淺談新媒體時代報業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)換

劉洋

【摘 要】如今，我國報業(yè)正面臨著前所未有的困境，行業(yè)內(nèi)部上演著同城紙媒的激烈競爭。傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營模式在新媒體沖擊下日趨脆弱，發(fā)行用工成本和新聞紙成本的大幅上漲，使報業(yè)的經(jīng)營雪上加霜。在新媒體時代，報業(yè)如何建立一套可行的盈利模式，成了報人亟需解決的問題。本文主要探討媒介融合大背景下我國報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之道，以期為紙媒轉(zhuǎn)型提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代 報業(yè) 轉(zhuǎn)型 報網(wǎng)融合

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)初興，到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動終端的普及，新媒體有了長足的發(fā)展。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)的“采編—發(fā)行—廣告”的盈利模式受到了沖擊。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代報人的傳統(tǒng)思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，催生了報網(wǎng)互動與報網(wǎng)融合。報網(wǎng)互動，只是隔著衣服撓癢，陳舊的報業(yè)盈利模式?jīng)]有改變太多，只是著力于并沒有太多起色的互動性。而報網(wǎng)融合，則在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和內(nèi)容發(fā)布和發(fā)行方面有了一定的作為。進一步來說，表現(xiàn)在有資本有實力的報業(yè)或報業(yè)集團打造全媒體平臺和開發(fā)APP應(yīng)用軟件。即使如此，報業(yè)在經(jīng)營上也未實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1、報網(wǎng)互動

報業(yè)的第一次機遇出現(xiàn)在2004年左右，該階段，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了高速發(fā)展的時期。尤其是上世紀90年代中后期到2005年之前，各大報業(yè)集團旗下的都市報成了盈利創(chuàng)收的主力軍。

這是互聯(lián)網(wǎng)初興的階段，報人在做好傳統(tǒng)紙媒的同時，紛紛觸網(wǎng)，大膽嘗試報網(wǎng)互動。傳統(tǒng)報紙和其下屬的新聞網(wǎng)站為了擴大影響力，采取多種多樣的營銷活動。例如，在報紙上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專版、在新聞后面附加“詳情查閱某某網(wǎng)站”、報紙電子版出現(xiàn)、開設(shè)記者信箱等等。

如此種種措施，建立起報業(yè)和讀者的互動交流機制，拓展了報業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，延伸了報業(yè)的觸角。理論上講，報業(yè)應(yīng)獲利不少：樹立良好的信譽和權(quán)威性、品牌知名度的提升、發(fā)行量的上漲、廣告客戶的增多……但是，實際情況并非如此理想。

雖然這一階段的報業(yè)人熱衷于報網(wǎng)互動，但如何做到報網(wǎng)良性互動也是他們面臨的巨大考驗。報紙電子版、網(wǎng)址鏈接、電子信箱等信息技術(shù)手段，只是報網(wǎng)互動過程中的一座橋梁，如何在搭建好橋梁之后負起“互”與“動”的責(zé)任，是一個長期的過程。

報網(wǎng)互動是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，報人在報網(wǎng)互動上也應(yīng)多一些主動創(chuàng)新的意識和措施。讀者有感官疲勞期，更有知覺的厭倦期。因此，報業(yè)要抓住革新轉(zhuǎn)型的機遇，就應(yīng)層層突破，要有持續(xù)創(chuàng)新的毅力。

從華西都市報的魔碼到京華都市報的云拍，智能機的普及為更深層的報網(wǎng)互動提供了新契機?？陀^來講，二維碼所實現(xiàn)的報網(wǎng)互動，并沒有讓報業(yè)實現(xiàn)變革性的發(fā)展。從受眾來說，長久以來，中老年人是報紙的忠誠讀者，但這個群體增量乏力，而年輕一代擁有讀報習(xí)慣的少之又少，他們多用智能機的微博、微信、新聞客戶端等APP應(yīng)用獲得新聞資訊。雖然很多面向市場發(fā)售的都市報你追我趕地將報紙上網(wǎng)，但也不可避免地遭遇了讀者流失的尷尬境地。

