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    河南日?qǐng)?bào)官方微博的傳播策略

    2014-09-12 03:03:20范麗媛毛玫菁
    新聞世界 2014年8期
    關(guān)鍵詞:河南日?qǐng)?bào)傳播策略微博

    范麗媛 毛玫菁

    【摘 要】隨著新媒體的快速發(fā)展,傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境也在改變,為了應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn),重拾話語(yǔ)權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán),傳統(tǒng)媒體紛紛在微博上開(kāi)辟新天地。河南日?qǐng)?bào)微博在2013年2月28日開(kāi)設(shè)。在開(kāi)設(shè)官方微博之后,如何運(yùn)營(yíng)和傳播,獲得網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的有效互動(dòng),是傳統(tǒng)媒體要探索的關(guān)鍵所在。本文主要分析了《河南日?qǐng)?bào)》官方微博的傳播策略。

    【關(guān)鍵詞】微博 《河南日?qǐng)?bào)》 傳播策略

    美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書(shū)中提出了“補(bǔ)償性媒介”這一理論:“任何一種后繼的媒介,都是一種補(bǔ)救措施,都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償?!睆V播把人們帶入了用耳朵聽(tīng)新聞的時(shí)代;電視彌補(bǔ)了廣播在視覺(jué)上的空白,帶人們進(jìn)入到更寬更廣的范圍;互聯(lián)網(wǎng)則帶給大家網(wǎng)上沖浪的驚喜與滿(mǎn)足,不斷呼喚著普通大眾參與到傳播活動(dòng)當(dāng)中。如今,微博等新媒體的出現(xiàn),這種直觀、互動(dòng)、便攜的媒介帶來(lái)的是各種傳播渠道功能融合。微博的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體不小的沖擊,為搶奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán),傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也紛紛加入微博。

    一、河南日?qǐng)?bào)微博在新媒體浪潮中揚(yáng)帆

    2013年2月28日,河南日?qǐng)?bào)官方微博入駐新浪網(wǎng),引起網(wǎng)友們的關(guān)注。河南日?qǐng)?bào)微博以“人民一邊喝著咖啡,一邊刷河南日?qǐng)?bào)微博”為標(biāo)簽,以“圍觀改變生活”為“口頭禪”,展示了其“外柔內(nèi)剛、儀表清新、談吐幽默”的性格。河南日?qǐng)?bào)微博于2013年2月28日09時(shí)22分發(fā)出第一條微博:“親,我們來(lái)了!立足中原,感知一億人的冷暖;胸懷理想,觸摸大時(shí)代之風(fēng)云。河南日?qǐng)?bào)官方微博踏春而來(lái)!速度、高度、銳度、溫度,是我們航行網(wǎng)絡(luò)大海的燈塔;時(shí)政、民生、觀點(diǎn)、互動(dòng),是我們泛舟微博江湖的蘭槳。親,讓我們載著愛(ài)心起航!對(duì)本條微博的每次轉(zhuǎn)發(fā),都將為@河南希望工程添磚加瓦!”并配公益宣傳圖片,這是一條關(guān)于公益的微博,得到了195230條轉(zhuǎn)發(fā)和1923條評(píng)論。網(wǎng)友@夕照千年在評(píng)論中說(shuō):“雖然有些晚,但來(lái)了就好?!本W(wǎng)友@吉日格勒1世評(píng)論:“河南最權(quán)威媒體今天正式上線,公益和宣傳兩不誤。同學(xué)們轉(zhuǎn)起!”活動(dòng)結(jié)束后,通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博,河南日?qǐng)?bào)和愛(ài)心企業(yè)代表向河南省希望工程捐贈(zèng)人民幣20萬(wàn)元,資金用于安陽(yáng)縣北郭鄉(xiāng)東洋泛前街小學(xué)的建設(shè)。

