèi)的社會突發(fā)事件等，體現(xiàn)了其內(nèi)容的外宣特性。

在國際新聞上，CNC中文臺在內(nèi)容選擇上具有明顯的通訊社的特點，內(nèi)容以國際時政、經(jīng)濟要聞為主。

四、個性與風格定位：官方語境、主流輿論

CNC中文臺的媒介個性和風格與新華社保持高度一致，首先，CNC中文臺表現(xiàn)出了中國的官方語境。從其表述方式上來看，CNC中文臺嚴守宣傳語境與口徑，報道國內(nèi)活動時著重突出領導干部，對領導干部嚴格按照政治位階排序呈現(xiàn)，報道國際事務時嚴格遵守新華社禁用詞匯的限制，對涉及民族宗教、地區(qū)沖突、臺灣地區(qū)的名稱用詞等一律遵從新華社標準。

其次，CNC中文臺一律使用簡體漢字、所有播音、解說配音均為普通話。一般而言，海外廣播的中文電視臺由于歷史、文化傳統(tǒng)原因及宣傳需要，大多采用的是繁體漢字與臺灣式的“國語”播音腔調(diào)，以迎合港澳臺及華裔人士的收視習慣。然而CNC中文臺沒有沿用此路，而是選擇了與國內(nèi)電視臺相一致的簡體字、普通話的播出方式，毫不掩飾其中國大陸色彩，在眾多的海外中文電視臺的競爭中獨具特色。

五、營銷策略及戰(zhàn)略定位：市場化運作

中國新華新聞電視網(wǎng)是一家市場化運作的媒體，于2012年2月在香港借殼上市。根據(jù)中國新華電視2012年在香港通過改組“進業(yè)控股”上市時公布的報告，其收益方式主要為以下三個：1、與電視廣播公司分攤廣告收益；2、與廣告公司分攤廣告收益；3、直接從客戶賺取廣告收益。

第一，與電視廣播公司分攤廣告收益。由于中國新華新聞電視網(wǎng)采用了合作臺作為一種運作的方式，即通過海外各個地方的電視廣播公司的頻道播放CNC制作的內(nèi)容，而“透過播放電視節(jié)目，電視廣播公司可透過向其本身之廣告客戶出售廣告時段收取廣告費。因此，中國新華電視預期透過與電視廣播公司攤分該廣告費及/或向電視廣播公司收取年度費用產(chǎn)生收益。”

第二，與廣告公司分攤廣告收益，即在自有頻道（例如CNC中文臺）“委聘廣告公司出售廣告時段以換取攤分廣告費及/或固定費用?！?/p>

第三，直接從客戶賺取廣告收益，即“直接向廣告客戶出售廣告時段以賺取廣告費?！?/p>

目前，CNC中文臺已在各檔欄目之間播放廣告，既有公益廣告，也有商業(yè)廣告。具體廣告收益以五糧液的廣告為例，根據(jù)中國新華電視公布的報告，五糧液白酒廣告屬于中國商務部與CNC簽訂的頻道資源占用協(xié)議框架之下，該廣告的收入30%由中國新華新聞電視網(wǎng)收取，50%由位于香港的中國新華電視控股有限公司收取，其余份額歸新華社四川分社。

直觀來看，觀察CNC中文臺的廣告內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其在廣告營銷上定位較為高端，內(nèi)容如游艇、白酒等，都屬于高檔奢侈品，可見其廣告營銷的對象與其受眾的定位是相符合的。

對于電視臺而言，廣告的效果與其傳播覆蓋面有很大的關系。表3來自新華網(wǎng)，是中國新華新聞電視網(wǎng)在2010年制訂的覆蓋地區(qū)計劃表，可以看到，其計劃覆蓋地區(qū)以英語國家為主，從歐美國際政治經(jīng)濟中心城市開始覆蓋，逐漸向非洲主要城市及北美、亞太主要城市擴散。

同時，中國新華新聞電視網(wǎng)按照衛(wèi)星臺、有線臺、無線臺、手機臺、網(wǎng)絡臺的順序搭載于各種新興媒介上。目前，新華社電視已經(jīng)推出了名為“CNC6”的手機客戶端。

總的來看，新華社的CNC中文臺呈現(xiàn)出一種新面孔、老傳統(tǒng)的電視定位策略，新面孔體現(xiàn)在新華社突破文字新聞的局限，以電視頻道的形式進行新平臺的國際傳播，而老傳統(tǒng)就是遵循新華社的原則、方針和媒體特色，在新聞傳播中進行輿論宣傳。它的價值內(nèi)核是傳統(tǒng)的，但是其運營策略和方式是商業(yè)化的。□

（作者：中國傳媒大學新聞學院2011級本科生）

責編：姚少寶