報網(wǎng)互動階段，很多報業(yè)集團面臨高額運營費用，經(jīng)營收效甚微。究其原因，在于報人普遍存在的思維誤區(qū)：“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的范式在諸多領(lǐng)域已獲得成功，由此，報業(yè)人便采用了“互聯(lián)網(wǎng)+報紙”的模式。于是，數(shù)字報紙、新聞網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。但此時的很多報業(yè)集團，僅僅采用的是簡單的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，而非互聯(lián)網(wǎng)的運作思維。如何將互聯(lián)網(wǎng)的元素融入到辦報實踐中，并以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)出來，成了擺在傳統(tǒng)報業(yè)人面前的問題。

2、報網(wǎng)融合

報網(wǎng)融合，是在報網(wǎng)互動的基礎(chǔ)上的升級深化后所實現(xiàn)的報網(wǎng)一體化，是指新聞生產(chǎn)平臺的融合和傳播媒介的融合。

首先，報網(wǎng)須建立高度融合的新聞生產(chǎn)平臺，報網(wǎng)互動階段的報紙和新聞網(wǎng)站各自擁有一套新聞生產(chǎn)流程和平臺。而報網(wǎng)融合后，整合了各自生產(chǎn)體系，打造全媒體平臺。所生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，通過多個渠道將文字、圖片、音頻、視頻立體化呈現(xiàn)于用戶面前。新聞內(nèi)容一次生產(chǎn)，多次多渠道傳播，提高了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

此外，還可以結(jié)合媒介自身的獨特性進行傳播。例如，利用手機報、新聞客戶端等傳播新聞快訊，獲得時效性；再通過報紙持續(xù)跟進報道，以調(diào)查分析為主，增強新聞深度，以此滿足不同受眾群體的需求。但在這過程中，要謹防內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

由此來看，全媒體主要表現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)平臺的集約化；二是內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行媒介的多樣化。在新媒體開發(fā)中，部分傳統(tǒng)報業(yè)出于成本考慮以及對未來盈利模式的擔(dān)憂，未冒然行動，在報業(yè)改革中，打造全媒體平臺似乎成了體現(xiàn)自身實力的標(biāo)配。

二、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新思維

在互聯(lián)網(wǎng)時代，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)的發(fā)展總避不開這樣的問題：報網(wǎng)融合究竟是內(nèi)容生產(chǎn)團隊的融合，還是傳播媒介的融合？其實，報業(yè)的發(fā)展并非一味追求媒介的多樣化，還應(yīng)該注重內(nèi)在的思維和理念的融合。

自2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用在各行業(yè)。但與此同時，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維又帶來了諸多的弊端。在報業(yè)發(fā)展的各階段，如何在互聯(lián)網(wǎng)思維中取其精華去其糟粕，成了報業(yè)當(dāng)下必須面對的問題。

1、互聯(lián)網(wǎng)時代報業(yè)的新舉措

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行創(chuàng)新？是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)改革不能回避的兩個問題。

互聯(lián)網(wǎng)思維主要指“以用戶的需求和體驗為主”。破舊推新，顛覆“媒體報什么受眾看什么”的舊思維，以差別化、個性化的信息內(nèi)容滿足不同用戶群體的體驗需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新方面，探索中的報業(yè)主要有如下兩種做法：其一，自身在求新求變中逐漸演進。這樣的做法面臨的問題是，傳統(tǒng)思維很容易滲入其中，變革的路徑愈發(fā)難延伸。其二，“另起爐灶”。這種做法的益處在于，互聯(lián)網(wǎng)思維和理念能徹底地扎根于媒體人的意識中，不用再矯正式地在傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維之間轉(zhuǎn)化。

舉例來說，浙江傳媒集團以32億元收購杭州邊鋒和上海浩方100%股權(quán)，這并非簡單地通過涉足網(wǎng)絡(luò)游戲獲利，而是在收購后擁有了龐大的用戶資源和學(xué)習(xí)了互聯(lián)網(wǎng)運營模式的真諦，以此為資源和智慧實現(xiàn)報業(yè)自身創(chuàng)新。同時，浙江傳媒集團還創(chuàng)建新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地“傳媒夢工場”，并給予相對獨立和自由的空間時間，這對于革新中的報業(yè)來說難能可貴。