    在隨后的兩個(gè)小時(shí),河南日?qǐng)?bào)發(fā)起了以“如何提升黨微博影響力”為主題的微訪談,由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱夏炎主持。在訪談提問(wèn)中,面對(duì)網(wǎng)友提出的比較尖銳的問(wèn)題,朱夏炎都真誠(chéng)地作出回應(yīng)。在河南日?qǐng)?bào)發(fā)布第一條微博并順利進(jìn)行微訪談后,其粉絲數(shù)快速增長(zhǎng)。截止至2014 年6月初,河南日?qǐng)?bào)微博共發(fā)微博逾16000條,粉絲數(shù)已達(dá)320多萬(wàn),一些能與網(wǎng)民、百姓引起共鳴的言論、觀點(diǎn)有很高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)載量。就目前情況來(lái)看,《河南日?qǐng)?bào)》在新媒體微博領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯(cuò)傳播效果,它既是傳統(tǒng)媒體的延伸,又有自己獨(dú)特的傳播風(fēng)格,筆者認(rèn)為《河南日?qǐng)?bào)》作為中原地區(qū)有影響力的大報(bào),分析其官方微博傳播策略,對(duì)于回答傳統(tǒng)媒體如何提升影響力或許有些幫助。

    二、河南日?qǐng)?bào)官方微博的傳播策略

    河南日?qǐng)?bào)這一典型傳統(tǒng)媒體選擇通過(guò)新媒體微博平臺(tái)改變自己在受眾心中高高在上的形象,使得網(wǎng)友對(duì)河南傳統(tǒng)媒體有了新的認(rèn)識(shí)。筆者通過(guò)對(duì)河南日?qǐng)?bào)微博的評(píng)論分析發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的網(wǎng)民表現(xiàn)的是理性的一面,出現(xiàn)這種情況的原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體能夠以真誠(chéng)溝通的態(tài)度直面網(wǎng)友,而網(wǎng)友也更愿意心平氣和的與媒體交流。用新媒體重拾話語(yǔ)權(quán),針對(duì)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)聲,對(duì)新聞實(shí)時(shí)播報(bào),表達(dá)多數(shù)人意見(jiàn)以求共鳴,親民清新的溝通方式,欄目設(shè)置創(chuàng)意新,河南日?qǐng)?bào)微博為自己建構(gòu)了全新的形象。

    1、關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題

    新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很強(qiáng)的威脅,但《河南日?qǐng)?bào)》沒(méi)有選擇逃避或敵視,而是主動(dòng)利用新媒體為自己服務(wù)。河南日?qǐng)?bào)微博自開(kāi)通以來(lái),共發(fā)出微博約16230條,平均一天發(fā)博33條,杜絕官方微博淪落為僵尸微博。除了在微博發(fā)布數(shù)量上的巨大突破,在熱點(diǎn)問(wèn)題上,河南日?qǐng)?bào)微博也有針對(duì)性的關(guān)注,對(duì)網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題給予及時(shí)關(guān)注并回應(yīng),積極與網(wǎng)友互動(dòng)。轉(zhuǎn)基因食品一度引起民眾的恐慌,2014年3月4日河南日?qǐng)?bào)發(fā)博:“轉(zhuǎn)基因”應(yīng)告別“潛規(guī)則”,“湖南等省違規(guī)種植轉(zhuǎn)基因”,存不存在、知不知道?農(nóng)業(yè)部沒(méi)有正面回應(yīng),這是不是默認(rèn)?轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)議日久,該有一個(gè)決斷了。不安全,就禁止;該推廣,明著來(lái)——玩“潛規(guī)則”是不負(fù)責(zé)任的!除了對(duì)事件的及時(shí)播報(bào)外,還對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)出自己的聲音。

    河南日?qǐng)?bào)微博經(jīng)常發(fā)一些互動(dòng)性強(qiáng)的微博,與網(wǎng)友互動(dòng)。如2014年2月17日的微博:#天氣豫報(bào)#【雪人,繼續(xù)堆起來(lái)】今天全省中雪到小雪,局部地區(qū)雨夾雪,省會(huì)鄭州中雪。今日全省最高氣溫3℃,最低氣溫零下3℃。雨雪天氣,外出的豫米們注意防滑防凍~話說(shuō),雪下這么大,是要繼續(xù)堆雪人的節(jié)奏么?誰(shuí)那里能堆雪人了,記得分享一下!這些微博拉近了與網(wǎng)友間的距離,一改往日黨媒高高在上,只會(huì)說(shuō)官話、套話的刻板印象。

