報(bào)網(wǎng)互動視野下的“微博選頭條”

王蓉 寧函夏

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，報(bào)業(yè)要繼續(xù)生存下去，最現(xiàn)實(shí)的途徑是實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動和報(bào)網(wǎng)融合。本文通過對合肥晚報(bào)“微博選（報(bào)紙）頭條”舉措及執(zhí)行過程的分析，探索報(bào)網(wǎng)互動給讀者和報(bào)業(yè)帶來的效益，為今后報(bào)紙行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】報(bào)網(wǎng)互動 融合 共贏

2014年1月23日上午，合肥晚報(bào)官方微博發(fā)出#頭條你來定#話題，把總編的權(quán)利“下放”給微博粉絲，讓他們投票選出心目中的報(bào)紙頭條。當(dāng)天參與活動的粉絲就過百，他們不光選擇自己中意的新聞頭條，還在留言中說出自己的理由和對新做法的贊賞和支持，認(rèn)為是“創(chuàng)舉”。由此，合肥晚報(bào)邁出開門辦報(bào)的一大步。到今天，“微博選頭條”活動已經(jīng)堅(jiān)持半年之久，獲得空前關(guān)注度和參與度，也吸引來大批忠實(shí)的粉絲。作為國內(nèi)屈指可數(shù)的把選頭條權(quán)利交由讀者的都市主流報(bào)，開創(chuàng)了省內(nèi)辦報(bào)新模式，全新嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體的更好融合和互動，在web2.0向web3.0過渡的時代，為其他媒體提供借鑒和榜樣力量。

一、低下高昂的頭，主流報(bào)拓新視野

近些年，報(bào)紙新聞生產(chǎn)過程遭到網(wǎng)絡(luò)沖擊：網(wǎng)絡(luò)爆料成為新聞主要線索；引用網(wǎng)絡(luò)新聞資源超過線下資源；采訪的過程變成從網(wǎng)上復(fù)制內(nèi)容而極少證實(shí)；網(wǎng)絡(luò)輿論一定程度影響著報(bào)紙內(nèi)容和走向。新聞工作流程的微觀層面發(fā)生改變，對新聞的判斷和選擇不再被專業(yè)的新聞工作者獨(dú)享，網(wǎng)絡(luò)的滲入影響著報(bào)紙新聞生產(chǎn)的全流程，幫助形塑了報(bào)紙的最終面貌。

這些特征在微博上表現(xiàn)尤為明顯。今年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第34次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告。截至2014年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.75億，在經(jīng)歷2011年至2012年的快速增長期后，微博市場進(jìn)入成熟期，呈現(xiàn)出集中化趨勢。傳統(tǒng)媒體想要繼續(xù)保持生命力和活力，必須要與新媒體進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)共贏局面。在媒介融合的大環(huán)境下，報(bào)紙必然要學(xué)會資源重組來創(chuàng)造新的價值，展現(xiàn)新的風(fēng)采，“報(bào)網(wǎng)互動”的模式則為此提供了契機(jī)。

從宏觀來說，報(bào)網(wǎng)互動是媒介運(yùn)營層面的合作互動；從微觀來說，報(bào)網(wǎng)互動是采編創(chuàng)新層面的信息方式。但筆者認(rèn)為“報(bào)網(wǎng)互動”的本質(zhì)，是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)兩個新舊媒介平臺之間的相互作用和影響。對于紙媒，特別是地方主流報(bào)，“報(bào)網(wǎng)互動”理念打開新視野和新聞思維，放下官媒傳統(tǒng)的“高貴姿態(tài)”和單向傳播的傳統(tǒng)方式，為傳受關(guān)系提供新思考，合肥晚報(bào)新媒體敏銳感知這一變化并積極探索。

二、告別孤芳自賞，“放權(quán)利”給讀者

新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，正如一匹脫韁的野馬。報(bào)紙由于本身時效性差、互動能力弱、反饋不及時、媒介形態(tài)單一等局限，使新媒體蠶食了報(bào)紙的市場份額。報(bào)紙本身出現(xiàn)很多不足，大量報(bào)紙讀者在流失，紙媒業(yè)亟需改革。以微博為代表的自媒體在當(dāng)今社會已經(jīng)起著“探照燈”式的作用，它所具有的開放平臺、海量信息、即時雙向互動等特點(diǎn)吸引了大批用戶。當(dāng)然，也導(dǎo)致報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告的流失。報(bào)紙?jiān)陂L期的惡性環(huán)境中難以有所作為，逐漸變成被動的信息發(fā)散者。