同樣，杭州日報報業(yè)集團的都市快報所創(chuàng)辦的19樓網(wǎng)站，是以城市社區(qū)服務(wù)為定位的門戶網(wǎng)站。與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站和都市類報紙不同，19樓網(wǎng)站的信息多是生活服務(wù)類的資訊信息，如：招聘、房產(chǎn)、美食等。雖然都市報也有生活服務(wù)類資訊，報紙一再擴版，但都市類報紙能難以擁有如此全面、及時、海量的生活服務(wù)類資訊。

很多紙媒在重要版面位置植入二維碼，形式新穎，吸引受眾眼球，但也存在不少問題：鏈接內(nèi)容與紙媒呈現(xiàn)內(nèi)容沒有差異、更新不及時、鏈接無效等。此外，二維碼掃碼還存在流量問題，手機掃碼鏈接的圖片和視頻，會產(chǎn)生一定的流量費用，需要讀者付費。面對這樣的代價，讀者更愿意用PC機、Ipad等終端閱讀新聞。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)時代對報業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)報刊認為，做好內(nèi)容，自然能吸引讀者和廣告客戶，且不惜以犧牲發(fā)行成本為代價換來廣告二次收入的高額回報。因此，也就有了“內(nèi)容為王”之說。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的供求關(guān)系發(fā)生了變化。提供信息媒介的不再只是傳統(tǒng)報刊，還有網(wǎng)站、微博、微信等新媒體。信息爆發(fā)式增長，受眾有了更多的選擇獲取信息來源的渠道，報刊不再是受眾唯一選擇的信息提供者時，智能移動終端正改變著受眾的閱讀習(xí)慣。新浪門戶等一批綜合性門戶網(wǎng)站，被形勢倒逼轉(zhuǎn)而發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動終端技術(shù)的成熟和智能移動終端的普及，如何為受眾提供個性化的信息服務(wù)和體驗，成了媒體打開移動互聯(lián)網(wǎng)的有力抓手。

雖然新媒體平臺發(fā)布的信息大部分來源于傳統(tǒng)媒體，但相對而言，新媒體更懂得如何將信息的發(fā)布與用戶的需求實現(xiàn)精準的對接、如何進行信息分類和有效推送。如今大數(shù)據(jù)的分析和運算能力，更為這種精準對接提供了可能。在此背景下，傳統(tǒng)報刊如何有機結(jié)合網(wǎng)站和新媒體，建立成功和成熟的商業(yè)贏利模式成了如今最迫切需要思考的問題。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下報業(yè)如何建構(gòu)盈利模式

傳統(tǒng)報業(yè)的贏利模式一直未曾有大變動，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加發(fā)行量，以報紙的影響力吸引廣告客戶，這是報業(yè)以采編團隊生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)營團隊主抓發(fā)行和廣告的傳統(tǒng)模式。

但在新媒體對傳統(tǒng)報業(yè)沖擊下，如何打破媒介的差異、汲取可貴的經(jīng)驗，報業(yè)在探索中形成了不同的盈利模式：

其一，堅持“內(nèi)容為王”，將報業(yè)內(nèi)容打造成精品，以滿足小眾群體的需求。如《南方周末》、《經(jīng)營觀察報》等，以差異化的、獨具特色的內(nèi)容品質(zhì)增強自身的競爭力。

部分報業(yè)人認為，大眾讀者對內(nèi)容品質(zhì)的訴求分值在50分，而報業(yè)花了大量精力將內(nèi)容做到80分，陽春白雪的內(nèi)容無法讓大眾讀者接受，報業(yè)也投入太多無法收回的成本。

其二，追求形式創(chuàng)新，通過新媒體形式進行內(nèi)容傳播。人民日報社官方微博“@人民日報”和中央電視臺新聞中心官方微博“@央視新聞”的建立，打造了傳統(tǒng)媒體微博傳播的成功案例，實現(xiàn)了報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)的融合。

目前來看，后者似乎做得更好。由此看來，新媒體時代報業(yè)的轉(zhuǎn)型探索，還得借助新型的傳播手段，以互聯(lián)網(wǎng)的思維，進行全媒體傳播?！?/p>

（作者：北京體育大學(xué)傳媒系2011級新聞專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