    2、新聞實(shí)時(shí)播報(bào)

    紙媒在時(shí)效性上與新媒體競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)太多優(yōu)勢(shì),而河南日?qǐng)?bào)微博正是抓住了網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性,利用微博實(shí)現(xiàn)新聞實(shí)時(shí)播報(bào),改變傳統(tǒng)紙媒時(shí)效上的劣勢(shì)。2014年春節(jié)假期結(jié)束,很多上班族要踏上返程旅途,全國(guó)大范圍降雪,河南省內(nèi)多條高速公路封路或限行,新鄭機(jī)場(chǎng)限飛,上千旅客滯留機(jī)場(chǎng)。河南日?qǐng)?bào)微博發(fā)出了第一條關(guān)于大雪封路的相關(guān)微博,“【河南10段高速關(guān)閉】截至上午9:00,寧洛高速周口段因事故各站口向西臨時(shí)管制;目前大廣高速豫冀界至濮陽(yáng)南站,寧洛高速舞陽(yáng)站至漯河西站,范輝全段,鄭盧全段,洛欒全段,鄭云全段,南林全段等10段高速關(guān)閉。此外,因山西,河北高速禁行,通往兩地的高速公路無(wú)法通行。”其后又發(fā)布了數(shù)十條有關(guān)大雪天氣全省交通路況的微博,及時(shí)為廣大群眾提供最新的交通信息,方便群眾出行。

    3、表達(dá)意見(jiàn)引共鳴

    微博就像一個(gè)巨大的話語(yǔ)場(chǎng),誰(shuí)都可以發(fā)聲,每天都有大量的信息在這里出現(xiàn),河南日?qǐng)?bào)微博對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題都會(huì)真誠(chéng)參與,發(fā)表對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的觀點(diǎn)態(tài)度,弘揚(yáng)主旋律,表達(dá)自身立場(chǎng)。這種理性真誠(chéng)的發(fā)聲,逐漸為其在微博平臺(tái)中建立輿論領(lǐng)袖地位,并起到正面輿論引導(dǎo)作用。

    如這條微博:用“熱血”回應(yīng)“冷血”!排隊(duì)獻(xiàn)血、秉燭守夜,感人的場(chǎng)面出現(xiàn)暴恐事件發(fā)生后的昆明!這是用正義回應(yīng)邪惡,用熱血回應(yīng)冷血!慘烈的災(zāi)難或事件,破壞力大,更需凝聚人心,激發(fā)正能量!面對(duì)此情此景,恐怖分子一定膽寒!

    河南是人口大省,但卻沒(méi)有一所985高校,兩會(huì)期間的微博中,河南日?qǐng)?bào)微博為廣大莘莘學(xué)子喊冤:“【一考豈能坑三代】今天多位人大代表為河南考生叫屈。只一所211,與人口大省考生大省極不匹配。沒(méi)有985注定很辛苦;只有211分?jǐn)?shù)就是高。難道只能這樣安慰孩子:你爺高考,分?jǐn)?shù)線高得坑爺;你爹高考,分?jǐn)?shù)線高得坑爹;等你高考時(shí)……一考豈能坑三代!和分?jǐn)?shù)線一起慢慢變老,誰(shuí)的悲哀?”