人大教授喻國明認(rèn)為，“中國的媒介業(yè)（包括報(bào)業(yè)）在‘涅槃式的洗禮之后，通過體制機(jī)制的創(chuàng)新、通過贏利模式的再造、通過數(shù)字化表現(xiàn)形態(tài)的整合，一定會迎來‘爆發(fā)式發(fā)展的新局面。”“微博選頭條”就很好的利用了這一點(diǎn)，把編輯權(quán)利還給讀者，以開門辦報(bào)的新思維吸引粉絲參與。報(bào)紙不再孤芳自賞、也不沉迷于“一個聲音”，把每天的信息線索、內(nèi)容和篩選流程放在公眾視野下，使得新聞在透明健康的環(huán)境下“被選擇”。

報(bào)紙選頭條把權(quán)利“下放”，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的一次平等對話，也拉近了權(quán)威媒體和大眾之間的距離。按照規(guī)則，“微博選頭條”粉絲只要關(guān)注合肥晚報(bào)并在微博上選出自己中意的頭條，就可以參與活動。在活動前期，由于準(zhǔn)備不足，選頭條的文字、圖片還很粗糙。目前，欄目增加內(nèi)容，要求粉絲在選擇頭條的時候轉(zhuǎn)發(fā)、評論并且@三位好友，也有了固定的文字模式和精美配圖。作為每天的置頂微博，合肥晚報(bào)重力推送微博選頭條活動，與讀者進(jìn)行親密溝通和互動，聆聽他們對于報(bào)紙的看法和建議，使得報(bào)網(wǎng)互動成為可能。

三、還原生產(chǎn)流程，新聞趨真實(shí)透明

“開門辦報(bào)”其實(shí)是黨報(bào)早已有之的優(yōu)良傳統(tǒng)，深化“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，需要發(fā)揚(yáng)這個傳統(tǒng)。踐行群眾路線的要求，不僅僅體現(xiàn)在新聞內(nèi)容，還可以通過報(bào)紙本身得以呈現(xiàn)。都市報(bào)在輿論引導(dǎo)方面作用現(xiàn)階段不可替代。輿論引導(dǎo)，是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向的過程。引導(dǎo)輿論的信息必須是占多數(shù)公眾通過自愿的思想交融，而凝聚成集體意識和整體知覺。新聞輿論也遵從此過程。網(wǎng)絡(luò)媒體由于本身的數(shù)字化特征，能夠不斷吸引時代的注意，充當(dāng)起大眾的“發(fā)聲器”。面對挑戰(zhàn)，報(bào)紙需要抓住契機(jī)，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動起來，給予更廣泛更自由的平臺去關(guān)注讀者，了解讀者。

而新聞生產(chǎn)是一個有別于企業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)作的大規(guī)模過程。生產(chǎn)中有很多“無形的手”在控制，也會有很多不可控因素的影響。議程設(shè)置理論告訴我們，新聞的產(chǎn)生長期以來都受到人為的主觀或非主觀控制，而微博選頭條就是要打破這個控制，解放編輯，把“重任”交給讀者。具體做法是，周一到周四的早上九點(diǎn)左右，合肥晚報(bào)微博主管把編輯們的信息進(jìn)行篩選，挑選出5個新聞價值較高的新聞，然后整理發(fā)布，由粉絲們推選自己感興趣的話題，在中午的時候把選擇結(jié)果交給編輯。到了下午報(bào)紙出來的時候，抽出當(dāng)天的幸運(yùn)粉絲送出我們的精美禮品。這個過程中其實(shí)已經(jīng)“弱化”了讀者的價值判斷，或者說是降低了讀者選擇頭條的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗麄兊倪x擇建立在編輯篩選的五條標(biāo)題之上。這一點(diǎn)可以保證頭條本身的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，讀者們根據(jù)自己的價值判斷、關(guān)注程度和個人體會來進(jìn)行選擇。整個過程都真實(shí)透明的呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可以看到選擇的過程，自由地參與到編輯的工作中，還了解了新聞生產(chǎn)的流程。這種互動對于讀者來說，既可以監(jiān)督媒體行業(yè)規(guī)范，自然地利用“公器”抒發(fā)己見，又提升自己的新聞判斷和價值選擇能力，拓展讀者新的思維能力，培養(yǎng)他們看報(bào)思考的好習(xí)慣。