    4、欄目設(shè)置創(chuàng)意新

    河南日?qǐng)?bào)微博在一般官方微博的基礎(chǔ)上,在欄目設(shè)置上也有一些創(chuàng)新,發(fā)起了一些特色話題。如“今日漢字”,在每天晚上22點(diǎn)30分左右,會(huì)由河南日?qǐng)?bào)微博小編推送今天全國(guó)范圍的社會(huì)新聞,并整理出能夠代表這則新聞的一個(gè)關(guān)鍵字,在微博下還配有這個(gè)關(guān)鍵字的漢字圖片。河南是甲骨文和《說(shuō)文解字》的故鄉(xiāng),用漢字標(biāo)點(diǎn)時(shí)代進(jìn)程,更能感知人間冷暖。例如2014年5月23日的“今日漢字”是“挖”,“鄭州鄭州,天天挖溝?!笔∽〗◤d規(guī)定,新改擴(kuò)建的道路竣工后5年內(nèi)不得開(kāi)挖;確需開(kāi)挖的……這能遏制‘天天挖溝嗎?其實(shí),類(lèi)似規(guī)定早就有過(guò)了!要治‘挖,關(guān)鍵在治市政建設(shè)之‘亂。這既要提高規(guī)劃及建設(shè)的前瞻性,更要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào),把各相關(guān)單位的需要揉合在一起!安”?!笆⑹牢⒀浴睓谀渴怯珊幽先?qǐng)?bào)著名評(píng)論人盛大林負(fù)責(zé)的,每天不定時(shí)發(fā)表對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞的評(píng)論。創(chuàng)意新穎的欄目,不僅能使黨媒更多的與受眾互動(dòng),還可以塑造黨媒親和親民的形象,并展示別樣的文化底蘊(yùn)。

    5、清新親民的溝通方式

    黨報(bào)要傾聽(tīng)百姓聲音,樹(shù)立親民形象,河南日?qǐng)?bào)在這一點(diǎn)上做得比較成功,在發(fā)布信息或發(fā)表觀點(diǎn)時(shí),語(yǔ)言表達(dá)都盡可能清新親民。還嘗試用輕松詼諧的方式與網(wǎng)友互動(dòng)。如:豫米們,2013年12月大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)今日9點(diǎn)起開(kāi)始查分,你查了嗎?是‘拿著成績(jī)高呼我過(guò)了,還是假裝無(wú)所謂其實(shí)心在滴血?想想中國(guó)風(fēng)掃蕩過(guò)的考場(chǎng),聽(tīng)力的殺傷力,是不是眼前又一黑……眼見(jiàn)沖鋒號(hào)又響起親,一起曬成績(jī)找戰(zhàn)友,咱們六月還見(jiàn)嗎?

    微博內(nèi)容是對(duì)新聞的重新創(chuàng)作。每條微博的發(fā)布,不應(yīng)該是對(duì)導(dǎo)語(yǔ)的復(fù)制粘貼,而要用網(wǎng)絡(luò)特有的形式來(lái)表達(dá)思想和情趣。從河南日?qǐng)?bào)發(fā)布的微博中看出,貼近網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)格的親民,能與網(wǎng)友產(chǎn)生巨大的共鳴,為媒體帶來(lái)較高的認(rèn)同感。比如今年的全國(guó)兩會(huì)期間,@河南日?qǐng)?bào)創(chuàng)造的為河南教育高呼的“不興體”,掀起了一股熱潮,引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

    結(jié)語(yǔ)

    在收獲關(guān)注和認(rèn)同以外,也有受眾指出河南日?qǐng)?bào)微博的早安貼和生活常識(shí)妙招等,不是擔(dān)負(fù)正面輿論引導(dǎo)責(zé)任的媒體應(yīng)該做的。但不能否認(rèn)河南日?qǐng)?bào)微博在黨報(bào)微博定位方面是成功的,它充分展示了河南特色,從新穎的欄目設(shè)置方面有很好的體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上河南日?qǐng)?bào)微博還應(yīng)繼續(xù)提升傳播力,進(jìn)而提升影響力。這就需要進(jìn)一步引進(jìn)微博人才,重視新媒體隊(duì)伍建設(shè),提升微博運(yùn)營(yíng)人員的技能,摒棄做新聞的陳舊觀念才能更好的利用新媒體;充分利用河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和河南日?qǐng)?bào)紙媒的資源優(yōu)勢(shì),從而達(dá)到資源互補(bǔ)的目的?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①保羅·萊文森:《數(shù)字麥克盧漢》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001

    ②李盛楠,《地方黨報(bào)微博的內(nèi)容分析及其發(fā)展策略》[J].《今傳媒》,2013(6)

    (作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士)

    責(zé)編:姚少寶

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