四、商家品牌冠名，商業(yè)化有益探索

大多數(shù)活動需要通過禮品來吸引讀者，微博選頭條活動也不例外。傳者和受者間往往是互惠共利的關(guān)系。報(bào)紙需要讀者的關(guān)注和購買，而讀者又依賴報(bào)紙的信息資訊，兩者相輔相成。微博選頭條活動對積極參與的讀者給予物質(zhì)獎勵，一方面回饋?zhàn)x者的信息反饋和互動，另一方面也為商家擴(kuò)大了商業(yè)潛能，做足了廣告。

報(bào)紙盈利的方式有很多種，大多數(shù)是在報(bào)紙上刊登專版軟文來做產(chǎn)品廣告。但微博選頭條用更自然的方式宣傳了商家。這個宣傳把商家放在新聞里，當(dāng)粉絲看到微博并轉(zhuǎn)發(fā)參與活動的時候，就會有二次傳播的效果，傳播范圍會呈幾何增長，范圍越廣就帶動越多的人認(rèn)識、接觸這個品牌。消費(fèi)者擁有選擇頭條的權(quán)力，就會格外關(guān)注這個權(quán)力。關(guān)注力會帶來人氣和傳播效益，幫助品牌的宣傳。久而久之，愿意合作的企業(yè)增多，報(bào)網(wǎng)互動合作的方式和活動內(nèi)容就能愈加多樣化、豐富化，使得雙方都能得到宣傳，為報(bào)紙盈利提供可能。

五、長期堅(jiān)持改進(jìn)，訂單新聞更純正

當(dāng)然，微博選頭條還存在著一些不足。比如，一旦發(fā)生我們認(rèn)為很有新聞價值的突發(fā)新聞時，編輯會結(jié)合自己的新聞判斷，把自認(rèn)為新聞價值高的作為頭條，放棄讀者的選擇?；蛘邔τ谝恍┚哂斜Ｃ苄再|(zhì)的新聞，例如突擊傳銷組織，雖然關(guān)注度高，但編輯就不會放在當(dāng)天的微博上。究竟讀者說了算，還是編輯說了算？在面對新聞時，新聞工作者會用更專業(yè)的價值判斷和選擇來進(jìn)行議程設(shè)置，保持官方媒體的權(quán)威性。這本無可厚非，但某種程度上，這些問題反映出選頭條存在執(zhí)行不到位的情況，需要探索更好做法，適應(yīng)報(bào)網(wǎng)融合。

縱觀國際，報(bào)網(wǎng)互動已經(jīng)帶動整個報(bào)媒的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙的競爭已經(jīng)由報(bào)攤轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。但是，簡單的將報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)，或者網(wǎng)絡(luò)附和報(bào)紙內(nèi)容的做法不能長久的生存下去。網(wǎng)絡(luò)所表現(xiàn)的競爭力遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)激烈。我們要牢記一點(diǎn)的是，沒有受眾的關(guān)注，報(bào)紙就沒有影響力，也就失去市場，失去經(jīng)濟(jì)來源——廣告。我們需要使兩者相互滲透，逐漸融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值，為讀者和商家同時帶來效益。傳播學(xué)家羅杰·菲爾德說：“新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！蔽⒉┻x頭條活動若想長久的走下去，必然還要不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和受眾的需要。在給予讀者權(quán)利的同時，帶動商家利益?；蛹皶r有效才能吸引更多粉絲，帶動這個活動的發(fā)展，最終帶動報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級。□

參考文獻(xiàn)

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④黨美錦，《報(bào)網(wǎng)互動與傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展》[D].湖南師范大學(xué)，2008

⑤蔡慧，《“報(bào)網(wǎng)互動模式”的創(chuàng)新發(fā)展問題探析》[J].《東南傳播》，2009（3）

（作者單位：合肥晚報(bào)社）

責(zé)編：劉冰石